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榮耀標(biāo)識(shí)新零售3年，波折之下未來(lái)可期
自從新零售概念、模式出現(xiàn)了，各種質(zhì)疑聲、批判聲不絕于耳。但是放下偏見與傲慢后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的宏觀思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售或許是一條不錯(cuò)的康莊大道。
一、新零售 3 年，質(zhì)疑聲四起
2016 年10月，馬云在云棲大會(huì)的演講中首次提出“新五通一平”（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源）的概念，“新零售”宣告誕生，至今已近3 年。
實(shí)際上，“新零售第一店”盒馬鮮生上海金橋店的開業(yè)時(shí)間是 2016 年 4月19日，如以此為起點(diǎn)，則新零售誕生已歷 3 年。
3 年來(lái)，對(duì)新零售的質(zhì)疑從未停止，于今更甚。
近來(lái)，業(yè)界似乎彌漫著一股對(duì)新零售的“反思潮”，先是“盒馬的反思、侯毅的焦慮”引人關(guān)注，后有“大潤(rùn)發(fā)被盒馬帶到坑里”引發(fā)質(zhì)疑。
諸如“死傷一片的新零售還能走多久？”、“新零售最終會(huì)不會(huì)也是一地雞毛？”、“新零售正在退潮”、“新零售風(fēng)口要?！钡人^“反思”不時(shí)見諸網(wǎng)絡(luò)，更有甚者喊出了“世間再無(wú)新零售”的“神金句”，“新零售模式尚未跑通”成為不少人的看法。
質(zhì)疑新零售的人可以列舉出很多案例：
比如，“風(fēng)口中的風(fēng)口”無(wú)人貨架全軍覆沒；有“零售終極形態(tài)”之稱的無(wú)人便利店所剩無(wú)幾、門可羅雀；新零售咖啡店高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不再，連咖啡陷入“關(guān)店潮”；瑞幸咖啡遭遇融資困境，抵押咖啡機(jī)換了4500萬(wàn)融資……
再如，“站隊(duì)”阿里后，三江購(gòu)物、高鑫零售的業(yè)績(jī)并無(wú)顯著提升。
近期，三江購(gòu)物剝離盒馬，杭州市場(chǎng)上的盒馬運(yùn)營(yíng)權(quán)由三江購(gòu)物旗下子公司轉(zhuǎn)移到杭州盒馬手中；高鑫零售 2018 年錄得銷售、利潤(rùn)、同店3項(xiàng)指標(biāo)下降，股價(jià)下跌，“大潤(rùn)發(fā)走下神壇”；盒小馬首店也“關(guān)張大吉”。
由于以超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損（2016 年、2017 年分別虧損 1.16 億、2.67 億，2018 年前 3 季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到 6.17 億），永輝超市已將永輝云創(chuàng)剝離出上市公司。
不久前又傳永輝云創(chuàng)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理彭華生調(diào)崗離職，還有“知情人”爆料，由于到家業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，永輝生活部分業(yè)務(wù)將被出售，目前已經(jīng)在商談階段。
又如，京東 7FRESH 擴(kuò)張速度一再放緩，創(chuàng)始人王笑松調(diào)崗，“三年千店”的目標(biāo)眼看就要歇菜；美團(tuán)小象生鮮關(guān)閉常州3店、無(wú)錫2店，調(diào)整后僅余北京 2 店；盛傳叮咚買菜對(duì)盒馬鮮生“新零售先鋒地位”構(gòu)成挑戰(zhàn)，引發(fā)“盒馬反思”、侯毅焦慮。
在前不久的“2019年，填坑之戰(zhàn)”的演講中，侯毅反思了“包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力”“大海鮮還性感嗎”、“餐飲是否必須要成為標(biāo)配”、“線上物流配送成本能否覆蓋”、“盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式”，而這 5個(gè)“反思點(diǎn)”差不多都是早前的“盒馬標(biāo)簽”。
2017年盒馬僅有十幾家門店的時(shí)候，曾公布實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，進(jìn)入百店規(guī)模后，反而再也不見整體盈利的消息。
近期在接受媒體采訪時(shí)，侯毅表示“我們從不用虧損兩字，而認(rèn)為這是投資”，并說(shuō)“盒馬財(cái)務(wù)一兩年內(nèi)將會(huì)逐步走向健康”，應(yīng)可視為盒馬整體還在虧損階段的實(shí)錘。
不少評(píng)論者拿出“胡蘿卜標(biāo)簽門”、“蛋糕早產(chǎn)標(biāo)簽門”說(shuō)事，認(rèn)為盒馬的管理、服務(wù)跟不上瘋狂擴(kuò)張的速度。
最新的例證就是位于蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)的盒馬鮮生將于 5月31日閉店，這是盒馬開業(yè)以來(lái)的首次關(guān)店，因而備受關(guān)注。
有評(píng)論稱，迄今為止，沒有一種新零售模式非常成功，甚至連基本成功都談不上。似乎，新零售的 3 歲生日禮收到的不是祝福，而是質(zhì)疑聲一片，“反思潮”洶涌。
新零售“模式尚未跑通”是偽命題，新零售可能永遠(yuǎn)不會(huì)形成一個(gè)成熟穩(wěn)固、一成不變、穩(wěn)賺不賠、放之四海而皆準(zhǔn)的模式。實(shí)際正好與之相反，它是一種快速迭代、不斷試錯(cuò)、業(yè)績(jī)分化、千差萬(wàn)別的泛零售形態(tài)，也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代最基本的零售形態(tài)。
