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榮耀標識我在零售巨頭做新零售（七）：多觸點運營
在騰訊智慧零售連接方向和企業內容戰略化方向明確后，整合全渠道業務，線上線下相互賦能，多觸點運營是推動新零售的下一步工作。
騰訊智慧零售的超級連接概念逐步滲透從企業到業務核心，新零售做戰方式也開始從“被動做戰”演變成“主動做戰”，不再依附于傳統零售思維做改變，而是直接借力智慧零售“通觸點，通績效，通數據”的三通計劃，快步屢清數字化轉型路徑，明確組織架構及管理提供方向。
做為零售巨頭，試圖去給一個60歲的老人安裝一顆30歲的心，背后的壓力和份量相信只有企業內部才深知，過程艱辛卻充滿挑戰和機遇，我們在不斷的小步快跑試錯和挖掘企業原有業態數字化用戶價值，發力線下營運效能，整合全渠道業務，線上線下相互賦能。
多觸點運營是我們在騰訊智慧零售連接方向和企業內容戰略化方向明確后統一的產物，從概念到方向，從方向到執行。
01 線下用戶多觸點數字化
做為零售企業線下夯實的用戶基數是我們發力的第一步，在滿足線下用戶購物體驗便利性的同時，同時又能數字化所有用戶數據，二次應用到線上。
1. 線下逛店資源位廣告全量覆蓋用戶路徑
用戶從進店口，堆頭區域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報，門店彩頁，門店出口等用戶必經之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點。引導用戶掃描二維碼使用掃碼購和線上購物平臺，進行線上注冊下單轉化。
2. 智能互動電子屏核心區域覆蓋
零售電子屏的加入，在商品內容展示，品牌宣傳，購物指南等基礎功能以外，我們把線上業務的購物路徑直接模擬到電子屏內，用戶可直接在店內的電子屏上進行線上購物；
優惠券的領取也是常見的應用場景，用戶在逛到母嬰區時，母嬰區的電子屏內會展示母嬰品類的優惠券，用戶掃描領取到微信內卡包內；
最后，輕互動也是我們的一個彩蛋功能，家庭團體進入超市，在電子屏進行簡單的互動小游戲，增加用戶粘性。當然以上用戶操作的前提都是需要注冊線上ID或者關注品牌公眾號
3. 逛店必備設備引導用戶數字化
用戶從進店，通常都會推手推車，儲物柜存放物品，連商場WIFI，甚至有一些娛樂性互動游戲（掃碼關注公眾號搖獎）等等，這個路徑對于我們做數字化引導同樣有很大助力提升。
我們嘗試過用戶掃碼開鎖推手推車，解鎖時需要授權注冊；儲物柜開柜需要授權注冊，單個用戶注冊一次即可，只要能獲取用戶有效ID信息，該用戶身份信息就會被記錄到我們用戶數據庫并被不斷訓練和積累。
4. 線下人+貨相結合引導數字化
線下商超以“人“為載體的單位無非是門店導購員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團隊在堅守自己崗位的同時主動和用戶進行宣導，引導掃碼授權可以獲得優惠券福利。
以“貨”為載體的單位就是全場SKU，我們對部門高頻的SKU制作線上商品詳情，用戶可掃描貨架二維碼進行線上查看更多商品信息，用戶評論，甚至溯源信息。
5. 智能收銀系統數字化重磅武器
智能收銀系統在門店是主推核心武器，“掃碼購”和“自助收銀”兩部分組成門店智能收銀線。
對于用戶體驗層面，給大家舉個場景案例，用戶在商店貨架選購商品時，隨時拿出手機掃描商品的二維碼，掃出來之后可以直接到支付結算頁面，免去排隊困擾；其次若該商品有對應的優惠券，領取的優惠券會直接放入微信卡包便于結算，優惠券的設置可由商家自行調配，復購券/品類券/品牌券，領取完優惠券后，顧客可直接買單支付，優惠券將自動核銷，會員顧客還可同步會員積分。
