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優(yōu)惠券做為一種常見的營銷工具，涉及營銷跟用戶心理當然緊密相關，且新零售的用戶購物特征整體偏向價格導向。所以這個營銷工具同樣又具備很強的“敏感性”！請謹慎又不乏優(yōu)雅的“套路”！

終于聊到優(yōu)惠券，充滿興趣敲起鍵盤。百度百科對優(yōu)惠券的解釋是：消費者在購物過程中降低產(chǎn)品價格，提高購物決策的營銷工具。

沒錯！我們不妨把度娘這個解釋拆開3個維度分析：前提它是一種“營銷工具”，涉及營銷必然涉及到消費者心理變化；其次，它能降低消費者在購物過程中的產(chǎn)品價格，涉及價格必然涉及到利潤核算；最后！它還能有效提高消費者的購物決策，涉及到購物決策必然涉及到發(fā)放策略和各類場景！

一、需要懂得洞察用戶心理學

優(yōu)惠券做為一種常見的營銷工具，涉及營銷跟用戶心理當然緊密相關，且新零售的用戶購物特征整體偏向價格導向。所以這個營銷工具同樣又具備很強的“敏感性”！請謹慎又不乏優(yōu)雅的“套路”！

1. 抓住用戶的投機心理，用噱頭滿足用戶

人性的美麗與丑陋包含了太多戳心底的形容詞，“投機”同樣不可厚非歸納在“丑陋”內(nèi)，主觀認為1元的費用換取遠高于1元的價值內(nèi)容從而滿足自己的竊取感，所以“趨利心理”明顯突出。前端宣傳包裝1-2個核心購物癢點適當放大，0.5秒抓住用戶眼球，“全場滿立減”，“包郵免運券”，“188券包”等等。

2. 抓住用戶的獵奇心理，用驚喜滿足用戶

相信積極的人總能看到生活的陽光面，永遠對美好事物抱有期待！同樣可以軟性植入到購物環(huán)境內(nèi)，設想幾個場景，搜索某個關鍵詞，例如“牛奶”，在搜索列表頁彈出一張牛奶的品類券。當我們在線下使用掃碼購結算時，我們識別到你的購物籃內(nèi)有雞蛋，此時我們會送你一張雞蛋的品類券，便于二次復購時使用。類似的場景很多。

3.“二八原則”定律，做好預期管理和落地

心理分析后的下一步關鍵我們需要執(zhí)行預期管理，互聯(lián)網(wǎng)有一個“二八原則”，也是我們善用的原則。我們在做小規(guī)模利益刺激的時候，肯定只能滿足部分人無法保證所有人（利潤也不允許我們這么干），通常可以考慮二八原則，大力度神券或者獎品請務必保證20%的參與人可以獲得！若低于20%，有可能我們付出去的口碑和信任成本將很難挽回！

舉例：我們搞618大促，在支付完成頁內(nèi)加入抽獎玩法，這個玩法不但有機會抽中小額優(yōu)惠券，并且可以抽中實物獎品或者大力度神券。這時候拿到我們二八原則，可以優(yōu)先把實物獎品或者神券設20%的獲取概率。其次，當然需要根據(jù)ROI去考慮做微調(diào)！

二、明確優(yōu)惠券目的，控制優(yōu)惠券成本

我們先復習一下LTV和CAC的關系，LTV是用戶在平臺內(nèi)的生命周期，CAC是單個用戶成本。也就是說LTV/CAC的ROI至少要大于1，業(yè)務才不虧錢?。ò岷眯“宓蕜澲攸c啦）

LTV=每月購買頻次×客單價×毛利率×（1/月流失率）

（1/月流失率）=留存月份數(shù)

CAC=市場獲客費用（廣告+拉新+宣傳等等）/有效人數(shù)

舉例：A用戶每月購買2次，每次客單價平均100，毛利率10%，月流失率30%，則LTV=66。也就是說我們的CAC務必要小于66才能算不虧錢的獲客模型！LTV的取值大多是均值且影響因子較多，我們需要把CAC控制在80%的LTV，也就是52左右。帶著這個公式和取值我們的投放策略相對明確。