事實(shí)上，沒有一種商業(yè)模式是完美的、永恒的，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整、不斷迭代進(jìn)化正是商業(yè)零售的魅力所在。
二、新零售是最契合市場(chǎng)變化的零售形態(tài)
新零售不是憑空而來(lái)，而是與時(shí)代背景密切相關(guān)：
首先，從大環(huán)境看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是新零售誕生的最大時(shí)代背景
經(jīng)過(guò)40 年的改革開放，我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)也成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)增速由過(guò)去的2位數(shù)增長(zhǎng)變成個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)雖有深化改革開放、減稅降負(fù)新政、刺激消費(fèi)等政策紅利，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)不可能重回過(guò)去的2位數(shù)增長(zhǎng)，甚至不排除由“中高速”跌入“低增長(zhǎng)時(shí)代”。
經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展，從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展，增速減速換檔、發(fā)展提質(zhì)增效對(duì)零售行業(yè)的影響是深刻的、全面的：
一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩必然導(dǎo)致收入增速放緩，而住房、醫(yī)療、教育“三座大山”制約因素還在，零售增長(zhǎng)的支撐動(dòng)力由強(qiáng)變?nèi)?，增量有限，?duì)存量的爭(zhēng)奪必然更加激烈；
另一方面，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，線上線下幾乎都進(jìn)入“飽和狀態(tài)”，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也必然由過(guò)去的“跑得快”變?yōu)椤白叩煤谩保胄履Ｊ?、植入新技術(shù)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新價(jià)值也必然成為零售企業(yè)脫穎而出的發(fā)展路徑。
第二，年輕時(shí)代成消費(fèi)主力
從消費(fèi)人口來(lái)看，年輕世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，“新人類”的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣決定了零售業(yè)的基本形態(tài)。
消費(fèi)變革最根本的驅(qū)動(dòng)力是“人的變化”。
盡管消費(fèi)人口的新老交替從未停止過(guò)，但這一屆主力軍從根本上不同于以往，“Y 世代”、“Z 世代”消費(fèi)者伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及成長(zhǎng)起來(lái)，普遍擁有超前的國(guó)際視野與全新消費(fèi)理念，追求個(gè)性化生活方式，注重優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)，期待豐富多元的消費(fèi)體驗(yàn)。
他們更愿意“選我所愛”，更樂于為“內(nèi)心所向”付出。既成熟理性，又率真任性，“捉摸不透”、“難以預(yù)測(cè)”是當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽，他們不是商業(yè)信息的被動(dòng)接受者，而是內(nèi)容和體驗(yàn)的創(chuàng)造者、推動(dòng)者，實(shí)實(shí)在在地參與到了商業(yè)活動(dòng)之中，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量和最有影響力的消費(fèi)群體……
新零售從多個(gè)維度切中了年輕消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，與隨心所欲、高度任性的消費(fèi)特點(diǎn)相吻合，是最契合當(dāng)代年輕人的零售形態(tài)。
第三，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)消費(fèi)代表了零售業(yè)發(fā)展方向
服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)消費(fèi)占比持續(xù)提升是從溫飽階段走向小康階段的普遍規(guī)律，由實(shí)物型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)、從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，是我國(guó)消費(fèi)形態(tài)變革的主要內(nèi)涵，也是“消費(fèi)升級(jí)”、“美好生活需求”的題中之義。
服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)支出的比例有多高？
- 2018 年 8月，國(guó)家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南公布的數(shù)據(jù)是 40% ；
