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榮耀標識中國便利店之王：中石化易捷的新零售轉型
不做石油做零售，中石化的新零售轉型有什么經驗可以借鑒？
中石化易捷，中國最大的便利店，最具話題的央企混改標桿案例，也是新零售轉型的勇敢嘗試者。
從它背后鮮為人知的數據、海量資料中探索的轉型軌跡，哪些是突破過程中的成功探索，哪些可被商業復制再創新，哪些又迫切需要涅槃嬗變？
近日，中國最大的便利店易捷便利店發布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。
沒錯，中國最大的便利店不是全家，也不是羅森，是中石化易捷便利店！
2018年中國便利店Top 10（數據來源：《2018中國便利店發展報告》）
中石化自2008年涉足非油業務，從自有品牌孵化、全國集采、區域直采、電子商務、跨界合作，到社交電商、O2O、無人便利店，易捷緊跟產業變革，從未被落下。
截至2018年年底，已在全國加油站開設2.7萬余家易捷便利店，擁有8000萬加油卡活躍用戶，8000萬微信粉絲，日均進站超2000萬人次，易捷銷售額也從最初的十幾億增長到了600多億，絕對可以稱之中國便利店的大哥大。
中石化易捷成效（數據來源：中石化官方）
走進易捷，為大家講述易捷10多年不尋常的故事，要了解易捷，首先從中石化外部環境及內部改革出發。
一、中石化改革之路
1. 中石化混改
中石化面臨著外部日益激烈的競爭環境，及整體業務增長乏力，為尋求突破，中石化開啟混合所有制經濟改革。
國外油品市場方面，2014年以來，國際油價呈現斷崖式下跌；國內油品市場方面，各大企業紛紛利用其在銷售價格、靈活的營銷策略和多樣化服務等方面，與中石化展開全方位競爭，中石化面臨著嚴峻的經營創效壓力；非油業務發展方面，易捷整體增長乏力，僅依靠加油站門店擴張已不足以驅動業務增加。
中石化混改，是指中石化啟動的中石化銷售業務重組、引入社會和民營資本實現混合所有制經營，以不超過30%的股權引入社會和民營資本。
混改將融合和吸取各種所有制資本和專業能力，建立新的運營機制和激勵機制，激發公司增長活力。
中石化混改引資占比
易捷公司的成立，是中石化非油品業務向市場化、專業化發展邁出的重要一步。
中石化混改舉措主要涉及法律治理和市場戰略。
法律治理方面，依法處理公司股東關系、以法律推進公司戰略發展、建立公司法律風險管理機制、強化危機法律處理能力、杜絕公司內部腐敗以及建立法律規則意識與文化。
在市場戰略方面，孵化自由品牌商品、擴大商品統采規模、降低采購成本、整合系統資源、創新營銷方式和創新機制、培養專業化運營管理團隊，從而提升企業競爭力。
易捷新零售轉型，是中石化混改中創新機制的一項重要舉措，充分發揮中石化平臺優勢，為用戶提供全方位的綜合性服務。
2. 為什么要新零售轉型
外部市場環境方面，油品銷售的高利潤時代逐漸成為了過去，加之非油品業務經營模式的逐步完善，加油站向綜合服務商轉型是趨勢。
從國外環境來看，發達國家加油站便利店非油品業務發展已經相對成熟，其中非油品利潤占總利潤50%左右；從國內環境來看，中石化加油站便利店的非油品業務只貢獻了整個加油站營業利潤的12.36%（由于中石化官方未公布易捷盈利狀況，參考便利店行業平均20%的利潤率，大致估算出易捷非油品業務貢獻中石化營業利潤的12.36%），與國外差距極大，有足夠的提升空間。
發達國家加油站業務模式及非油占比（數據來源：《中石化易捷便利店服務營銷策略研究》）
2013-2018年中石化易捷(非油)銷售額占比趨勢圖（數據來源：中石化官方數據）
中石化易捷自身存在的問題：
