起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識Costco在中國這么瘋狂，你為什么學(xué)不會？
筆者對Costco的商業(yè)模式進(jìn)行了分析與探討，主要談?wù)勥@幾點：中國零售企業(yè)為什么學(xué)不成好市多？也做不成新零售？好市多的會員制電商模式以及筆者對零售商的建議。
今天一家零售商超火了。美國最大的連鎖會員制倉儲超市好市多在上海開業(yè)，這是好市多在大陸開設(shè)的第一家店。
由于人太多，交通奔潰，商品被搶光。
之所以這么火爆，也與這家會員制倉儲與超市開業(yè)采用低價曝光吸流大法有關(guān)：
- 市場上炒到3000多茅臺，只要1498！
- 五糧液，只要919！
- 各種奢侈品包包，瞬間秒光。
你一定會很奇怪，這家公司到底是何方神圣，為何如此瘋狂，要知道中國商超零售業(yè)態(tài)此前是每況愈下，也很難吸引到年輕人關(guān)注，首先讓我們了解下什么是好市多：
- 首先好市多，是全球第二大零售商，1983年成立，500家分店，不是什么新零售，而是傳統(tǒng)零售；
- 亞馬遜創(chuàng)始人也要學(xué)習(xí)的零售公司，股神打死也不賣他們股票的公司；
- 全球大家都知道零售業(yè)態(tài)王者是沃爾瑪，但好市多客單價是其兩倍，坪效也是其兩倍；
- 想去賣東西，還要給他繳費110美金，你在中國試試交110美金可不可以有會員用戶。
更不用說其股票價格大漲，所以，我敢說，接下來除了人人學(xué)習(xí)海底撈以外，又可能會興起一股人人學(xué)習(xí)好市多的浪潮。
01 中國零售企業(yè)為什么學(xué)不成好市多？也做不成新零售？
從馬爸爸開始講新零售開始，好像中國零售企業(yè)就找到了一條靈丹妙藥。
似乎只要重新找來一個裝修隊，把一個號講成新零售故事，請幾個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大拿，以及把A加B業(yè)態(tài)加到一起就是新零售了。
所以前年盒馬鮮生熱的時候，所有人都以為在超市里加餐飲就是新零售。那個時候一堆EATEly學(xué)徒，講的故事就是體驗式消費。
可是體驗式消費實際上在哪里爆發(fā)了，在體驗式娛樂里面爆發(fā)了，而不是在體驗式餐飲里面爆了。
這跟早幾年商業(yè)地產(chǎn)里興起一股引進(jìn)餐飲熱潮一樣，以為有了餐飲就可以留住用戶，結(jié)果一地雞毛，用戶吃完就走商業(yè)地產(chǎn)毫無人流，無法引流。
后來又開始興起引進(jìn)書店+零售業(yè)態(tài)，好像放個咖啡廳到書店就是新業(yè)態(tài)。這種單純一加一根本沒辦法形成新的商業(yè)閉環(huán)，新零售一地雞毛。
后來又來了各種無人、共享、零售業(yè)探索一波又一波，肥了設(shè)備廠商，爽了裝修隊留下苦逼的零售商，一把債務(wù)，新零售探索下來，除了老板思維新的，其他還是舊的。
今天單說中國過去商超零供關(guān)系存在的頑疾和巨大問題，很多人把今天中國零售業(yè)態(tài)經(jīng)營不善，歸結(jié)為電商帶來的沖擊，以及大環(huán)境不好。
這讓我想起來了，本山大叔的一句話，你咋到哪，哪兒環(huán)境不好呢！
零售業(yè)從來沒有意識到自己出了問題，而往往把原因歸結(jié)為外部。
這讓我想起來前幾天和萬物心選創(chuàng)始人曉萌交流的時候的觀點，不是行業(yè)有問題，而是行業(yè)用戶變了，你卻不知道。