- 當(dāng)年11月，商務(wù)部原部長(zhǎng)助理黃海給出的數(shù)據(jù)是 ：2017 年，服務(wù)性消費(fèi)比重為49.2%，2018年前三季度達(dá)到50.2% ；
- 今年2月，商務(wù)部副部長(zhǎng)錢克明表示，居民服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重升至 49.5%。
不管是 40% 還是 50%，都是相當(dāng)高的比例，這是我國(guó)消費(fèi)由基本生存型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。隨著我國(guó)的持續(xù)崛起，未來(lái)服務(wù)型消費(fèi)的占比還會(huì)進(jìn)一步提升。
服務(wù)型消費(fèi)的“蛋糕”存量既大，增長(zhǎng)又快，引起線上線下的爭(zhēng)奪在情理之中。要發(fā)展以吃喝玩樂為主的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，不在線下落地，不引入互聯(lián)網(wǎng)思維。技術(shù)就無(wú)法滿足消費(fèi)需求。
第四，從市場(chǎng)主體看，急需向內(nèi)涵式成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變
從市場(chǎng)主體看，無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，都面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“天花板”，都急需“兩條腿走路”，也都急需從粗放式擴(kuò)張向內(nèi)涵式成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
電商經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，增速?gòu)脑缙诘陌俜种畮装俳抵寥ツ甑?23.9%，今年前 2 個(gè)月，更是跌至史無(wú)前例的13.6%，僅為上年同期的1/3。電商的獲客成本、流量成本也越來(lái)越高，阿里、京東對(duì) GMV 的披露越來(lái)越少，就因?yàn)椤疤旎ò濉币呀?jīng)越來(lái)越近，“純電商會(huì)很艱難”體現(xiàn)了馬云的遠(yuǎn)見卓識(shí)。
與此同時(shí)，在 38萬(wàn)億的社消品零售總額中，服裝、鞋帽等易于線上滲透的品類早已成為電商的“盤中餐”，攻陷餐飲、生鮮等高頻、剛需品類以及即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景是電商維持高速增長(zhǎng)的必然途徑，但必須結(jié)合線下才能實(shí)現(xiàn)電商蠶食和進(jìn)攻線下的意圖。
實(shí)體零售的情況還要糟糕得多——去年，我國(guó)網(wǎng)上零售額突破 9萬(wàn)億，增速 23.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額超過(guò) 7萬(wàn)億，增長(zhǎng) 25.4%，占社消品零售總額的 18.4%，是全球電商滲透率最高的國(guó)家。
商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年，我國(guó)專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為 8.3%、6.2%、3.8% 和 2.4% 。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018 年，我國(guó)限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng) 6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。
如果剔除CPI因素，很多領(lǐng)域的實(shí)際增速可能是零增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。
隨著線上商品的不斷豐富，電商經(jīng)營(yíng)的日趨規(guī)范，按照目前的增速對(duì)比，顯然留給實(shí)體零售的空間越來(lái)越小。
因此，實(shí)體零售也急需發(fā)展線上業(yè)務(wù)，開展到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化，更準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，推進(jìn)專業(yè)化、精細(xì)化管理，順應(yīng)碎片式、任性化消費(fèi)需求，雖不能反攻線上，至少也可以一定程度地化解沖擊，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。
第五，技術(shù)發(fā)展進(jìn)步是新零售演進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力
需求變革是推動(dòng)零售業(yè)進(jìn)化的外部驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)進(jìn)步則是零售業(yè)進(jìn)步的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。新零售誕生也主要得益于互聯(lián)網(wǎng)科技尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步。
PC 時(shí)代沒有新零售，線上線下是割裂的，因?yàn)槿藗儾豢赡茈S時(shí)帶著電腦。
