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本文從電商的思考維度出發(fā)，論述了在整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境和中國零售的土壤，各個主要影響因素在發(fā)生著什么樣的變化，來嘗試看看宏觀經(jīng)濟環(huán)境對零售的影響。

一、宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1. 經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動力要素現(xiàn)狀

我們知道，拉動經(jīng)濟的三駕馬車是投資、出口、消費。

1.?投資

國家投資是把雙刃劍。2007年次貸危機席卷歐美，中國隨之遭遇外貿(mào)危機，出口迅速滑坡。在此背景下國家投資四萬億振興經(jīng)濟，強力拉動發(fā)展，度過難關(guān)。

然而，四萬億投資也有一系列負(fù)面影響：

首先，投資大量進(jìn)入基礎(chǔ)建設(shè)項目，催大了鋼鐵、造船等重工領(lǐng)域的大量企業(yè)。投資項目進(jìn)入尾聲后，這些企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，紛紛陷入危機，反過頭來又影響了經(jīng)濟。

其次，投資基本全部進(jìn)入國企，民企營養(yǎng)不良，競爭中被國企碾壓（如巨虧中的東星航空破產(chǎn)，同樣巨虧的東航獲得國資委70億注資），造成新一輪“國進(jìn)民退”的勢態(tài)。

這使得經(jīng)濟和工業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題，同時由于國企集中在鋼鐵，通信，石油等領(lǐng)域，作為消費品產(chǎn)業(yè)主力的民營企業(yè)資金匱乏營養(yǎng)不良，外加過多資金涌入房市和股市，嚴(yán)重阻礙了消費品的產(chǎn)業(yè)升級，造成了供需錯配，迫使國家進(jìn)入去產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2.?出口

這個環(huán)節(jié)大家很清楚，因為人口紅利的消失，勞動力成本的急劇上升，使得中國的出口產(chǎn)品在成本上漸漸失去成本優(yōu)勢。并且因為中國產(chǎn)品的品牌價值、設(shè)計水平和科技含量尚處于中低水平，依靠出口拉動經(jīng)濟增長的黃金時代正在漸漸過去。勞動力成本不可能再大幅降低，于是，提升品牌、科技、與設(shè)計附加值成為出口競爭力的關(guān)鍵要素，產(chǎn)業(yè)升級勢在必行。

3.?消費

零售是基于消費和內(nèi)需的，近年來社會上一直都在說中國內(nèi)需不振，背后原因分析五花八門。然而中國人在全世界都展示了驚人的購買力，赫然有八十年代初日本人買光全世界的勢頭，別說各種進(jìn)口商品和奢侈品，就連世界頂級汽車品牌、豪門足球俱樂部，都被中國人紛紛拿下。所謂內(nèi)需不振，是從國內(nèi)消費增速來看的，在中國消費者強大的購買力面前，只能說中國的商品供應(yīng)并不完全符合需求。

投資、出口、消費，全都在說供需錯配，供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，是未來經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的絕對驅(qū)動力。新零售企業(yè)如何迎合和借力這個大趨勢，是制勝的制高點，而不是那些銷售方式的技巧。

2.?消費市場的U型結(jié)構(gòu)

我們?nèi)绻屑?xì)觀察中國的消費品市場，有這么三個特征：

1）中國消費者消費力強大

汽車、奢侈品這類高價商品消費位列世界之巔，中國大媽黃金多空大戰(zhàn)打趴華爾街金融大鱷，國外商場的奢侈品、馬桶蓋、電飯鍋、奶粉、紙尿褲常被中國人橫掃一空，海外熱旅游景點地被中國游客擠爆……

2）“中國制造”冠絕全球

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國的220多個工業(yè)品制造居世界首位，凈出口世界第一，制造業(yè)增加值世界占比達(dá)20.8%，服裝、電子、家電、手機等領(lǐng)域均居世界第一，且遙遙領(lǐng)先。雖然因為人力成本的上升，一些世界品牌和大型代工廠逐漸在把生產(chǎn)基地往東南亞移動，但中國制造業(yè)的龍頭地位依然不可撼動。

3）品牌弱國

我查了一下2018全球品牌價值排行榜，中國品牌占比15%。我一開始以為眼睛花了，揉揉眼睛仔細(xì)看了一下名單，原來是工商銀行、建設(shè)銀行、中國移動、中石油、中石化……

