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從B2C電商，到O2O，再到新零售，都是零售時代發展的必然產物。出現的背景是什么？三者的區別和聯系在哪里？

以下故事情節及人物均為作者杜撰，若有雷同，純屬巧合：

小Q：某互聯網公司供應鏈產品經理。

老A：小Q多年好友，經驗豐富的供應鏈老鳥。

周六上午九點半，小Q和老A相約在星巴克一起聊聊茍且和遠方?？Х葟d緊靠華聯商廈，因為時間尚早，商場才開門沒多久，人流量還比較少，所以咖啡廳里也相對安靜。兩人找了一個靠近窗戶的角落位置，分別點上一杯抹茶拿鐵，小Q從背包中拿出自己新買不久的macbook pro往桌上一放，派頭十足的打開自己的印象筆記，一場關于互聯網零售的探討之旅就此拉開了序幕……

一、B2C電商、O2O與新零售的出現背景分析

“老哥，作為一名典型的80初出生的人，特別您這種IT老鐵、行業大拿，幾乎是見證了互聯網發展的第一批人。所以，從你切身的經歷講講電商、O2O這些不斷進化的零售業態的起源唄！”，小Q一邊哄抬著老A，雙手已經在筆記本上敲下‘背景’二字。老A對小Q的馬屁一向很受用，而且一旦開口，話匣子很難關閉。

“你這是一個很大的話題，我需要先梳理一下”，老A喝了一口咖啡，停頓了一下?！霸蹅兿葟母拍钫f起吧！從我接觸互聯網以來，總共經歷了B2C電商、O2O，到最新的新零售3個大的階段，咱們先查查這幾個常用詞的定義?！?，老A和小Q分別掏出手機打開百度，搜索整理出以下結果：

B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。

O2O即Online To Offline（線上到線下），O2O的概念是大約2011年是由TrialPay公司創始人Alex+Rampell提出，Alex+Rampel定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。同年從美國傳入國內，在國內掀起一陣O2O熱潮。

新零售是2016年杭州云棲大會上，馬云針對傳統電商的轉型提出的。新零售是以互聯網技術為基礎,以大數據為導向,充分進行供應鏈整合,線上線下綜合銷售的商業模式。

——內容引自百度

其實從概念上就能看到互聯網時代的一步步發展。關于這些模式為什么會出現？ 我認為是時代的產物，而且是社會發展到這個點了必然會出現的結果。

借用凱文凱利在《必然》這本書里提到的一個觀點：技術都會有一個前進的方向，我把它叫做必然，就是這個趨勢像重力一樣，一定會發生。比如有了芯片、電波等，必然會出現互聯網，會出現手機。必然是一種總體趨勢，我相信這些趨勢是可以預測的，但是它的細節無法預測，比如電話一定會出現，但蘋果不是；網絡一定會出現，但Twitter不是。

▲??B2C、O2O與新零售發展軌跡

1. B2C電商出現背景

咱們先看B2C電商是在什么樣的背景下出現的呢？我認為主要有如下幾點：

（1）網絡的普及

在2000年以前，網絡還是屬于比較小眾的，大多數人對PC和互聯網的使用頻率和接受程度很低。但是隨著網絡費用的逐漸降低和操作的逐步簡化，很多家庭開始自己配備電腦和網絡，這為電商的發展奠定了基礎。

（2）70后、80后主力軍的成長

隨著對網絡的逐漸熟悉，咱們這些70末、80后成了第一批接受B2C的主力軍，更加愿意嘗試在互聯網世界里去找尋現實生活中無法滿足的體驗，比如聊天、游戲、在線影院、購物等。

（3）供需矛盾的逐漸突出

2000年左右，隨著科技的大踏步，新的品種越來越多。而且隨著網絡的普及，為很多人開啟了見識外面世界的天窗，年輕的消費者們對商品種類的訴求和性價比要求也越來越多，而很多訴求在本地商城根本無法滿足，所以催生了向網絡求助的念頭。最早期的阿里巴巴、當當網、易趣網、8848等B2C商城應運而生。

（4）政策的支持

翻了一下歷史記錄，一系列的政策的頒布，為電商發展提供了強有力的保障，如2004年3月國務院常務會議審議通過的《中華人民共和國電子簽名法（草案）》；2005年1月國務院辦公廳下發的《關于加快電子商務發展的若干意見》（國辦發〔2005〕2）（多稱“二號文件”）。2007年6月，國家發改委、國務院信息化工作辦公室聯合發布我國首部電子商務發展規劃——《電子商務發展“十一五”規劃》。2007年，商務部先后發布了《關于網上交易的指導意見（暫行）》、《商務部關于促進電子商務規范發展的意見》，構筑了電子商務發展的政策生態。

