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榮耀標識我在零售巨頭做新零售（八）：事件歸因
事件歸因是將復雜場景數字化，計算場景內的相關銀子，推斷事件歸因，清晰并數據化所有現實情況。而由于新零售業務涉及的線下場景比較多，更具復雜性，所以更加注重事件歸因這個概念。文章對事件歸因的不同模式和對應的策略進行了總結，與大家分享。
“事件歸因”是我們在做數據分析的一個重要基礎，數據的本身是具備抽象性的，一連串阿拉伯數字的組合并不能代表任何內容，且現實情況場景通常都是復雜，多維，相互影響。所以這個時候我們更加需要將每一步復雜場景數字化漏斗，計算場景內的相關因子，推斷事件歸因，把握業務核心，清晰并數據化所有現實情況，這個行為一定伴隨業務發展持續化迭代和不斷積累。
對于新零售而言會更加重視“事件歸因”的概念，因為涉及到太多線下場景，真實情況的復雜性甚至超過線上電商環境，歸因的功能就是將業務流程進行逐斷拆解，并根據業務性質確定在整個流程中哪些因子是影響了整個事件的關鍵部分！
事件歸因在我們看來，通常分為4個模式，且有4個對應的運營策略。末次歸因，首次歸因，遞增歸因，遞減歸因。
一、末次歸因思維法和運營手法
末次歸因顧名思義，適用于把最終貢獻歸結到用戶的最后一次操作行為的應用場景。這種思維法通常應用在項目的分支線內。
舉例：我們在做私域流量環節，需要匯聚無數個微信群做為私域流量池并投入運營資源和方案。這個過程有一個核心事件“聚集所有線下地推過程中的用戶”，而這個事件里面末次歸因操作就是“用戶加群”。
我們通過智慧零售模型分析地推點，策劃地推方案，分析獲客成本，最終點是需要用戶加群。為此，我們做過很多事件為這個末次行為服務，比如地推獲客是其中一個，在我們的線下廣告物料投放二維碼，在線上廣告位增加二維碼，在用戶支付結果頁增加二維碼。都是為了最終用戶“加群”行為。
跟大家分享一些關于獲客加群方面的數據，便于參考。通過2-3個月的觀察，當然70%加群用戶來自于線下，30%來自于線上。可見地推獲客對于私域流量池的建立性有多強，所有的過程指標都是為最終拉群人頭數據負責。
末次歸因運營集中且具備針對性！通常在運營策略方面會在資源傾斜，功能傾斜，促銷傾斜方面幾個點來打透。無限放大末次事件的刺激性，無限縮小末次事件的門檻性。
二、首次歸因思維法和運營手法
首次歸因和末次歸因的思維考慮切入點正好相反，末次歸因的核心因子在用戶操作的最后一次，而首次歸因的因子在用戶操作的最前一步，同樣此思維方法同樣適用于項目的分支線內。
舉例：拼團/助力的玩法相信所有同學都玩過，并且隨著社交電商的崛起，分享裂變玩法更是風靡（后續獨文給大家分享裂變的想法）。我們在做新零售時，同樣用到了一款“微助力”的玩法，玩法鏈路換湯不換藥，用戶通過進入頁面分享給N個人，N個人成功助力之后，主人態用戶可以獲得一張大額優惠券，核心目的是為了拉取更多的用戶。
在這個案例中最核心的一步就是第一步，就是用戶的“分享”！而整個玩法模型的有效性也是不斷分析“傳播系數“。這個傳播系數就是衡量分享的價值！
對于類似的分享模型首次歸因事件，跟大家總結幾個核心運營手法：
1. 主動發起傳播
主人態用戶需要主動發起傳播，勢必需要在第一步感動用戶，有利可圖，利益刺激，情感觸動，熱點共鳴，生動好奇等等
2. 好友關系鏈價值賦能
熟人關系鏈的傳播壁壘勢必小于生人關系鏈，當然也會減少很多CAC成本。做為新零售行業，我們需要圈定3公里范圍用戶，所以很大程度的分享范圍在小區群/辦公室群/同學群。這時候需要積極引導主人態用戶分享到這類微信群，為此我們在做拼團時，特意取名“小區拼團“。
3. 客人態響應接受
在任意一個微信群相信很多人都會很煩于看到廣告貼和爛文貼，且微信群的聊天環境相對復雜混亂，所以需要這個環境內一目了然的讓客人態響應。從點進去的文案標題，文案圖片，到進入后的獎勵內容，獎勵快速發放機制，到最終的引導客人態演變成主人態再一次主動發起申請，每一個細節都需要簡單清楚。
舉例：標題“群內第5個點開的人必得神券“，進入頁面點擊“接受助力”—獲得優惠券自動放入微信卡包！