智能手機(jī)的普及使社會(huì)真正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加上移動(dòng)支付的成熟、現(xiàn)代物流的發(fā)展，為新零售的場(chǎng)景融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、到家服務(wù)等多維度創(chuàng)新提供了可靠的技術(shù)支撐，縮短了與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了零客雙方的連接與互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正深刻影響和改變著商業(yè)零售形態(tài)、模式以及人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。而區(qū)塊鏈、人工智能、5G 技術(shù)的進(jìn)步、成熟、商用也必將成為推動(dòng)新一輪零售變革創(chuàng)新的重要力量。
商業(yè)零售正在成為先進(jìn)科技高度集成的行業(yè)，技術(shù)不僅改變了商業(yè)形態(tài)，也使商業(yè)供給與消費(fèi)需求之間匹配更為精準(zhǔn)。
盡管迄今為止，新零售還沒有一個(gè)能獲得各方認(rèn)同的準(zhǔn)確定義，但一些基本特征已在 3 年來(lái)的實(shí)踐中表現(xiàn)無(wú)遺。
諸如雙線融合、技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需求導(dǎo)向、人貨場(chǎng)重構(gòu)、服務(wù)到家、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、快速迭代、供應(yīng)鏈升級(jí)等鮮明特征都是與時(shí)代變革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整匹配度最高、適應(yīng)性最強(qiáng)的零售形態(tài)。
新零售問(wèn)世以來(lái)，不僅阿里、京東、美團(tuán)、小米、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速布局、加速落地，從購(gòu)物中心到百貨店，從大賣場(chǎng)到超市，從品牌專賣店到夫妻老婆店，從餐飲店到零食店，從家居店到便利店，從母嬰店到飾品店，各種零售形態(tài)的實(shí)體店也都加快探索、試水。
過(guò)去幾年中，一場(chǎng)轟轟烈烈的“新零售運(yùn)動(dòng)”早已席卷全國(guó)零售市場(chǎng)，催生出無(wú)數(shù)的新模式、新業(yè)態(tài)、新變化，使我國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展格局，我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新也從過(guò)去跟隨者變成引領(lǐng)者，新零售發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”，領(lǐng)跑全球。
家樂福大中華區(qū)總裁唐嘉年曾表示：
“中國(guó)是各種零售創(chuàng)新模式的試驗(yàn)田，能為集團(tuán)其他國(guó)家?guī)?lái)啟發(fā)和借鑒。”
仲量聯(lián)行發(fā)布的《全球零售目的地》研究報(bào)告顯示，中國(guó)已成為亞太地區(qū)發(fā)展最為迅猛的零售業(yè)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)亞馬遜收購(gòu)全食超市決策就是貝索斯在參觀盒馬后作出的。
三、再多的質(zhì)疑也阻止不了新零售前進(jìn)的步伐
就像當(dāng)年100科學(xué)家聯(lián)名反對(duì)也無(wú)法推翻愛因斯坦的相對(duì)論一樣，再多不成功案例也無(wú)法證明新零售的方向是錯(cuò)的。
首先，以盒馬為代表的生鮮超市只是新零售的一個(gè)分支，而不是全部
過(guò)去 3 年，席卷全國(guó)的“新零售運(yùn)動(dòng)”方興未艾，涵蓋了幾乎所有商業(yè)形態(tài)。當(dāng)前，我國(guó)已成為亞太地區(qū)發(fā)展最為迅猛的零售業(yè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從跟隨者向引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。
新零售的發(fā)展成果也是顯而易見的：
近幾年，我國(guó)線下零售業(yè)績(jī)回暖，新零售功不可沒。
《2018-2019 年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018 年百貨店的銷售總額增長(zhǎng)了4.2%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)了6.4%。
報(bào)告提出，經(jīng)歷了數(shù)字化、新零售等多輪零售變革洗禮，百貨業(yè)有了重新抬頭跡象。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)楚修齊也認(rèn)為：
“經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型、調(diào)改、提振、數(shù)字化應(yīng)用，未來(lái)百貨業(yè)的前景還是非常光明的?！?/p>
要知道，自 2012 年以來(lái)，百貨店一直是商業(yè)零售的“重災(zāi)區(qū)”。
超市方面，沃爾瑪、家樂福借助新零售上演的“逆襲大戲”更為強(qiáng)烈。
與騰訊、京東深度捆綁后，沃爾瑪 200 余店入駐京東到家，山姆會(huì)員店與京東全面合作，小程序用戶突破2000萬(wàn)人，緊湊型智能超市“沃爾瑪惠選”店落地，一系列新零售動(dòng)作，使沃爾瑪中國(guó)連續(xù)十幾個(gè)季度保持增長(zhǎng)。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁陳文淵預(yù)計(jì)，2019年沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)。另有沃爾瑪高管表示，沃爾瑪排第一位KPI是在線上線下兩個(gè)渠道吸引到消費(fèi)者，主動(dòng)、積極、頻繁地到沃爾瑪購(gòu)物。