易捷業務拓展初期，傳統加油站便利店經營非油品業務，香煙、飲品、食品為主，以通過門店數量擴張來提升銷售收入。傳統加油站便利店中存在著許多問題，亟待改善。
易捷傳統加油站便利店存在的問題
易捷從2013-2018年，銷售額整體呈增長態勢；但是從2015年開始通過門店擴張已不足以支撐銷售額快速增長，業務整體增長乏力，易捷通過嘗試新零售模式轉型來尋求業務增長突破點。
根據中石化官方數據及《2018中國便利店發展報告》：2018年年底，易捷便利店已達2.7余萬家，相比2017年增長5.76%，門店總數占全國便利店的25%左右，銷售總額占全國便利店的27%左右；2018年，易捷銷售額為620億元，相比2017年增長19%；易捷銷售額占中石化總銷售額的2.15%，相比2017年基本持平。
從圖中可以看出，2013-2015年，在易捷門店不斷擴張的情況下，易捷銷售額增長率不斷增長；但是從2015-2018年，即使在門店繼續擴張的情況下，易捷銷售額增長率逐漸平緩及下降。
2013-2018年中石化易捷銷售額、門店趨勢圖（數據來源：中石化官方數據）
中石化自身的基礎條件方面，中石化天然具備品牌、門店、客戶、成本低的優勢。
中石化易捷便利店的優勢點
綜上分析，易捷傳統加油站便利店存在著許多問題，亟待改善，加之加油站向綜合服務商轉型大勢所趨，易捷便利店自身基礎雄厚，易捷具備發展新零售的基礎和條件。
二、易捷新零售模式探索
易捷新零售模式：易捷依托中石化自營加油站的站址資源，以人車為核心入口，構建產業孵化、實體服務、線上營銷、金融服務“四大平臺”，全面拓展便利店、汽服、廣告、生活服務、汽車環保產品、創新型保險、數據營銷等新興產業，構建獨具石化特色的“人·車·生活”生態圈，提供全方位的綜合性服務，打造讓消費者信賴滿意的生活驛站。
中石化易捷便利店新零售模式
易捷緊跟產業變革，對新零售的探索從未停歇。從自有品牌孵化、全國集采、區域直采、跨界合作，到進軍社交電商、O2O、線上線下融合、數字化轉型，易捷不斷嘗試與創新。
1. 基礎零售探索
易捷致力于構建符合自身特色的商品體系，由甄選商品逐漸向產業鏈上游延伸。
- 拓展合作合資，打造易捷自由品牌商品。自2010年，易捷先后引入多省市區的名優特商品，成功孵化出卓瑪泉、長白山天泉、國杞天香、賴茅酒、鷗露紙等一系列自有品牌商品。
- 建成全國集采中心，通過規?；少徑档统杀?，為顧客留出更大讓利空間。
- 區域自采，對地域特色濃厚，適合區域銷售的商品，各省市自主采購，盡可能適應顧客購物偏好改善購物體驗。
四是甄選各地原產地、原生態優質特色商品，為顧客提供高品質、價格優，具有多地特色的商品。
中石化易捷基礎零售探索
易捷構建自身特色商品體系，效果顯著，為易捷帶來了銷售額持續增長，但是從2015年開始易捷整體已出現增長乏力，為尋求業務增長的突破點，繼續嘗試探索新零售。
2. 跨界“強強聯合”助推非油新業務發展
2014年，中石化易捷陸續與潤泰、太平保險、順豐快遞、1號店、騰訊、京東等15家知名企業簽訂合作協議，合作方分布于便利店、車聯網、O2O、零售、物流、保險等多個領域，逐步開展跨界合作試點。
便利店方面，與大潤發合作，提升采購水平，降低采購成本，提升門店運營管理水平；車聯網與O2O方面，與騰訊、1號店、順豐合作，推動車聯網O2O業務快速發展；保險方面，與太平洋保險合作業務，解決自身保險業務資質問題及提升保險業務發展基礎。
易捷與跨界合作，擴充了業務品類，提升門店運營效率，但是盈利有限，未產生較大效能。
中石化易捷跨界合作（素材來源：百度）
2017年，社交電商異軍突起，迎來大爆發，拼多多、云集等平臺一躍成為社交電商第一陣營的玩家。
