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什么是前置倉模式？如何設(shè)計(jì)好前置倉模式？本文筆者將從用戶、商品、訂單、交付四個(gè)維度來對(duì)前置倉模式進(jìn)行分析。

近來，關(guān)于前置倉的實(shí)踐與討論在行業(yè)都比較火熱。

在一些創(chuàng)新企業(yè)譬如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等實(shí)踐前置倉模式的基礎(chǔ)上，永輝、盒馬等一些頭部企業(yè)也開始實(shí)踐前置倉模式。

但從目前看，不論是實(shí)踐企業(yè)、還是行業(yè)討論大多集中在倉的運(yùn)營(yíng)上。我認(rèn)為：如果只是從倉的運(yùn)營(yíng)這一較小的角度，去討論和實(shí)踐這個(gè)模式，可能會(huì)受到很大限制。因?yàn)槿魏我粋€(gè)商業(yè)模式，都必須要放在一個(gè)全域和全局的角度去認(rèn)識(shí)。如果不從全局去做分析，而是僅從模式的一個(gè)點(diǎn)來分析，很難得出一個(gè)完整的結(jié)論，也很難實(shí)踐出一個(gè)有價(jià)值的、完整的商業(yè)模式。

目前環(huán)境下，基于基本商業(yè)邏輯和基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新，分析一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模式，需要從四個(gè)方面去做綜合分析：用戶、商品、訂單、交付。

一、用戶是整個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心

因?yàn)槿魏蔚纳虡I(yè)模式必須以定義用戶為起點(diǎn)，脫離用戶去分析或創(chuàng)新商業(yè)模式，這種分析或創(chuàng)新基本是一種盲目的、將會(huì)嚴(yán)重偏離方向的模式創(chuàng)新。

其實(shí)，不論是傳統(tǒng)商業(yè)模式、還是創(chuàng)新商業(yè)模式，都必須要首先定義用戶。首先，明確你的模式所定義的目標(biāo)用戶是誰？其次是要定義目標(biāo)用戶的需求場(chǎng)景是什么？

特別是在目前的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，任何的模式創(chuàng)新，必須要首先準(zhǔn)確定義用戶和需求場(chǎng)景。因?yàn)楫?dāng)前已經(jīng)是一個(gè)零售嚴(yán)重過剩+模式創(chuàng)新高度活躍的特殊時(shí)期。任何一個(gè)模式創(chuàng)新都需要在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域切割出一塊市場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒有相對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位和需求場(chǎng)景定位，是很難從傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域切割出你想期望的市場(chǎng)部分。

并且，在明確目標(biāo)用戶定位的基礎(chǔ)上，還要圍繞目標(biāo)用戶，構(gòu)建出一套單獨(dú)的基于商品之外的經(jīng)營(yíng)用戶的體系。因?yàn)楝F(xiàn)在是商品極大豐富、消費(fèi)者購(gòu)買選擇極大豐富的時(shí)期，單靠商品一個(gè)維度已經(jīng)不能有效打動(dòng)用戶。

或者你能像胖東來一樣，把商品之外的服務(wù)做到極致，用這樣的極致化服務(wù)去更有效的打動(dòng)用戶，或者借助當(dāng)前的鏈接手段，借助在線化可以產(chǎn)生的更多的新營(yíng)銷玩法去有效打動(dòng)用戶。

所以，總的講，定義用戶、經(jīng)營(yíng)用戶是設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)和核心。

如果我們脫離了用戶、場(chǎng)景和如何經(jīng)營(yíng)用戶去講前置倉，這個(gè)思路是不完整的。

二、商品是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的底層邏輯

設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式，重點(diǎn)是要在定義好目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，圍繞目標(biāo)用戶及其需求場(chǎng)景設(shè)計(jì)好整個(gè)模式的商品體系。這個(gè)商品體系特別需要結(jié)合模式的本身特點(diǎn)，構(gòu)建起既有模式商業(yè)特色，又能覆蓋模式成本的一套完整的商品體系。