2018 年，家樂福集團(tuán)新任 CEO“拯救”家樂福的主要手段就是“押注數(shù)字化、全渠道”的新零售。
當(dāng)年初，家樂福中國(guó)接受投資“站隊(duì)”騰訊，當(dāng)年底，家樂福中國(guó)微信小程序訪問(wèn)量過(guò)億次，深度沉淀會(huì)員過(guò)千萬(wàn)，日活會(huì)員突破30萬(wàn)，31 座城市 200 余店入駐京東到家……一系列的新零售轉(zhuǎn)型動(dòng)作使家樂福退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言不攻自破。2018 年，家樂福中國(guó)利潤(rùn)猛增11 倍達(dá) 3.5 億，而 2017 年，其利潤(rùn)僅為 3000 余萬(wàn)。
新零售同樣成為品牌的“增長(zhǎng)利器”。
不久前，歐萊雅集團(tuán)宣布迎來(lái)了14 年來(lái)業(yè)績(jī)的“增長(zhǎng)巔峰”?2018年，其業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá) 33%，“新零售拉動(dòng)”被視為取得巨大成功的關(guān)鍵原因之一。
歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官安鞏介紹，歐萊雅中國(guó)去年線上渠道大漲 40.6%，其中 YSL 48% 的銷售額來(lái)自無(wú)門店城市，歐萊雅整體業(yè)績(jī)有 35% 來(lái)自線上。
不僅歐萊雅旗下23 個(gè)化妝品牌中的 22 個(gè)已入駐電商，寶潔旗下的 SKII、玉蘭油，雅詩(shī)蘭黛公司的MAC、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等“奢侈美妝”也已成為我國(guó) 95 后最愛購(gòu)買的高端品牌。
來(lái)自阿里的消息稱，在天貓，百貨店、購(gòu)物中心一樓的化妝品牌已經(jīng)聚齊，天貓也被越來(lái)越多的化妝品上市公司財(cái)報(bào)頻頻提及，眾多化妝品牌都在天貓平臺(tái)上創(chuàng)造了新的銷售紀(jì)錄。
近日，新華社發(fā)布《數(shù)字化或助推本土美妝業(yè)“彎道超車”》的文章。
文章稱，近年來(lái)本土化妝品牌雖奮起直追，仍難撼動(dòng)外資在化妝品市場(chǎng)尤其是高端彩妝市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，新零售或許為本土美妝行業(yè)創(chuàng)造“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
文章認(rèn)為，進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言規(guī)模已不再是優(yōu)勢(shì)所在。企業(yè)要善于從數(shù)字化角度來(lái)分析和挖掘新模式、新價(jià)值、新商機(jī)，以此驅(qū)動(dòng)效率提升、產(chǎn)品增值、流程再造和生態(tài)構(gòu)建。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望助力本土品牌在美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而誕生“世界級(jí)企業(yè)”。
受惠于新零售的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，銀泰、天虹、王府井、大悅城、步步高、物美、李寧、太平鳥、優(yōu)衣庫(kù)、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)都在新零售創(chuàng)新中保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，時(shí)至今日，可能很難找到一家完全與新零售絕緣的實(shí)體店。
當(dāng)然，新零售也并非包治百病的藥神，零售商業(yè)績(jī)的回暖是一種“分化式回暖”而不是“普惠式回暖”。
新零售浪潮之下，虧損、倒閉的企業(yè)也不少，但這只能說(shuō)明某些企業(yè)可能還未找到打開新零售的正確方式，而不能證明新零售是錯(cuò)的。
正如侯毅所說(shuō)：“只要盒馬能夠做成功，新零售就是成功的。你做不成，是你沒本事?！?/p>
其次，新零售正在快速迭代，以更務(wù)實(shí)、接地氣、更具煙火氣的姿態(tài)落地
其實(shí)，早前以大海鮮、美食為主要賣點(diǎn)、店倉(cāng)一體的盒馬店不失為成功模式，它在上海就創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售坪效，而且實(shí)現(xiàn)整體盈利。
只不過(guò)，早期的大店模式、高昂的裝修成本未必適合二三線城市，大海鮮、現(xiàn)做現(xiàn)吃也必適合所有的消費(fèi)者。
“一店通吃”違背了基本的商業(yè)規(guī)律，這可能也是盒馬只有十幾個(gè)店時(shí)能夠盈利，而一路狂奔之后反而陷入虧損的原因。
但顯然，盒馬已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題：
不久前，盒馬一氣推出了盒馬菜市、盒馬 mini 店、盒馬 F2、盒馬小站等矩陣店型，基于不同的消費(fèi)市場(chǎng)、商圈特性，在不同的市場(chǎng)開不同的店，這顯然是一種因地制宜的務(wù)實(shí)策略，一種更好地匹配消費(fèi)需求的接地氣之舉，“千店千面”才是新零售加速落地的應(yīng)有姿態(tài)。