隨著互聯網用戶紅利消失，電商平臺獲客成本過高，如何突破流量成本束縛以更低的成本獲客和開展營銷，易捷嘗試發展社交電商尋求業務增長。
3. 進軍社交電商——易捷賺客
2019年年初，中石化旗下唯一跨境電商平臺“易捷海購”正式推出社交電商項目——“易捷賺客”，采用S2b2C模式，會員層級關聯，社交分享賺錢，挖掘社交流量。推廣主體是中石化自有員工，數十萬員工均為社交電商的第一層人脈關系網絡基礎。
中石化易捷賺客
截至2019年6月底，半年時間，易捷賺客注冊會員已有8萬人，90%以上屬于中石化內部員工，每個賺客人均帶貨超千元；預估2019年2億銷售額，占易捷全年總銷售額的0.32%，前期對于易捷整體業務銷售貢獻度較低，但前景還是很廣闊，社交電商賦能線下泛渠道，尋求業務增長。
中石化易捷賺客
4. 易捷APP一鍵加油&店內自助掃碼結賬
1）易捷APP一鍵加油
2018年年底，中石化北京針對客戶帶卡、圈存、排隊、開票等痛點，推出了“一鍵加油”業務。
易捷加油APP“一鍵加油”具有加油錢包充值、加油站導航、消費、開票等功能，實現了從下單到開票全部環節的線上化，免卡片、免下車、免開票。
易捷APP一鍵加油
截至2019年6月，半年時間，易捷APP“一鍵加油”交易用戶已破百萬，約占北京動車保有量(600萬)的16.67%，成效顯著。
“一鍵加油”真正將加油場景操作線上化，提高了加油效率，緩解了高峰期排隊擁堵的問題，也提升了客戶體驗。北京試點很成功，有望推廣全國。
?中石化易捷APP一鍵加油
2）易捷APP自助掃碼結賬
易捷APP推出了“自助掃碼結賬”，掃碼、支付、專用通道離店，大大提升購買效率。
客戶自助掃碼，全流程操作不到兩分鐘，增加購物過程參與感和趣味性，節省了人工收銀的壓力，且產品投入成本也不高，用線上化功能提升線下購買效率。
中石化易捷APP自助掃碼結賬
5. 線上線下融合，帶動轉型升級——易捷咖啡
1）為什么選擇咖啡？
中國咖啡市場前景廣闊誘人。
中國咖啡市場保持年均20%的復合增長率，根據《2019年-2025年中國咖啡行業市場供需預測及發展前景報告》預計：到2019年底，中國咖啡市場消費規模將突破700億元；到2023年，咖啡市場規模達1806億元。
遍布全國2.7萬家門店，擁有先天固定消費人群和消費場景。用戶群體相比大型商超要更加豐富，比如：開車時間較長司機剛需咖啡等抗疲勞的飲料。
2）易捷咖啡模式介紹
2019年9月3日，中石化旗下零售業務板塊易捷發布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市，首店落戶蘇州星湖加油站，采用了“外送+到店消費”的新零售模式。易捷咖啡，不僅支持坐在店中消費，還支持2公里內配送。
石化選擇了沉默已久的互聯網咖啡先驅“連咖啡”合作，連咖啡為易捷咖啡輸出完整的運營團隊，主要負責易捷咖啡的后臺搭建、產品研發設計、人員培訓等；易捷負責原材料的供應鏈、場地支持、品牌運營。
易捷咖啡模式
易捷咖啡線下門店、小程序下單（圖片來源：百度）
3）易捷咖啡與星巴克對比
易捷咖啡與星巴克相比，新零售模式相似，均支持“外送+到店消費”模式，產品品類方面不具備優勢，價格方面易捷咖啡優勢較大，門店方面易捷更具優勢，用戶人群和消費場景兩者差異較大。
易捷咖啡VS星巴克
易捷咖啡，是中石化新零售轉型的跨界嘗試，用戶評價褒貶不一，目前僅在蘇州試點，仍未全國推廣，效果有待市場的進一步驗證。
6. 數字化技術賦能門店
近幾年，中石化易捷積極與互聯網公司合作探索智慧便利店，利用數字化技術賦能門店。
如下為易捷較為典型的探索案例：