這里面有兩大要點(diǎn)：一是反應(yīng)模式特征的商品特色，二是覆蓋模式成本的商品體系。

這兩點(diǎn)都很重要。任何一個(gè)模式如果沒有模式本身的商品特色，你很難打動(dòng)用戶；任何一個(gè)模式其商品體系決定了你的盈利能力，決定盈利能力的商品體系取決于你賣什么？怎么賣？包括整個(gè)的定價(jià)體系。

任何的商業(yè)模式或者講零售模式，都有不同的商品體系做支撐。譬如：自由市場(chǎng)是一套體系，他就是一套基礎(chǔ)的、粗放的商品經(jīng)營(yíng)模式。這主要取決于它的成本低，因此，他基本就是一套低效率的商品經(jīng)營(yíng)模式。

到了大賣場(chǎng)現(xiàn)代零售時(shí)代，相對(duì)于自由市場(chǎng)它的成本已經(jīng)有了較大提升。因此，他的商品經(jīng)營(yíng)模式必須要相對(duì)于自由市場(chǎng)要有一個(gè)顯著的改變。他要講究品類管理、價(jià)格策略、商品組合策略等。他要通過這種技術(shù)上的進(jìn)步，通過經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化提升他的經(jīng)營(yíng)能力，以此來覆蓋他的經(jīng)營(yíng)成本。

再到了目前的精品超市時(shí)期，他的經(jīng)營(yíng)成本又有了一個(gè)較大的提升，因此他必須要再重新設(shè)計(jì)一套新的商品經(jīng)營(yíng)體系，否則他是無法覆蓋他顯著提升的經(jīng)營(yíng)成本。

典型是盒馬，盒馬開始的商品設(shè)計(jì)是大海鮮+堂食，因?yàn)榇蠛ｕr一是有商品特征，可以一下子有效打動(dòng)目標(biāo)用戶，再是大海鮮做好了的話，可以是一個(gè)高客單、高毛利的商品特征?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，盒馬才可以覆蓋他的店的運(yùn)營(yíng)成本和到家的成本。如果盒馬和大賣場(chǎng)一樣的商品組織模式，那他必死無疑。

這幾年很多傳統(tǒng)企業(yè)就是犯了這樣的錯(cuò)誤。把店裝修的漂亮了，但是運(yùn)營(yíng)成本也上來了，但是商品體系的調(diào)整并沒有跟上來，還是原來的理念。

店的運(yùn)營(yíng)成本上升了，但是你的商品運(yùn)營(yíng)能力并沒有相應(yīng)的提升，那最終的結(jié)果可想而知。

前置倉是一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模式。目前看，關(guān)于前置倉是可能降低成本還是增加成本還很難定論。但是，僅從到家交付這一個(gè)角度看，這個(gè)成本顯然是增加的。并且增加還是比較大的。如果客單價(jià)在30元以上，每單的交付成本在7元左右，可以看出這個(gè)交付成本還是很大的。

因此，從這個(gè)角度講，前置倉要想覆蓋增加的到家成本，必須要在商品體系的構(gòu)建上做出新的創(chuàng)新。如何你是簡(jiǎn)單的大賣場(chǎng)商品邏輯，或者是簡(jiǎn)單的買菜思維那你是很難覆蓋你的到家交付成本。

并且，你還是這樣的傳統(tǒng)商品思維，很難形成自身的商品特色。沒有一定的商品特色，你就很難有效打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。單靠到家這樣的一個(gè)模式特征，很難形成一種較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

所以，從商品角度講，必須要結(jié)合前置倉的模式特征，重構(gòu)商品體系。一是要有符合模式所面對(duì)的目標(biāo)用戶能打動(dòng)他們的商品特色；二是這個(gè)商品體系必須要符合模式的本身要求，也就是通過商品能力，覆蓋模式成本。

三、解決訂單效率是模式成功的關(guān)鍵

在從基礎(chǔ)的用戶、商品兩個(gè)維度分析一個(gè)商業(yè)模式之后，再看一個(gè)創(chuàng)新模式，主要就看他的兩個(gè)方面：訂單效率、交付效率。

訂單效率

前置倉模式之所以能成立，主要就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)成為可以獲取訂單的主要手段。但是，從目前來看，手機(jī)獲取訂單是需要一套符合手機(jī)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)邏輯。

在手機(jī)環(huán)境下，需要解決好的是：如何讓用戶下載、如何讓用戶使用、如何激活用戶、如何持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、如何經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的幾個(gè)關(guān)鍵要素。

