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智慧零售指的是線上線下雙應(yīng)用，用智能技術(shù)提高整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。線上大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下獲客拉新，而線下獲客模型的建立反作用于線上的精細(xì)化觸達(dá)。

智慧零售的概念并不稀奇。阿里從16年開(kāi)始探索，17年開(kāi)始提出“電商翻篇，全面擁抱新零售”概念；同樣京東提出“無(wú)界零售”概念，并逐漸打通供應(yīng)鏈一體化和產(chǎn)品庫(kù)存品牌商整合化；緊隨其后蘇寧提出的智慧零售更具象，他認(rèn)為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用到銷售、采購(gòu)、數(shù)字化業(yè)務(wù)內(nèi)，逐漸提高運(yùn)營(yíng)效率才是智慧零售的核心。

各大零售巨頭/電商的智能零售概念有差異也有共同性，每家企業(yè)的商業(yè)模式有差異，自然有不一樣的理解方式。但很明確的是所有的智慧零售概念的共同點(diǎn)是：線上線下雙應(yīng)用場(chǎng)景，運(yùn)用智能技術(shù)提高整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。

業(yè)務(wù)初期，我們很有幸搭上了騰訊智慧零售這趟車，迎合騰訊發(fā)力B端開(kāi)始建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方向，融合騰訊流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，幫助線下零售業(yè)態(tài)提升營(yíng)銷、門店管理以及數(shù)據(jù)分析效率，助力零售回歸商業(yè)本質(zhì)。

01 大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下獲客拉新

基于微信的用戶活躍數(shù)據(jù)，我們自然可以獲得線下獲客的最佳推廣位置和發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)LBS大數(shù)據(jù)洞察周邊商圈和社區(qū)，描繪人流趨勢(shì)與客群畫像，無(wú)論是為門店選址還是為線下?tīng)I(yíng)銷獲客都可以提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

1. 用戶信息洞察，抓取有效用戶包

我們?cè)谑状尉€下做拉新獲客前，利用智慧零售LBS數(shù)據(jù)報(bào)告，分析基于門店3公里范圍商圈內(nèi)小區(qū)分布，小區(qū)用戶分布，用戶基礎(chǔ)信息，商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布等等，挑選門店范圍內(nèi)的3-5個(gè)點(diǎn)進(jìn)行投放。

小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)在于用戶密度高，平均年齡層符合30-45之間（按平臺(tái)商品品類結(jié)構(gòu)和線上用戶畫像推導(dǎo)），用戶網(wǎng)絡(luò)化粘性高（微信活躍度），消費(fèi)層次中檔偏下，周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀疏；CBD標(biāo)準(zhǔn)在于用戶密度高，平均年齡符合20-35歲之間女性偏多，消費(fèi)層次中檔，周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)少稀疏，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣頻繁。

2. 商業(yè)化環(huán)境洞察，為線下地推獲客提供選址依據(jù)

周邊商業(yè)化環(huán)境同樣是在這一階段需要我們分析的細(xì)節(jié)，商業(yè)化環(huán)境包含同行業(yè)競(jìng)對(duì)，不同行業(yè)的O2O，生活消費(fèi)品類商販分布等等，在業(yè)務(wù)初期我們需要盡可能避開(kāi)影響最大的同行業(yè)競(jìng)對(duì)，先著力薄弱區(qū)，先通過(guò)無(wú)干擾的商業(yè)環(huán)境充分測(cè)試獲客模型的有效性，等模式成熟并異軍突起。

3. 自我品牌輿情洞察，考量品牌在商圈內(nèi)的滲透率

自我品牌輿情更多的自家平臺(tái)在商圈內(nèi)的覆蓋和口碑，做為零售巨頭，這一點(diǎn)自然不用太多顧慮，更多的是通過(guò)MKT地面推廣和線上推廣，引導(dǎo)用戶的關(guān)注，確保用戶購(gòu)物的全流程體驗(yàn)口碑。