比如母嬰行業(yè)，新媽媽都是90后，他們的行為不是簡單的行為變化。他們的心理，思維，購物習(xí)慣全變了。但是老的供給側(cè)體系不變，這就產(chǎn)生了行業(yè)重構(gòu)的沖突與錯位。
一方面，人們希望更加美好的生活，另一方面供給的還是解決溫飽時代消費的產(chǎn)品和思維。
這就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性沖突，并帶來真正結(jié)構(gòu)性變化機(jī)會，捕捉到結(jié)構(gòu)性變化的人，才可以創(chuàng)造全方位結(jié)構(gòu)性變化的產(chǎn)品
所以，好市多在中國的變化，不是他真的太好了，而是中國過去商超零售業(yè)態(tài)做得太差了。
我曾經(jīng)在一篇文章中談到過傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，存在的無法彌補(bǔ)的巨大問題，尤其是以傳統(tǒng)商超為核心的零售業(yè)態(tài)的問題：
1. 傳統(tǒng)零售商超發(fā)展到今天越來越無法給新品牌賦能，而成為互害型生態(tài)模型
今天新商業(yè)文明，講究的是生態(tài)協(xié)作，生態(tài)內(nèi)的生物不是互相博弈，而是相互賦能。
什么叫做一個生態(tài)，生態(tài)就是生態(tài)里的生物和諧相處，互相進(jìn)步，互相促進(jìn)，互相賦能。
相信大家都看過一個電影，叫做獅子王。
在老獅子在的時候，雖然生態(tài)里也會吃下游的小動物，但是是嚴(yán)格控制捕食的。但是新王上來后，無休止的瘋狂捕獵，導(dǎo)致生態(tài)互害，草原崩盤。
傳統(tǒng)商超模型的利潤，居然很大一部分不是來自于顧客直接經(jīng)營所獲得的利潤。
通過層層盤剝品牌商。以物理位置為核心的大商超，一定意義上實現(xiàn)的是區(qū)域信息壟斷，表面上看，通過選擇良好選址是為了更好觸達(dá)消費者，實際上是要實行位置霸權(quán)。
如何理解位置霸權(quán)？就是我即使產(chǎn)品做的再差，消費者也只能在我這里買。這在過去零售商業(yè)里，是不變王道。
所以傳統(tǒng)零售與餐飲業(yè)態(tài)，一半成功靠選址。選址一半靠壟斷核心區(qū)域以及點位資源，從而依靠資源優(yōu)勢形成壟斷價值，壟斷了點位也就壟斷用戶，從而形成對品牌倒逼，品牌進(jìn)大商超，由于多層中間層的存在，品牌就不可能貴??！
所以，你們發(fā)現(xiàn)在大商超模型下，你很難誕生真正把大量研發(fā)投入放在產(chǎn)品端的品牌公司，因為研發(fā)放在產(chǎn)品，就根本無法滿足終端足夠多層級的分銷層層加價了。
這個模式和微商一樣，如果你的產(chǎn)品沒有足夠加價率，就一定不會有微商跟你賣貨，這導(dǎo)致微商體系產(chǎn)品，很難誕生持久的品牌型產(chǎn)品，因為產(chǎn)品方?jīng)]有把足夠的錢能夠去投入到研發(fā)體系，也就不可能真正徹底重做好產(chǎn)品？
為什么小米是近幾年唯一殺出血海的消費品牌，為什么小米可以把大量費用用在產(chǎn)品端重做產(chǎn)品？因為小米在一開始不依賴經(jīng)銷商加價，而是依靠自建粉絲系統(tǒng)和流量生態(tài)擺脫了所有的新產(chǎn)品將會面臨的經(jīng)銷商加價死亡魔咒。