其實(shí)可以看到，這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都指向一個(gè)方向——用戶。

其實(shí)，手機(jī)獲取訂單，重點(diǎn)是要解決好用戶的經(jīng)營(yíng)問題。目前看，這是很多平臺(tái)嚴(yán)重忽視的一個(gè)問題。很多平臺(tái)開發(fā)自己的APP主要指向就是訂單功能，就是賣商品，這可能是一個(gè)嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤。

對(duì)前置倉模式來講，手機(jī)獲取訂單會(huì)解決訂單效率，但是更關(guān)鍵的是要借助手機(jī)解決好用戶運(yùn)營(yíng)問題。

所以，理解手機(jī)獲取訂單效率，不能簡(jiǎn)單的從工具角度來理解，最大的效率來自于用戶信任，手機(jī)獲取訂單只是一個(gè)效率工具。

更主要的是：如何借助手機(jī)這種可以創(chuàng)新更多更好經(jīng)營(yíng)用戶的新模式，去更好的的經(jīng)營(yíng)用戶？這樣才會(huì)從根本上解決用戶訂單效率問題。

只要把用戶經(jīng)營(yíng)好了，你的推廣、打開、復(fù)購(gòu)就會(huì)有保證。

當(dāng)然，這一定是建立在目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確定義，和商品體系的合理搭建的基礎(chǔ)上。

所以，不能認(rèn)為我有了APP、小程序就有了訂單效率，這種認(rèn)識(shí)是非常初級(jí)的，APP、小程序的架構(gòu)體系一定有很大的科學(xué)性，重點(diǎn)是在如何經(jīng)營(yíng)用戶一端。

四、交付效率是前置倉要重點(diǎn)解決的關(guān)鍵問題

一個(gè)商業(yè)模式，從模式本身講主要是兩大價(jià)值：訂單、交付。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本是以到店為主的交付模式。從整個(gè)行業(yè)來講也就是：“品牌商——渠道商——零售商”，所有的商品一般是通過零售商的到店模式完成交付。

電商的出現(xiàn)，創(chuàng)新了一個(gè)新的交付方式——到家交付。從到家交付所帶來的便利、效率來講，未來到家交付一定會(huì)成為交付的一個(gè)重要渠道形式。

并且，到家交付的出現(xiàn)，也在改變行業(yè)流通結(jié)構(gòu)，由原來的“品牌商——渠道商——零售商”交付體系，可能會(huì)變成品牌商、或者渠道商、或者零售商的到家交付。

從前置倉的創(chuàng)新定義看，試圖走出一條用倉代替店，然后主要通過到家模式完成交付。

目前看，這個(gè)模式是可以成立的。但是，也不要放大這個(gè)模式的市場(chǎng)價(jià)值。

我的分析：前置倉可能是在未來多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的一種方式，或者講一種重要的補(bǔ)充方式，從短時(shí)間看，想成為主流的交付方式還不現(xiàn)實(shí)。

有幾個(gè)問題：

1）到底前置倉能不能有效降低運(yùn)營(yíng)成本還需觀察。

雖然從理論上講，倉的成本可能比店要低，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)之后可能不然。我的判斷，綜合起來分析的話，倉的成本可能不一定比店低，特別是新增加的交付成本問題。

2）獲客問題

在體驗(yàn)越來越成為獲客的重要方式的新商業(yè)環(huán)境下，到底是倉容易獲客，還是店的獲客能力更強(qiáng)一點(diǎn)？

如果從體驗(yàn)的角度講，倉的或客能力是受限的，店的獲客能力是有空間的。

我的觀點(diǎn)：以店做倉，店倉結(jié)合，把到店+到家相結(jié)合可能是一個(gè)較好的商業(yè)模式。

對(duì)待一個(gè)創(chuàng)新模式一定需要積極觀察。從行業(yè)來講，一定要以積極的態(tài)度支持與鼓勵(lì)創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才有未來。

但是，研究一個(gè)創(chuàng)新模式，實(shí)踐一個(gè)創(chuàng)新模式，需要從完整的思維與角度去做綜合分析，只是從交付角度研究前置倉模式可能不完整。

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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