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榮耀標(biāo)識(shí)到店零售與到家零售的差異與未來發(fā)展
作者主要關(guān)注了在當(dāng)前的全渠道環(huán)境下，影響零售發(fā)展的到店與到家模式會(huì)有一個(gè)什么樣的變化方向，與大家分享。
01
在沒有電商之前的零售時(shí)代，整個(gè)的零售模式就是單一到店零售模式。有了電商之后，又出現(xiàn)了到家零售模式。這兩年，隨著基于手機(jī)、以微信為代表的社群社交的發(fā)展，又產(chǎn)生了社群零售模式（到小區(qū)交付）。
從本質(zhì)上分析，零售就是整個(gè)商品流通鏈上的交付環(huán)節(jié)，把商品從生產(chǎn)方拿過來，交付給消費(fèi)者。從現(xiàn)在看，這幾年零售的變化、新零售的創(chuàng)新主要是圍繞交付方式一端發(fā)生的變化。
市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的單一到店零售模式已經(jīng)被打破。目前已經(jīng)形成到店零售、到家零售、社群零售（小區(qū)交付）并存的格局。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：2019年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年增長8.0%。前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額296674億元，同比增長8.2%，扣除汽車后的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長9.1%。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額253524億元，同比增長8.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額43150億元，增長9.0%。餐飲收入32565億元，增長9.4%；實(shí)物商品零售264109億元，增長8.0%。
但是，前三季度，全國網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長了16.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額57777億元，增長20.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了19.5%。
從總的數(shù)據(jù)顯示：到家零售的增速要明顯快于到店零售的增長，并且到家零售占社會(huì)商品零售總額的比率已經(jīng)達(dá)到了19.5%，也就是達(dá)到了將近五分之一的占比。五分之一的占比已經(jīng)是非常高了。
其實(shí)，如果深入解析這五分之一還會(huì)有很多的信息值得關(guān)注。
近五分之一的到家占比主要是基于電商的統(tǒng)計(jì)。在目前線上零售創(chuàng)新形式越來越活躍的情況下，這個(gè)統(tǒng)計(jì)可能越來越不完整。特別是在目前全渠道發(fā)展的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)到家的主體、形式會(huì)越來越多，已經(jīng)不僅僅是電商企業(yè)了。
再是，這里面有兩大因素特別需要關(guān)注：不同品類的到家占比、不同消費(fèi)群體的到家占比。
一是在到家方面，不同品類會(huì)存在差異。僅從便利性角度分析到家與到店的差異看，未來一些品類一定會(huì)到家取代到店成為主要的消費(fèi)購買方式。
譬如一些笨重的商品、消費(fèi)者到店購買確實(shí)不方便的商品；如家電、糧油、整箱購買的商品等。目前還沒有看到整體的分品類的到家數(shù)據(jù)。從一些企業(yè)提供的數(shù)據(jù)看，這些商品在逐步轉(zhuǎn)換成到家購買為主的方式。譬如步步高百特購上線幾個(gè)月，其箱奶的到家購買占比就達(dá)到了25%以上。
去年參與雙匯企業(yè)與普華永道的北京市場入戶調(diào)查，在我們與女主人的交談中，京東送貨員上門了，送的是五升的食用油。我問女主人為什么要到京東購買？回答很簡單：不用我再跑超市那么遠(yuǎn)自己提回家了。
其實(shí)我自己的體驗(yàn)也是，這幾年我們家在糧油方面的購買基本全部轉(zhuǎn)移到線上購買了。主要是一時(shí)方便、二是品種多，特別是像橄欖油、好一點(diǎn)的大米等品種要大大豐富于到店購買，三是有時(shí)候價(jià)格還低一點(diǎn)。譬如有一種橄欖油京東一直有十元補(bǔ)貼。
