起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線(xiàn)下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
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榮耀標(biāo)識(shí)新零售，可以有N個(gè)定義，卻只有1個(gè)本質(zhì)
正所謂一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)于新零售，每個(gè)人都有自己的見(jiàn)解，每個(gè)企業(yè)都會(huì)站在自身行業(yè)的角度來(lái)定義新零售。新零售的定義可以有N個(gè)，但只有1個(gè)本質(zhì)。
這兩三年新零售是個(gè)商業(yè)熱詞，很多人問(wèn)什么是新零售？新零售的本質(zhì)是什么？
正所謂一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)于新零售，每個(gè)人都有自己的見(jiàn)解，每個(gè)企業(yè)都會(huì)站在自身行業(yè)的角度來(lái)定義新零售、解讀新零售、探索新零售，觀(guān)點(diǎn)源于立場(chǎng)，這都無(wú)可厚非。
特別是現(xiàn)在，無(wú)論是電商巨頭，還是實(shí)體零售都是在踏出探索新零售的初級(jí)階段，所以新零售的定義可以有N個(gè)，正所謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但是對(duì)于新零售的本質(zhì)，筆者認(rèn)為只有一個(gè)。
一、新零售可以有N個(gè)定義
- 百度定義：新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
- 阿里研究院：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，有人將其歸結(jié)為“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”，也有人提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。
- 馬云：線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。為大量小微企業(yè)提供強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)，使這些小微企業(yè)形成了“小前臺(tái)大中臺(tái)強(qiáng)后臺(tái)”的格局，既減少了成本支出，又提升了組織效率。
- 劉強(qiáng)東：零售沒(méi)有所謂的新舊，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的本質(zhì)離不開(kāi)三個(gè)基本要素：成本、效率和體驗(yàn)，零售的改變實(shí)質(zhì)是其背后的基礎(chǔ)設(shè)施的改變。
- 國(guó)美：提出“6+1”新零售戰(zhàn)略，建立以“用戶(hù)為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王＋線(xiàn)上線(xiàn)下融合”的社交商務(wù)生態(tài)圈。
- ……
二、新零售卻只有1個(gè)本質(zhì)
無(wú)論流行什么概念，變的是技術(shù)和工具，不變的是商業(yè)本質(zhì)。只有回歸到本質(zhì)，我們才有可能找到真正的規(guī)律。筆者認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)就是滿(mǎn)足人性的需求，釋放人性。
亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯深諳此道，他曾說(shuō)過(guò)“在未來(lái)20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇”。
更低的價(jià)格和送貨快本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈效率的問(wèn)題，而消費(fèi)者希望有更多的商品選擇是因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是不斷變化的，人們不會(huì)滿(mǎn)足于某種生活方式，不會(huì)終止于某一種欲望的達(dá)成。
其實(shí)就是應(yīng)了那句話(huà)“所有成功的商業(yè)模式，一切以用戶(hù)的利益為依歸”，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，更是如此。
消費(fèi)者想要更低的價(jià)格、更快的送貨速度以及更優(yōu)質(zhì)的商品，企業(yè)必須提升效率，降低成本，才能滿(mǎn)足他們的需求。
從因果關(guān)系來(lái)看，因效降本，效率的提升，帶來(lái)成本的下降；交易/交付的效率提升，可以帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，由此而知關(guān)鍵點(diǎn)還是在于提升效率。
企業(yè)最強(qiáng)大的對(duì)手從來(lái)不是彼此，而是一個(gè)共同的對(duì)手——趨勢(shì)。天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。意思就是任由你再牛逼，你也無(wú)法對(duì)抗歷史的潮流，這就是趨勢(shì)的力量。
而整個(gè)社會(huì)的商業(yè)趨勢(shì)是趨向更高效率的商業(yè)發(fā)展。
從人們?nèi)粘５某鲂蟹绞揭部梢钥闯?，最開(kāi)始是步行、自行車(chē)，接著是火車(chē)、汽車(chē)，后來(lái)才有了飛機(jī)、高鐵，一個(gè)階段比一個(gè)階段的效率高。通訊行業(yè)更是如此，1G語(yǔ)音時(shí)代，一個(gè)屬于“大哥大”的時(shí)代，2G文本時(shí)代，3G圖片時(shí)代，4G視頻時(shí)代，即將到來(lái)的5G，是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，據(jù)說(shuō)5G比4G至少快10倍。
