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榮耀標識解密「零售」系列（1）：認清零售本質(zhì)
談到新零售行業(yè)，多數(shù)人會用各種“花里胡哨”的概念來為之“賦能”，但是筆者認為新零售的本質(zhì)一直沒變，那就是高效低成本。
一、零售本質(zhì)簡述
作為零售從業(yè)者，一直心里癢癢的要寫點零售內(nèi)容，卻總千頭萬緒不知從何開始說起。
在，深度拜讀了各類零售業(yè)態(tài)的文章，體驗了幾種主流零售模式的產(chǎn)品，成為每天落地實際業(yè)務的實踐者，后，從我美麗富饒的家鄉(xiāng)哈爾濱開始。據(jù)說第一家百貨公司是我老家哈爾濱成立的秋林百貨，好美啊!
從20世紀初的百貨公司，到隨處可見的超市便利店，到購物娛樂于一體的購物中心，到互聯(lián)網(wǎng)催生的電商，再到最近幾年大佬們提出的新零售，當然還有新零售的兄弟姐妹們，如“社區(qū)零售”、“智慧零售”、“無界零售”、“未來零售”等概念層出不窮。
驀然回首時，既見新人笑，也聞舊人哭。
百貨公司相對臨街鋪子是新，超市便利店相對百貨公司是新，購物中心相對超市便利店是新，電商相對購物中心是新，新零售相對電商是新，每個時代甚至每時每刻都有“新零售”，今天的新必然是明天的傳統(tǒng)，無論時代如何變遷，其背后的源動力都是科技技術(shù)的突破帶來運營效率的提升，社會整體財富的增加帶來消費能力的釋放，本就無所謂新和舊。
所以無論提出什么概念，其變化的只是滿足用戶需求的手段，而可施展的空間和效果取決于供給端履約側(cè)的成本與效率，這就是零售的本質(zhì)，不斷打磨精細化運營，才能滿足用戶永恒的訴求：更多、更快、更好、更省。
零售是個生態(tài)，上下游鏈條非常長，從品牌、工廠、經(jīng)銷商、分銷商、代理商、零售商、銷售商、技術(shù)服務商等。其業(yè)態(tài)是百花齊放，越發(fā)精密的合作更好的服務消費者。目前市場主流公司的核心服務：
上面??代表這個是其核心服務，沒有??并不是其完全沒有
在零售生態(tài)內(nèi)，各種服務，各有用戶，各有盈利模式，沒有好壞之分。
但目前電商的各種模式，如特賣電商，導購電商，社交電商，會員電商，內(nèi)容電商，直播電商，社區(qū)電商等，這其中大部分玩家是在用戶消費端的交易側(cè)做各種創(chuàng)新，而卻沒有對用戶供給端的履約側(cè)進行變革，可以篤定的說這必然會失?。ú糠址治鰠⒄眨簽槭裁炊嗯５牧髁矿w都做不好電商）。
所以如果作為后入者或變革者，必須要洞悉零售本質(zhì)后發(fā)現(xiàn)適合自己的切入點，才有可能破局。
二、如何破局切入
如何破局切入，首先要知道零售的必然趨勢，才能找到切入點。
1. 零售的必然趨勢
（1）履約時效必然越來越快
這看起來是句廢話，但是你未必內(nèi)心真的在行動。
從7-10日達，到3-4日達，到次日達，到當日達，到1小時達，甚至半小時達，消費者收到貨的時間越來越短，其核心原因是貨和人的距離越來越近，但是不可能無限制的增加倉來縮短物理距離。
所以通過AI來預測消費者的購買行為，將會越來越重要——將用戶大概率購買的商品提前轉(zhuǎn)移到最近倉，那么用戶一旦下單，以最快的時效送達，給用戶帶來遠超出其期望的極致購物體驗，他會不復購嗎？
在某些品類，尤其是標品，作者已經(jīng)不再使用京東，開始用每日優(yōu)鮮，核心理由就是快，在某些品類超過京東，其最快甚至30分鐘送達，就向當年放棄淘寶選擇京東一樣。
但是目前覆蓋品類有限，所以后續(xù)發(fā)掘更多品類來提高履約時效，滿足用戶越來越快的訴求，建立核心優(yōu)勢，是必然的發(fā)展趨勢和結(jié)果。
（2）個性化商品占比必然越來越大
用戶群體是有不同消費理念的，不同理念有不同的消費訴求，但都會是不斷的迭代升級，目前已經(jīng)有一部分消費者開始追求個性化高價值的商品，甚至對價格不敏感。隨著用戶的需求不斷被挖掘滿足，其越來越追求個性化高價值商品是個必然趨勢。