等于說，顧客只需“掃一掃+微信支付”，優惠券、積分、買單即可同步完成。更多開放性功能，掃碼購同樣支持，比如掃描商品后品類推薦，關聯商品推薦，關聯促銷推薦，關注后比價查價等等，基本可以用戶在線下逛店的場景還原了線上電商購物的便利性。
自助收銀和掃碼購的差別在于，用戶拿到選購完的商品走到收銀臺，自行掃描并結合“人臉識別”支持，提高結賬效率。
6. 門店獲客用戶數字化
線下獲客已經單獨講過一次細節，感興趣的同學可以返回公眾號查看第一篇，這里不做詳細展開。
門店獲客的路徑是以門店促銷員為單位，引導用戶掃描促銷員專屬二維碼，用戶可以獲得多張優惠券；且促銷員可以獲得傭金。對于用戶和促銷員都有利益刺激，激勵促銷員主動去引導用戶執行操作。
線下獲客要注意的把握成本，促銷員的激勵可以區分首單和二單，首單5元，二單2元；用戶優惠券首單10元，二單5元?？刂坪秒p方的成本付出，單個CAC大概在30—35元左右。
02 線上用戶微信環境內的多觸點運營
我們做到家業務的落地是基于小程序環境，小程序做為微信戰略B端業務之一，自然給的流量入口足夠豐富。既然有入口同樣也會有不一樣的運營方式，接下來我們深度分析一下微信給小程序的多觸點流量運營。
微信平臺有一部分流量開放的入口，這部分入口同樣需要我們精細化差異運營，特別是項目初期，我們沒有線下獲客流量池時期，微信的原有流量入口自然成為我們核心陣地。
平臺入口包含任務欄“最近使用”，“我的小程序”，發現頁一級入口，安卓桌面入口，小程序相互跳轉，客服消息。
1. 微信平臺任務欄入口技巧
我們項目初期前1-2個月，50%的流量來源來自于用戶自然下拉，即任務欄“我的小程序”，這個入口是目前微信環境下最便捷且對于老用戶最容易產生復購的入口。
因此我們在用戶首次進入小程序后，右上角會提示用戶添加收藏，或者添加到桌面，并且截圖反饋給我們，可獲得一張5元券。這個小引導技巧可以對整體的平臺留存有很大助力作用。
2. 微信平臺小程序矩陣互跳
小程序互跳的運營相對粗暴，我們前提需要去抓取更多合適的小程序矩陣，在我們內部我們有“掃碼購”“找找貨”小程序，外部我們有KOL小程序采買，我們會在小程序內嵌入我們平臺跳轉Path（路徑），引導外部流量導入（前期我們嘗試過內部小程序矩陣，大概15%的流量來源）
3. 微信平臺小程序客服消息
客服消息的運營可深可淺，取決于我們售后服務的管理。
售后服務一定是電商核心環節之一，在項目前期，我們的客服消息是接入小程序自有功能，相對簡易，用戶咨詢問題，后臺可發送小程序頁卡和相關的問題反饋，功能單一不太適用；中期我們開始開發客服消息系統，模擬純電商客服環境，用戶輸入關鍵詞即可調配相關答案和小程序頁卡自定義回復。
4. 微信附近小程序&附近的人
附近的小程序和附近的人都是基于LBS展示的廣告，對于O2O的3公里區域限制，自然是比較好的原生流量。
附近的小程序在后臺直接配置全國所有門店信息，位置，電話，類目信息等，確保信息足夠豐富和完整；附近的小程序偏商業化，附近的人更偏營銷，我們的店員/雇傭的微信群團長/促銷員都可以主動發起附近的人邀請，通過好友申請即送5元優惠券等利益刺激，再把用戶拉到微信群進行私域流量培養。這兩部分的流量來源占到我們5%左右的比例。
5. 主動分享&被動分享做精細化運營
分享的有效性一定來源于用戶“主動觸達”，而非“被動傳播”。讓用戶與用戶之間形式自發式傳播才算一個有效的營銷。
