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榮耀標識渠道下沉，農村電商如何切實落地？
本文分解了農村電商整個流程的各個服務節點，同時，探索農村電商的合理落地模式。
近來，社區電商、社群電商、社交電商發展迅速，資金大量進入，已有當初垂直電商（麥包包那個年代）、千團大戰、無人貨架的勢頭。因為都是“社”字開頭，姑且統一命名為“社字電商”吧。這三種電商肯定還有差別，但是在農村場景下，可以得到很好的統和。
一個農村，大概可以認為是一個行政村的范圍，毫無疑問是一個天然的社區。
一個社群，可以簡單定義成一群具有某種共性特征的人。
我所分析的農村電商，是以行政村或自然村為邊界進行分析；如果要更明確邊界標準，那就是農村大喇叭可以觸達的邊界范圍。因為但凡跨出農村，到達鎮政府所在地或者縣城，其飲食起居、收入結構、產業結構、商業設施，就和農村產生了較大的差異，就很難再稱為一個很有很強共同特征的社群了。
說到社交，農村任何兩個人見到面，都認識，大部分會打招呼，最不濟也是點頭示意。如果套用微信朋友圈的模型，基本和朋友圈高度重合，兩兩互為好友，張三給李四的點贊，全村人可見。所以在農村如果有個促銷活動，即便不用大喇叭，也很快就能傳遍全村的主力消費對象——家庭主婦，這種傳播力還有一個原因，是因為在農村，商業結構太單一，家庭主婦管理的小商店太薄弱，很少很少會有正規的促銷活動。
在這里，只是借助滾燙的“社字電商”來分析下農村的特點，下面將通過分解農村電商全流程的各個服務節點，以希望能把作者探索的農村電商的合理落地模式表達清晰。
農村市場有多大
本文所論述的農村邊界和范圍：是指以農村常住人口為對象群體，不包含縣城的常住人口。很多農村電商機構，比如某通達，并沒有深入到這個層面，其模式是想通過縣城和鄉鎮的家電夫妻店滲透到最底層的農村常住人群，個人感覺難度還是很大的。
這就好比抗戰時期，鬼子（純粹為了舉例說明，勿做其它引申）一般都住在相對繁華的城鎮或城區，但是我抗日部隊深入人民群眾，和人民群眾打成一片，抗日不對雖也經歷千萬困難，但是戰略形式似乎也可以注定結果！下面具體分析一下這部分以農村常住人口為對象的市場到底有多大：
下行市場：2018年農村常住人口為5.6億人（該段落基礎數據均來源：國家統計局），其中有一部分人群以村落的形式生活居住，但是戶口已經是城鎮戶口了，這部分人群應該不包含在這5.6億的人群中，所以農村的人群應該是大于5.6億人。2018年農村人均支出12124元，合計起來農村支出總規?？蛇_6.8萬億，其中農村的恩格爾指數為30.1%，單純農村食品的消費支出規?？蛇_2.06萬億。
關于人均消費支出的官方定義：消費支出按商品和服務的用途可分為食品、衣著、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通訊、娛樂教育文化服務、居住、雜項商品和服務等八大類。
除去醫療保健（18年人均支出1240元）和教育文化（18年人均支出1302元）的大部分支出合計2000元，農村其他類別（電商可以涉及的類別）總規模可達：5.7萬億元。
上行市場：上行市場本質上就是農村經濟作物和養殖產品的上行銷售，這個我也沒有找到可以推算的確切數據，城市里消費的生鮮食品，基本都來源于此，只是絕大部分是通過B2B的途徑供應到你的餐桌上，大家自己腦補一下吧。
市場延伸：假設掌握了農村市場，能否圖謀城鎮市場，或者三四級市場？這個應該是可以想象的，具體落地途徑和模式，待后面再講。本篇文章我爭取能把農村常住的5.6萬億人的市場的落地措施能盡量表達清楚，供大家討論。
“實物（商品）”供應須依賴當地的供應體系
農村群體生活及生產所需要的商品因為地域的不同，會存在較大的不同，這就好比各地的方言，臨近接壤的兩個區縣，有時候方言都多少會有些差異，所需要的商品結構其實也會存在一些差異，只是在同一個縣域范圍內，有時候倒也不是那么明顯。但是一旦跨出縣域，就可能存在較大差異了。這個主要是人的生活習慣、風俗習慣、產業結構、房屋形式等存在諸多不同。
把商品結構的差異比作方言的差異，方言作為一個社群的特征，也可能具有內在的相似性。只是人們整個生活場景所需要的商品和服務構成需要幾萬種才能滿足，各個地域到底存在多大的差距，那些商品品類存在差距，也沒有進行相關的數據分析，所以姑且舉例類比，以便于大家理解。
大家可以回歸到自己到過的各地農村場景，吃的、穿的、生活用品、房屋結構、家居家具、生產種植物料等，不同的地域很難形成統一的商品具體構成，甚至連老人機這種標準的3C商品，各地都不同。這種復雜的商品構成，京東、蘇寧的自營放在農村很難行得通，平臺化的淘寶又太雜，購買決策的成本本來就大，面向農村群體，更是要命，這也是農村淘寶一直在農村做不起來的主要原因。而且物流還不能直達農村，通過淘寶代購，充滿了各種自我矛盾以及互相沖突的悖論點，必然發展不起來。那么，怎么解決農村的商品構成呢？
我想在未來的一段時間內，依賴縣域當地的經銷供應體系，建立起來的商品結構，才是更符合農村現狀的體系結構。