所以，如果想要誕生新的，優(yōu)質(zhì)的供給給終端的好的消費產(chǎn)品，一定要從渠道到供應(yīng)鏈端都發(fā)生一場巨大變革。
現(xiàn)有大商超模型幾乎已經(jīng)將品牌逼向了一個無法成立的死局，消費者不滿意虛高的標(biāo)價，品牌商不希望層層加價，終端零售商自己也覺得不堪重負(fù)，消費者體驗在持續(xù)下滑。
這些都倒逼著零售大商超一步步走向新的重做。所以衰落被收購不一定壞事，向死才能再生。
2. 傳統(tǒng)商業(yè)模式忽略經(jīng)營用戶，更像一個純渠道管道公司
大商超模型為什么衰落，也跟其商業(yè)模式太脆弱有關(guān)系。
未來真正的新零售或者新消費，我有一個自己的清晰定義，在我跟軍武次位面創(chuàng)始人曾航的交流過程中，他給我總結(jié)了新消費全新定義：
（1）新消費或者新零售一定要有自己的用戶與粉絲系統(tǒng)，喜茶這樣的新品牌花大量時間經(jīng)營用戶，與用戶互動，觸發(fā)用戶場景，與用戶做強(qiáng)交互。
傳統(tǒng)零售里，大潤發(fā)已經(jīng)是標(biāo)桿了，但是我鮮少見到他們通過用戶系統(tǒng)去與粉絲互動，交流。
可能除了自己的CRM這樣的死數(shù)據(jù)中心里，基本上沒有做過任何用戶運營交互，所謂的會員系統(tǒng)除了發(fā)推銷廣告，鮮少把用戶或者所謂會員當(dāng)做一個真正的朋友或者人去經(jīng)營的。
用戶就是資產(chǎn)，并且是可以形成復(fù)利的資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的部門之一就是用戶運營，而傳統(tǒng)零售商除了把日常會員變成一個冰冷重復(fù)營銷的數(shù)據(jù)通道，鮮有把用戶當(dāng)貴賓運營的，所以這就無法與用戶建立強(qiáng)連接，只能靠促銷這種不斷損害品牌商利益的方式去召回用戶。
如果把品牌比作IP與內(nèi)容，理論上渠道商可以通過一個個優(yōu)質(zhì)品牌引進(jìn)找到一批優(yōu)質(zhì)品牌用戶，然后好好經(jīng)營他們，但可惜的是傳統(tǒng)零售商里有客戶精準(zhǔn)分層的都不多見。
你不把用戶當(dāng)人看，或者當(dāng)朋友看，用戶也就可以毫無情感的拋棄你了。
（2）新的品牌與零售公司底層是互聯(lián)網(wǎng)公司，是數(shù)據(jù)化公司，是用戶運營公司，經(jīng)營好用戶就可以通過線上的情感鏈接，去擺脫流量與位置束縛
最近有一個熱門詞匯，叫做私域流量。我突然想想有點不大對勁，為什么呢？
因為這個所謂私域流量，就是自己的流量，可是話說回來，你交個朋友會認(rèn)為只要把用戶加到微信就只是你一個人的朋友嗎？如果只是物理上固定位置就以為用戶對你忠誠異想天開。
這就像你以為你和你女朋友永不分手的方式就是把它微信置頂嗎？當(dāng)然答案不是，答案是俘獲她的心。
所以與其叫私域流量，不如叫做忠誠流量。就是無論如何，也還是喜歡你的流量。
新的品牌要經(jīng)營好你熱愛的用戶，新的零售公司也是。
好市多可以通過會員費鎖定你，為什么本土公司鎖定你不行呢？
因為你沒有稀缺性，你的供應(yīng)鏈產(chǎn)品沒有真正意義上的性價比。用戶覺得不值得。所以只有懂你用戶，才能做到真正會員制
滿足我說的上面兩部分，才是真正新零售、新消費。
而一個80年代創(chuàng)立的好市多，卻完美的解決了這些問題，雖然它不是今天才出現(xiàn)的模式，但是它完美滿足了這兩點。