2. O2O出現背景

當電商互聯網發展到2011年左右，出現了移動互聯網，這個時候開始，以iphone為首的大屏手機開始普及，人們已經不在局限于在PC上購物了，而是希望借助手機隨時隨地消費。于是，O2O就此誕生了：

（1）移動互聯網的普及

隨著大屏手機和移動網絡的普及，消費者可以隨時隨地進行消費和信息瀏覽，這就給了線下更多的曝光機會。比如小明和女朋友逛街，溜達到某個主題餐廳，看到了自己想吃的點心。于是隨手上網一搜，發現有優惠券，這就更加刺激了消費的沖動。

（2）二維碼等技術的出現

伴隨著支付寶、微信的移動支付技術的成熟，以及二維碼、朋友圈、微店等推廣模式的出現，隨時隨地、簡單便捷的支付購買成了一種新的購物習慣，助推了O2O的成功；

（3）傳統電商的穩定發展

• 當線上電商的業務模式逐步趨于穩定，站在互聯網企業層面，獲客成本逐漸上升，繼續尋找新的業務增長點，于是離用戶最近的線下門店就成為了新的業務突破口。
• 站在線下門店層面，除了服務好周邊顧客外，也需要通過網絡將自身服務觸達更多用戶。
• 站在消費者層面，網上購物的習慣已經養成，而手機支付的便捷性，加上商家促銷政策的刺激，從線上搜索下單，線下享受更優質的服務也成了消費必選。

以上三者的訴求融合，O2O的出現就成了必然。

3. 新零售出現背景

當然在互聯網行業，不進步就意味著退步。在電商高速發展10年以后，老牌電商在新型互聯網公司眼中也變成了傳統互聯網公司，傳統就意味著落后，若不求變就只能等死了。加上各種新型技術的出現，數據的價值越來越突出，于是催生出新零售也成了必然的結果。

新零售的出現，我認為在于以下幾點原因：

（1）傳統電商轉型訴求

傳統電商發展至今，已有10余年，最初的紅利期已過，獲客成本持續上升，出現了負增長的局面。而隨著互聯網熱度逐步退卻，線下的價值被重新評估，如何通過線上線下相互賦能，持續穩定增長，是電商巨頭們急需突破的困境。

（2）消費升級訴求

信息爆炸時代，消費者對時間成本和品質的訴求越來越高，誰能吸引用戶的注意力，就勝利了一半。如何更加了解用戶，為消費者提供更精準高質的服務成了商家需要克服的難題，很明顯傳統電商缺乏實際體驗，而線下門店缺少數據支撐，只有線上線下融合才能真正滿足用戶訴求。

（3）新技術的出現

隨著大數據、人臉識別、人工智能等技術的井噴式發展，為線上線下的融合打通提供了必要條件。

二、B2C電商、O2O與新零售的區別與聯系

老A滔滔不絕，一口氣將互聯網零售的背景結合自身體會總結下來，小Q邊聽邊記，跟著老A回顧了一番國內互聯網的發展史。

“我說完了，容你老哥我喝口香甜可口的咖啡先。我問你一個問題，作為長期混跡互聯網圈的你，你覺得這三者的關系是怎樣的？”老A翹起二郎腿，身子后仰，喝了一口咖啡，反問小Q。

1. 三者的區別

“結合你剛剛提到的歷史背景來看，從B2C到O2O，再到新零售，都是一脈相承下來的，所以他們的基因都是零售。但既然三者到現在還能并存，而沒有被完全淘汰，必然也有各自的特色和優勢，否則就不符合達爾文進化論了不是？”

小Q左眼對著老A眨巴了一下，賣了個關子，接著說道：“我從以下幾點來總結一下三者業務間的區別吧！”

▲? B2C、O2O與新零售的區別

第一，三者的核心基因不同

提到B2C，咱們一定想到的是淘寶天貓這些電商商城，他們的一個特色是純線上，下單后靠物流發包裹寄送到家。而O2O就不同了，更加強調的是本地化服務，比如美團、58到家服務等，如果需要請個阿姨上門打掃衛生，沒人會找個外地的服務吧？

