本文分析了年貨市場的發展現狀與格局，以及它的新發展與趨勢。

三只松鼠、百草味等電商零食品牌從堅果這一單品入手逐漸成長為多種類零食平臺，而從線下起家以獨立包裝為主、多SKU的良品鋪子、來伊份等品牌也在線上平臺上不斷加碼。

如今這些快速成長起來的國產零食品牌，有著差不多的銷售渠道，用著差不多的卡通形象，賣著差不多的商品、有著差不多的味道，甚至來自差不多的加工商。

你有我有全都有，消費者買小零食的本質變成了買包裝，比價格。

一年一次的年貨季又來了，國產零食如何走出差異性？商超里支起的年貨架不再是徐福記們的專利，品牌年貨戰已經打響！

一、哪里便宜上哪買，不斷擠壓了渠道優勢

以電商渠道高用戶基數為基礎，近年新零食品牌得以光速成長。

但互聯網消費的比價模式沒有培養出強品牌，卻培養出了消費者哪里便宜上哪買的購物習慣——電商渠道整體呈現低毛利趨勢，加上品牌依托的電商平臺在紅利衰退后拓客增長遇到瓶頸，電商渠道的品牌議價能力越來越低。

1. 大促活動先提后降，拓客依賴沖動消費

線上增長也會有上限，而三只松鼠、百草味、良品鋪子們，沒有生產出帶有明顯標簽的產品，不像說到大白兔就會想到奶糖，說到恰恰就會想到瓜子，消費者在選購時往往是在同質化產品里多選一。

爆品的打造很大程度上依賴價格，廣告推廣不能少，活動力度不能小。

消費者的味蕾需要依靠打造消費沖動來刺激。往往雙十一、雙十二這一類的零食品牌都是滿200減100的力度，只有這樣才能稍稍博來一些額外關注。但是活動過后，消費者可能又會意識到其實自己沒占到什么便宜，因為大促也不過是把價格先提后降。

2. 電商渠道優勢下滑，各種費用吞噬空間

以三只松鼠為例，從數據上看，2015年到2016年三只松鼠借助互聯網完成凈利潤從千萬向億的跨越。2017年夯實基礎，三只松鼠歸屬凈利潤3.02億元，同比增長27.7%。但是到了2018年，三只松鼠的模式就開始顯現弊端，凈利潤3.04億元，同比增長僅0.61%。而今年三只松鼠第三季度的單季度凈利潤同比增速更是腰斬下滑50.95%。

為了提升品牌價值，三只松鼠預計未來將實體店鋪滿二三線城，規模累計達到三到五百家左右。前些年切掉線下的百草味也重新加大線下投入，線上向線下再向全國發展是零食行業的趨勢。

線下渠道搭設成本增加，第三方電商平臺的服務費用和物流快遞費用也在提升。過度依賴電商業務讓這些零食新品牌在這些方面非常被動，但是又不得不尋求新的轉機。

3. 普遍毛利率低，市占率仍然是第一目標

以年為單位來看，好想你（收購百草味）、恰恰食品、來伊份、鹽津鋪子等上市零食企業中，三只松鼠、好想你、鹽津鋪子顯示出來了營收增速較高凈利明顯偏低的特點，休閑零食企業尚處于渠道競爭激烈、快速發展的階段。

具體表現在，各大品牌仍然在不斷擴大銷售費用，并采用搬運工模式不斷復制擴大產品種類，銷售占比以堅果為主的品牌則增加烘焙、肉脯、果干，像洽洽這種在瓜子單品上格外突出的龍頭企業，也在致力于朝多元化堅果品牌轉型。不斷擴大規模似乎仍然是現階段國產零食品牌的主要動作，市占率仍然是各大品牌商的第一目標。

二、瘋狂增加的SKU，讓零食品牌越長越像

產品種類而言，只要能用獨立包裝販賣的產品，幾乎都被零食品牌做成了新品，諸如麻辣鴨脖、奶油爆米花、乳酸菌面包、檸檬片等等。

據了解，良品鋪子的產品組合已經超過了 1000 種，來伊份的 SKU超過了800 個，即使后來的三只松鼠的產品組合也超過了 500款。

1. 競爭格局分散，零食品牌沒有區別

不同于億滋國際、卡夫亨氏等外國零食品牌的工廠化、標準化生產，我國的休閑零食行業進入門檻低，有許多本土化的傳統零食，生產工藝大多來自傳統的手工制作，沒有統一的工藝標準和國家標準。

而食品行業激烈的競爭激發了許多擅長效率的品牌，在資本助力下瘋狂增加SKU——35-40天就能實現新品類上線，友商出什么火速復制上線。同一品牌不同種類的零食產品，由大江南北的廠家生產，這種輕資產代工貼牌的模式讓零食品牌在內容上沒有本質的區別。

2. 路徑高度一致，經營策略難有差異

產品種類眾多、標準化程度較低，讓休閑零食行業競爭格局無法集中。品牌在產品內容上沒有競爭力，產品同質化下零食品牌們的經營策略其實也高度一致。我們可以看到零食企業目前仍然還在渠道爭奪的階段，電商龍頭發力線下，線下品牌補足線上，向全國化、全品類休閑零食平臺進發。