所以，中國今天傳統(tǒng)零售商，沒有徹底理解生態(tài)概念，沒有徹底理解經(jīng)營本質(zhì)是經(jīng)營客戶，沒有徹底了解所謂極致供應(yīng)鏈，極致性價比這些零售本質(zhì)的時候。
只靠傳統(tǒng)品牌為核心的賺錢模式，不回歸到徹底以用戶為中心思路。
即使看再多好市多案例，做再多探索，也很難學(xué)到好市多的皮毛。
02 再理解好市多與會員制電商
在理解好市多之前，我要隆重介紹一本專業(yè)書籍，價格制勝。
它是由定價大師赫爾曼西蒙所寫的一本定價經(jīng)驗書籍。在書中它介紹了一個有趣的德國聯(lián)邦鐵路公司的案例。
當(dāng)時德國聯(lián)邦鐵路公司經(jīng)營遇到很大壓力，由于當(dāng)時德國汽車普及，很多用戶選擇自駕出行。
1992年，他們率先推出了優(yōu)惠卡50項目，只要你繳納140美元會員費，之后乘坐將會五折優(yōu)惠。
通過繳納會員費方式，創(chuàng)造性鎖定客戶消費，從而大大提高了德國聯(lián)邦鐵路公司上座率，使得在競爭中脫穎而出，而那一年該公司售賣出了100萬張優(yōu)惠卡；
你看起來好像用戶獲得很大折扣，實際上用戶提高了使用頻率，而火車是一個固定成本為主交通工具。
這個案例，可以看出來，會員制不是一個全新產(chǎn)物，在很早之前就已經(jīng)被應(yīng)用。
所以，會員制電商并不是今天的新鮮產(chǎn)物，我想重點談?wù)勎覍檬卸鄷T制電商為什么在這個時間節(jié)點興起：
在開始談會員制電商，為什么可能在中國開始流行的原因，我先有一個中國整個消費與零售業(yè)態(tài)變化的預(yù)判：
1. 傳統(tǒng)多品類，豐富電商供給時代結(jié)束，供應(yīng)鏈開始趨向于冗余、復(fù)雜
用戶消費的主要矛盾從解決到有，有到豐富度，再到如何精選商品時代，會員制電商本質(zhì)是精選電商。會員制電商本質(zhì)是電商時代供給過剩的重要產(chǎn)物。
2. 用戶選擇成本在冗余時代上升，用戶希望用會員費方式交換自己時間不足問題
尤其是會員制電商核心中產(chǎn)人群，已經(jīng)開始用金錢換時間，會員費本質(zhì)是用戶時間越來越值錢，零售商給用戶的服務(wù)越來越值錢，而這兩點貨幣化的表現(xiàn)。
3. 品類電商過度到人群電商，或者說分眾電商時代
有了微信與移動互聯(lián)網(wǎng)，深度經(jīng)營用戶，只為一部分人服務(wù)，通過會員價格篩選成為可能， 本質(zhì)是用戶開始為新服務(wù)這件事付費，沒有新中產(chǎn)崛起，也就沒有會員制電商。
分眾電商最大的好處是為一群人服務(wù)，也只為特定的人服務(wù)，這樣就可以極大提升優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，可以做到少單品，少庫存，規(guī)模化集約采購。
零售業(yè)最怕的是什么？要我說，沒有什么是比庫存更加可怕的產(chǎn)物，庫存所到之處，寸草不生。
服裝行業(yè)已經(jīng)在庫存里死去回來好幾回。歸根結(jié)底死于中國女性服裝購物者低忠誠，永遠(yuǎn)不斷追逐新東西。
所以服裝的SKU大的驚人。所以導(dǎo)致用心磨煉大單品不太可能出現(xiàn)，所以會導(dǎo)致大量利潤全被庫存吃掉。
沒有吃過庫存的服裝公司，只能證明你還不夠紅。