隨著信息化越來越透明，導致標品商品競爭會越來越激烈，最后也只有大平臺憑借其規(guī)模優(yōu)勢可維持低毛利運營，但小玩家?guī)缀醪豢赡茉诖似奉悆?nèi)勝出，所以提前布局與自身定位相關的個性化商品供給能力，是必須要走的一條艱難之路。
（3）標品的價格必然越來越低
商品價格實際是由成本結(jié)構(gòu)決定的，而商品制造成本不在本文討論范圍內(nèi)，另外一部分關鍵成本就是流通成本。
商品的一生就是被不同的角色搬了N次后送給消費者的過程。期間由于商品的物權(quán)不斷被轉(zhuǎn)移，那么帶來其物理位置不斷被運輸?shù)讲煌膫}，最后商品的倉配成本升高，導致最終銷售價升高。
據(jù)報道，中國的商品流通成本占15%，而歐美日本等發(fā)達國家大約在6%。
所以，實物轉(zhuǎn)移過程的成本和效率，就是電商零售取勝的基石，在這方面京東的自建物流，相對提升了效率降低了成本，其愿景是從商品生產(chǎn)到用戶手里只搬運一次：從工廠到用戶，這對供應鏈管理是極其困難的，但這也是京東崛起的核心原因，這也是必然趨勢和結(jié)果。
2. 我要如何切入
無論是哪種定位，其最核心解決的痛點都繞不過最后的結(jié)果：更多、更快、更好、更省，只不過是直接影響還是間接影響其中全部指標還不部分而已，所以你到底改變了什么？可以從兩方面來剖析：
（1）消費端交易側(cè)
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，肯定會發(fā)現(xiàn)無論開始是做什么的，最后大都要嘗試做電商。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？核心原因如下：
- 電商是相對簡單直接的變現(xiàn)方式
- 交易數(shù)據(jù)是用戶模型的重要補充
- 用戶一旦交易代表著信任和留存
所以在消費端交易側(cè)的各種創(chuàng)新層出不窮，這也是互聯(lián)網(wǎng)玩家的基因所在，具體玩法不做贅述，相信作為用戶的您已經(jīng)被玩耍了多次。成功各有各的方法，但是失敗大都相通。
作為從業(yè)者的觀察，建議解決以下問題：
1）消費端交易側(cè)無論怎么創(chuàng)新，一定要精細化運營
要針對不同的品類商品屬性建立一套標準的復購周期模型，對用戶購買行為跟蹤。如果商品復購異常，那么必須要找到問題原因并專注解決，否則再多的創(chuàng)新玩法都是徒勞，甚至是對用戶的傷害，導致超級差評傳播用戶的出現(xiàn)。
零售平臺的經(jīng)典指標GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*消費頻次，但其實目前GMV大小已經(jīng)再是核心指標，因為這是個規(guī)模指標，并不是個健康度指標，無論是什么生意，都需要關注運營健康度指標：凈推薦值和復購率。
凈推薦值：NPS及客戶推薦的概率，對于低頻和高頻的服務都特別的重要，在低頻業(yè)務里面降低CAC（獲客成本），在高頻業(yè)務中提升LTV（生命周期總價值）。
用戶復購：及用戶重復購買買過的商品或跨品類商品的概率。比如，奶粉通常是有個標準復購周期的，假設一罐通常30天消耗完，那么在第30天左右用戶是否再次購買是非常重要的指標。另外，用戶是否購買了奶粉之外其他的商品，跨品類越多，說明進入了良性循環(huán)。否則只是各種促銷或者偶然因素導致的表面繁榮，這會造成越發(fā)力掛的越快。
所以如果沒有足夠的資源做全場景全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控能力，但是至少在以上2個指標要重點監(jiān)控和優(yōu)化。
2）消費端交易側(cè)消費側(cè)可零散，但是供給側(cè)必須聚合
消費側(cè)的多樣性是吸引客戶的重要指標，但是要確保在供給側(cè)是聚合的，只有這樣才能達到規(guī)模效應從而提高效率降低成本，所以在底層的交易模型要做好供給側(cè)的履約匯聚設計，比如在物理空間上進行區(qū)域性開拓、在交易和履約周期上進行集中等手段，篇幅有限，不做贅述。
