當年輕人市場已經是一片紅海各家廝殺的時候，大多數人的目光會看向兩個方向：校園市場，和老年經濟，希望能從這兩個市場找到更多增量。在線下零售、電子商務相繼遭遇瓶頸之后，校園新零售會是下一個風口么？

中國經濟發展進入新常態，消費成為拉動增長的核心動力。

高校大學生生于互聯網高速發展的時代，其消費和娛樂存在的明顯互聯網印記，年度消費規模達3800 億元，其巨大基數背后的商機是無限誘人的。

通過分析校園零售市場、大學生的消費特征，進一步挖掘零售市場潛在的商機；以天貓進軍校園新零售、小虎團探索校園新零售社交電商為例，剖析校園新零售轉型變革。

首先，從校園零售市場特征、傳統校園零售市場面臨的問題出發，剖析校園市場新零售轉型的必要性。

1 校園零售市場

1.1 校園零售市場特征

校園市場，擁有龐大的用戶規模、巨大的消費潛力、強大傳播能力。校園市場的具體特征如下：

（1）高校市場廣闊，消費潛力巨大

• 一是由于高校擴招，大學生人數不斷攀升，2018年在校大學生達3000萬人，人均可支配消費金額達1400元；
• 二是大學生有穩定的消費能力，雖說可支配收入不高，但是超前消費意愿強，且每月有相對較固定的生活費。

2018年高校學生消費規模

（數據來源于艾瑞&超級課程表《2018年大學生消費洞察報告》，2019年報告暫未公布）

（2）校園市場易形成口碑傳播

相對獨立且封閉，大學生密度大，大學生各種信息來源渠道主要有社交網絡、學校論壇、師生間傳播、校園廣播、圖書館，很容易形成口碑傳播。

（3）校園文化的獨特性

互聯網時代成長起來的90后、00后，最大的特點是“懶”，具有一定的攀比心理，熱衷于各種潮流文化，追求個性化、多樣化，愛好多變，大學生接受新事物的速度較快，敢于嘗試比較前沿和新潮的產品。

1.2 傳統校園零售市場面臨的問題

中國消費結構升級，高校學生消費觀念變化。傳統校園零售商正面臨如下問題：

（1）校園消費主力正走向年輕化、分散化，傳統校園零售商無法及時滿足大學生消費需求。

• 互聯網時代成長起來的90、00后一代，生活消費習慣轉變、消費水平提高，消費越來越傾向于體驗和場景化；
• 校園零售商具有壟斷性，店面規模小、產品品類少、價格高昂、場景單一、排隊結賬時間久、無送貨上門、體驗不佳等問題。

（2）校園零售商由于相對封閉的環境和獨特的校園背景，壟斷校園市場，致使經營管理理念落后。

• 在服務上缺乏以消費者為中心的經營理念，忽視顧客的滿意度；
• 在產品管理上由于管理人員管理模式老套，缺乏先進管理經驗和方法。

（3）電商發展的沖擊：線上商城和新零售模式的發展，極大地沖擊了傳統零售商原有的銷售渠道，使得傳統零售企業利潤下滑。

• 店面租金成本、人力成本等逐漸攀升，產品利潤降低；
• 大學生的需求在校園超市無法得到滿足時，往往會選擇線上購買，銷售額極度縮水。

2 校園新零售轉型

2.1 智慧門店嘗試——天貓

（1）天貓超市校園店

2018年4月，全國首個天貓超市校園店進駐四川師范大學。陳列布置時尚、精致、溫馨，結合新技術，為學生提供豐富的互動式消費體驗。優勢點如下：

1. 簡單粗暴的“商品實惠”大促買和“限時秒殺”，價格相比外面超市或者網上實惠很多；
2. 有趣好玩的互動式消費體驗，玩游戲就能領獎品的“天貓互動吧”，智能試鏡的“天貓魔鏡”，提升用戶消費體驗；
3. 設置了“自助結算終端+人工結算通道”，自助完成付錢，省去了排長隊。
4. 提供30分鐘送達服務，快速送貨到寢；
5. 擁有數據分析系統，顧客的性別、在貨架前停留的時間、貨品銷售實時情況等一目了然。

（2）天貓無人校園超市

2018年12月，全國首家應用RFID技術的天貓無人超市校園店入駐杭州師范大學，24小時不打烊，智能化無感支付。優勢點如下：

1. 刷臉進店，通過圖像識別技術，對消費者快速面部特征識別、身份審核，完成“刷臉進店”；
2. 無感支付離店，拿著選購的商品直接走到出口區，面前的屏幕就會顯示待付款清單，然后抬頭刷臉就完成了支付，支付寶也會收到詳細支付清單。真正讓“拿了即走，走了即付”成為現實！

