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榮耀標識茅臺市值破萬億背后，酒水新零售的未來思考
本文從酒水行業現狀的分析入手，延伸至酒水行業的線下經營模式，剖析了酒水新零售的發展與未來可能性。
就在上個月9月份，茅臺市值高達1.49萬億，一舉超過貴州省GDP，成為A股流通市值最高的公司。
要知道，茅臺的市值，即便拿到炙手可熱的科技互聯網公司中，也僅次于阿里和騰訊這兩大互聯網巨頭，比百度、美團、京東、網易、拼多多這幾家加起來還要大。
茅臺的靚麗表現，一時把酒水行業推到了聚光燈下，也引發了人們的好奇心——酒水行業現狀到底是什么？在互聯網環境下經歷了什么改變？在目前的新零售格局下，它有什么新的發展趨勢？最終會如何走向？
一、酒水行業現狀
據零售端口徑統計，中國酒水類零售額每年高達1.5萬億元，這其中又分化為白酒、啤酒和葡萄酒3大市場。
據中國酒業協會披露的2018年銷售數據：白酒年消費量871.20萬千升、利潤總額1250.5億元；啤酒年消費量3812.24萬千升、利潤總額121.85億元；葡萄酒年消費量62.91萬千升、利潤總額30.63億元。
從上述數據可以看出，雖然啤酒消費量是白酒的4倍，但其利潤額只是白酒的10/1。白酒行業由于其高客單價和高利潤，占據了全行業將近85%的利潤。
而白酒行業品牌高度集中，茅臺、五糧液、洋河占據了行業大部分市場。僅茅臺一家，年銷售額736.39億元，年利潤352.03億元，占白酒行業年利潤3成。
雖然中國酒水零售規模和3C家電市場差不多大，但3C家電市場卻出現了京東、蘇寧易購這樣的互聯網上市公司，而電商在酒類行業的滲透率至今不過5%，傳統線下模式依然占到90%以上，這其中傳統的夫妻店占絕大多數。
酒水類電商發展的歷史，不可謂不早。目前酒水行業的兩大玩家為酒仙網和1919。
- 2009年成立的酒仙網，歷經7輪共14.30億元融資，2018年宣稱實現盈利，今年年初透露2018年交易額（GMV）突破45億元，凈利潤8000萬元。
- 1919則是2006年從線下起家，2011年成功轉型電商，并于2018年接受了阿里巴巴20億元的戰略投資。今年5月份的年報披露，其2018年營收達38.72億元。
二、為什么酒水行業線上滲透率這么低？
但即便是這兩大酒水電商頭部企業，在整個萬億酒水行業中，市場份額也不到1個點。
為什么互聯網在酒水行業滲透率這么低？
首先讓我們來思考第一個問題， 同樣作為消費品，茅臺和iPhone的差異性在哪里？使用場景有什么不同？價值差異在哪里？
當我們說我們在用手機時，我們確實用來和打電話，刷朋友圈，看新聞，聽音樂，滿足我們通訊、娛樂、了解資訊等各種個人化的需求。
當我們舉起酒杯時，你確實是在“喝酒”嗎？
你可能更多是和客戶建立關系拿下訂單，跟領導表達感謝和敬意以求取得關照，跟同事示好以后更好的開展工作，跟朋友吐槽，建立更親密的關系。
酒水除了消費價值，更重要的一點是，社會連接價值，尤其是占據酒業絕大部分利潤的白酒、高檔酒，在社會連接的金字塔尖—商務乃至體制人群中，具有決定性的價值。
另外，這些重度消費群體，更多是以通過2B（公司、單位)的方式來銷售的，這些不是簡單的線上流程可以替代的。
所以酒類從走出酒廠的那一刻起，就決定了其和其他消費品價值迥異，打上了濃重的社會功能屬性。
第二個問題，酒水品類的差異對互聯網交易什么影響？
從前面統計數據可以看出，雖然啤酒消費量是白酒的4倍，占據酒水消費總量77%，但由于啤酒笨重低值，決定了其流通和零售的場景只能走線下，也就是說絕大部分酒類只能走線下銷售流程。
酒水行業的上述特性，決定了酒水行業不能像3C家電類標準消費品一樣完全走線上，必須和線下結合，否則很難取得大的突破。
三、酒水行業的線下試水
酒仙網在2014年3月推出了O2O“酒快到”業務。同年8月，酒仙網將獲得的近10億元融資主要用于“酒快到”的布局。
2015年12月，酒仙網為了拓寬O2O業務，又分別以1000萬元和1008萬元入股了華龍酒業和名品世家。
但從市場反應看，酒仙網重金布局的O2O業務發展并不理想?！熬瓶斓健睂冶槐銎脚_訂單少、導流差等問題。
而1919一開始，就帶有濃重的線下屬性，所以對酒水的線下運營，理解更深刻一些。其通過合伙人直管店的方式，快速占領陌生市場，目前1919有1000多家線下門店，來在于線下門店的收入占據了營收的一半以上。
根據7麥數據顯示，2015年1919就上線了快喝APP，并提供了立即送業務。但彼時其線下業務網點數量不多，優勢尚不能完全發揮出來。
四、酒水行業的新零售模式實踐
2016年之后，新零售概念異軍突起，特別是在生鮮行業出現了每日優鮮、盒馬鮮生等大量成功案例，使得業界看到了電商、零售業新的未來和發展趨勢，特別是線上和線下首次實現了無縫融合。
生鮮新零售和傳統線上商城、O2O的最大差異化在于，通過周邊門店/前置倉實現了半小時內送達，為消費者創造了“快”和“鮮”的創新價值，并為商家降低了配送和損耗成本，又符合互聯網的網絡效應。