“實招”招募聚合當地經銷商
縣域的經銷商，別看是小地方的經銷商，但是暢銷的商品，基本已經建立起來成熟的流通渠道，想打破既有的流通渠道格局，首先就會遭到當地經銷商綿柔而有力的“太極”抵御。而且大部分渠道下沉者，都帶著自有的供應鏈下來，所以更是和當地經銷商形成了明顯的敵對立場。
還有一種，經過這幾年互聯網的洗禮，大大小小的平臺或者網絡公司的推銷，卻基本還沒有出現能給這些經銷商能帶來明顯收益的平臺，他們對所謂的農村電商乃至互聯網也很是失望。所以招募工作并不好開展。要想招募，使用最實在的招數應該回歸到“經、代、聯、租”這幾種最傳統的銷售模式，應該最具效果。有人立馬就會提出一大堆這種模式的弊端，太重，庫存怎么辦，如何快速發展等等。且先聽我說說如何開展終端銷售。
“實體”連鎖落地農村銷售終端
通過“實體”落地農村，有這樣幾個很顯著的好處：
1. 順應農村的購物習慣，有樣品或者實物，減少購物甄別成本，更容易下購買決定；
2. 有“實體”終端，物流配送可以“村”為單位進行配送，“村單價”很容易cover物流成本；
3. 農村有獨特的“大喇叭”傳播方式、天生的社群效應、群體普遍對價格很敏感，獲客成本基本可以說是免費的。舉個例子：賣個特價的雞蛋，大喇叭一廣播，限量供應，半小時內全村人就應該能全部知道了，并且基本都會來，費用為零，產生的連帶銷售產出就要看終端的銷售能力了。
4. 農村的房租成本也非常少，且作者所提出的模式，房租也無須任何投入。
當然，到這里模式“過重”、庫存壓力怎么解決，還是沒有解答。且實體空間有限，評估規模時的那些品類，怎么可能塞的進去？問的確實不錯！不過，我是要講也是農村電商，可不是說農村連鎖，所以這里講的雖然是實體落地，但是必須要借助信息化和互聯網的力量，才能真正的優勢互補，融合創造出一種嶄新的農村零售模式。
結合互聯網和信息化，再加上村村物流，我們可以把傳統的實體店單品的庫存降到很低。
我們來算筆賬：假設一個800人的村子只有一個普通的小商店，商品sku的數量也就300-500種（估計數字），年營業額大概能在50萬左右，那么每天的銷售額1370元。1370元的村單價可以很富余的撐起“一日一配”甚至“一日兩配”的物流效率。所以，單品的庫存完全可以做到很低，有的甚至只是出樣即可，再加上農村房子門前的富裕空間，也沒有城管的干預，擴展到1500-20000個sku（城市主流便利店的構成），可以成為現實。1500-2000個sku基本就可以覆蓋大部分生活場景所需要的商品構成了。當然，通過互聯網，還可以擴展非常多的其他品類。
大概的商業模式示意圖如下：
相信，很多人會說，實體店鋪投資太大，適合農村的實體商品結構和模式需要探索，產出不易把控，拓展“龜速”，城鎮化進程和老齡化會讓農村逐步縮小，那么重的投資，感覺還是不靠譜的成分大。確實如此，如果真靠自有資金投入，真的很對。不過我的模式不是自有資金發展，我們認為在農村，要充分的結合農村零售的現有資源——農村小商店。想辦法快速收編農村小商店、并形成統一的形象、營促活動、價格體系，商品構成、管理制度等在農村應該是可行的。我們探索的收編現有農村小商店的策略如下：
能搬走的我們來投資，不能搬走的店主來投資。也就是說貨物和貨架我們來投資，門頭和裝修店主來投資。門頭和裝修在5000元以內可以搞定，但是一個年銷額50萬的商店的貨底子基本也得在10萬以上（單一的經銷或者購銷所形成的庫存）。所以對于店主來說，他們最怕的還是萬一其他規?；牧闶蹤C構開到農村，貨底基本都會砸在自己的手里。他們實在是太脆弱了，這個他們自己非常清楚。實際的訪談過程中，我們也明顯能感受出來，店主可以說是非常期待我們幫他們進一步提高抗競爭的能力。貨物對于規?；牧闶蹤C構來說，基本都能有1個月左右的賬期。
如上面結構示意圖所示，通過縣域的周轉倉+當地的經銷體系，我們基本可以不形成自有庫存。再加上賬期，所以貨物不會產生投資，且能產生較大的銷售沉淀金額。門店的投入主要是貨架的成本。店主愿不愿意接受，還有一點最重要，收益會不會比以前高？以前經營的品類毛利因為促銷和抽成，可能會稍有降低，但是隨著品類極大的擴展和豐富，一定可以產生更高的收益！
通過快速收編門店，形成連鎖體系，倒過來再和區域的經銷代理商談進貨，“太極”就真使不出力量來了。收編門店應該按照物流配送線路，密集進行，難度也當真不大。
本文由 @錦毛虎 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協
想法還是很好的，可能在實施起來會有一定的難道，但是大方向思路應該不會錯！
物流不通一切空談
我們那邊的商店營業額并不多，雖然農村里也有商店，但大家習慣于去鎮上購買，因為那邊商店比較多，也算是那啥正溢出效應吧
老實說，行不通。 現在很多農村都沒有年輕人，都是老人孩子，老人孩子手機都不怎么會用，還電商。
5.6億人群體是切實存在的，實體店落地，實體店購物，不是非要手機電腦。你理解錯了。
應該先到農村去看看，體驗下日常生活，會發現很多思路行不通的。
在農村實踐了的模式，消費不是問題。