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榮耀標識我在零售巨頭做新零售（十一）：提升轉化率下
轉化率的提升等同于一場修行，不斷參透和不斷吸取新鮮血液的過程；影響轉化率的因子因場景不同分布級別也有差異。通過事件歸因方法論，我們可以判斷出主體影響轉化率三大核心因素：用戶心態+運營策略+產品體驗。
上一篇我們重點跟大家聊到前兩部分，用戶心態和運營策略，今天跟大家聊聊產品體驗相關的轉化率提升方法論。
一、成交漏斗模型
做運營永遠離不開“模型”，做轉化率同樣如此，我們以未注冊的新用戶首次購物體驗舉例，我們列出用戶從搜索到最終成交的幾個必經過程步驟，用戶在流程中的走向一定是逐漸減少的，我們要做的是減少每一個步驟過程中的用戶流失率！
1. 模型流程可視化
模型的誕生是基于可視化的思維導圖，便于分析和拆解（舉例：用戶從搜索到最終下單的黃金流程）
2. 模型流程拆解化
模型輸出后接下來我們需要不斷自我挑戰和十問十答，至少每個關鍵性的流程列出3條以上的挑戰點（站在用戶側，運營側等角度），這個挑戰合集點打包組成了我們的歸因因子
（圖畫的有點大，字體密密麻麻，請點擊放大觀看）
3. 歸因因子顆粒化
歸因因子總會涉及到很多細枝末節的東西，這時候抓住一個核心“哪個是影響最終成交的因子”，不斷去打磨和大數據驗證
二、漏斗模型與產品體驗的關聯注意點
漏斗模型是基于用戶操作步驟來逐步拆解，所以這時候整個產品體驗息息相關，把握幾個原則點：
1. 漏斗模型流程拆解的同時，需要考慮縮短模型
一個成功的產品，轉化路徑一定精簡簡單，甚至在2-4步內完成整個產品核心黃金流程，新零售電商同樣如此，我們在做模型拆解的同時，需要不斷縮短產品流程。
舉例：用戶在首頁資源商品櫥窗內一鍵直達加車頁面，秒殺頻道一鍵直達秒殺結算頁面，購物車結算頁面自動計算匹配優惠券最佳組合方式等等
2. 漏斗模型過程中的節點順序如果更換，同樣不影響核心下單轉化
黃金流程的在理想的用戶操作過程中肯定是可行，但實際用戶的操作是千變萬化，我們需要反復推敲過程節點，除非必要節點外，其余的過程操作節點我們假設自由組合，同樣需要確保整體流程的暢通性。
舉例：用戶搜索商品后，沒有通過搜索頁成交購物，而是通過購物車頁面的推薦商品成交。這就屬于一個沒按理想流程走但同樣能成交的場景。
3. 漏斗模型過程中的用戶流失痕跡需要被記錄且可分析
用戶流失對于運營而言是一件非常浪費前期拉新成本的事情，所以整個漏斗模型過程中我們務必需要通過按鈕埋點帶參來記錄用戶是在哪一步進行流失，且分析流失原因，是否可以優化或者通過主動觸達的形式喚醒
舉例：用戶在商品詳情頁的跳轉率異常低，這時候商詳頁的用戶瀏覽痕跡數據就非常關鍵：頁面停留時長/頁面滑動痕跡/，歸因問題點。
三、熱力圖分析和驗證模型的有效性
熱力圖相信大家并不陌生，熱力圖通常應用于產品布局/功能/跳轉等方面，通過用戶的點擊數據分布來分析用戶的操作痕跡。
1. 摘選出模型對應的每個頁面熱力圖，按熱力分布來驗證流程有效性
如上例，假設用戶從搜索到下單，每一個步驟都有不同的子頁面呈現，我們嘗試把每個子頁面都摘出來，4-5個頁面按順序排布，然后來看熱力分布，高點擊區域是否符合整個模型流程預期。
舉例：首頁熱度圖+搜索頁熱力圖+搜索落地頁熱力圖+商詳頁熱力圖+購物車結算頁熱力圖，并連接在一起組成一個流程，再來看熱力分布，直觀又明顯！
2. 熱力圖按1，2，3，4檔來區分，1-2檔歸理想流程反推驗證模型步驟
熱力圖的分布通過顏色色塊區分點擊程度，我們把1-2檔的熱力分布看作理想流程，拿到上述第1點的描述進行反推，1-2檔的分布是否符合我們黃金流程；正向驗證+反向驗證，模型才有價值。