從線(xiàn)上購(gòu)物來(lái)看，最早是三日達(dá)、隔日達(dá)，慢慢就有人做到次日達(dá)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到當(dāng)日達(dá)、3小時(shí)、1小時(shí)甚至30分鐘就可以送達(dá)。
從更高的維度，資本的角度也可以看出，資本有趨利性和增值性，追求利潤(rùn)最大化。這就會(huì)促使社會(huì)資源的配置朝著效率、效益最大化的方向上行。
社會(huì)資源將依次流入最有效率的國(guó)家和地區(qū)、最有效率的產(chǎn)業(yè)、最有效率的企業(yè)、最有效率的項(xiàng)目、最有效率的個(gè)人。這就是為什么全國(guó)不到2.5萬(wàn)家私募機(jī)構(gòu)，而北上廣深杭五大城市卻聚集了近1.5萬(wàn)家，因?yàn)樗麄兊恼w效率的確比較高。
零售業(yè)會(huì)不會(huì)遵循這個(gè)規(guī)律呢？通過(guò)零售業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)一條隱藏的路徑，從最開(kāi)始的傳統(tǒng)零售（百貨商店→連鎖商店→超級(jí)市場(chǎng)）到電商（綜合電商→垂直電商→社交電商），再到新零售（線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合）。
零售業(yè)的每一次革新，其本質(zhì)都是為了提高效率，都是在圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”做文章，因?yàn)楦咝实统杀镜牧闶蹣I(yè)態(tài)終將會(huì)取代（替代）低效率高成本的零售業(yè)態(tài)。
當(dāng)實(shí)體店不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求時(shí)，電商應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)純電商不能為消費(fèi)者提供完善的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的新零售隨之而來(lái)。這就是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——趨向更高效率的零售模式發(fā)展，所以新零售的本質(zhì)就是效率革命。
三、如何提升零售的效率？
縱觀(guān)零售業(yè)的進(jìn)化史，不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革，從根本上還是沒(méi)有突破“人貨場(chǎng)”這三個(gè)核心要素，因此想提升零售的效率，必須提升人貨場(chǎng)的效率。
1. 人貨場(chǎng)的進(jìn)化
唯一不變的就是變化，隨著零售業(yè)由“舊”向“新”不斷邁進(jìn)，零售三要素也經(jīng)歷了從“貨場(chǎng)人”到“場(chǎng)貨人”，再到“人貨場(chǎng)”三個(gè)階段的演進(jìn)。
第一階段：“貨場(chǎng)人”（產(chǎn)品為王）——生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代
在改革開(kāi)放初期，物質(zhì)匱乏，有錢(qián)都不一定能買(mǎi)到東西，人們對(duì)商品的消費(fèi)需求量大，但市場(chǎng)上的供給往往不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，容易出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，造成商品稀缺，因此“貨”便成為了零售業(yè)的核心。
有貨就不怕沒(méi)銷(xiāo)路，此時(shí)，“人”的地位可以說(shuō)是最低的，“場(chǎng)”居中。在那個(gè)階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念都以產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)者是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的權(quán)利中心，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，可以說(shuō)是生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代。
第二階段：“場(chǎng)貨人”（渠道為王）——銷(xiāo)售者主權(quán)時(shí)代
隨著生產(chǎn)制造企業(yè)開(kāi)始追求規(guī)?；a(chǎn)，市場(chǎng)上的商品逐漸開(kāi)始供大于求，品牌商、廠(chǎng)商開(kāi)始大力發(fā)展零售渠道，希望觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，于是出現(xiàn)直營(yíng)、加盟、代理、批發(fā)等渠道形式，誰(shuí)的零售渠道強(qiáng)，就能對(duì)上游的廠(chǎng)商有議價(jià)能力，此時(shí)渠道商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的權(quán)利中心，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。“場(chǎng)”就成為了核心要素，那時(shí)候最重要的是地段、地段還是地段，可以說(shuō)是銷(xiāo)售者主權(quán)時(shí)代。
第三階段：“人貨場(chǎng)”（用戶(hù)為王）——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
