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新零售風(fēng)口形成后，各種相關(guān)的新概念不斷迭起，但隨著時(shí)間推移，我們不難發(fā)現(xiàn)這些概念大多浮于表面，沒(méi)有對(duì)整個(gè)行業(yè)做出深層改變。

對(duì)于很多人來(lái)講，所謂的新零售只不過(guò)是在電商落幕之后的一個(gè)融資的“接棒者”而已，他們參與新零售的方式僅僅只是停留在概念上的所謂創(chuàng)新以及對(duì)新零售的虛無(wú)縹緲的加持上。

所以，當(dāng)新零售的風(fēng)口逐漸形成，我們看到了各色入局者參與其中，社交新零售、內(nèi)容新零售、直播新零售等各種概念開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。

然而，所謂的新零售并不僅僅只是依靠概念就可以落地的存在，借助新技術(shù)、新模式和新手段去改變傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)出新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶業(yè)已升級(jí)的新消費(fèi)需求。

我們看到以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以會(huì)不遺余力地布局新零售，其實(shí)正是想要通過(guò)更加深度地介入到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，更多地影響產(chǎn)業(yè)，從而獲得新的增長(zhǎng)能量。

雖然新零售是一個(gè)方向，但是，想要真正用新零售去改造行業(yè)卻不是一件易事。

所以，我們看到以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然已經(jīng)布局新零售很久，但是，新零售在他們自身的份額當(dāng)中依然僅僅只是占據(jù)了很小一個(gè)部分。

加持新零售概念的中小玩家則僅僅只是把新零售當(dāng)成是一個(gè)概念而已，我們看到的無(wú)人超市、無(wú)人貨架的銷(xiāo)聲匿跡正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

無(wú)論是頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，還是新零售的中小玩家只有真正將新零售看成是一個(gè)可以落地的存在，并且真正用新零售去改變電商時(shí)代的行業(yè)運(yùn)作邏輯，才能讓新零售不至于僅僅只是淪為一個(gè)概念。

所以，當(dāng)新零售時(shí)代的風(fēng)口打開(kāi)，我們需要的不是互聯(lián)網(wǎng)式的簡(jiǎn)單、快速、直接的發(fā)展思路，而是需要全面、多元和生態(tài)化的運(yùn)作模式。

浮于表面的新零售，正在淪為概念

盡管有關(guān)新零售的概念提出了多年，我們也見(jiàn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诓季中铝闶蹠r(shí)資本運(yùn)作的貼身肉搏，但是，新零售至始至終都給人一種浮于表面的印象。

對(duì)于廣大用戶來(lái)講，他們并沒(méi)有切身體會(huì)到新零售給他們的生活到來(lái)了哪些改變，電商依然是他們生活的主流。

正是因?yàn)槿绱?，談及新零售，很多人僅僅只是將它看成是一個(gè)概念。

一味地沉迷于所謂的概念創(chuàng)新，新零售正在淪為融資工具。按照新零售的原始奧義，它是一個(gè)完全有別于互聯(lián)網(wǎng)式模式的全新存在，它的運(yùn)行邏輯以及底層的驅(qū)動(dòng)力都已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

我們?cè)诳创铝闶鄣臅r(shí)候不能簡(jiǎn)單地將其與電商等同來(lái)看待，然而，現(xiàn)在我們看到的幾乎所有的新零售的入局者們正在進(jìn)入到概念的怪圈當(dāng)中。

各式各樣的新零售的概念不斷出現(xiàn)、不同類(lèi)型的新零售平臺(tái)不斷啟幕，但是，真正給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)改變的卻很少。

很多所謂的新零售的入局者們僅僅只是將新零售看成是一種融資的手段而已，他們眼中的新零售僅僅只是一個(gè)融資的手段和工具而已。

對(duì)于新零售的這種簡(jiǎn)單的定位最終讓這些新零售的入局者并不會(huì)花費(fèi)太多的精力去改變行業(yè)，去研發(fā)技術(shù)，而是選擇創(chuàng)新所謂的新零售概念來(lái)吸引投資者的注意，最終所謂的新零售其實(shí)正在淪為新的融資工具。