除去這些國家壟斷企業(yè)、幾個大互聯(lián)網(wǎng)平臺和房地產(chǎn)品牌，中國進(jìn)入100強的頂尖消費品品牌就只有華為、茅臺、五糧液三個。而后兩者主要是中國人在消費，并不算是世界品牌。

由此，三個消費市場的核心元素呈現(xiàn)出了一個奇特的U型：

品牌與生產(chǎn)能力和消費能力嚴(yán)重的不平衡，造成了外資品牌把中國工廠生產(chǎn)的東西貼個牌子，再賣給中國消費者，就能凈賺好幾倍的現(xiàn)象。而更讓人郁悶的是，“Made in China”的東西，運到海外賣得反而便宜，在中國賣就要貴很多（背后的因素很多，但有一個重要因素就是品牌方的市場差異化價格策略）。

這個不平衡的現(xiàn)象，也帶給了中國消費品市場下一個巨大的機遇 – 做強品牌！

我們也確實看到，新一代的消費者越來越認(rèn)中國的品牌，華為、大疆等民族品牌也在不斷在世界范圍迅速崛起，并且不斷向品牌高端挺進(jìn)。

這，就是未來中國制造業(yè)和消費市場令國人振奮的一個大趨勢。

二、消費趨勢變化

1. 城市化運動進(jìn)入中期

世界各國城市的發(fā)展經(jīng)驗表明：

• 當(dāng)一個城市人均GDP超過1000美元，消費結(jié)構(gòu)將由重視衣、食消費的溫飽型消費向謀求住、行條件改善的享受型消費轉(zhuǎn)變，工業(yè)化加快發(fā)展、城市的生產(chǎn)功能開始上升。
• 人均GDP達(dá)到3000美元，一個城市或地區(qū)則進(jìn)入新一輪需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級期和城市化快速擴張期，城市的生產(chǎn)功能與服務(wù)功能并重，交通問題、環(huán)境問題、住房問題需要得到更多的關(guān)注。
• 人均GDP達(dá)到1萬美元，基本實現(xiàn)城市現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，城市的功能發(fā)生新的變化，智能、信息、服務(wù)及流通產(chǎn)業(yè)等非物質(zhì)性的功能更加突出，人們追求更高水平的生活品質(zhì)和人的全面發(fā)展。

根據(jù)2018年城市人均GDP數(shù)據(jù)，中國目前已經(jīng)有北上廣深等15個城市超過2萬美元，有近80個城市人均超過1萬美元，這80個城市大致覆蓋了一二線城市以及主要的三線城市。根據(jù)上面的階段特征，這一大批城市的零售市場也毫無疑問會出現(xiàn)全新的變化，成為新零售廣闊的舞臺。

2.?各線級城市消費風(fēng)格進(jìn)化

在研究各線級城市消費趨勢的時候，仔細(xì)研讀尼爾森、騰訊和唯品會聯(lián)合出品的《2018中國家庭消費報告》，下面是一些值得高亮的點和我自己對數(shù)據(jù)的解讀。

1）消費者信心指數(shù)強勢回升，農(nóng)村、二三線城市增幅比一線城市更為迅猛。這背后，一線城市的信心指數(shù)應(yīng)該被飆升的房價、醫(yī)療、教育成本抵消了不少。

2）一線城市消費向享受型消費迅速過渡，而低線級城市還略側(cè)重基礎(chǔ)型消費發(fā)展。

3）下面四個統(tǒng)計均顯示，一、三線城市比二線城市更加注重質(zhì)量、性價比，更加理性精明。但我估計一三線城市的“理性”有本質(zhì)的不同，三線城市因為消費力和消費領(lǐng)域的問題而不得不更注重性價比，而一線城市則漸漸回歸了理性消費。同時我們看到二線城市還處于偏沖動和炫耀的階段，也有更強烈的客服、物流、包裝等方面的服務(wù)性需求。

由此我們看到，隨著消費能力的增強，消費觀從節(jié)省仔細(xì)，變到?jīng)_動和追求服務(wù)，再回歸理性精明的循環(huán)。

4）一線城市消費者喜歡進(jìn)口商品，二三四線城市消費者更支持國貨。結(jié)合性價比的偏好，可以認(rèn)為一線城市進(jìn)口商品已經(jīng)漸漸普及，消費開始轉(zhuǎn)向?qū)M(jìn)口商品講究性價比。奢侈品也許在下沉市場中有了越來越大的空間。