2018年7月，中石化易捷合作京東，打造智慧無人便利店。消費者自助購物、自助結賬；考慮到店面空間及容納商品有限，點擊商品并掃碼可接入京東商城，在線選購商品，提供送貨到家的服務；目前僅在天津個別門店試點。
2019年9月12日，中石化易捷合作中國銀聯、銀聯商務公司，打造無感支付無人店。采用業內領先的人物及商品自動識別、無感支付技術，可秒速精準識別顧客生物特征、購物動作、購物路徑，通過實現全過程的個人消費數字可視化精確分析；目前僅在上海外灘試點運營。
2019年9月16日，中石化易捷合作多點，加速數字化改造。店內從選品到陳列，均與普通便利店不同，商品品類更加多元；還開辟了專門區域增設多點智能購自助收銀；目前僅在天津個別門店試點運營。
易捷便利店雖然小范圍嘗試了許多模式，但效果不明顯，也未在大范圍復制拓展。
便利店最根本目的是提升坪效，加油站便利店真的是客戶太多、效率太低必須要有智慧門店？智慧門店能不能提升單店坪效還有待考證。自助零售機不能解決效率問題？這是結合加油站便利店場景提出的疑問，效果如何我們拭目以待。
易捷與互聯網公司合作打造智慧便利店（圖片來源：百度）
易捷緊跟產業變革，對新零售的探索從未停歇，不斷嘗試新技術、新模式，尋求業務突破的決心值得敬佩，不愧是中石化混改的一個標桿案例。
從中我們能得到很多啟發，對移動自身業務的發展，具有一定參考價值。
三、總結
1）通過混改，打通全渠道，發揮渠道商業價值，將渠道變為一種盈利模式。
中石化銷售業務混改，非油業務獨立成立專業子公司易捷，并引入民間資本，將原有分散的加油站便利店渠道統一并打通，易捷銷售額從最初的十幾億增長到了600多億，真正將線上渠道做強做優做大。
2）建立“智慧零售二樓”，線上線下一體化運營。
移動社交時代的智慧零售應有“兩層樓”，一層是基于場的“線下一樓”，另一層是將線上的體驗融入到線下，線下的關系延伸至線上的“數字化二樓”。
“數字化二樓”集合了線上商城、消息矩陣觸達、精準營銷、會員權益等，通過融通數據，精耕流量提升運營效率，最終為消費者供個性化體驗；中石化通過易捷APP的一鍵加油、自助掃碼結賬、易捷咖啡小程序、易捷賺客，將線上的體驗融入到線下，線下的關系延伸至線上，正是構建“數字化二樓”的典型案例，具有很大參考意義。
零售行業轉型迭代還在繼續，從未停歇。最好的時代，大幕才剛剛拉起，機會還很多，抓住機會，勇敢嘗試。
參考文獻：
1. 數據來源：中石化官方數據、《2018中國便利店發展報告》、《中石化易捷便利店服務營銷策略研究》
2. 王文君，《中石化混改新難題》，董事會
3. 陸一夫，《中石化“混改”：不只賣油中石化混改新難題》，新經濟
4. 劉甜，《創造易捷便利店新零售模式》，中國石化
5. 黃麗，朱曼婷，《新零售背景下易捷便利店創新策略研究》，南方論刊
6. 孫鵬程，《易捷十年：打造國內最大連鎖便利店網絡》，中國石化
7. 曲紹楠，《易捷一小步，新零售一大步》，中國石化
8. 孫春曉，《中石化易捷便利店服務營銷策略研究》，山東財經大學
作者：瑞陽（Rain），中國移動電商中后臺產品經理，先后負責B端營銷工具產品設計、移動分銷體系構建、派單系統產品設計及產品全生命周期管理維護。
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可能之前孤陋寡聞，前一段時間才知道中國最大的便利店連鎖是易捷，自從傳出有“加油站咖啡”，我去我們這里的易捷去問，發現還沒上線，但是聽售貨小姐姐說，已經有很多人詢問了，說明還是有需求的，并且易捷作為單一環境下的便利店，能做到這樣也挺不錯的了！
嗯嗯是的，用戶場景還是比較單一的加油站場景；目前試點是在蘇州部分加油站，還未全國推廣。
可以申請公眾號轉載嗎？ID：dandan_tuan ??