越紅庫存越多，所以，只為一群人服務(wù)，按需定制，C2M才是消滅庫存的王道。
如果是按需定制，庫存就成為用戶，而會員制用戶成為分眾電商以后，只為一群用戶特性，生活品味一致的人服務(wù)，就成為可能，這也是在反向驗證中國新中產(chǎn)確實在崛起。
4. 用戶需求升級與用戶供給巨大矛盾，產(chǎn)生高性價比會員制電商是必然
昨天有一篇文章在大談中國沒有性價比，而好市多恰好就是性價比。
好市多由于是靠會員制電商付費，所以用不著盤剝品牌商?？梢灾苯尤サ糁虚g商不賺差價。
又由于是分眾電商，集合標(biāo)準(zhǔn)化需求，可以大規(guī)模按需定制，所以，價格很有天然性價比。
要知道，其實中國中產(chǎn)可能是最追求性價比的一群人，為什么這么說？
長期以來，時尚品味號和各種新媒體對生活方式的營銷已經(jīng)讓中國中產(chǎn)具備良好審美，以及世界化頂端的品味。
中國一句古話說的好，由奢入儉難，由儉入奢容易。長期轟炸，認(rèn)知層標(biāo)簽屬性明顯，用戶圈層面子心理明顯。
而中國中產(chǎn)實際可支配未必有小鎮(zhèn)青年多，因為高房價、高教育成本是懸在新中產(chǎn)身上兩把利劍，所以良好的品味與并不充實可支配收入必然導(dǎo)致網(wǎng)易嚴(yán)選、好市多、名創(chuàng)優(yōu)品崛起。
這是由于錢少，品味高造成的巨大心理落差決定的，今天脫離了中國社會現(xiàn)實，不去談中產(chǎn)性價比，而去空談輕奢是商品做品牌，就是耍流氓，這也一定導(dǎo)致中國必然出現(xiàn)集合新中產(chǎn)高性價比產(chǎn)品的零售品牌出現(xiàn)。
我曾經(jīng)說過，今天為什么消費與零售商業(yè)環(huán)境大變，可以支撐起高性價比的新消費品牌出現(xiàn)：
用戶的品牌心智代際變化明顯。新一代用戶心理性要與父系品牌使用隔離，父母越認(rèn)為大品牌的牌我就越不用，所以每一種品類都去尋找新品牌使用。
新一代垂直社交電商爆發(fā)。這些渠道商想盡辦法尋找跟天貓京東這些大平臺不一樣的小眾品牌上新，客觀為新品牌誕生造就沃土。
中國區(qū)域差異性明顯，消費分層突出。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起，導(dǎo)致國內(nèi)渠道無法形成壟斷，渠道徹底碎片化，不像日本渠道壟斷只能形成渠道型產(chǎn)品品牌。
本土制造供應(yīng)鏈經(jīng)歷外貿(mào)寒潮以后，整體思變，正逐步走向柔性供應(yīng)鏈，導(dǎo)致供給端制造生產(chǎn)產(chǎn)品越來越容易。
傳統(tǒng)媒體思變：不以精細(xì)化效果為核心的媒體越來越?jīng)]價值，媒體開始松動扶持創(chuàng)新品牌。
新一代創(chuàng)始人世界格局，整體審美觀，產(chǎn)品觀大幅度提升創(chuàng)始人自身開始有個性化品牌主張。這些新用戶，新媒體，新渠道，新制造，新心智，新創(chuàng)業(yè)者共同將會推動中國品牌創(chuàng)業(yè)潮的爆發(fā)。
以上條件是可以推斷中國大概率可以生產(chǎn)制造高性價比產(chǎn)品和品牌的。
5. 低頻變高頻消費模式，是用戶經(jīng)營模式成立的重要環(huán)節(jié)。
過去傳統(tǒng)零售商業(yè)與用戶連接太弱。
我不知道你是誰，我不知道你從哪里來，我也不知道你要去哪里。我想讓你回來，但是我真的找不到你。