我的判斷：這一類商品未來的主要購買方式一定會(huì)轉(zhuǎn)移到線上為主。
再譬如一些相對(duì)小眾化的產(chǎn)品，或者講在線下經(jīng)營比較困難的商品，也會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到線上購買。前一段時(shí)間一位朋友分享了她買耗油的經(jīng)歷。我們知道耗油作為一個(gè)小眾品類，線下店的品種是相對(duì)較少的，特別是高端一點(diǎn)的耗油，線下的品種更少。所以要想買到這樣的產(chǎn)品只能選擇線上。
未來的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分層環(huán)境下，這樣的小眾化產(chǎn)品會(huì)越來越多。不論是廠家還是消費(fèi)者，線上購買會(huì)是非常主要的選擇。
二是不同用戶群體會(huì)存在差異。總體講互聯(lián)網(wǎng)生長起來的年輕人，他們已經(jīng)基本形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，他們未來會(huì)越來越習(xí)慣于到家購買的選擇。再是像一些特殊的消費(fèi)場景，譬如最近的疫情，大家會(huì)更喜歡到家購買方式。
我去年看到的一組數(shù)字：在化妝品市場中，2018年CS渠道占比為27%，電商渠道占比達(dá)到了29%，電商已超過CS渠道，成為美妝銷售的第一大渠道。
當(dāng)時(shí)比較詫異：為什么特別需要體驗(yàn)的化妝品線上反而超過線下CS渠道成為第一大渠道了呢？我的分析，主要還是和人有關(guān)系，也就是這些消費(fèi)化妝品的消費(fèi)者更多是年輕消費(fèi)者，他們的購買方式越來越轉(zhuǎn)移到線上購買方式。
未來隨著年輕人逐步成家，逐步成為消費(fèi)購買的主力，他們會(huì)帶動(dòng)更多的商品由線下到店購買為主轉(zhuǎn)換成線上到家購買為主。
02
關(guān)于認(rèn)識(shí)到店+到家零售格局的變化，很多零售企業(yè)是在極其被動(dòng)之中接受的。一是被電商逼得。沒辦法選擇嘗試做到家零售。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在主動(dòng)嘗試到店+到家的融合。
但是，現(xiàn)在還有很多的企業(yè)在講：我們的主力客群是60、50后，他們主要的購買方式還是到店購買。這個(gè)觀點(diǎn)是有問題的。60、50會(huì)逐步變老，80、90、00后會(huì)逐步成為購買的主力這一定是消費(fèi)人群變化的方向。如果不早做到家布局，企業(yè)會(huì)很被動(dòng)，也或者講如果你不做到家會(huì)很難滿足年輕消費(fèi)者的需求。因此也會(huì)很難把他們吸引過來。
再是也不要忽視60、50后的到家需求?，F(xiàn)在60、50后的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長基本快接近年輕人了。他們同樣有著非常強(qiáng)烈的到家需求。
當(dāng)前，線下零售企業(yè)改變對(duì)到家零售的認(rèn)識(shí)，需要高度關(guān)注的是：支撐到家零售快速發(fā)展，并且達(dá)到20%以上占比的力量是什么？消費(fèi)需求。是有了強(qiáng)烈的到家需求，才會(huì)推動(dòng)到家零售模式的快速發(fā)展。
所以，零售企業(yè)認(rèn)識(shí)零售形式發(fā)生的變化，思考自己的全渠道轉(zhuǎn)型，一定需要從背后支撐到家零售快速發(fā)展的消費(fèi)需求一端去做出深刻分析。
也就是說，到家需求是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)所有消費(fèi)者帶來的改善購買便利性的一個(gè)重要手段。消費(fèi)者一定會(huì)選擇更加便利的購買方式，而不會(huì)還是堅(jiān)持不便利的購買方式。
其實(shí)，零售的發(fā)展都是能帶來便利的新的零售形式在取代傳統(tǒng)不便利的零售形式。譬如開架的超市形式取代了以往的柜臺(tái)模式，就是因?yàn)殚_架購買的便利性明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的柜臺(tái)模式。因此，更加具備便利性的到家零售形式一定也會(huì)逐步取代單一的到店購買形式。
所以講，做到家不是企業(yè)可以選擇的，也不能一直是被動(dòng)的接受和應(yīng)對(duì)，一定要從在當(dāng)前的環(huán)境下，分析消費(fèi)者對(duì)那種零售形式會(huì)更接受的角度去作出更合理的分析。