5）二線城市比一三線城市更喜歡社交優(yōu)惠。三線城市數(shù)據(jù)我略感費解。過去研究社交促銷玩兒法的時候，發(fā)現(xiàn)小城市圈子小，人們關(guān)系更近，聯(lián)系更緊密。同時，大多社交優(yōu)惠都或多或少只是價格游戲，一線城市消費者因為接觸電商較早，漸漸已經(jīng)有了清楚的認(rèn)知，而低線級城市消費者則還對這類噱頭比較有新鮮感。這個很好地解釋了拼多多現(xiàn)象以及下圖一二線城市的數(shù)據(jù)對比，但三線城市對社交促銷偏好的下滑我有些費解。

綜上，在商品的品牌、品類選擇以及導(dǎo)購風(fēng)格上，一線城市在擁抱國際品牌和進(jìn)口商品的同時，需要更加精心和務(wù)實地選品，更加真實樸素簡單地設(shè)計促銷和導(dǎo)購方式，突出質(zhì)量和性價比；二線城市，則更多選擇更能凸顯身份地位的品牌，通過豐富的促銷形態(tài)和社交玩兒法來引發(fā)和鎖定購物沖動，并提供更為良好的服務(wù)；三四線城市，選品則需要根據(jù)主體消費能力往中高端逐漸延伸，促銷和營銷體系不必過于花哨，而是做更多的消費理念的引導(dǎo)和教育。

三、制造業(yè)格局

1. 外延式發(fā)展造成中低端產(chǎn)能過剩

中國制造業(yè)的迅猛發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)需增速，這樣的外延式發(fā)展，國內(nèi)供需關(guān)系存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡，經(jīng)濟過渡依賴出口驅(qū)動和國際競爭力。隨著中國制造成本的急劇上升、人民幣的升值和世界經(jīng)濟的低迷，技術(shù)含量偏低、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的長三角紡織業(yè)、廣東運動服飾行業(yè)均出現(xiàn)大面積崩塌。隨著中國政府開始供給側(cè)改革，中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，從追求增速轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)升級勢在必行。

前不久美國政府禁止美國公司向華為供應(yīng)技術(shù)和芯片。說實話，聽到該消息我頗感慶幸。華為不能進(jìn)口芯片，雖然在短期產(chǎn)品技術(shù)水平上會略受影響，但也使芯片等核心技術(shù)提升變得生死攸關(guān)。相信以華為的實力，麒麟超越高通也許只是時間問題，被狠狠將一軍，也許就此騰飛。

大家一定還記得中國光伏產(chǎn)業(yè)的悲劇，就是因為缺乏核心技術(shù)-多晶硅的生產(chǎn)能力，而只是一味依賴勞動成本優(yōu)勢和國家補貼用低端的產(chǎn)品組裝傾銷國外。當(dāng)歐美開始反傾銷打擊時，產(chǎn)業(yè)瞬間崩潰。當(dāng)年聯(lián)想的發(fā)展道路之爭，最終柳傳志的“貿(mào)工技”路線戰(zhàn)勝了倪光南的“技工貿(mào)”，短期內(nèi)成就了聯(lián)想的輝煌，然而，打開聯(lián)想機箱，卻沒多少自己的東西。長遠(yuǎn)來看，孰是孰非，尤未定論，但對中國芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這肯定是個非常大的打擊，也造成了我國目前的一大軟肋。

1986年，傳奇的管理學(xué)家彼得·德魯克發(fā)表《變化了的世界經(jīng)濟》，他預(yù)言，經(jīng)濟的內(nèi)在結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：

• 第一，知識和資本正在加速取代體力勞動者，發(fā)展中國家所依賴的一個主要優(yōu)勢—勞動力豐富和價格便宜將會逐步喪失；
• 第二，工業(yè)生產(chǎn)從基本屬于勞動密集型轉(zhuǎn)向一開始就是知識密集型，譬如在半導(dǎo)體芯片和藥品制造中，勞動力的成本分別只占到12%和少于10%；
• 第三，信息和知識為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，正在取代以物質(zhì)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，成為現(xiàn)代經(jīng)濟增長的中心。