可以哈，文章附上作者及原創平臺，文末附上原文鏈接哈，感謝~可以隨時溝通！
如有其它需要私聊溝通的，可以加我微信：rain2398422210
通過這篇文章了解到便利店轉型，雖不了解這行，但看了作者寫出后，慢慢品味很贊，看到運營模式，痛點。
哈哈，我雖是新零售從業者，但是也是前一段時間查閱許多文獻與材料，才調研了解了中石化易捷新零售嘗試，作為央企，嘗試了許多，真的很不容易。很值得學習。
以后加油站不是更擠了？
目前日均日流量2000萬，單個加油站日均車流量660多萬，已經很大了；但是易捷也做了很多線上與線下結合的嘗試，提升線下門店的效率，比如易捷APP一鍵加油，跟美團似的，消費操作線上化，線下只是做個驗證和加油，相比傳統加油卡圈存、取現金、排隊、開票，已經提升了很大效率，并且看北京的數據半年100萬使用量很不錯了；便利店用戶自助掃碼結賬，可以大大提升結賬效率（PS：個人感覺便利店人還沒多到這種必須要各種提升效率的地步），不過嘗試還是很不錯的，功能很簡單，操作便捷；還有什么智慧無人店，感覺都是嚎頭，效率還沒低到必須這么搞得。個人見解，歡迎討論。
補充數據：單個加油站日均車流量660多，上面寫錯了
文章寫的很細致，我也對于易捷咖啡從用戶角度有一些思考：
1、開車的時候喝熱咖啡不太現實，除非咖啡做成瓶裝或者罐裝的
2、不開車的時候喝就要客人在店里喝咖啡，如果是在城市里的加油站停車位是個問題。
您的思考非常好。
1、加油站消費人群多樣，疲勞的貨車/客車司機、年輕有車族等等，邊開車邊喝確實場景有限，但是就一定是在開車嗎，累了就停下休息會兒，再個車上不一定只有司機喝咖啡；總之，有流量，消費場景也比較固定，還是會有很多可以喝咖啡的伙伴。
2、不開車可以在店里喝，是一種場景，如果去店里喝首先要解決的停車問題，支撐司機休息的咖啡廳場地也是一個問題，不過易捷還在蘇州小面積試點，這些問題都是需要實踐中探索解決的，也期待易捷的進一步嘗試。
“有流量，消費場景也比較固定”get到了，感謝樓主指點
不客氣呢，共同進步
個人建議：
（1）加油站到店消費是個不錯的模式，但是配送模式是不是就不太有競爭力；
（2）如果是非服務區加油站，客戶應該是希望加油完成就可以直接娶到咖啡，加油時間不能完成一杯咖啡的制作，是不是可以支持預定，這樣就是到店即取，方便快捷。服務區應該就不會存在客戶著急取咖啡的問題，因為等待也是一種休息。
感謝作者的詳細分享。
是的。
（1）加油站消費場景還是不錯的，和星巴克等主流咖啡場景不沖突，算是一種咖啡場景的完善；配送模式小程序下單2公里內配送，輻射加油站2公里內的居民區、商圈、辦公區等，但是大家憑什么買你易捷咖啡呢？易捷咖啡相比比較便宜，據說味道還可以，對于咖啡沒有品質情懷的確實可以嘗試，而星巴克等更多是一種休閑、商務洽談、學習的場所，咖啡也只是一種服務而已。
（2）已經支持線上購買預約，線下取貨了；線下直接購買，據說制作不算慢，這個制作效率確實是易捷可以攻破的難題，及提升之處。
反手就是一個贊+收藏
哈哈哈，感謝 ??
學習了
歡迎交流討論~
“開車時間較長司機剛需咖啡等抗疲勞的飲料”來瓶紅牛邊開邊喝不香嗎？咖啡又貴，又耽誤時間。
咖啡相比紅牛確實貴。加油站用戶人群多樣，有車族，喜歡喝咖啡、緩解疲勞的場景還是有的；至于時間肯定比買瓶紅牛長，但是如果是喜歡，時間長點也沒啥吧，根據網上用戶的評價說是也挺快的。哈哈，沒有現場去體驗過，猜的~嘿嘿，歡迎交流討論哈！
用了好久讀完長文，真心不錯，作者這么了解中石化??？中石化易捷的整個發展、轉型都分析了。??
嗯嗯，這篇調研用了兩周時間，知網上看了好多文獻，也看了網上網友的分析等，還到處去中石化年報中扒數據。僅為個人拙見，有任何問題歡迎溝通討論哈。
分析的很到位，已經收藏了
哈哈，感謝~以后會多多分享的
看樓主的身份是中國移動，中后臺產品經理，但是對中石化的商業運營模式很了解，厲害的
之前領導讓調研的哈哈，畢竟都是央企，中石化轉型很有借鑒意義的。
歡迎大家拍磚！??