再說新零售，突出的是線上線下的融合，已經沒有很明顯的界限了，用戶線上和線下的行為都會被記錄分析。根據這些數據對用戶進行畫像分析，為用戶提供專有服務，做到千店千策、千人千面。同樣是便利店，但因為不同小區的特性不同，布局和商品陳列也會千差萬別，針對不同會員提供的服務也會不同。

第二，三者的業務重心不一樣

B2C主要聚焦發力線上，O2O線上線下都不能忽視，線上做營銷推廣，線下靠服務和口碑傳承；而新零售則是線上線下相互賦能，誰也離不開誰。

第三，三者的業務場景不同

B2C主打對時效性要求不是特別高的大宗商品以及一些虛擬服務，比如買個手機，買件衣服，次日和隔日送達都沒事，就適合用B2C，上淘寶或京東。O2O主打本地服務和比較緊急的商品，比如咱們感冒了需要緊急用感冒藥，一定是第一時間打開叮當快藥選擇本地藥店28分鐘送達，絕不可能上淘寶下單再等上兩三天。

而新零售則是側重融合，主流做法是線上做引流，線下做體驗。比如小米之家，可以體驗各種米家產品，讓消費者對產品有觸達感，但如果想購買，門店不一定有現貨，用戶可以通過網上下單，由小米后方強大的供應鏈體系做支撐，將商品快遞送達用戶手中。

第四，三者的業務范圍不同

B2C的范圍比較廣，可以延伸到全國甚至全球。O2O有地域和時效限制，一般只能覆蓋本地域，范圍相對較窄。新零售結合了線上和線下，如果數據模型做的足夠好，覆蓋范圍也是挺廣的。當然如果新零售沒有數據支撐，就會降級為一個普通B2C商城，和一個普通的線下門店，也就沒什么優勢了。

2. 三者的聯系

“總結的很棒，反手給你一個贊！”老A右手拿著咖啡，左手對小Q豎起了大拇指，接著提問：“那三者的聯系呢？”

我的看法是這樣的，無論是線上還是線下，都是借助不同的工具、技術和渠道來構建更合理的人-貨-場，以便以最低的成本獲客，進而提升交易額和場地坪效，這才是零售的本質。而零售行業如何提升交易額，歸根結底都逃不出以下這個公式：

銷售額=?①銷售人數? X?②?購買率?X?③?購買的品項數?X?④每個SKU?數量?X??⑤商品單價?X?⑥?復購次數

若要增加銷售額，無非都是通過各種方式提升以上6個因素中的一個或多個而已。

小Q借鑒前段時間看過的一本《戰略思維》，活學活用，總結出這么個很牛B的公式，讓老A刮目相看了。

▲? 零售的本質：人、貨、場的構建

老A接過話題：非常認同你的觀點。無論是傳統的趕集時代，到后續的商超，再到現在的電商、新零售，只要是零售行業，初衷都是商家希望吸引更多的客流（場），然后把商品（貨）盡可能多的銷售給消費者（人），而線上線下只是渠道不同而已。

今日時光正好，適合翩翩少年論古今。咱們來論證一下你的這個萬能公式吧。

你看咱們現在所在的這個商廈，為什么除了超市，還會有咖啡廳、兒童游樂場、美食城、電影院、停車場？ 無非是想構建一個生活圈，讓更多的人來停留更長的時間（消費人數），增加購買的可能性（購買率）。

看那頭超市入口為什么放有購物車和購物籃？除了方便外，據統計，推著購物車可以不經意間購買更多東西，增加30%以上的銷售（購買的品項數）。

那邊最大的招牌上打的什么促銷標語？云南白藥牙膏買二送一，滿58元加10元換購。 ?這些促銷手段都是為了提升商品的銷售數量（每個SKU的數量）。

咱們這個星巴克的會員積分有什么用？ 意在增加復購次數。

“老哥說的也是很棒，唯一不認同的是，你說你是翩翩少年，有點惡心到我了，哈哈哈……”小Q早就預防到老A會還手，往后一閃，輕松躲過了老A揮舞過來的鐵砂掌。

“嗨，婉柔，你來對小Q查崗啦？”老A突然抬頭向門口揮手打招呼，趁小Q回頭的瞬間，一記玄冥神掌擊中了其后背。

“哎喲，fuck，老哥你好賤…….”

“哈哈哈哈……”

（未完待續）

作者：木筆，產品一俗生，深耕于供應鏈領域，微信公眾號：供應鏈產品筆記

本文由 @木筆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。