隨著物質(zhì)極大豐富，線(xiàn)上人口紅利見(jiàn)底，線(xiàn)下零售經(jīng)營(yíng)受阻，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，技術(shù)升級(jí)促使線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合成為可能。產(chǎn)品為王、渠道為王已經(jīng)難以為繼，于是“人”便成為了新零售時(shí)代的核心要素，以消費(fèi)者為中心、以人為本，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才有出路。由于人們幾乎可以隨時(shí)隨地完成消費(fèi)行為，因此“場(chǎng)”的重要性也就隨之下調(diào)。
2. 二人貨場(chǎng)的痛點(diǎn)
雖然人貨場(chǎng)在不斷演進(jìn)，但在人貨場(chǎng)當(dāng)中所有商業(yè)元素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型完成之前，依然存在不少痛點(diǎn)。
人的痛點(diǎn)——“模糊不清”的消費(fèi)者
“你的用戶(hù)是誰(shuí)”，這個(gè)問(wèn)題可以把很多企業(yè)老板難住。他們無(wú)法精準(zhǔn)描述企業(yè)的最終用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)有什么特征，因此更別提準(zhǔn)確把握用戶(hù)的需求。甚至說(shuō)用戶(hù)只是他們想象出來(lái)的，打市場(chǎng)的時(shí)候很難瞄準(zhǔn)靶心，又怎么能擊中目標(biāo)呢！
貨的痛點(diǎn)——“積壓成山”的庫(kù)存
用戶(hù)不精準(zhǔn)，導(dǎo)致采購(gòu)不精準(zhǔn)，又缺乏用戶(hù)數(shù)據(jù)，只能是拍腦袋式地“經(jīng)驗(yàn)供貨”，于是造成庫(kù)存積壓。典型的是服裝業(yè)和鞋業(yè)，由于常換季和流行周期短稍有不慎就會(huì)很積壓大量庫(kù)存。
場(chǎng)的痛點(diǎn)——“各懷鬼胎”的渠道
即使在同一家企業(yè)里，線(xiàn)上線(xiàn)下有時(shí)候也如同仇敵，都覺(jué)得對(duì)方在搶自己的生意，畢竟沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制。為了搶流量，于是有了“線(xiàn)下獨(dú)有款”、“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款”。結(jié)果就是由于“內(nèi)耗”削弱了客戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致一部分客戶(hù)流失。
3. 如何提升人貨場(chǎng)的效率？
人貨場(chǎng)的關(guān)系發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的“經(jīng)驗(yàn)供貨—最大觸點(diǎn)鋪貨—模糊消費(fèi)者”的“貨—場(chǎng)—人”，轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r(shí)代“數(shù)字化消費(fèi)者—不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景—基于體驗(yàn)的場(chǎng)景解決方案”的“人—場(chǎng)—貨”。
（1）提升人的效率
這里的人，不僅是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，還包括消費(fèi)者。人的想象空間最大，尤其是個(gè)體崛起的時(shí)代，企業(yè)必須提高顧客忠誠(chéng)度以及充分挖掘顧客終身價(jià)值。
①提升企業(yè)人效——人盡其才而非人浮于事
從科層制到扁平化，從集權(quán)到分權(quán)，不斷提高組織效率。企業(yè)里最核心的就是人，海爾人單合一以及永輝超市的合伙人制度值得去研究。未來(lái)從多人到一人，從一人到人機(jī)，最后到無(wú)人是個(gè)趨勢(shì)，這就是為什么無(wú)人零售項(xiàng)目現(xiàn)階段雖然失敗，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)仍不可低估。
②提升顧客人效——挖掘顧客終身價(jià)值
從流量思維到用戶(hù)思維，從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，把商家與顧客的關(guān)系從隨機(jī)關(guān)系，顧客買(mǎi)完就走，到建立弱關(guān)系，可以通過(guò)工具聯(lián)系顧客，到最后建立強(qiáng)關(guān)系，來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值，商家可以多方面觸達(dá)顧客并滿(mǎn)足顧客需求，從而提升顧客終身價(jià)值。
（2）提升貨的效率
貨即商品，商品的價(jià)值也不再單純指其功能，還包含了社交符號(hào)、精神文化，這就是為什么這些年一再?gòu)?qiáng)調(diào)工匠精神。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)廣泛應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈以及零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快完成，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化勢(shì)在必行，基于線(xiàn)上線(xiàn)下整個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)的及時(shí)反應(yīng)，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，重構(gòu)供應(yīng)鏈成為可能，新零售是效率革命，而供應(yīng)鏈?zhǔn)切矢锩谋ＷC。