天貓無人超市校園店（來源于杭州師范大學公眾號）

（3）思考關于天貓校園超市可能存在的問題

1）智能設備投入成本過大

一是新零售轉型涉及云計算、大數據分析管理、智能定位、移動支付等先進技術的引入，消費服務、用戶體驗等方面優于傳統零售，但卻加大了經營者的資金投入；二是現階段校園零售商仍處于微利或虧損狀態，無足夠資金用于轉型，轉型升級步伐緩慢。

2）企業經營模式轉型困難重重

一是新技術的引入急需專業的經營人才，但目前大多數零售商缺乏人才；二是新零售轉型，硬件、軟件均要全面升級，改造成本高，對于大多數零售商整體性轉型面臨重重困難。

3）學生數據安全隱患大

新零售的核心在于“數據”，學生隱私（個人信息、購物、支付、消費）也越來越透明，如被不法分子獲取，后果將不堪設想。因此，新零售如何做好數據保護與挖掘并重，是新零售面臨解決的首要問題。

2.2 社交電商探索——小虎團

1）小虎團平臺模式

小虎團成立于2019年5月份，已于2019年9月完成百萬種子輪融資，創始人是90后張劍波。

小虎團是一家立足于大學校園市場，專注于為大學生群體提供多快好省消費體驗的社交電商平臺。小虎團以樓長（團長）為核心，通過S2b2C模式（品牌方-小虎團-樓長-C端用戶）賦能校園兼職/創業者，為其提供啟動資金、IT系統、商品貨源、倉儲物流、銷售培訓、專業售后等服務，助力校園兼職/創業者零成本開店。

小虎團平臺產品價格普遍低于實體便利店，涵蓋飲料、零食、面包、水果、生活百貨等快消品，大學生在“小虎團”小程序下單，樓長5分鐘送貨到寢。

2）會員晉升機制

小虎團合伙人體系分為3層：樓長/團長、校園負責人、城市合伙人。

其中樓長/團長晉升要求是在15天扶持期內，樓長微信群人數達到最低80人；扶持期后，月銷售額達到最低3000元；樓長/團長表現優異者可以晉升校園負責人，校園負責人表現優異者可以晉升城市合伙人，具體晉升條件官方未公布。

小虎團會員晉升體系

3 總結

中國消費結構升級，高校學生消費觀念變化，校園零售市場紅利巨大，傳統校園零售商亟待轉型升級。其中主要嘗試有智慧門店、社交電商。

智慧門店運用新技術，為用戶提供豐富的互動式消費體驗，提升了門店的運營效率。但是其中存在的幾個問題也亟待解決，如智能設備投入成本過大、缺乏專業人才隊伍、企業軟硬件升級改造大、數據安全問題。

社交電商賦能商家及合伙人，為用戶提供更加實惠、便捷的購物體驗，其實前景還是很廣闊的，筆者非?？春玫?。但是其中幾個問題也需考慮解決。一是即時送采用樓長/團長采購形式，后期拓展會面臨商品滯銷和供不應求問題，如何優化供應鏈體系是重點之一；二是完善會員晉升體系，根據平臺處于不同時期適時調整會員政策，充分調用會員銷售積極性是重點之二。

筆者會在接下來日子里，對新零售和社交App做如下研究，歡迎大家關注。

1. 新零售“會員+社交電商”；
2. Z世代（年輕群體）社交和消費習慣研究；
3. 談談校園社交App；
4. 共享經濟何去何從；
5. 共享經濟垂直領域研究；

參考文獻

1. 數據來源：艾瑞&超級課程表《2018年大學生消費洞察報告》、第一財經商業數據中心《Z世代圈層消費大報告2019》、中商產業研究院《中國零售消費行業經濟運行月度報告》
2. 何承洪，李福建，《新零售背景下校園零售企業的機遇與挑戰》，商業研究
3. 張煒，《提供大學生需求的經營模式—校園自助雜貨鋪》，互聯網+
4. 張愛玉，劉顏楷，《校園無人便利店用戶體驗設計分析》，大眾文藝
5. 李福麗，楊巧慧，趙瑩瑩，《校園自動售貨機投放的可行性研究報告》，金融經濟
6. 劉妮娜，《新型零售模式下無人售貨模式的校園開發》，產業與科技論壇

作者：瑞陽（Rain），中國移動電商中后臺產品經理，先后負責B端營銷工具產品設計、移動分銷體系構建、派單系統產品設計及產品全生命周期管理維護。

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