3）消費端交易側(cè)賣了只是開始，履約和售后才是關鍵
大部分的創(chuàng)業(yè)者把所有資源都給了交易側(cè)，想盡各種辦法拉新和促活，但是發(fā)現(xiàn)投入越大，用戶流失越大。
其核心原因是零售不是一錘子買賣，是一個周期極其長的交易且涉及到系統(tǒng)和人的配合，不可控因素較多，最難把控的就是在履約和售后服務體驗，糟糕的服務會直接導致用戶的流失和差評傳播。
所以，一定要解決日常平淡卻極其重要的問題：你的平均履約周期是多久，用戶發(fā)起售后的時候是否遭到百般阻撓。
（2）消費端交易側(cè)供給端履約側(cè)
1）消費端交易側(cè)正向優(yōu)化供應鏈
由于不同的商品所屬的品類及行業(yè)可能都有不同的供應鏈，甚至差別很大，涉及到商品生產(chǎn)、儲存、時效、交易等不同排列組合方式，會有完全不同的供應鏈環(huán)節(jié)，這都要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性和各類成本等進行選擇。
所以結(jié)合自身定位可以從某個品類甚至是某個商品開始，建立自己的供應鏈，說起來容易但是做起來非常費時費力，但是一旦有成果必然是護城河。
2）反向指導供應鏈
目前主流模式仍然是供給模式，常見的B2C、B2B、B2B2C等，簡單說是先有貨再找人賣。
而未來的核心模式一定是C2B，其比重會越來越大，核心是先發(fā)掘洞察出用戶的潛在訴求，但這一定是建立在對用戶需求精準把控和預測的基礎上，而這又建立在技術(shù)和數(shù)據(jù)的基礎上，而這又建立在供應鏈越來越柔性的基礎上，而不是機器只能有了大規(guī)模訂單才會啟動，應該要做到從接到潛在需求就可以低成本的小規(guī)模的生產(chǎn)來及時交付履約，最后的結(jié)果就是：響應用戶的訴求時間變快，減少了庫存的積壓風險，對效率的提升是明顯的。
不過理想是豐滿的，以目前的技術(shù)還無法達到理想的C2B模式，所以S2b2c的雙向通信模式會是過渡階段。每個c根據(jù)需求與特定的小b交互并產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)從小b處流轉(zhuǎn)到平臺S，S為小b提供一系列的賦能，最終S和b共同滿足c的需求。
三、當今巨頭在干什么
當你還在想著怎么賣東西的時候，頭部公司早已經(jīng)在轉(zhuǎn)型來布局下個5年：不僅僅做零售，而是致力于服務零售及其生態(tài)圈的科技公司。
每次的新零售帶來的變革不僅在于商品銷售端的改變，更在于零售生態(tài)的重塑：阿里、騰訊、京東等平臺先后對外開放生態(tài)系統(tǒng)，宣稱：不是一家零售公司，而是一家科技公司。涉及到供應云、零售云、管理云和企業(yè)云等云服務，從技術(shù)、內(nèi)容、品牌、零售、資本等多個領域，為企業(yè)提供全面賦能，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧化升級、場景化運營、標準化服務、精細化管理五個層面圍繞著智慧生態(tài)共同推進。
隨著越來越多的平臺對外開放生態(tài)系統(tǒng)，未來各平臺不再只是單純地提供流量，而是更深地參與到行業(yè)運作中，通過賦能為傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來更多改變和突破。
四、總結(jié)
無論是服務于零售公司的科技公司還是零售公司，無論是淘金的還是賣鐵鍬的，未來一定是全渠道全場景覆蓋，通過消費端交易側(cè)和供給端履約側(cè)的互動反饋做出及時響應，以最低成本最高效率來服務用戶。
作者：勝己半子；公號：勝己半子。
本文由 @勝己半子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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