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想要了解一個行業(yè)，就要先了解它的背景，若想要實踐新零售，還需要了解它的動因。

2016年10月13日，在杭州云棲大會的開幕式上，馬云首次提出“新零售”概念，并宣稱“電子商務(wù)這個詞可能很快就被淘汰，從明年開始，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。

緊接著，2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

馬云提出“新零售”概念已經(jīng)掀起了熱潮，加之國務(wù)院政策推動，雙重“利好”刺激之下，2017年“新零售”掀起了一波又一波實體零售的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新浪潮，尤其是阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭狂撒數(shù)百億布局新零售，實體零售也紛紛站隊，于是形成了阿里系和騰訊系雙雄爭霸格局。

（來源于招商許榮聰）

2017年是新零售元年，除了一些利用新技術(shù)，不惜投入巨資去實踐新零售的企業(yè)，還有一些附和新零售，只是把新零售當(dāng)做旗號的企業(yè)，通過玩弄噱頭、從資本那里糊弄來錢，成為新零售風(fēng)口上的那只豬，在資本加持下飛了起來，可惜風(fēng)停之前自己卻沒有“長出翅膀”，風(fēng)口一過，要么活活摔死，要么摔得半身不遂。

新零售并非憑空出現(xiàn)，更非是一時風(fēng)潮。阿里提出新零售這個概念，是在引領(lǐng)中國電子商務(wù)10余年之后，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，對整個商業(yè)體系不斷思考、自然演進(jìn)的結(jié)果，也可以理解為“進(jìn)化”。

此文暫且不討論新零售是否成為未來主流的零售業(yè)態(tài)，但是一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下深度融合成為必然，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是不可逆的趨勢，未來一切商業(yè)都將智能化，以上幾點也正是新零售的核心要素。

這也是為什么2018年一股“新零售+”的浪潮開始席卷商業(yè)零售以外的行業(yè)，成為新的風(fēng)口。據(jù)悉已有15大類行業(yè)明確將“新零售+”的理念引入并運用到生產(chǎn)生活中，于是形成了“泛新零售”生態(tài)。

俗話說得好，想要了解一個國家，就要先了解它的歷史；想要了解一個行業(yè)，就要先了解它的背景；若想要實踐新零售，還需要了解它的動因。

一、新零售2大背景

不知道你是否還記得，中學(xué)時期歷史課本提到“資本家寧愿將牛奶倒掉也不分給窮人”的現(xiàn)象，當(dāng)時資本家將大量牛奶倒入密西西比河，一時奶流成河?？墒钱?dāng)時很多窮人在挨餓，這些人卻寧愿把牛奶倒入河流也不分點給窮人，為什么？

1.?國家政策背景：供給側(cè)（零售變革）

這幾年，國家大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，將資源要素從產(chǎn)能過剩的、增長空間有限的產(chǎn)業(yè)中釋放出來，為提供中高端消費服務(wù)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”輸送更多的勞動力、資金、金融和技術(shù)，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和數(shù)量。

我國宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為零售業(yè)提供了相對穩(wěn)定的大環(huán)境，政府為了推進(jìn)零售改革，出臺了眾多支持政策。

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時，在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。

2017年兩會，作為新零售核心內(nèi)容的“推動實體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報告。在移動互聯(lián)時代、數(shù)據(jù)驅(qū)動背景下，通過對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費的數(shù)據(jù)化改造，優(yōu)化數(shù)據(jù)，提升效率，用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價值，已經(jīng)成為非常顯性的趨勢。

從目前的情況來看，新零售希望通過技術(shù)端和消費端的創(chuàng)新，促進(jìn)線上線下全渠道深度融合，促進(jìn)商品以更好的品質(zhì)、更快的速度、更低的成本、更少的環(huán)節(jié)從供給端到達(dá)消費端，從而解決市場供給問題，因此跟供給側(cè)改革的目標(biāo)高度一致性。

2. 社會經(jīng)濟(jì)背景：需求側(cè)（消費升級）

隨著出口端拉動經(jīng)濟(jì)增長的人口紅利逐漸消失，作為投資端拉動經(jīng)濟(jì)快速增長的房地產(chǎn)行業(yè)也在快速降溫，因此中國經(jīng)濟(jì)增速逐年放緩，為了保持穩(wěn)定增長只能寄希望于三駕馬車中的消費端。

通過消費結(jié)構(gòu)升級擴(kuò)大內(nèi)需，再通過擴(kuò)大內(nèi)需來拉動經(jīng)濟(jì)增長，集中體現(xiàn)著消費需求對生產(chǎn)的決定作用。

消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢，主要驅(qū)動力來自收入水平的提升和消費觀念的改變。

時至今日，中國的主力消費人群、消費觀念、消費能力、消費方式發(fā)生巨大的變化，所以對用戶端來說，消費升級的趨勢倒逼傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)的變革。

中國的主力消費人群已經(jīng)進(jìn)入了“雙軌”并行的時代，一邊是新中產(chǎn)快速崛起，他們的消費需求升級倒逼零售業(yè)全面轉(zhuǎn)型；一邊是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的具有極強(qiáng)消費實力的80/90/00后（新興消費群體），消費個性化以及便捷娛樂性的特質(zhì)成為了新的消費增長引擎之一。