通常的做法會(huì)和門店/線下小區(qū)用戶走訪5-10個(gè)小區(qū)樣本，提供有獎(jiǎng)問(wèn)卷，并輸出問(wèn)卷報(bào)告分析獲得品牌輿情數(shù)據(jù)，抓取品牌滲透率TOP小區(qū)，為線下獲客提供選址依據(jù)。

4. 社區(qū)洞察，為線下獲客最終定址

在走訪小區(qū)的同時(shí)，我們?cè)诖_定用戶層的前提下，我們需要聯(lián)動(dòng)小區(qū)物業(yè)，小區(qū)獲客環(huán)境，聯(lián)動(dòng)小區(qū)物業(yè)集團(tuán)獲得地推許可證明，確保持續(xù)化運(yùn)作；

小區(qū)獲客環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)在于監(jiān)測(cè)小區(qū)人口流動(dòng)率，人口雖然密度高，但人口流動(dòng)率也需要高，通常我們會(huì)提前駐點(diǎn)上午/下午會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)人口流動(dòng)最大的區(qū)域。

至此我們線下獲客點(diǎn)確定。

02 線下獲客模型建立，線上精細(xì)化觸達(dá)

1. 用戶觸達(dá)，獲取更多的線下精準(zhǔn)用戶包

線下門店的用戶數(shù)在經(jīng)營(yíng)成熟后，基本都趨于穩(wěn)定，除非周圍建筑大規(guī)模調(diào)整，對(duì)于我們通常一個(gè)中檔規(guī)模門店日均用戶在5000左右，人群擴(kuò)展的需求愈發(fā)明顯，接下來(lái)我們需要通過(guò)線上高轉(zhuǎn)化的觸達(dá)形式+有效的用戶包進(jìn)行投放。

1）LBS廣告投放：基于門店3公里有效商圈，投放品牌化LBS廣告，并且鎖包投放，鎖定用戶畫像，購(gòu)物屬性等信息的有效用戶包。

2）短信投放：CMS短信的投放核心在于用戶召回和復(fù)購(gòu)，觸發(fā)已經(jīng)有過(guò)下單行為并記錄手機(jī)號(hào)的用戶群體，按品類行為，購(gòu)物頻次，購(gòu)物客單進(jìn)行圈層區(qū)分投放

3）公眾號(hào)投放：公眾號(hào)后臺(tái)的功能相對(duì)局限，所以我們需要介入第三方CRM管理工具，可以精準(zhǔn)區(qū)分用戶屬性，用戶地區(qū)，同樣抓取需求用戶進(jìn)行投放

4）面對(duì)面發(fā)券工具：面對(duì)面發(fā)券也是我們?cè)谕卣咕€下轉(zhuǎn)化一個(gè)強(qiáng)有力的工具之一，工具本身同樣是基于LBS定位圈用戶。我們配置好門店3公里的需求用戶包，并在用戶包投放不同力度和品類的優(yōu)惠券。設(shè)置完成后，該部分用戶使用微信支付后的結(jié)果頁(yè)都會(huì)彈出這張優(yōu)惠券，并一鍵領(lǐng)取到微信卡包引導(dǎo)下次核銷。

03 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力賦能線下到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景

1. 線下到店用戶購(gòu)物流程以及逛店動(dòng)線

線下用戶到店后，我們只能通過(guò)用戶收銀臺(tái)結(jié)賬記錄來(lái)做為門店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，數(shù)據(jù)單一且無(wú)法深入分析，騰訊智慧零售的加入，基于智能化設(shè)備安裝和大數(shù)據(jù)分析能力，有效記錄用戶從進(jìn)店，逛店，商品區(qū)域停留時(shí)長(zhǎng)。確保用戶從進(jìn)店到離店的整體行為路徑可數(shù)據(jù)化。

線下貨架堆頭美陳的效果同樣能被監(jiān)測(cè)，通過(guò)商場(chǎng)的用戶熱力圖，分析用戶集中停留區(qū)域和時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)周期性測(cè)試門店的最佳美陳區(qū)域和最佳展示方式。