實(shí)際上，關(guān)店也是布局優(yōu)化調(diào)整的務(wù)實(shí)動(dòng)作，根本不值得大驚小怪，只開不關(guān)的“貔貅店”是不存在的。
在擴(kuò)張策略方面，阿里 CEO 張勇將早前的“舍命狂奔”修正為“保命狂奔”，強(qiáng)調(diào)“跑得久才是最關(guān)鍵的”。
顯見這是阿里高層要求盒馬在急速擴(kuò)張的同時(shí)，提升管理、服務(wù)、品控能力，從粗放式跑馬擴(kuò)張向精細(xì)化、專業(yè)化營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)變。這可以理解為，阿里高層要的不是一味追求速度、規(guī)模的“老盒馬”，而是質(zhì)量、效益、規(guī)模、速度兼具的“新盒馬”。
早期的互聯(lián)網(wǎng)新零售項(xiàng)目大多帶有濃重的傳統(tǒng)電商痕跡，習(xí)慣于燒錢圈流量、搶份額的思路，一種模式尚未驗(yàn)證，就大干快上、拼命燒錢、舍命狂奔，由此帶來(lái)了包括食品安全在內(nèi)的諸多后遺癥。
不過(guò)，今年以來(lái)，不少新零售項(xiàng)目都改變了傳統(tǒng)玩法，以越來(lái)越接地氣、可持續(xù)的模式落地、擴(kuò)張，朝著務(wù)實(shí)的方向調(diào)整。
當(dāng)前大熱的各種“買菜”、生鮮前置倉(cāng)是新零售朝著親民務(wù)實(shí)接地氣調(diào)整的集中體現(xiàn)。
盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、蘇寧菜場(chǎng)、每日優(yōu)鮮等競(jìng)相發(fā)力，這種以前置倉(cāng)取代店倉(cāng)一體，采用“菜場(chǎng) +APP”的“手機(jī)籃子”模式，運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、擴(kuò)張成本大幅下降，效率更高，可復(fù)制性更強(qiáng)。
也更加聚焦于蔬菜水果、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等品類，對(duì)標(biāo)民生消費(fèi)，且由中心商圈走向社區(qū)，從中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)向普羅大眾，從單一業(yè)態(tài)包打天下到多種店型協(xié)同發(fā)展，從重金試錯(cuò)向瞄準(zhǔn)方向、小步快跑演進(jìn)。
第三，“千倉(cāng)大戰(zhàn)”或重演“看不見”到“跟不上”戲碼
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼 CEO 介紹，2017 年，每日優(yōu)鮮的虧損率高達(dá) 30%，但到了2018 年虧損率持續(xù)收窄，在全國(guó)范圍內(nèi)逐漸實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正，北京市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利。
知名電商分析師李成東認(rèn)為，每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)玩家中運(yùn)營(yíng)時(shí)間較久、經(jīng)驗(yàn)最為豐富的企業(yè)，其用戶人群已覆蓋 20 個(gè)城 市1.5 億人，整體營(yíng)收10億/月，做到 15% 的毛利就可以活下去，盈利模式已基本跑通。
數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模突破 4萬(wàn)億，電商滲透率不到4%，而在上海市場(chǎng)的滲透率為8～10%。
每日優(yōu)鮮 CFO 預(yù)測(cè) ：“2019 年上海的生鮮電商規(guī)模將達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的20%”。顯然，這是一個(gè)要命的拐點(diǎn)，一個(gè)非黨恐怖的份額，一旦實(shí)現(xiàn)，將對(duì)包括永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等在內(nèi)的傳統(tǒng)生鮮零售造成巨大沖擊。
李成東認(rèn)為，千倉(cāng)大戰(zhàn)，入局者不一定能活下來(lái)；但不入局，可能連湯都不會(huì)剩下。所以京東、沃爾瑪、蘇寧、永輝紛紛試水，不愿錯(cuò)失機(jī)會(huì)，那些還等著看笑話的傳統(tǒng)零售企業(yè)，有可能重蹈“看不見、看不起、看不懂、跟不上”的覆轍。
第四，無(wú)人零售雖遭遇挫折，但未來(lái)可能成主流
對(duì)于新零售的質(zhì)疑，無(wú)人零售的“低潮”以及Amazon Go、淘咖啡等項(xiàng)目未進(jìn)入大規(guī)模商用成為“有力的佐證”。
正所謂“領(lǐng)先一步是先驅(qū)，搶跑兩步成先烈”，無(wú)人零售進(jìn)入的時(shí)機(jī)可能偏早，一如電商興起之初，技術(shù)尚不成熟。高額成本和欠佳的體驗(yàn)制約了無(wú)人店的普及，但技術(shù)進(jìn)步、成本降低、體驗(yàn)提升或?qū)⑹蛊溆瓉?lái)新一輪發(fā)展熱潮。
這一天可能比人們預(yù)想的要早，人類終將邁進(jìn)智能化社會(huì)。
當(dāng)前，不僅 Alphago 進(jìn)步神速，華為的 5G 技術(shù)、百度的自動(dòng)駕駛、阿里的城市大腦、騰訊的醫(yī)療影像、科大飛訊的智能語(yǔ)音、大疆的無(wú)人機(jī)等同樣一日千里。
人工智能革命早已開始，這不是科幻，不是可能，而是實(shí)實(shí)在在的趨勢(shì)、動(dòng)作，智能機(jī)器將在越來(lái)越多的領(lǐng)域把人類遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。