有了數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)可以做出更有效的經(jīng)營(yíng)決策，不斷提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，更精準(zhǔn)地為用戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)，甚至可以實(shí)現(xiàn)C2B定制化生產(chǎn)。
還可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)在倉(cāng)儲(chǔ)配送、經(jīng)銷(xiāo)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等環(huán)節(jié)提升效率，砍掉低效環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈的交易、交付結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)需求鏈倒逼供應(yīng)鏈的短鏈經(jīng)濟(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。
當(dāng)然傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，也是困難重重，尤其是線(xiàn)下門(mén)店在數(shù)據(jù)收集上依然存在先天不足，正可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，就像馬云軍師曾鳴所說(shuō)的一樣“新零售是對(duì)于未來(lái)十年二十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的感知和機(jī)會(huì)”，因此新零售是一場(chǎng)馬拉松式的持久戰(zhàn)，跑得久才是關(guān)鍵。
（3）提升場(chǎng)的效率
場(chǎng)，指的是消費(fèi)場(chǎng)景，以人為中心的體驗(yàn)場(chǎng)和連接點(diǎn)，無(wú)處不在。一切消費(fèi)者與商品接觸的終端，都可以成為“場(chǎng)”，包括實(shí)體門(mén)店、PC商城、APP、微商城、小程序、店中店觸屏、智能貨架等，目前主要分為實(shí)體場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景。
隨著全渠道融合，線(xiàn)上和線(xiàn)下界限越來(lái)越模糊，消費(fèi)者不會(huì)考慮你是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，他主要考慮怎么方便怎么來(lái)，自由地在碎片化的場(chǎng)景中切換。
提到場(chǎng)，不得不提坪效，坪效更多出現(xiàn)在線(xiàn)下零售企業(yè)，指的是每平方米面積創(chuàng)造的年收入，與店鋪面積有關(guān)。
坪效計(jì)算公式：坪效=銷(xiāo)售額/店鋪面積，而銷(xiāo)售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，流量的新增往往是主要制約因素，企業(yè)容易遇到坪效的天花板，怎么辦？答案是：增加線(xiàn)上銷(xiāo)售額，打破傳統(tǒng)的線(xiàn)下流量，新增大量的線(xiàn)上流量。
①提升實(shí)體場(chǎng)景效率
門(mén)店升級(jí)，按照消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的需求以及商品的特性，搭建更多元、更沉浸化的場(chǎng)景，通過(guò)各種科技元素的嫁接以及其他業(yè)態(tài)的融入，打造滿(mǎn)足消費(fèi)者腦中想象與內(nèi)心需求的消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)一步讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有參與感，并獲得很好的體驗(yàn)。
②提升虛擬場(chǎng)景效率
通過(guò)移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，打造更多元化、更碎片化的虛擬場(chǎng)景，再結(jié)合實(shí)體場(chǎng)景，形成“虛實(shí)結(jié)合”的全流程體驗(yàn)，提升了商品多渠道流通和消費(fèi)者需求滿(mǎn)足的效率。
大道至簡(jiǎn)，無(wú)論新零售如何令人眼花繚亂，無(wú)論新零售業(yè)態(tài)如何多元化，請(qǐng)記?。鹤罱K的目的還是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的商品、更極致的體驗(yàn)和更獨(dú)特的價(jià)值。
思考：
- 你是如何定義新零售的？
- 中小企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，怎么辦？
- 重構(gòu)人貨場(chǎng)，就真的能夠提升效率嗎？
作者：三哥/吳少波
本文由 @吳少波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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我覺(jué)得很多時(shí)候，顧客并不是想要更多的選擇，太多的選擇本身就增加了選擇成本和時(shí)間成本。客戶(hù)是在尋找自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)迫于無(wú)奈做出的很多無(wú)效的選擇，幫用戶(hù)節(jié)省做選擇的時(shí)間也是一種很好的商業(yè)模式。
是的
“零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇”。
我想針對(duì)文章引用的這句話(huà)的觀(guān)點(diǎn)提出一點(diǎn)質(zhì)疑，顧客真的希望有更多的選擇么？
選擇多樣性，從故至今不都這樣嘛。