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Forever21 破產，拉夏貝爾暴雷，快時尚走向沒落？

螳螂觀察

2019-10-12

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14 分鐘

流量紅利逐漸消退，電商勢力崛起，快時尚行業遭遇打擊。有些品牌謀求改變，并取得了不錯的成績，而?Forever21 為何走向了破產？

Forever21 破產的傳聞在網絡上飛了好幾個月后，最終還是確認已根據《破產法》第11章申請破產保護。

早在去年年底，Forever21 就已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店；而2019年4月，Forever21 的天貓與京東旗艦店也分別暫停運營。

近年來，快時尚的迅速隕落也不止 Forever21。

曾經開店風光無限的馬莎百貨，于2016年11月宣布關閉中國內地所有商鋪后，2018年初關閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國內地零售業務。

2016年與尚品網合作開設了天貓旗艦店的 Topshop，不到兩年時間便于2018年11月宣布天貓關店，慘淡收場。

曾經立下“3年全國開店500家”的 NEW LOOK，也在2018年關閉所有門店，退出了中國市場。

本土的快時尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報顯示營收26.99億，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%；連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，根據其財報，近半年，凈利巨虧5.65億元，關店2470個，零售網點縮水26.65％。

當流量紅利的喪失，消費場景與需求轉變，疲軟的市場為快時尚行業敲響了警鐘，野蠻擴張的快時尚品牌迎來了接二連三“大敗退”的命運。

但Forever21 究竟敗在哪里？而對于整體不景氣的快時尚行業，挑戰之下又還有怎樣的機遇？

一、只有“快”沒有“時尚”的 Forever21

“「快」真是太重要了?！?/p>

Forever21 創始人張東文曾說。

確實，對于快時尚品牌，「快」這個字，幾乎就是生存命門。

比如 ZARA，能穩坐快時尚龍頭老大地位的核心競爭優勢之一，就是可以在14天內，完成從產品設計到店鋪上架的上下游全產業鏈。全世界各地的 ZARA 零售店，每周會收到兩次新產品。

但在「快」之外，Forever21 還有一個相較于 ZARA 的優勢——便是「廉價」；4－20美金不等的價格，成為了 Forever21 區別于 ZARA 俘獲年輕消費者群體的殺手锏。

在「快」與「廉價」兩大標簽下，Forever21 在海外市場大殺四方。鼎盛時期，Forever21 在全球近50個國家和地區，擁有超800家門店，全球的員工超過4萬人。

但螳螂財經看到，「快」能成就一批品牌的同時，也會留下危機的伏線。

根據億歐網數據：2016年起，Forever21 開始逐步退出歐洲多個多國家的市場；2017年，Forever21 虧損達4億美元。

與此同時，作為快時尚巨頭的 ZARA、H&M、GAP，也進入了艱難時期。

在新任首席執行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領下，2019年 ZARA 將關閉250家店面，以縮減門店數量來保業績的增長。

H&M 的2018年年報中也顯示，從全球175家凈店面數降至130家，并調低了2019年的開店計劃。

對比起來，GAP 就比較慘。根據GAP最新財報：2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，凈利潤大跌14.3%至3.95億美元；并且，在未來兩年，GAP 將再關閉230家門店。

但不管是 ZARA、H&M 還是 GAP，在快時尚寒冬之下，都在積極調整自己的腳步，求得長久生存。

而走到申請破產保護的 Forever21 ，究竟敗在哪里？

在螳螂財經易不二看來，Forever21 的兩個標簽“快、廉價”——成也是他們，敗也是他們。

1. 只有快，沒有時尚

就拿中國市場來說，Forever21 坎坷進入時，市場已經被 ZARA、H&M 瓜分的差不多。之后，隨著移動互聯網浪潮的席卷，快時尚遭遇暴擊。此時在其他快時尚都開始防守城池，而 Forever21 還在拼命擴張店鋪。

2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內將全球門店數量翻倍到1200家。在很長一段時間內，Forever21 的工作重心就是快速擴張門店數量；并且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。

但在市場萎縮大環境下，快速開店的 Forever21 上架的產品是什么呢？

露背，深V、全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時尚嗎？幾乎是為歐美人量身設計的尺寸，又挑得出幾件成為多數人的日常著裝？

雖然“快”給了消費者多樣化的選擇，但是在被扔得到處都是的衣服店里，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的。

2. 只有廉價，沒有質量

Forever21 的廉價，是相對于網絡不發達時期，相較于專柜品牌與 ZARA 等品牌而言。

但隨著移動互聯網的興起，電商的成熟，許多淘品牌發展得如火如荼，既能提供時下流行的款式，又能保證質量。

同時，近年來興起的國潮風尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價”切入年輕人消費市場的方式已不能成為 Forever21 的優勢。

買快時尚的消費者，其實也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年；但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價”，也無法獲得消費者的再次青睞了吧？

當 ZARA、H&M 開始推設計師聯名款，當優衣庫開始研發黑科技，當淘品牌主打物美價優，Forever21 除了萬件挑不出一款的“快”與不上不下的“廉價”，還有什么呢？

二、行業“快”病，“慢”是良藥？

Forever21 的大潰敗，是快時尚目前市場飽和、業績跳水，曾經的光鮮已經一去不復返困境的一個典型縮影。

但，這并不意味著快時尚會就此走向沒落。

現在的快時尚市場，隨著移動互聯網的繁榮，已經從跑馬圈地的野蠻生長階段，進入了一個分化重構的階段。

不過螳螂財經看到，既然是分化重構，有 Forever21 的破產、拉夏貝爾的暴雷；同樣也有“慢”下來，抓住機會，成功轉型的 ZARA、H&M、優衣庫。

2019年上半年，ZARA 母公司 Inditex 集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數增長均打破了 Inditex 集團歷史半年報增長率記錄。

H&M 的財報也比較亮眼。據時尚商業快訊：在第三財季內，H&M 集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13％約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

優衣庫的成績就更為強勁。根據2019年度上半年財報：優衣庫營業額僅半年增長了809億日元，營業額達到1兆2676億日元，同比增長6.8%；營業利潤達到1729億日元，同比增長1.4%；凈利潤為1,140億日元，同比增長9.5%。

在分化重構的新階段，快時尚品牌正在嘗試通過三個維度來自救。

1. 拓展“新渠道”

目前，通過線下渠道的優勢，帶動其線上發展，已成為多數快時尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA 在全球106個市場開通了線上購物渠道，并研發出了智能運營系統、大范圍在全球店鋪設置直郵系統、西班牙總部建設了一個9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設了新零售門店；優衣庫也通過“有明計劃”從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化，向“數字消費零售公司”轉型。

奢侈品聯盟榮譽顧問張培英認為，通過線下門店引流到線上的方式，體現了消費升級趨勢下，線上線下聯動的重要性。

2. 擁抱“新群體”

當90后、00后逐漸成為快時尚的消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰爭。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時裝周，以及優衣庫+Kaws 聯名款的爆火，可以看出，新興消費者對于獨特、個性的追求。

根據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示：偶像明星、KOL 這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費者偏好的 H&M，2019年7月發布了首個與中國設計師陳安琪 Angel Chen 的合作系列 ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為 ANGEL CHEN x H&M 宣傳；與 Pringle of Scotland 共同推出的合作系列也正式發售，H&M 還特別邀請造型師和時尚編輯 Julia Sarr-Jamois 為代言人。