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微信開放一物一碼，這是否會成為零售的新路徑？

最近一段時間營銷界各種新概念層出不窮，私域流量池、新營銷、智慧零售等概念滿天飛。?？赡芎芏嘈』锇榈哪X袋已經被砸暈了，筆者正好從事新營銷領域，在這里跟大家分享一下我們幫助傳統企業新營銷轉型中的一些心得體會，歡迎拍磚交流。

管理學博士施煒老師認為互聯網時代不同于傳統，就是能夠做到關系、認知、交易的一體化，稱之為 “三位一體”?；ヂ摼W時代，給了企業與用戶發生親密連接的機會，施煒提出三度空間理論，即現場、社群、網絡空間。

劉春雄老師認為“新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨立流量的能力，從而能夠與平臺商博弈?！?/p>

鮑躍忠老師認為：整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

米多大數據引擎創始人王敬華先生作為新營銷的倡導者，他對新營銷的定義是以建立用戶賬戶體系為前提，以用戶深度運營為中心，以數據驅動重構“人、貨、場”，實現用戶的“所見即所得”。

基于以上觀點，結合我們幫助傳統企業新營銷轉型中的一些心得體會，本文分享的內容分為以下3個板塊：

1. 當前品牌在零售終端面臨的營銷困境；
2. 一物一碼，實施終端動銷的關鍵路徑；
3. 終端動銷碼的應用場景解析。

一、零售終端的營銷困境

在進入實戰解析之前，我們先來看看當前品牌在零售終端所面臨的營銷困境：

• 終端割裂：渠道層級多，缺乏零售商數據，無法掌控終端營銷、政策到達率差；
• 渠道被動：渠道動銷被動，開箱率、上架率低，產品賣得很被動；
• 動銷乏力：不知如何讓零售店老板主動幫你賣貨，不知如何廣泛覆蓋消費者并提升消費者的復購率；進而強化消費者的購買習慣；
• 費用浪費：每年促銷費用浪費無數，渠道攔截嚴重，不知如何解決；
• 新品推廣難：年年寄予厚望推出新品，費用投入巨大但很少成功；
• 無用戶數據：缺乏用戶流量入口，與年輕群體難以產生互動。

以上痛點是傳統企業都普遍存在的情況，傳統企業的痛點，就是新營銷轉型的機會！通過一物一碼整體解決方案將可以有效的解決這些痛點。

二、一物一碼為什么是實施終端動銷的關鍵路徑？

在深度分銷的今天，相對成熟的品牌企業對上游渠道代理的掌控力是足夠的，但對于終端零售商尤其是消費者處于“失聯狀態”，終端割裂，缺乏數據，而這兩個角色恰恰是解決產品終端動銷的關鍵人群。

許多企業把重心放在渠道建設上，忽略了終端動銷的重要性，結合企業的促銷政策把貨壓給代理商、經銷商，導致一開始的經營數據報表非常好看，但產品都壓在代理商、經銷商的倉庫，產品動銷乏力。導致接下來的進貨政策再好，代理商也苦于資金鏈的壓力，進貨的頻次與量都會大大減少。這是很多企業目前都面臨的問題。

所以，只有把終端的動銷做好了，零售商、消費者的利益給足了，他們才能夠把產品動銷起來，經銷商的庫存才能消耗的快，數據才是良性的。不然就像爛心的蘋果一樣，表面上看正常，其實內核已經爛透了。

品牌企業已經走過了產品主權時代、渠道主權時代，隨著消費者主權時代的到來，不少品牌商都意識到了這些問題，這是一場無硝煙的戰爭，所以都在盡可能搶占更多的終端，品牌商想要實現這一目的的路徑很多種，成本也各不相同。

而一物一碼是一個低成本，高效率，能夠提升終端動銷有效的路徑之一。尤其是結合當下流行的一物一碼智能營銷方式，讓零售商、消費者在無感知的情況下建立賬戶體系并自發地貢獻原生數據、行為數據、交易數據、場景數據等具有高價值的數據。