3. 3-4檔歸異常流程，挖掘潛在用戶群體
3-4檔的熱力分布，我們不能盲目的視作為無效點擊，同樣，把幾個關鍵頁面摘取出來，把每個3-4檔的熱力分布劃重點圈出來，出來之后，嘗試把幾個頁面進行拼湊，這時候你會發現，或許用戶操作同樣行的通，或者最終沒成功，卡在了哪一步！請切記，這部分用戶一定是高潛用戶，主動觸達和喚醒的ID包就很明確了！
舉例：在商詳頁用戶并未加車下單，而是通過關聯品類推薦跳轉到秒殺頻道，在秒殺頻道產生場次訂閱，但沒下單。這個用戶一定存在品類高潛價值，而且是偏向價格導向。這時候同樣可以抓取ID用戶分層，并嘗試推送PUSH。
四、首頁布局的合理性
無論是新零售還是純電商，首頁的轉化率一定是最高且最能代表整體平臺的核心文化，做好首頁轉化謹慎又關鍵！
1. 整體功能的布局和資源位展示需要滿足整體平臺促銷節奏
任何品牌/品類/單品都希望在首頁展示自己的資源位，我們需要從商品動銷率和用戶標簽屬性來判斷哪些合適的促銷放在首頁，且安排的資源位/商品需要經過上線后驗證是否達到平臺均值轉化率水平，設置獎懲措施，鼓勵刺激高產量內容投放。
2. 多緯度導購欄目的合理設置性
導購欄目的數量和豐富度不是越多越好，當然也不能太少，需要平衡，確保用戶不會迷失。分享幾個區分技巧：
- 按用戶人群進行區分：從頭部資源到長尾資源按照不同核心用戶群體比例分配，且接入千人千面人群展示，增加個人定制化PGC內容，例如小紅書/蘑菇街
- 按促銷形式進行區分：首頁各個模塊的促銷形式不同而排布，活動/玩法/滿減/團購/秒殺等等，這種形式是最常見也是綜合電商應該最廣泛的，例如淘寶/京東
- 按商品品類進行區分：無論是首頁還是分類頁直截了當的按照商品品類進行區分，溝通明確，無其他復雜內容，例如拼多多/每日優鮮
3. 首頁承擔轉化的責任下同時需要高效分流
首頁在承擔產量的前提，同樣有一個非常重要的功能就是分流，這里需要注意的是用戶從首頁到達商詳頁的路徑深度。把商品的露出合理做淺，仔細考慮每個頁面向下一級頁面的引流手段。
舉例：首頁如果坑位放置一款牛奶，盡可能的點擊直達牛奶；如果這款牛奶只是裝飾，引導點擊到一個子頻道頁內，那么請務必保證跳轉后的頻道頁首屏顯示該商品。給用戶一下不落空的預期！
4. 提升訪問深度間接給轉化率創造有利條件
關于訪問深度的提升，這里跟大家舉個場景案例：大家仔細觀察，線下門店通常會把高頻的生鮮魚蝦蟹肉放在賣場最里面，且上下扶手的電梯口永遠都是一前一后，一左一右，道理很簡單，門店希望增加用戶的逛店時長和場景！而這個道理，我們再復制到線上，假設把高頻品類藏在路徑最深處是否可行？不言而喻，肯定不行，死的更快！
這就是線上和線下一個很大的到店區別。線上用戶的運營本質在于加速用戶購買決策，提升訪問深度的意義不在于增加逛店時長才購買，而在于快速決策之后，有更多的訪問可能性，給額外的轉化增加曝光。
所以我們通常的做法是在購物車的底部/支付結果頁這類決策準完成頁內放入一些有意思的玩法和促銷，比如大轉盤/抽獎領券/關聯促銷品類/禮包權益等等。
無論再深的修行都有一定的規則和規律可循，做轉化率/做滲透率同樣如此，建立規則模型逐步拆解，多站在幾個不同的角度去驗證和優化，用戶/同事/老板/老媽等等，再小白的用戶總會有一些意想不到的驚喜！
作者：leon；公眾號：Leon運營筆記，一起學習，一起進步！
本文由 @leon 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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