我們之所以會(huì)看到如此多的基于新零售出現(xiàn)的概念，很大程度上就是因?yàn)槿藗冊(cè)谟眯铝闶鄣母拍钊ミM(jìn)行融資，并不是真正去做新零售的實(shí)際操作。

人們對(duì)于新零售的這種狹隘且偏執(zhí)的認(rèn)識(shí)最終讓新零售僅僅只是一個(gè)類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)式的存在，一旦資本不再對(duì)他們進(jìn)行供血，這些所謂的新零售項(xiàng)目便會(huì)陷入困境。

我們看到的無(wú)人貨架、無(wú)人超市的銷(xiāo)聲匿跡正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)，隨著新零售洗牌期的來(lái)臨，我們將會(huì)看到更多新零售虛假概念泡沫的破滅。

以流量為終極導(dǎo)向的新零售最終與“互聯(lián)網(wǎng)物種”無(wú)異。如果我們思考人們之所以會(huì)提出“新零售”的原因，可能很多人將其中的原因歸結(jié)為平臺(tái)流量的見(jiàn)頂。

借助互聯(lián)網(wǎng)式的物種，人們不再可以簡(jiǎn)單、低廉地獲得流量，于是，人們開(kāi)始選擇一種新的獲取流量的方式，這個(gè)方式就是新零售。

即使是出于頭部的玩家，他們加持新零售概念的終極目的多少會(huì)有一些吸引或者激活流量的成分。

當(dāng)新零售的終極目的是為了獲取流量和激活流量，而不是去改變行業(yè)本身，所謂的新零售或許已經(jīng)淪為一種全新的獲取流量的方式。

這種獲取流量的方式其實(shí)和其他的互聯(lián)網(wǎng)物種并無(wú)太多新的區(qū)別，從本質(zhì)上看依然是流量思維和平臺(tái)邏輯在作祟。

有關(guān)新零售的實(shí)踐恰恰說(shuō)明了我們的這種判斷，以社交新零售為代表的所謂的零售新物種，從本質(zhì)上來(lái)看依然是在以流量為終極導(dǎo)向。

對(duì)于行業(yè)改造的無(wú)力以及賦能方式的單一正在讓新零售淪為俗套。談及新零售的時(shí)候，很多人會(huì)將它定義為一個(gè)改造傳統(tǒng)行業(yè)的工具和手段，他們想要用新零售去做那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不愿意做又做不了的流程和環(huán)節(jié)。

人們對(duì)于新零售的這一認(rèn)識(shí)，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看是非常正確的。

但是，現(xiàn)實(shí)情況卻是人們?cè)趯?shí)際操作的過(guò)程當(dāng)中始終都找不到借助新零售去改造傳統(tǒng)行業(yè)或者有效賦能的方式，最終所謂的驅(qū)動(dòng)力依然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而所謂的賦能則依然是簡(jiǎn)單的流量輸送。

如果新零售的賦能僅僅只是停留在流量輸送的層面，如果新零售的技術(shù)驅(qū)動(dòng)僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)看成是終極目標(biāo)，那么，所謂的新零售或許僅僅只是一個(gè)虛假的概念而已。

我們看到新零售的概念已經(jīng)被提出多年，但是，它對(duì)于行業(yè)的改造卻始終都打不開(kāi)局面的一個(gè)根本原因就在于它僅僅只是將所謂的新零售看成是一個(gè)概念而已，缺少了真正意義上的技術(shù)、手段和模式上的改變。

當(dāng)新零售缺少了內(nèi)在的技術(shù)和手段作為支撐，而是僅僅只是概念上的花拳繡腿，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，無(wú)論是用戶還是資本市場(chǎng)都不會(huì)太感興趣，最終所謂的新零售或許僅僅只是一個(gè)概念而已。