可以預(yù)見，無(wú)人店不會(huì)消失，更大的可能是與有人店長(zhǎng)期共存，以有人店的部分無(wú)人化的形式體現(xiàn)，而未來(lái)，它有可能從補(bǔ)充地位上升為主流零售形態(tài)。
第五，高鑫零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是徒勞無(wú)功而是積勢(shì)蓄力
高鑫零售 2018 年并不樂觀的財(cái)報(bào)被很多人視為新零售式微的指標(biāo)性案例，這是因?yàn)楹献麟p方的阿里和大潤(rùn)發(fā)都是各自領(lǐng)域的頂級(jí)選手，但就像“站隊(duì)”阿里并非“黃明端被時(shí)代拋棄”一樣，“高鑫零售的新零售轉(zhuǎn)型徒勞無(wú)功”一點(diǎn)譜也不靠。
不難想象，如果高鑫零售不與阿里、盒馬合作，未實(shí)施包括入駐淘鮮達(dá)、功能品類重構(gòu)、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)、服務(wù)、供應(yīng)鏈數(shù)字化等轉(zhuǎn)型，在大賣場(chǎng)整體衰退的大背景下，其業(yè)績(jī)就不太可能是微降，大概率會(huì)斷崖式下跌。高鑫零售業(yè)績(jī)下降還有一個(gè)重要原因，就是400 多店的家電區(qū)整體打包給了蘇寧而未納入統(tǒng)計(jì)。
事實(shí)上，高鑫零售并不亮麗的“成績(jī)單”仍不乏亮點(diǎn)：毛利增長(zhǎng) 1.8%，毛利率提升 1.2%，淘鮮達(dá)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，新開 24 家大賣場(chǎng)，行政費(fèi)用增長(zhǎng)降至0.1%，門店運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)率降至 6.1%，這些都是新零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成果。
客觀來(lái)看，1% 的銷售降幅、6.5% 的利潤(rùn)減少在眾多實(shí)體同行中仍屬不錯(cuò)的成績(jī)。
實(shí)事求是地分析，高鑫零售與阿里、盒馬的合作剛剛起步，尚處在磨合、適應(yīng)期。船大難調(diào)頭、萬(wàn)事開頭難，成本投入增加、某些業(yè)務(wù)階段性收縮恐在所難免，且400多家門店接入淘鮮達(dá)本身是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，再加上接管、整合歐尚 77 店也費(fèi)時(shí)耗力，再好的轉(zhuǎn)型措施、創(chuàng)新思路，落實(shí)落地都需要時(shí)間。
高鑫零售新零售轉(zhuǎn)型成效可能關(guān)鍵就是要看今明兩年，恢復(fù)增長(zhǎng)應(yīng)可預(yù)期：
- 隨著業(yè)務(wù)模型的成熟，與阿里、盒馬的合作必然進(jìn)入快車道；
- 其基礎(chǔ)設(shè)施投入已基本完成，沒有大筆的轉(zhuǎn)型投入，利潤(rùn)增長(zhǎng)是必然之勢(shì) ；
- 高鑫零售的最大短板在歐尚超市，由大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)該會(huì)有較大提升。黃明端最近表示，整合后歐尚總部成本可節(jié)省 1 億元；
- 租賃出去的家電區(qū)如不納入業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)，則少一個(gè)“坑”，如納入統(tǒng)計(jì)，就多個(gè)一個(gè)增量。
高鑫零售 CEO 黃明端自己也說(shuō) ：“新零售改造將于 2019 年至 2020 年內(nèi)完成，并在 2021 年看到成效”?？梢源_信的是，對(duì)“八路縱隊(duì)”之一的高鑫零售，阿里不可能不傾注更多的資源助其轉(zhuǎn)型成功，打造賦能實(shí)體商超的樣板。
第六，“永輝們”的新零售動(dòng)作非但沒有減少，反而持續(xù)加力
盡管新零售業(yè)務(wù)帶來(lái)虧損，但無(wú)論是永輝超市、高鑫零售還是蘇寧小店，都沒有“踩剎車”，反而投入更多資源、更大力量、以更加凌厲的進(jìn)攻姿態(tài)加以推進(jìn)。
永輝云創(chuàng)創(chuàng)始人張軒寧在3月的一次演講中稱 ：“永輝云創(chuàng)獨(dú)立是為更好地做業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，這只是一次新分工，不存在分家的問(wèn)題”。
永輝董事長(zhǎng)張軒松也強(qiáng)調(diào) ：“我和軒寧沒有一分錢的矛盾！”
啪啪打臉“兄弟分家”、“兄弟鬩墻”等種種不實(shí)猜測(cè)。
張軒寧最近表示：
“永輝的整體思路是用創(chuàng)新的業(yè)務(wù)保護(hù)核心業(yè)務(wù)，用探索業(yè)務(wù)保護(hù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，永輝云創(chuàng)即是承擔(dān)其中的創(chuàng)新使命?！?/p>
今年一季度，永輝新開 Mini 店 93 家，簽約 146 家。有分析稱，永輝 Mini 店是要往替代菜場(chǎng)的方向走，會(huì)成為永輝到家的“前置倉(cāng)”。
這表明，盡管云創(chuàng)從永輝超市剝離，但二者的互動(dòng)和協(xié)同依然緊密，供應(yīng)鏈共享未受影響，出售永輝生活也早已被證實(shí)為“無(wú)稽之談”。
很多人只看到永輝云創(chuàng)的虧損，而忽視其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。去年，云創(chuàng)收入 21.46 億，增長(zhǎng)近 3 倍，這樣的增長(zhǎng)在傳統(tǒng)線下零售是難以想象的，而且，超級(jí)物種成熟門店坪效已達(dá) 6萬(wàn)元，一旦邁過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，永輝云創(chuàng)必將進(jìn)入創(chuàng)新紅利收割期。