首次歸因的核心在于第一步的觸動！精準且有效的引導用戶去操作第一步，并且不斷把第一步的門店降到最低，由低到高走完這個事件。這也正是我們接下來要講的“遞增歸因思維法”。
三、遞增歸因思維法和運營手法
遞增歸因法和前兩者的差別就在于，遞增的過程是漫長且因子相對多而雜，重點把握好用戶在首次的操作行為上，且不斷遞進的過程最終完成整個事件。
舉例：秒殺頻道是我們的核心導購場景之一，這個模塊我們不斷要承擔平臺銷售，用戶復購，用戶粘性，用戶轉化等多個業務指標！整個業務指標的完成一定是負責且遞增的，但不可能一上來就讓用戶進行各種指標行為，這時候我們需要歸因！
我們在秒殺場次內設置了多個場次，場次之間會按照時間和商品的緯度進行區分。用戶進入秒殺頻道不但可以快速搶購當前場次的商品，也可以訂閱提醒下一個場次的商品，并且推薦場次的商品會伴隨秒殺品類的數據而推薦關聯品類，確保命中用戶所需要商品，提高導購效率！這個邏輯的功能設置無形中就完成了幾個業務指標。
用戶在當前搶購可以快速滿足銷售指標，訂閱提醒之后，微信生態通過下發服務通知主動觸達用戶，提高用戶回訪率和留存率，進行若二次購物又被計入一個有效的復購率。通常我們平臺用戶在進行2-3次以上的秒殺搶購之后，首頁或者推薦頻道推薦的商品已經比較精準關聯用戶品類偏好。
四、遞減歸因思維法和運營手法
遞減歸因法的核心在于逆向推導事件，從事件最核心的一個操作行為不斷反推成N個細節行為。將一整塊蛋糕切割成N份分發給不同的朋友享用。這個過程我們稱之為遞減歸因法則。
舉例：作為新零售電商平臺，“成交轉化率（CR）”這個概念一定是排在TOP行列的。這個概念才決定業務是否有存在價值。用戶從前端開始進入平臺，逛店，加車，付款，付款成功，這一系列流程才算是走完訂單鏈條并產生一個有效的轉化率數據。在這個鏈條內我們需要重點把握好“轉化率目標”，然后逐層遞減業務分支，精細化每條業務分支拆分轉化目標。
分享一組簡單的數據，我們平臺CR可以維持在13-15%，峰值可以到20%，這個數據對于小程序電商已經中等偏上。對比參考：拼多多的CR30%，蘑菇街25%，京東20%。
1. 首頁導購效率——資源位管理
正常進入的話首頁用戶CR是最高的。所以首頁任何一個位置都是寸土寸金，所有資源位我們開始建立資源位管理系統，一方面在監控平峰期和周末高峰期的CR，分別取一個均值做為該資源位的目標值；其次，我們要看該資源位下的CR是否大于整體平臺的CR，需要滿足2個條件才算一個有效的資源！并且給每個類型的資源建立獎懲機制，刺激高CR資源位上線。
2. 首頁導購效率——模塊化功能布局
讓用戶能快速在1W支SKU內找到自己想要的那個品，就需要合理化布局和推薦，核心品類入口，精細化場景欄目入口，秒殺入口，功能化入口（領券/簽到/玩法），活動促銷樓層，細分類商品瀑布流，千人千面猜你喜歡入口。
首頁聚合全站促銷力度最大的活動和動銷率最高商品組合。刺激高CR。秒殺入口的CR是最高且占比最大，其次是場景欄目，活動促銷，品類入口，猜你喜歡。
3. 首頁導購效率——單坑UV價值
首頁的模塊也是由多個坑位組成，如何確保每個坑位的利用率是最高的，這時候我們需要用單坑UV價值來衡量。我們會監測每個坑位日均的轉化率，同時利用首頁熱力圖來觀察。一周/兩周后每個坑位的CR自然很清晰，接下來就可以上線商品并考量，若達不到該閾值線，自動下線更換商品，若能達到該閾值線，則繼續上線商品通常在2天后更換一批。
CR的提升接下來會獨文解析，先跟大家分享首頁導購效率提升，后續再詳解平臺流程化功能/運營策略/用戶思維等多緯度拆解！
正如CR場景，遞減歸因思維法正是我們在做精細化運營過程中必備的方法論，核心通過抓取關鍵末端行為倒推所有相關因子并對癥下藥。
“事件歸因方法論”不但能適用于數據分析層，同樣適用于精細化運營過程中的策略思考，就重避輕，找準切入點。用更多的精力打磨重要的事情。今天先分享到這里，關注我，后續我們接著再聊！
作者：leon；公眾號：Leon運營筆記，一起學習，一起進步！
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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