新零售行業(yè)的這一痛點(diǎn)和難題非但是困擾中小型玩家們的難題，同樣是阻撓頭部新零售玩家大刀闊斧發(fā)展的“緊箍咒”。

隨著新零售的無(wú)力不斷上演，它的魅力不僅在資本市場(chǎng)將會(huì)減退，即使是在行業(yè)本身同樣將會(huì)失去原有的光芒，對(duì)于志存高遠(yuǎn)的新零售來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)致命傷。

作為一個(gè)將B端用戶看成是改造對(duì)象的存在，僅僅只是依靠打嘴仗的新零售無(wú)法獲得持續(xù)且長(zhǎng)久的發(fā)展。

當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)于新零售的所謂的天花亂墜的概念開(kāi)始免疫的時(shí)候，所謂的新零售或許將會(huì)褪去原有的光環(huán)從云端跌落凡塵。

被寄予厚望的新零售顯然不會(huì)就此罷休，隨著新零售洗牌期的來(lái)臨，它或許將會(huì)發(fā)生更多新的改變。

當(dāng)失焦愈演愈烈，陷入困境的新零售如何回歸正道？

對(duì)于資本的盲目依賴，對(duì)于流量的篤信最終讓新零售很難投身到行業(yè)具體的流程當(dāng)中，因此，新零售開(kāi)始失焦。

對(duì)于經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮的人們來(lái)講，如果新零售僅僅只是沉迷于概念的話，或許將會(huì)引起他們的免疫。

然而，新零售的玩家們并未真正意識(shí)到這一點(diǎn)，他們依然將資本和流量當(dāng)成是他們的終極追求，于是，新零售開(kāi)始逐漸失焦。當(dāng)失焦愈演愈烈的時(shí)候，陷入困境的新零售如何才能回歸正道呢？

告別流量依賴，回歸B端。新零售不是激活流量和獲取流量的新手段，而是一種全新的改造B端行業(yè)的工具。

我們?cè)诳创铝闶鄣臅r(shí)候不能簡(jiǎn)單地將它作為一種獲取流量和激活用戶的手段，而是要把改造B端用戶看成是終極目標(biāo)。

當(dāng)下的新零售之所以會(huì)面臨失焦的風(fēng)險(xiǎn)，其中一個(gè)很重要的原因就在于它僅僅只是將C端用戶和流量看成是終極目標(biāo)，忽略了B端。

當(dāng)新零售面臨無(wú)力的質(zhì)疑，我們需要將新零售的目標(biāo)從C端轉(zhuǎn)移到B端，通過(guò)對(duì)B端進(jìn)行深度、全面和多元化的布局來(lái)尋找新的發(fā)展的可能性。

同C端需要廉價(jià)、快捷的需求不同，B端用戶更多地需要的是真正能夠改變他們傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式的東西，從而可以真正將行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的階段。

如果尋找新零售回歸正道的方式和手段的話，回歸B端，真正了解B端用戶的需求，真正去改變B端本身，或許才是關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并未發(fā)生太多改變的B端行業(yè)需要新零售對(duì)其進(jìn)行重塑，從而獲得新的發(fā)展。

如果我們將C端市場(chǎng)看成是一個(gè)紅海的話，那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被忽略的B端行業(yè)則是一片亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

對(duì)于日漸陷入困境的新零售行業(yè)來(lái)講，通過(guò)將目標(biāo)對(duì)象從C端轉(zhuǎn)移到B端不僅可以重新找到新的發(fā)展可能性，同樣可以在資本市場(chǎng)重新獲得青睞。

跳出互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈，讓新零售可以做到真正意義上的“新”。當(dāng)下，新零售的“新”或許僅僅只是體現(xiàn)在概念上的“新”，并未真正落腳在行業(yè)上。

究其原因，其中一個(gè)很重要的原因在于，人們實(shí)施新零售的技術(shù)手段依然僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