而酒水和生鮮不同的地方在于，其具有消費場景的即時性。
我們的社會活動中有大量的餐飲/聚會/社交場景，可能是下班后的一場臨時聚餐，一幫朋友的突然到訪，都需要方便、豐富、適價的酒水，這無論是傳統的電商和線下都無法解決這個問題。
所以酒水新零售勢必需要借助線下產生新的價值。在新零售的思路下，我們來看看酒仙網和1919是怎么做的：
由于酒仙網是一家線上公司，流量幾乎全部來自于線上，線下是他的短板。所以，酒仙網的策略，是大力發展線下“國際名酒城”實體店?！皣H名酒城”這個名字雖然聽起來很唬人，但實際就是加盟店，面積在60到200平不等。
按照酒仙網披露數據，其2018年簽約加盟店500家，計劃2019年年底達到1000家。
那么酒仙網的新零售模式是如何運營的？體現了什么樣的運營思路？
我們可以從酒仙網的APP產品設計上一窺究竟。
通過酒仙網首頁的品類布局，可以看到酒仙網是一家以白酒為核心收入的公司。其承載新零售線下入口的“酒真快”位于頁面一級導航中心位置。
以筆者所在的深圳市龍華區為例，點擊“酒真快”入口，可以發現附近有一家門店，支持19分鐘送達。
但問題是，如果通過APP的“白酒品類”入口或搜索“五糧液”，其商品全部為線上自營商品。
也就是說，酒仙網的流量和核心交易場景幾乎全部是為線上打造的，線上和線下是分離的，線下的“國際名酒城”實體店很難受益于線上的流量。
我們再來體驗下1919新零售業務，打開1919吃喝APP，其首頁布局和酒仙網類似，也是一家以白酒為核心應收入的公司。頁面一級導航中心入口是“19分鐘達”業務入口。
點擊“19分鐘達”業務入口，可以發現附近有一家門店，支持19分鐘送達。其配送邏輯和酒仙網一樣，由門店的人員自行配送上門。
1919的整個APP設計，是線上線下一體化的。在其商品分類入口，商品搜索結果頁面，將線上電商倉商品和線下門店倉混合展示，并通過“29分鐘達”和“12小時送出”做了顯著區分，并優先展示線下門店商品。
通過購物車頁面也驗證線上線下融合的思路，可以看到門店產品和電商線上倉產品做了拆單處理，消費者下單后，門店產品直接上門配送，線上產品直接通過電商倉發貨。這樣做的好處是線上真正可以給線下導流，線下門店反過來強化線上。
所以從這個角度來講，個人認為1919對新零售的理解比酒仙網更加深刻，其線下門店和線上商城在倉儲、配送、營銷、銷售實現了無縫融合，在阿里的資本和資源支持下未來發展想象力會更大。
當然以產品體驗的角度來講，兩家和互聯網一線大廠相比，存在著不小細節問題：例如1991奇葩的會員中心作為首頁，首頁找不到購物車等一些奇怪的邏輯，酒仙網的定位不穩定，頁面跳轉bug等問題。
五、新模式的可能性
前面我們提到，由于酒水行業中白酒行業占據了整個行業85%的利潤，所以酒水新零售的核心玩家幾乎都集中在白酒行業。
但不要忘了，啤酒的銷量是白酒的4倍，占行業銷量的75%以上，用戶群體更加年輕和多樣化，特別是包括了職場的中堅力量，20-30歲青年男女性。另外由于低酒精度、口感刺激度低、價格實惠，啤酒自然是他們朋友聚會、公司聚餐的首選酒飲。
但由于啤酒的笨重低值，如果做線上，意味著是一個吃力不討好的苦活累活，所以鮮少有公司選擇這個品類進入。
那么，那么有沒有從啤酒這個品類切入新零售賽道的創業公司呢？
最近我們注意到了一家專注于啤酒品類的初創公司“酒小二”。該公司的商業模式和酒仙網、1919截然不同，不設線下門店，以前置倉的方式為周邊3公里用戶提供25分鐘內配送服務。
酒小二從年輕人喜愛的夜宵、聚餐等場景切入，主打餐館啤酒價格高、品類單一的痛點，以豐富多樣性的sku、低廉的價格、個性化的服務（可選擇冰啤或常溫啤酒）滿足用戶需求。
其了解，酒小二2018營收達到1.46個億，在今年剛拿到Pre-A輪數千萬元融資，由厚潤德基金投資。目前已發展到廣東、廣西、海南、云南、貴州等華南及西南幾個省份，涵蓋了深圳、南寧、貴陽等主要城市，目前啤酒品類占了其收入的7成以上。
我認為啤酒品類的邏輯和生鮮一樣，雖然高成本、低毛利，但由于其消費頻次高，受眾面廣、消費粘性強，一旦其商業模式驗證成熟，很有可能反過來侵蝕白酒、紅酒等其他酒飲市場。
六、總結
通過以上的分析，我們可以看到，酒水新零售目前以白酒為核心的格局暫時不會改變，頭部玩家通過引入互聯網巨頭戰略投資，全國范圍內大量開設線下數字化門店，會在很大程度上提升零售話語權和集中度。而以啤酒為切入點的初創公司也不容小覷，很有可能抓住機遇，誕生出新的獨角獸。
#專欄作家#
陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
做為一個研究股票的人需要說一下：上交所給出的排名是工商銀行第一，http://www.sse.com.cn/market/stockdata/marketvalue/
應該是股價波動導致，股值一天一個行情。
嗯，就是有強迫癥說一下。后面的分析還是很精彩的。??