2. 線下到店用戶支付流程聯(lián)動(dòng)，掃碼購(gòu)的大面積應(yīng)用

掃碼購(gòu)是騰訊智慧零售對(duì)于各大商超KA的一個(gè)重磅武器，天虹，華潤(rùn)，永輝，沃爾瑪，家樂(lè)福，步步高等在新零售轉(zhuǎn)型的同時(shí)在門店紛紛加入掃碼購(gòu)的行列，該解決方案整合了小程序與微信支付，客戶可避免排隊(duì)結(jié)賬，提高了高峰時(shí)段的交易效率。

對(duì)于用戶體驗(yàn)層面，給大家舉個(gè)場(chǎng)景案例，用戶在商店貨架選購(gòu)商品時(shí)，隨時(shí)拿出手機(jī)掃描商品的二維碼，掃出來(lái)之后可以直接到支付結(jié)算頁(yè)面，免去排隊(duì)困擾；

其次若該商品有對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券，用戶一鍵領(lǐng)取，領(lǐng)取的優(yōu)惠券會(huì)直接放入微信卡包便于結(jié)算，優(yōu)惠券的設(shè)置可由商家自行調(diào)配，復(fù)購(gòu)券/品類券/品牌券，領(lǐng)取完后，顧客可直接買單支付，優(yōu)惠券將自動(dòng)核銷，會(huì)員顧客還可同步會(huì)員積分。

等于說(shuō)，顧客只需“掃一掃+微信支付”，優(yōu)惠券、積分、買單即可同步完成。

更多開(kāi)放性功能，掃碼購(gòu)?fù)瑯又С趾椭饾u拓展，比如掃描商品后品類推薦，關(guān)聯(lián)商品推薦，關(guān)聯(lián)促銷推薦，關(guān)注后比價(jià)查價(jià)等等，基本確保了用戶在線下逛店的場(chǎng)景還原線上電商購(gòu)物的便利性。

對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)效率層面，一方面運(yùn)營(yíng)手段可以更為豐富，我們可以自由設(shè)置商品促銷，優(yōu)惠券，捆綁銷售政策等等，在用戶單次購(gòu)物和多次復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化都能得到很好的轉(zhuǎn)化；另外直接性減少了門店收銀成本，收銀員人力是一個(gè)成本，其次結(jié)賬機(jī)也是一個(gè)成本，超市無(wú)法負(fù)載承擔(dān)。

掃碼購(gòu)在節(jié)約成本的前提下也正好可以提高收銀區(qū)結(jié)賬效率，加大人流流通效率。

給大家分享一些行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的掃碼購(gòu)數(shù)據(jù)，步步高4天新增注冊(cè)用戶1.1萬(wàn)人，首月注冊(cè)用戶近10W，一周內(nèi)門店微信支付占比達(dá)62%，平均每天有12% 成為步步高的新會(huì)員，新會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了以往的10 倍，小程序內(nèi)交易額占到門店總交易額25%。

3. 智慧零售工具箱逐一下線落地，更智能更有效

家樂(lè)福門店智能化硬件設(shè)備在國(guó)內(nèi)應(yīng)用應(yīng)該是最廣泛的，線上小程序商城，微信支付，騰訊優(yōu)圖，掃碼購(gòu)，人臉支付，騰訊視頻IP互動(dòng)引流等等全鏈路商業(yè)價(jià)值，幫助家樂(lè)福打造名副其實(shí)的智慧零售旗艦店

自助收銀下的人臉支付，人臉支付大戰(zhàn)也正得益于各大零售巨頭的轉(zhuǎn)型，去年從支付寶的人臉支付到微信人臉支付，爭(zhēng)相推出，當(dāng)然受益的還是廣大用戶，用戶在門店結(jié)賬環(huán)節(jié)可進(jìn)入自助收銀區(qū)進(jìn)行人臉支付，也免去了傳統(tǒng)結(jié)賬的困擾

值得關(guān)注的是騰訊很大膽的開(kāi)始將一些泛娛樂(lè)的因素應(yīng)用到線下商超，家樂(lè)福智慧零售旗艦店融入了《創(chuàng)造101》《斗羅大陸》《拜托了冰箱》等幾個(gè)知名網(wǎng)綜IP，同時(shí)又借助自家合作品牌直接在門店落地，搭建商品堆頭，引導(dǎo)銷售。