80/90后逐漸成為社會消費主力，他們有著更強(qiáng)的購買欲望和對產(chǎn)品品質(zhì)的更高追求，更加享受消費過程中的服務(wù)和極致體驗，他們消費更加追求個性化、定制化、差異化。

經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，收入水平逐步在提高，帶動購買力的提升，老百姓有更多的錢來消費，愿意享受品質(zhì)更高的商品。

消費方式多元化，從線下消費渠道為主向線上線下渠道轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，消費方式發(fā)生了很大變化，全渠道加速融合已成趨勢，不久的未來，人們的消費方式主要轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合。

二、新零售3大動因

佛曰“有果必有因”， 黑格爾說“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，新零售亦是如此。

1. 新零售基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模

什么是基礎(chǔ)設(shè)施？很多人不好理解，簡單來說，假如十年前，你流落街頭靠乞討為生，你只需要一個破碗即可，但今天你除了需要一個破碗，你還必須有一個二維碼，否則你可能會餓死街頭。

為什么會這樣？因為二維碼（移動支付）已經(jīng)成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。隨著移動支付的普及，很多人出門基本不帶現(xiàn)金，因此現(xiàn)在的乞討者也要緊跟時代潮流，升級裝備，配上二維碼乃至POS機(jī)。

隨著社會的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)不斷的變遷，不同時期商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是不一樣的。

最早的時候，農(nóng)民只需要一條扁擔(dān)，兩個籮筐，挑上農(nóng)產(chǎn)品去集市就可以賣掉；傳統(tǒng)零售時代，只要有實體店就可以做生意，所以出現(xiàn)了很多零售業(yè)態(tài)，如雜貨店、百貨、超市、便利店、購物中心等；電商時代必須要開網(wǎng)店，比如在淘寶、天貓、京東等平臺上，電腦和互聯(lián)網(wǎng)就是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；而今天是大數(shù)據(jù)時代，實體店和電商依舊存在，基礎(chǔ)設(shè)施卻變得更加復(fù)雜。

移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、新技術(shù)以及現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展給新零售提供了基礎(chǔ)設(shè)施，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，還有大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、AR/VR等新技術(shù)也將加碼新零售發(fā)展。

這就是為什么新零售浪潮由阿里和騰訊來引領(lǐng)，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和高效率，能夠集中力量辦大事之外，最主要的是因為他們都可以提供較為完善的新零售基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 電商發(fā)展遭遇流量瓶頸

電商由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的流量紅利正逐漸見底，具體表現(xiàn)有線上用戶增速放緩、獲客成本劇增，而線下邊際獲客成本近幾年基本持平且用戶忠誠度更高，所以要重估線下零售渠道價值。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，隨著流量紅利見底，全國網(wǎng)上零售額的增速也逐漸放緩。

此外，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東的交易額（GMV）增速也在放緩。

2018年天貓雙十一盡管銷售額再創(chuàng)新高，但同比增速則從去年的39%跌至27%，處于近十年來的最低水平。

所以，傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見，對于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。

3. 實體零售兩大優(yōu)勢不可替代

線上干得最好的時候也就占到20%左右，線下依舊占到80%，線下離用戶更近、用戶付費習(xí)慣更好，是流量的金山。這也是得益于實體門店具有更好的體驗性，對于年輕人來說，吃喝玩樂購一樣不能少。很多時候線下給消費者帶來的不僅僅是一個純粹購物的空間場所，而是一種體驗休閑的生活方式。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，生活節(jié)奏加快，生存壓力加大，線下購物不但能夠滿足物質(zhì)需要，也是一種放松顧客心情、減輕壓力的地方。

線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實，而且實體店提供的即時性也是物流無可比擬的。

①體驗性

純線上電商雖然無比強(qiáng)大，但還是有一些天然的缺陷，特別是一些生鮮、服飾、家具等非標(biāo)商品，線上無法代替線下真實商品的體驗感。

相對于線下實體店給顧客提供商品或服務(wù)時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現(xiàn)實路徑。

因此，在用戶的消費過程中電商在體驗方面要遠(yuǎn)遜于實體店。特別是在老百姓人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對購物的關(guān)注點已經(jīng)不再僅僅局限于價格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢方面，而是愈發(fā)注重對消費過程的體驗和感受。

因此，探索運用“新零售”模式來啟動購物體驗的升級，推進(jìn)購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，勢在必行。

②即時性

線下還有一個優(yōu)點是可以滿足消費者即時性需求，比如你在家里突然想吃水果了，直接到樓下的水果店購買即可。比如你在外面逛街口渴了，直接到附近便利店購買就完事了。以前我們總是考慮最后一公里的問題，現(xiàn)在是要考慮最后一百米，最后幾米的問題。天下武功，唯快不破，所以實體店的即時性也是不可替代的。

今天就啰嗦到這里，接下來有時間咱們聊一聊“新零售的N個定義和1個本質(zhì)”。

作者：三哥/吳少波

本文由 @吳少波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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