我們在做分享環節時，大面積應用微信群和朋友圈，也就是之前所說的私域流量運營。每個門店建立10-20個微信群和1個門店小助手，這個小助手在獲客時，會加到大量的用戶到通訊錄（上限5000人），無形中小助手的朋友圈資源是一個非常大的資源陣地；
其次微信群的擴大，分享的機制和玩法就非常豐富，我們在微信群做過社交立減金，信息踩樓，搖骰子等互動玩法，目的都是為了活躍微信群聊提高轉化，且前提都是用戶主動式分享和傳播。社群的流量來源基本是最大的，占據50%以上。
6. 公眾號觸點運營（后續單獨一篇內容詳解）
公眾號目前騰訊開放的功能是非常豐富的，和小程序的聯動形式也多，后續我們獨立一篇來講解新零售下的公眾號運營。
公眾號目前和小程序最直接的聯動形式包括：Profile，自定義菜單，模板消息，圖文推送，自定義回復都可以玩。這些都是比較基礎的功能，按照不同的形式進行不同的推送。
給大家提供一個小的技巧，通常我們做公眾號推送的時候，會采取“偽造活動頁面”的形式來做，整個推文就是一張全圖，這張圖會模擬平臺的活動頁面，里面埋商品Path路徑，用戶單擊跳轉至商品詳情。
公眾號模板消息同樣是我們常用的營銷觸發方式，結合小程序模板消息，可以很好的對用戶進行召回和喚醒；模板消息問世后，大批KA商戶濫用導致用戶騷擾，所以微信在大力壓制模板消息形式和頻次。
我們使用最多的公眾號模板消息是活動預約，用戶在小程序前端預約某個活動，公眾號定時會下發一個回流消息，用戶一鍵直達活動頁面。
小程序模板消息相對豐富很多，用戶在購物的支付行為，優惠券未使用過期提醒，拼團成功行為，抓包推送，基本都可以滿足。只是在使用環節，我們盡量減少用戶主動騷擾，保留必經流程即可。
7. 微信支付卡包
支付卡包在微信環境內做為支付的一個重要環節，同樣在新零售業務上的角色舉足輕重；用戶從逛店開始，進入到平臺首頁，領取優惠券，優惠券自動放入微信卡包。選好商品加車后，支付自動核銷優惠券。也可以直接從卡包入口進入到優惠券詳情直達平臺核銷。
會員卡功能也是一個亮點，用戶可在線下商戶掃碼關注公眾號注冊申請會員卡，關聯實體會員卡號，直接將線下實體卡功能移至線上，便于記錄用戶積分，微信支付，會員卡詳細信息，小程序跳轉，公眾號跳轉等等
8. 商業廣告流量運營
微信平臺廣告通常特指朋友圈廣告，向微信平臺申請進行采買進行自助投放，朋友圈廣告有競價和排期兩種形式：
1）排期購買的特點是提前1-28天鎖定曝光量，同時提前凍結賬戶里所預訂排期的賬戶金額，是一種保價、保量的合約購買方式
通過排期購買的朋友圈圖文廣告，單次投放最低預算為5萬元，曝光單價由廣告投放地域決定。投放地域目前主要分成三檔：核心城市、重點城市和普通城市，
2）競價購買方式適合需要靈活調整廣告設置、不斷優化廣告投放效果的廣告主
確定投放人群及日預算后，廣告主可以對廣告曝光進行出價，通過實時競價的方式與其他廣告主競爭從而獲取廣告曝光。朋友圈本地推廣廣告僅支持競價購買。
朋友圈廣告的投放我們嘗試過和品牌商合作投放，對于品牌曝光還是有一定拉升，轉化相對弱很多，所以不建議以轉化為導向投放朋友圈廣告。回歸線下，以線下門店和用戶基礎做廣告投放，對于拉新和轉化都有更直觀的提升。
業務的發展往后推移，業務的細節會愈發深度，多觸點運營方案無論線上還是線下，我們能做的還有很多，現在做的還很少，正如智慧零售的連接方向而言，我們需要不斷的改變和挖掘用戶消費場景，做細節的創新和突破。
謝謝您的閱讀，感恩萬分！如果你有什么不同意見和想法，歡迎留言討論！
本文由 @leon 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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