號(hào)稱游戲王國(guó)的騰訊，連游戲也搬進(jìn)來(lái)，19年年終推出的“一起來(lái)捉妖”在家樂(lè)福門店的下線，可謂是一炮而紅，游戲玩法沿用前兩年火熱一時(shí)的pokemongo，用戶在任意地方開(kāi)啟LBS定位，利用手機(jī)掃描周圍環(huán)境即可獲得能量球兌換獎(jiǎng)品打榜。

“一起來(lái)捉妖”異曲同工之妙在于搭上購(gòu)物場(chǎng)景，用戶走進(jìn)門店，打開(kāi)游戲，掃描周圍即可獲得購(gòu)物優(yōu)惠券，直接放進(jìn)微信卡包便于核銷，是個(gè)小突破也個(gè)小創(chuàng)新。

04 騰訊智慧零售的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

“連接”一詞對(duì)于騰訊而言可謂是高度戰(zhàn)略化目標(biāo)，C端B端都需要連接。作為智慧零售推出的“超級(jí)連接”會(huì)通過(guò)三個(gè)具體化階段來(lái)落地完成。

1. “.COM2.0”完成零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)架構(gòu)搭建

.com2.0的核心在于幫助零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，像我們上面提到的掃碼購(gòu)，人臉識(shí)別將現(xiàn)有的實(shí)體化業(yè)中的消費(fèi)者與微信綁定，零售企業(yè)可以利用微信的會(huì)員體系和工具更能清晰的理解消費(fèi)者，并有效提升運(yùn)營(yíng)效率和體驗(yàn)

2. 連接式協(xié)作，推動(dòng)零售企業(yè)組織架構(gòu)及管理升級(jí)

騰訊智慧零售的第二步，提出“通觸點(diǎn)，通績(jī)效，通數(shù)據(jù)”的三通計(jì)劃，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步理清數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，明確組織架構(gòu)及管理的調(diào)整方向。

1）“通觸點(diǎn)”以全觸點(diǎn)管理盤活全渠道流量實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)，無(wú)論線上線下，各個(gè)流量場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)管理，大到線下門店，小到微信內(nèi)小程序的N個(gè)觸點(diǎn)入口。刺激流量轉(zhuǎn)化。

2）“通績(jī)效”為沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，融合騰訊與商戶數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所有線上線下的用戶數(shù)據(jù)通過(guò)各個(gè)觸達(dá)形式形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，且打通和零售企業(yè)本身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)互通式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3）“通數(shù)據(jù)”以KPI調(diào)整組織架構(gòu)，保障持續(xù)運(yùn)作和規(guī)?；鲩L(zhǎng)。有了雙向互通的數(shù)據(jù)后，需要針對(duì)每一項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)做KPI量化考量，與此同時(shí)可持續(xù)化的增長(zhǎng)模型應(yīng)運(yùn)而生

3. 通過(guò)零售企業(yè)自身積累的數(shù)字資產(chǎn)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

零售巨頭積累的數(shù)字資產(chǎn)是非常龐大的，但需要發(fā)揮好就比較困難，也是我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中碰到的阻礙，智慧零售的戰(zhàn)略合作在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提出的“超級(jí)社群”“低成本獲客”“小程序多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”以及“倍增計(jì)劃”都不斷在深入引導(dǎo)我們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破。

智慧零售的概念逐漸在主導(dǎo)和引領(lǐng)我們行業(yè)發(fā)展變革，是一個(gè)行業(yè)機(jī)遇更是一次洗牌，傳統(tǒng)行業(yè)不及時(shí)轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)受到淘汰，轉(zhuǎn)型成功則會(huì)大放異彩。零售行業(yè)同樣如此，需要不斷自我創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式，探索O2O協(xié)作，這也正是我們建立新零售業(yè)務(wù)的初衷。

本文由 @leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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