代工生產、網紅營銷是整個行業的現狀，淡化了產品效應但是卻讓渠道端的賽道變得非常擁堵。在這樣的大背景下，零食企業其實也很難搞出差異化營銷戰略。去年上半年，鹽津鋪子推出了三級分銷模式，引起廣泛質疑，很難說清楚這樣的模式究竟是在裂變拓客互惠互利還是在不務正業搞壞品牌。

3. 擁有核心產品的老牌，可能更好逆襲成王

2019年Q1-Q3三只松鼠、鹽津鋪子、好想你、來伊份、絕味食品和洽洽食品銷售費用率分別為20.94%、25.05%、21.37%、31.6%、8.72%、14.45%?？梢钥吹浇^味食品和恰恰這些擁有核心產品的企業的銷售費率偏低。瘋狂擴張規模不但難以控制費用，另外也無法對生產流程進行完全把控，品控風險是這些零食企業繞不過去的坎。

正在排隊IPO的良品鋪子招股書披露，2017年3月21日，因委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準食品，湖北省食品藥品監督管理局對其罰款合計642836.60元。三只松鼠也已數次因食品安全問題被監管部門通報，來伊份之前的上市之路也是被食品安全問題上拖拽了腳步。

而擁有核心產品的老品牌，近年加大了主力產品的營銷力度，積極跨界營銷，希望激發品牌活力，也期望走出網紅國潮風。

譬如大白兔與Godiva歌帝梵牽手推出“Godiva大白兔雙色冰淇淋”；恰恰食品，推出“網紅瓜子”，在包裝內獨立小袋印制潮流語錄，與網易云音樂聯合推出限量禮盒。在現階段的競爭中，后者可能具備逆襲優勢。

三、年貨季：零食品牌規?；?、IP化新戰場

在雙十一、雙十二及明年春節預熱等影響下，Q4是休閑零食企業的傳統旺季。我們能看到不少很少在線下見到的品牌已經開始了年貨流量的爭奪。而作為豐富品牌渠道、打造品牌IP的新戰場，年貨季顯得至關重要。

1. 年貨季有天然線下需求，是豐富渠道和IP價值最佳時段

現階段國產休閑零食品牌的關鍵詞是規?；虸P化，規?；憩F在SKU和渠道競爭上，這一塊對于零食品牌來說是一場無法雙贏的血拼。而IP化可能更有四兩撥千斤的意思，在品牌形象打造上，盡量年輕、娛樂、高端化可能可以為整個企業帶來更長遠的價值。

線上購物雖然便利性強但是缺乏實際體驗感,消費者與品牌之間不存在直接互動，為品牌價值賦能的力度有限。那是不是不停開設線下店鋪就行了呢？

也不是。

據公開數據了解，截止到2019年前半年三只松鼠和來伊份有151和2717家店鋪，截止至2018年前半年良品鋪子有2092家店鋪，好想你在800家店鋪左右。

店鋪數量較多的良品鋪子和來伊份也沒有因此而具備絕對的競爭力。而這幾家品牌在商超渠道鋪設中都比較薄弱。專賣店鋪和購物是強相關的，但是卻沒有場景氛圍，非會員客流也不如商超。

那么在線下購物需求比較強勁的年貨季，對于專賣店來說是一個很好的曝光時段，在大賣場鋪設年貨主題貨架也是一個直接和商超以及消費者產生聯系的好動作。

2. 利用好線下大促，場景化產品注重垂直細分和功能

休閑零食市場是涵蓋一切少量方便獨立包裝食品的市場，并且隨著消費升級向著代餐和健康的方向發展。零食在不同場景中更加垂直化也成為了一個特點。

比如在堅果領域的每日堅果為例，從大袋變成小包裝，從產品形式上分享每日一袋的概念。提供了一種滿足消費者營養均衡的增量需求，同時，小包裝便捷，適用于戶外、辦公室分享等多種情景。

而春節期間各類大禮包組合，也是在細分消費者需求，給消費者過年送禮，準備年貨提供選擇。產品的垂直細分和功能性，某種程度上只需要改變產品的表現形式，并且結合適當的銷售場景就能夠實現。

這對于休閑零食品牌來說是一種較低成本的拓客方式，同時產品組合在這個時候可以適當在設計為品牌提升整體毛利率。

線上解決銷售問題，線下開始店鋪給消費者體驗增強品牌。

春節作為有天然線下購物需求的場景，又越是可以在品牌形象上做文章，給消費者帶去體驗沖擊。

雖然目前我國的休閑零食品牌存在的問題不少，但是追根溯源也是人們消費水平和需求提升后，產品種類進一步提升和銷售渠道的異常繁榮，導致新平臺型零食品牌如雨后春筍般的冒出來。

基礎競爭非常激烈，年貨季也成了提升品牌價值、由線上回流線下的重要時間點。

未來我國休閑零食的品牌化集中進程將進一步加速，但是對比海外休閑零食巨頭動輒大幾百億上千億的收入，國內休閑零食品牌們還有非常大的成長空間。

作者：知識流，微信公眾號：知識流 （ZHISHILLL），個人微信請聯系cfacpa666，轉載請注明版權.

本文由@知識流 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。