僅從消費(fèi)者的購買便利性角度分析，到家購買的便利性一定是綜合優(yōu)于到店購買。
現(xiàn)在還有很多企業(yè)，在看一些失敗了的到家模式。我也關(guān)注、研究、體驗(yàn)了很多企業(yè)的到家?？傮w看，一些企業(yè)在到家運(yùn)營方面存在問題或者是失敗了，主要還是企業(yè)的運(yùn)營存在問題，主要存在于：如何在到家環(huán)境下更好的經(jīng)營用戶（消費(fèi)者），如何搭建好適合到家的商品體系，如何做好到家的交付體驗(yàn)等方面。
我在線上買過很多企業(yè)的產(chǎn)品。很多企業(yè)在線上模式下，對(duì)交付基本沒有引起很好的重視，只是把交付當(dāng)成一個(gè)物流送貨的環(huán)節(jié)，這是不對(duì)的。線上到家模式下，交付是整個(gè)交易過程中非常重要的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。譬如我買的是食品，到家后一個(gè)破破爛爛的紙箱，并且還很難打開，這基本談不上購買體驗(yàn)，這一方面三只松鼠做的比較好一點(diǎn)。
實(shí)際上是很多企業(yè)還沒有找到如何做到家的感覺，還是拿著原來做到店的思維、模式在做到家，這肯定不行的。
關(guān)于做到家零售，一方面我們要好好弄明白消費(fèi)者的需求，是不是未來會(huì)在一些需求方面逐步轉(zhuǎn)換為到家需求為主？還有一個(gè)非常重要的方面，到家不僅是要滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是，到家可以建立用戶連接，實(shí)現(xiàn)用戶的在線化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才可以更有效的去經(jīng)營用戶。因?yàn)殒溄涌梢援a(chǎn)生激活，激活用戶就為我們更有效的經(jīng)營用戶帶來的條件。
在移動(dòng)鏈接環(huán)境下，未來的企業(yè)交易一定是變成在線化鏈接為主體的交易模式，包括線下到店也會(huì)發(fā)生這樣的變化。
所以，到家必須要做?。?！而且還要好好的做?。?！到家不僅是滿足用戶的新需求，更主要的將會(huì)帶來鏈接用戶、激活用戶、更有效經(jīng)營用戶的重大機(jī)遇。
03
目前，企業(yè)不能再被動(dòng)的接受到家模式，需要更主動(dòng)的深刻分析到家可能帶來的更重要的改變營銷的機(jī)遇去做出深刻分析。
從改善企業(yè)經(jīng)營的角度，到家與到店還是存在較大差異。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是到家可以更好的釋放消費(fèi)者自主選擇的潛力。做過二十年以上零售的人會(huì)有一個(gè)體會(huì)，開架零售對(duì)比原來的柜臺(tái)模式，整體是因?yàn)榱闶坌问降母淖?，帶來了消費(fèi)購買潛力更大釋放。
柜臺(tái)模式從一定角度講是現(xiàn)制了消費(fèi)購買的一種形式。消費(fèi)購買不方便，很多時(shí)候因?yàn)橐ㄟ^營業(yè)員，消費(fèi)者就放棄購買了。
開架零售變成了消費(fèi)者自主選擇購買。這種簡單的零售形式改變，一下子把消費(fèi)者的購買潛力給釋放了。
目前看，在線上到家購買的環(huán)境下，會(huì)更大的釋放消費(fèi)者的購買潛力。因?yàn)樵诘降曩徺I的環(huán)境下，還是在到店距離、購買時(shí)間、品項(xiàng)、品種、交款等一些環(huán)節(jié)會(huì)影響消費(fèi)者的購買。
但是到家的環(huán)境下，這些影響因素都會(huì)得到改變：距離消時(shí)了、時(shí)間方便了、品種品項(xiàng)更豐富了、排隊(duì)交款的購物成本也會(huì)消失。
所以，這些要素的改變，會(huì)更好的改善消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，會(huì)更好的釋放消費(fèi)者的購買潛力。并且線上會(huì)迭代更多的經(jīng)營顧客、激活顧客的營銷手段，可以把消費(fèi)者變成了更厲害的“剁手黨”。
二是可以減少因?yàn)槿说慕佑|造成的觸點(diǎn)問題。做零售都知道，服務(wù)是造成顧客體驗(yàn)的最主要環(huán)節(jié)。服務(wù)出問題的點(diǎn)就是在有人的環(huán)節(jié)，譬如入口、售賣、導(dǎo)購、收銀、廣場管理等一些環(huán)節(jié)。只要是有人的環(huán)節(jié)就會(huì)發(fā)生服務(wù)問題。