從表面上看，“一物一碼”就是一個連接的手段。但米多認為，品牌商可以通過一物一碼作為抓手，以公眾號為載體，在滿足剛需訴求（防偽、營銷、溯源、竄貨等）的同時，抓取消費者、零售商等終端數據，并分別建立用戶賬戶體系，實現品牌商對終端的在線化管理，并可以有效的解決私域流量的價值實現與沉淀，所以真正意義上的“一物一碼”是能夠促使品牌商與終端形成強關聯，并深度綁定。

實施一物一碼的關鍵路徑

以上內容詳細闡述了一物一碼為什么是實施終端動銷的關鍵路徑，了解這個內容之后，接下來我們再來看看什么是終端動銷碼？它的核心價值及應用場景是什么？

眾所周知，零售商是直接面對消費者的最后一個重要銷售節點，結合前面講到的品牌在零售終端面臨的營銷困境，我們就在思考，如何通過對B端的營銷如何來推動C端的營銷？如何借助終端零售商的力量來推動消費者購買產品？如何通過一種簡單而又行之有效的方法讓這兩個關鍵角色相互助力，互相成就，共利共贏？一次偶然的機會，我們在服務一家頭部酒水客戶的過程中，找到了一個答案，那就是終端動銷碼。

所謂終端動銷碼是基于米多全場景賦碼理念誕生的，就是根據企業在經營過程當中的難點和痛點尋找場景，根據場景當中的關健人設定碼的類型，根據場景當中關鍵人的訴求設定碼的增值應用。

即通過瓶箱關聯綁定，零售商掃箱碼登記注冊，消費者掃瓶碼領取獎品，并同時觸發返利給零售商，消費者掃碼越多，零售店得到的獎勵就越大，通過b端的營銷如何來推動C端的營銷。

那么，終端動銷碼有什么核心價值呢？

• 連接零售商與消費者，幫助品牌搭建直接溝通互動的橋梁，提升品牌傳播與營銷的效率；
• 將零售商變成自己的核心業務員，在不改變現有渠道、不增加營銷費用的基礎上實現業績增長；
• 建立終端賬戶體系，沉淀活數據，構建零售商大數據庫，實現數字化營銷及管理。

接下來，我以終端動銷三部曲來做進一步闡釋。

第一步：一物一碼營銷賦能，將零售商變成自己的核心業務員

1. 智能識別

大家都知道，終端零售商就是一個“雜貨鋪”，銷售眾多品牌產品，如何讓零售商“乖乖”注冊賬戶并且確保資料的真實性是一個落地難題，零售商不配合注冊賬戶，品牌就無法掌握零售動銷數據，針對該問題米多提供了智能化的解決方案：零售商在掃碼的那一刻米多大數據引擎將會自動創建一個無感知的賬戶體系，然后根據零售商的掃碼規律，系統將會智能識別并自動觸發資料收集；

比如一周內開箱掃箱數達到10次的（后臺可根據不用行業及產品自定義配置周期及次數），系統判定為零售商（零售商與消費者的掃碼頻率有規律可尋），然后觸發資料彈框（填寫店鋪地址、姓名、手機號碼等），快速搭建小B端賬戶體系。

2. 建立連接

通過智能識別，系統會在頁面引導零售商完善資料，完善后可獲得消費者掃碼返利的資格，消費者每掃一瓶都可獲得一份返利，掃的越多，得到的獎勵就越大，通過這種機制刺激零售商主動貢獻資料，而且品牌商可以針對零售商定向推送信息，進行零距離溝通，例如定時發布門店陳列獎、開箱掃碼排行賽等活動信息，讓品牌傳播與營銷效率得到質的提升；

3. 產生影響

零售商獲得消費者掃碼返利的資格后，零售商為了得到更大的獎勵將會主動引導消費者掃瓶碼，這樣順勢就把將零售商變成自己的核心業務員，在不改變現有渠道、不增加營銷費用的基礎上實現業績增長；在這過程中同時構建零售商和消費者大數據庫，為后期的用戶深度運營打下堅實的基礎。