對(duì)于一些頭部的新零售玩家來(lái)講，他們對(duì)于新零售相關(guān)的新技術(shù)的布局依然僅僅只是停留在布局的層面上。

缺少了新技術(shù)的支持，所謂的新零售僅僅只是一個(gè)虛假的概念而已。

在這個(gè)時(shí)候，所謂的新零售正在變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)物種的代名詞，我們看到的以社交新零售、內(nèi)容新零售為代表的諸多平臺(tái)僅僅只是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行平臺(tái)搭建而已，無(wú)法真正做到內(nèi)里上的改變。

跳出互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈，告別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴，所謂的新零售才能真正從內(nèi)而外的“新”。

將新零售的驅(qū)動(dòng)力拉回到新技術(shù)的軌道里，真正將新零售當(dāng)成是新的驅(qū)動(dòng)力，所謂的新零售才能演變成為一種全新的存在。

如何找到新零售的真正驅(qū)動(dòng)力，如何找到新技術(shù)成熟和落地的新方式，才能真正讓新零售的發(fā)展帶入到適合自己的軌道里。

我們看到的智能機(jī)器人在物流行業(yè)里的應(yīng)用、VR/AR技術(shù)在體驗(yàn)里的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)技術(shù)在商品推薦里的應(yīng)用都是以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)新零售的生動(dòng)案例未來(lái)只有出現(xiàn)更多這樣的案例，才能把新零售的發(fā)展帶入到一個(gè)全新階段。

以供求的對(duì)焦來(lái)抵消新零售的失焦，真正讓新零售回歸正道。人們口口聲聲的新零售在消費(fèi)者那里吃了“閉門(mén)羹”，很大原因在于他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是用戶真正需要的。

我們看到很多的社交新零售的平臺(tái)提供的產(chǎn)品是一些庫(kù)存擠壓的產(chǎn)品，試想一下，這些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都賣(mài)不出去，我們?cè)贀Q一個(gè)名頭用新零售的方式賣(mài)出去，這難道會(huì)不招致用戶的反感嗎？

顯而易見(jiàn)，這種供求不對(duì)等的發(fā)展模式帶來(lái)的必然是新零售的失焦，這同樣是當(dāng)下的新零售市場(chǎng)逐漸在資本市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)的根本原因所在。

改變當(dāng)下這種困境的原因不在于我們?cè)佟皠?chuàng)新”出一個(gè)所謂的新零售的概念，而是應(yīng)該更多地實(shí)現(xiàn)供求的對(duì)等。

當(dāng)我們用新零售的方式提供給用戶的產(chǎn)品和服務(wù)于用戶的需求實(shí)現(xiàn)對(duì)等的時(shí)候，所謂的新零售才能真正告別虛假的概念，真正有存在的意義。

當(dāng)新零售市場(chǎng)因供求不對(duì)等而逐漸失焦的時(shí)候，我們?nèi)绾握业揭环N讓供求兩端實(shí)現(xiàn)對(duì)等的方式和方法，才能真正讓新零售跳出當(dāng)下的困境迎來(lái)新的發(fā)展。

當(dāng)電商不再能夠激活用戶的時(shí)候，根本原因就是因?yàn)楣┣蟮牟粚?duì)等，于是，當(dāng)新零售開(kāi)始失焦不再被用戶所接受的時(shí)候，我們或許同樣需要從底層的供求對(duì)焦上來(lái)尋找跳出新零售怪圈的方式和方法。

癡迷于概念創(chuàng)新的新零售正在將自身的發(fā)展帶入到進(jìn)退兩難的境地里，一場(chǎng)全新的變革開(kāi)始上演。

對(duì)于習(xí)慣了輕車(chē)熟路的發(fā)展方式的人們來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。

然而，如果我們僅僅只是沉迷于舒適圈，缺少了改變的勇氣，那么，所謂的新零售或許將會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)失焦，直到不再引起人們的任何興趣。

#專(zhuān)欄作家#

孟永輝，微信公眾號(hào)：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深撰稿人，媒體人，專(zhuān)欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。

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