在線下即便是開架減少了人員導(dǎo)購，但是進(jìn)入一家賣場還是有非常多的顧客與人接觸的觸點(diǎn)。這些出觸點(diǎn)都會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的不良顧客體驗(yàn)。
今年春節(jié)前在一家超市購買時(shí)就發(fā)生過因?yàn)橘徫镘噷?dǎo)致的不愉快。我買了1000多元的商品，滿滿的一購物車，但是店方不準(zhǔn)把購物車推到停車場，如果要推到停車場需要交有效證件抵押這樣的無理要求。
相對(duì)來講在到家購買的環(huán)境下這些觸點(diǎn)都會(huì)消除。也就會(huì)在一些方面更好的改善顧客的體驗(yàn)。
現(xiàn)在有些行業(yè)人士在講，線下體驗(yàn)比線上體驗(yàn)好。這個(gè)觀點(diǎn)需要斟酌。
年前我在青島一家餐廳有過一次體驗(yàn)，感覺線上的體驗(yàn)在一些方面一點(diǎn)不亞于線下的體驗(yàn)。
這家餐廳主要是自助點(diǎn)餐。原來顧客單餐要應(yīng)對(duì)服務(wù)員的推銷，并且很少有服務(wù)員會(huì)逐菜提問顧客的個(gè)性需求。但是這家餐廳的自主點(diǎn)餐，每點(diǎn)一個(gè)菜都會(huì)提示顧客對(duì)鹽、油、辣等方面的個(gè)性需求。我的感覺，這樣的線上點(diǎn)餐體驗(yàn)要比原來的人–服務(wù)員點(diǎn)餐體驗(yàn)好很多倍。
今年春節(jié)前的集中購買，包括一直以來的不斷嘗試在不同線上購買的體驗(yàn)，總的感覺，線上購買的便利、體驗(yàn)等一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很多方面要優(yōu)于線下到店購買。特別是當(dāng)前很多線上企業(yè)推出的注重體驗(yàn)的很多動(dòng)作，使顧客購買的體驗(yàn)明顯好于線下店。
譬如京東的無理由退貨，可以無理由拒收、可以收貨后不滿意退貨。退貨人員上門退貨沒有任何的疑義。再包括盒馬推出的不滿意手機(jī)自助退貨等。
其實(shí)很多的線上退貨由原來人為因素占主要，變成了流程化審核，機(jī)器審核為主，這樣就讓整個(gè)的消費(fèi)購買變得非常便利。對(duì)比線下店的一些退貨模式體驗(yàn)要好很多了。
總之，環(huán)境變了，新的到家購買滿足了消費(fèi)者對(duì)更便利購買的追求。到家購買以其更便利、更好的體驗(yàn)一定成為很主要的消費(fèi)購買方式。企業(yè)必須要適應(yīng)這一變化，做好到店+到家的融合發(fā)展。
作者：鮑躍忠；微信yz111246；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
從生產(chǎn)力的角度來思考，未來一定是效率優(yōu)先，企業(yè)的競爭從點(diǎn)向面拓展，單一的點(diǎn)的優(yōu)勢會(huì)逐步減弱。同時(shí)線上數(shù)據(jù)化又推動(dòng)生產(chǎn)力的提升及效率的提升。線上加線下一定是趨勢，并以線上為主。
此次疫情，造成了大多數(shù)只開展線下業(yè)務(wù)的商家不計(jì)其數(shù)的利益損失，而擁有線上線下業(yè)務(wù)融合和新零售基礎(chǔ)的商家，可以通過顧客線上下單，線下門店倉發(fā)貨的方式繼續(xù)開展日常的交易，相對(duì)來說，后者的損失遠(yuǎn)低于前者的損失。今后是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，到店側(cè)重體驗(yàn)，到家側(cè)重便利。質(zhì)量是顧客對(duì)貨品的第一要求，是毋庸置疑的?，F(xiàn)今這個(gè)時(shí)代，同一款產(chǎn)品，每個(gè)商家第一時(shí)間都會(huì)找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行采購，因此每個(gè)商家所采購的產(chǎn)品質(zhì)量可以說相差甚微。那么，顧客將會(huì)選擇哪一家進(jìn)行貨物購買呢？那就是看哪一家的貨物購買更加便捷，哪一家的服務(wù)更加優(yōu)秀。便捷，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客線上下單，線下快速配送到家；服務(wù)，可以通過大數(shù)據(jù)，對(duì)客戶畫像進(jìn)行分析和后期精準(zhǔn)營銷。
可以說，這次瘟疫是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的一次狠狠地點(diǎn)撥?。?/p>