第二步：16字方針深度挖掘終端價值

定向鋪市：拒絕“眉毛胡子一把抓”

在產品鋪市的之前，根據掃碼開箱數據把零售商進行等級劃分。比如A等級為月掃碼量超過100箱的，B等級為月掃碼量在50-100之間的，以此類推，在產品鋪市時，選擇對的區域、對的產品、對的通路進行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然后，與合作意愿比較強的終端門店進行深度合作，擴大區域市場終端門店的數量與影響力；最后，進行全面鋪市，做深做透區域市場。

定點引爆：避免“大水漫灌式營銷”

應用終端動銷碼針對零售商精準激勵并收集店主開箱掃碼數據，通過后臺的掃碼開箱數據排行數據找出各個區域內動銷較差的零售門店，然后在營銷活動上對其進行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現全面增長。

一地一策：因地制宜，差異化營銷

每個地區，根據市場份額、渠道占比、營銷對象類別，從而實施不同的營銷策略。

比如某家白酒企業在北京地區的銷量非常不錯，但在廣東地區銷量一直上不來，為刺激廣東地區的產品銷量，開啟廣東地區掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區掃碼只送1.88元紅包和積分。“對癥下藥”，快速拉動動銷能力差的地區的銷量。

流量共享：跨界營銷 ，合作共贏

在買啤酒的同時順帶捎上尿布，那么在顧客開蓋掃碼時同時贈送他一張尿布的優惠券，順手就把酒企的流量精準引流至尿布的品牌商了；通過這種跨界流量共享的方式可以給品牌帶來有效的業績增長。

第三步：通過數據應用解決企業難題

1. 業績考核難

以往的業務團隊管理靠人工，層層上報數據，數據真實性無法保證，而且效率極低，績效考核甚至只要PPT做的漂亮點，客觀情況講“悲慘”點就可以蒙混過關；

上了終端動銷碼之后，所有業務員的業績考核都靠數據說話，工作匯報及日常例會只需從系統后臺統計數據，每個業務員的業績情況一目了然，數據無法作假，而且實時可看，接下來的每周、每月等業績指標也可以根據上次的數據情況進行量化，指標明確全員一桿槍；

也可以定期開展業績評比賽，比如排名前10的業務員獎勵豐厚的獎品，最大程度激活業務員的積極性，管理效率得到質的提升，企業也形成良性發展。

2. 新品推廣難

營銷行業有個共識，那就是新品推廣難，企業對新品寄予厚望但往往失望而歸，不過營銷行業還有一個普遍的現象，就是任何企業上新品，鋪一千個店賣不動，但總有幾十家店能賣動；

對于新品推廣而言，這些能賣得動的店猶如“星星之火”，如何快速的找到這些店變得非常關鍵，有了零售商的開箱數據之后，根據后臺零售商的開箱排行，便可以快速的找到這些零售商，然后集中優勢資源進行定點引爆，最終星星之火可以燎原！

（若企業常態化應用了一物一碼，那么在開展新品推廣之前就可以知道哪些是優質零售商，然后選擇這些優質零售商去推廣新品，這些賣的好零售商，代表該區域消費者對品牌的認可度高，新品推廣的難度會大大降低，通過這種方式，新品推廣將會有意想不到的效果?。?/p>

此外，通過數據應用還可以有效解決竄貨、費用截留等問題，想深度了解新營銷基礎理論及實踐戰術的朋友可以回顧往期的內容：

最后，我總結一下今晚分享的內容：

• 消費者主權時代，一物一碼是實施終端動銷的關鍵路徑；
• 巧用終端動銷碼，將零售商變成自己的核心業務員，掌控終端動銷數據；
• 通過對數據的挖掘與應用，打破品牌商在零售終端面臨的營銷困境，決勝終端。

以上就是本次分享的全部內容，后期會繼續展開相關的主題進行分享。

作者：潘洪玉，產品人一枚，坐標廣州，服務于物聯網領域（一物一碼）

本文由 @潘洪玉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議