德魯克睿智的揭示已經(jīng)過去三十多年了，中國的經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，然而近20年來太多本該用于科技研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級的資金卻流入了房地產(chǎn)市場和股市進(jìn)行投機，那么多學(xué)者不專心做學(xué)術(shù)而去搞產(chǎn)學(xué)研一體和校辦企業(yè)，那么多科研人員下海創(chuàng)業(yè)去搞商業(yè)運作，那么多企業(yè)熱衷于把資金投入房地產(chǎn)而不是技術(shù)和設(shè)備的更新?lián)Q代（也不能怪他們，不少企業(yè)的年度虧損賣套房就轉(zhuǎn)為盈利），以致錯過了最好的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟規(guī)模同步升級的時機?，F(xiàn)在急起直追，也許為時未晚，只是形式已然嚴(yán)峻，壓力已經(jīng)沉重。強國夢的核心，應(yīng)該是人才儲備、科技實力、產(chǎn)業(yè)水平、品牌價值。

2. 工業(yè)4.0，C2B和C2D

傳統(tǒng)制造業(yè)日薄西山的同時，中國游客海外消費驚人，主力是不斷崛起的中產(chǎn)階級。按不同機構(gòu)的定義，中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量有所不同，目前規(guī)模大約在一到兩億之間，掌握了22萬億美元以上的財富，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越美國中產(chǎn)階級數(shù)量?！榜R桶蓋現(xiàn)象”和中產(chǎn)階級崛起，意味著全新消費動能的產(chǎn)生。

觀察這些被中國人買光的品類，可以看清楚地看到我們市場特點：奢侈品是因為國人消費力強大但國內(nèi)高水平替代品牌匱乏導(dǎo)致其定價離譜；馬桶蓋和電飯鍋是因為國內(nèi)產(chǎn)品工業(yè)水平偏低，消費者理性消費但并不缺錢，更愿意為新技術(shù)買單；母嬰用品則反映了國內(nèi)的食品安全和行業(yè)道德現(xiàn)狀。

當(dāng)世界上刮起工業(yè)4.0旋風(fēng)的時候，中國的制造業(yè)也在大幅變革。互聯(lián)網(wǎng)+支持著全新理念迅速改造著制造業(yè)。家具領(lǐng)域越發(fā)流行全屋定制，服裝領(lǐng)域逐漸普及快速小批量柔性生產(chǎn)，海爾在家電領(lǐng)域和小米在手機領(lǐng)域掀起C2B（Customer to Business）和C2D（Customer to Designer）旋風(fēng)，越來越普遍的行業(yè)變化讓我們看到了新一代制造業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)對接的趨勢，也預(yù)示著中國制造業(yè)的未來趨勢。

3. 舊零售業(yè)風(fēng)氣和效率拖了制造業(yè)后腿

前面有一篇文章在談零售四大業(yè)態(tài)的時候提到過由于流通環(huán)節(jié)的低效和零售企業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)式的投機，迫使設(shè)計和生產(chǎn)水平很一般的國產(chǎn)服裝品牌（別看都起個洋名字，查查都是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品）動輒賣到幾千，價格直逼著名進(jìn)口品牌。同樣情況也出現(xiàn)在鞋靴箱包等商場品類上。這不但嚇跑了很多消費能力略弱的消費者，也逼得更多消費者選擇價格已十分接近的進(jìn)口品牌。這進(jìn)一步激化了“內(nèi)需不振”和國內(nèi)產(chǎn)品滯銷。

同時，新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然規(guī)避了漫長的流通環(huán)節(jié)和層層轉(zhuǎn)租的高昂商業(yè)房地產(chǎn)成本，卻由于品牌方定價策略要確保線上不會傾軋線下，導(dǎo)致了線上只能保持同價，或者只是銷售換季商品。上述情況，也呼喚著零售產(chǎn)業(yè)的變革。

宏觀經(jīng)濟，制造業(yè)趨勢（也包括農(nóng)業(yè)趨勢）決定了我們明天可以賣什么，消費者訴求和供需錯配決定了哪里有巨大的市場真空和商機，城市化運動階段特性和城市消費風(fēng)格導(dǎo)向決定了零售的選品營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何設(shè)計，這一切都是新零售的明燈和風(fēng)向標(biāo)，以供戰(zhàn)略設(shè)計層面的思考。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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