跟用戶交互太低，在會員制電商體系之下，會讓用戶購物頻次增多，并且長期忠誠回到品牌中來。
但是這中間其實有一個重要的條件，你真的把用戶當(dāng)做朋友，你真的轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。
你首先不會欺騙你的朋友，其次你給你的朋友的關(guān)系是穩(wěn)定的可靠地。
好市多就是你的選品顧問，也是你的朋友，它可以猜測你的心思。你也不會經(jīng)?？幽愕呐笥?。
所以，信任才是這個交易模式的關(guān)鍵。
6. 心理賬戶與用戶篩選
會員制電商還有一個核心，就是做用戶篩選，或者叫找到一樣的同伴，這樣才能做人群電商。
圍繞一群人做全生命周期產(chǎn)品，而會員費就是一種用戶篩選，門檻篩選，或者叫用戶消費習(xí)慣檢查，和B站的考試運營策略異曲同工。
心理賬戶則更加容易理解，你不去購物就是你的沉默成本，這會激發(fā)用戶去重復(fù)購物習(xí)慣，以及對品牌的忠誠度。
心理賬戶的案例，我在第二部分火車票案例中也介紹過了，所以心理賬號系統(tǒng)會幫助用戶完成購買鏈路的回轉(zhuǎn)。
我想，這才是好市多厲害的地方。
03 寫給中國零售商的幾句話，希望你們能看見
其實一直以來，我寫文的原始動力，都是希望中國零售商業(yè)環(huán)境和中國自己本土公司可以能哪怕通過我的只言片語，略有改變。
中國零售商業(yè)或者消費商業(yè)環(huán)境，相對于美國、日本零售業(yè)落下了很多功課沒有做。
所以新零售不一定是中國零售業(yè)態(tài)救世主，你們自己才是，只有自己的雙手才能救自己。
所有的商業(yè)，我都相信有原則。也有頂層規(guī)律，我們既不能受限于規(guī)律，但也要接受規(guī)律。
我的一個朋友說，人的成熟開始是從想要顛覆世界變?yōu)榉?wù)世界。
而我想說，中國零售商業(yè)可能真正的變化，就是從我要賺錢，我要以掠奪者姿態(tài)去資源收割用戶轉(zhuǎn)為我能為我的用戶做什么，這就是從顛覆世界到服務(wù)世界。
發(fā)心錯了，一切都錯了。技術(shù)如果用在亂了人心的商業(yè)上，技術(shù)是惡是善？
為什么中國零售消費行業(yè)這么多年只出了一個海底撈，中國零售業(yè)是否也該反思。
放棄偏見，多走去跟年輕人交流，好好和他們說話，是你們回歸的第一步。
沒有我執(zhí)偏見，才能找到自我，唯有回歸到商業(yè)本源，回到顧客為中心才有意義，新零售，本質(zhì)是心零售。
這樣，我們可能才能真正掌握學(xué)會好市多的秘密，也就能有更多海底撈。
希望我的體悟，能對大家有所啟發(fā)，最后我想說一句話：
商業(yè)正在重做，中國的所有的零售與消費品都值得重做一遍。
作者：龍貓君；公眾號：新消費內(nèi)參（ID：cychuangye）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/c3Xkvhg3SiJsSOBgVI5DJw
本文由 @新消費內(nèi)參 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
為什么零售業(yè)的會員卡受人追捧，服務(wù)業(yè)的儲值卡遭人唾棄呢……
說得好像你學(xué)得會使似的 ?
小眾品牌踩過坑之后，買到最后還是會換回大品牌來買的… ??
為什么中國零售消費行業(yè)這么多年只出了一個海底撈呢 主要因為中國商標(biāo)法不讓重名
哈哈哈哈~ 秀兒，是你么？
好文