四、以抵觸心態(tài)看待新零售不可取
時(shí)至今日，仍然有一些實(shí)體零售業(yè)者抱持看熱鬧甚至是看笑話的心態(tài)看待新零售，總是有意無(wú)意地將自己置身于新零售的對(duì)立面，看到某些新零售項(xiàng)目虧損、倒閉則欣欣然，這種“聞過(guò)則喜”、為反對(duì)而反對(duì)是一種典型的“義和團(tuán)心態(tài)”，實(shí)質(zhì)是以傳統(tǒng)零售遺老遺少自居，這種閉關(guān)鎖國(guó)的心態(tài)是非常有害的。
我國(guó)新零售發(fā)展形成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶節(jié)奏、實(shí)體零售跟節(jié)奏的局面。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新顛覆、節(jié)奏快、迭代猛，而實(shí)體零售更多采用一種“小步快跑”的跟隨策略，投資審慎、節(jié)奏穩(wěn)健，因此出錯(cuò)更多的是互聯(lián)網(wǎng)新零售項(xiàng)目，這本是一種正?，F(xiàn)象，在“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)跑難免會(huì)走一些彎路，交一些學(xué)費(fèi)。
對(duì)此，應(yīng)該以一種開放、包容、欣賞的眼光看待，畢竟，創(chuàng)新總是值得欣賞和尊重的。
只看到失敗案例而忽視其積極作用是片面、狹隘的。
很多人看不到盒馬對(duì)線上生鮮做出的突破性貢獻(xiàn)，培養(yǎng)了消費(fèi)者“生鮮到家”的消費(fèi)習(xí)慣，只看到盒馬的暫時(shí)虧損。
實(shí)際上，暫時(shí)虧損緣于它的雄心抱負(fù)，如果愿意偏居上海一隅，盒馬應(yīng)該早就實(shí)現(xiàn)了整體盈利，但它志在全國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)生鮮零售總銷售額達(dá) 4.93萬(wàn)億，僅有不到 3% 的交易來(lái)源于線上，在衣食住行四大剛需消費(fèi)領(lǐng)域中數(shù)字化程度最低。這是一片肥沃的處女地，一旦盒馬真正掌握了“打開密鑰”，駛?cè)脒@片廣袤藍(lán)海，其前景將不可限量！
家樂福首席營(yíng)銷余瑩曾說(shuō)：
“過(guò)去5 年，家樂福門店的客流減少了50%，主要原因是周活變成了月活，還有10%的顧客就不再來(lái)了?！?/p>
客流持續(xù)減少是實(shí)體零售企業(yè)一個(gè)非常致命的問(wèn)題，有些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地采取控制成本、降低費(fèi)用加以應(yīng)對(duì)，這雖必要，但不能從根本上解決問(wèn)題。
看一看消費(fèi)者對(duì)盒馬等新零售項(xiàng)目的喜愛，看一看那些新零售門店的熱鬧場(chǎng)景、豐沛客流，不難得出這樣一個(gè)結(jié)論——
新零售才是行業(yè)的發(fā)展方向，一時(shí)的波折、低潮不能否定創(chuàng)新的價(jià)值，只要消費(fèi)者喜歡，流量充足，就擁有調(diào)整優(yōu)化的時(shí)間與空間；而不思進(jìn)取、四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)零售，終將在“溫水煮青蛙”中快速邊緣化，直至黯然出局。
忽視新零售創(chuàng)新、試錯(cuò)的積極意義，眼睛只盯著問(wèn)題和不足，是非常短視和狹隘的。新零售貼近需求變化、更高的效率、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、全時(shí)段連接消費(fèi)者、不斷創(chuàng)新顧客價(jià)值等等，都值得每一家實(shí)體零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，零售是一場(chǎng)“馬拉松”，正如張勇所言“跑得久才最關(guān)鍵”。
在新零售發(fā)展道路上，實(shí)體零售企業(yè)要看清方向，只有堅(jiān)持觀念引領(lǐng)，堅(jiān)定地?fù)肀录夹g(shù)、新人群，對(duì)市場(chǎng)變化保持高度敏感性和快速反應(yīng)能力，才能不落伍、不掉勢(shì)；冷眼旁觀、猶疑不決、彷徨焦慮永遠(yuǎn)也無(wú)法找到適合自己的新零售之路。
當(dāng)然還應(yīng)把新零售的思維、技術(shù)與商業(yè)正道、零售本質(zhì)緊密結(jié)合起來(lái)，切實(shí)抓好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、食品安全、顧客體驗(yàn)，基礎(chǔ)打得越牢，基本功練得越扎實(shí)，新零售的轉(zhuǎn)型效果就會(huì)更顯著。
不久前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王洪濤提出了“六個(gè)匹配”，即：
- 發(fā)展策略與市場(chǎng)現(xiàn)狀匹配；
- 發(fā)展模式與中國(guó)國(guó)情匹配；
- 商品服務(wù)與目標(biāo)顧客匹配；
- 發(fā)展速度與管理能力匹配；
- 投資能力與收益水平匹配；
- 戰(zhàn)略布局與未來(lái)趨勢(shì)匹配。
雖然他說(shuō)的是“中國(guó)特色的便利店之路”，但顯然，這“六個(gè)匹配”也適應(yīng)于實(shí)體零售企業(yè)的新零售之路。
作者：老笑，石基商業(yè)評(píng)論專欄作家；微信公眾號(hào)：石基商業(yè)評(píng)論（id：efuture555）。
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