1. 針對新客發(fā)放，主導新客首次下單和引導購物體驗

我們第一篇就提到過獲客模型，如果說模型中流程是主心骨，那優(yōu)惠券的一定是靈魂！一方面基于單個新用戶的成本考慮優(yōu)惠券的支出外，也需要把握以下幾個原則點：

• 新人券一定是多張券的組合包，券包總面額具備噱頭性，例如88，99，168，188等。包含首單，二單復購，首單免郵，多品類券。通常在4-5張組合，但貨真價實的神券力度會放在首單券，其余幾張和日常券相差不會很大，當然總成本不要超過52元（不要超過CAC）。
• 首單神券折扣率一定大于平臺日常優(yōu)惠券或老客券折扣率，我們業(yè)務初期通?？梢宰龅?折-7折，而且不要輕易改變首單神券，便于口碑宣傳。
• 神券門檻金額一定遠小于平臺客單的50-60%，減低用戶購買門檻。例如正?？蛦?0元，新人券門店可以設39或者49，按6折計算，我們優(yōu)惠券可以定29-10，39-15，49-20等，單個券核銷成本在10-20屬于正常范圍，核銷率也能平均到25%-30%的均值。

舉例：根據(jù)線下獲客模型，我們獲得一個新客的總成本大概在30-35元（在合理52元范疇內(nèi)），這個費用我們剔除過程中的人工成本，剩下的優(yōu)惠券成本也在10-15元左右。

2. 新用戶走完首單，開始日常券進行過程培養(yǎng)

第一批新用戶下完首單后，在近2個月內(nèi)我們需要開始對其進行常規(guī)培養(yǎng)，不斷往“老用戶”標準去貼靠。培養(yǎng)過程形式很多，這里我們先單說優(yōu)惠券方面：

• 領券中心的券多檔位同步：領券中心是我們培養(yǎng)用戶的購物習慣很重要的一個入口，60%-70%的用戶會在下單前先領券再購物，需要設置多張差異化且目的不一樣的優(yōu)惠券檔位。
• 小門檻優(yōu)惠券設置過渡新用戶心理阻礙：此時的用戶是剛剛經(jīng)歷過29-10的人！需要繼續(xù)增加一檔小門檻券，但折扣當然可以不用這么大，考慮29-5，39-8類似檔位。同時小門檻檔位的優(yōu)惠券設置可以較好的拉高生鮮商品的滲透率！
• 中檔門檻優(yōu)惠券設置平衡品類結構：這張券的設置需要多維度考慮，先拆解平臺主推的品類結構（例如：母嬰/生鮮/快消），這3類對應的平均價格（120，25，60），其次我們整體平臺用戶屬性偏向居家類用戶，因此我們設定品類權重定優(yōu)惠券門檻。門檻=20%的母嬰+40%的生鮮+40%的快消=58元！OK！假設折扣85折，最終可以考慮50-10的檔位，門檻也可寬泛一些，50-70之間都可以考慮。
• 客單目標門檻券設置平衡銷售KPI：銷售預算的完成除了訂單量上升，其次就是需要客單價有一定體量。這一步其實好核算，我們根據(jù)預估日訂單量和銷售，做個比值，客單價自然很明顯。盒馬/大潤發(fā)/永輝線上都在80左右。我們定90，就可以考慮設置89-15這類客單券。

3. 準“老用戶”培養(yǎng)2個月后，逐漸復購化

這一部分用戶經(jīng)歷1-2個月的過程后，很大一部分開始適應并逐漸習慣購物節(jié)奏。此時優(yōu)惠券策略重點在于拉復購。拉動復購上一篇跟大家已經(jīng)聊的比較透徹了，需要用到RFM模型精細化運營。

• RFM模型區(qū)分SABC四個檔位人群，按人群購物特征指定差異化策略。S級用戶弱觸達高產(chǎn)出策略，AB級用戶強觸達中產(chǎn)出，C級用戶的強培養(yǎng)。
• 品類/品牌/單品優(yōu)惠券介入控制成本。經(jīng)歷過3-4次后的用戶品類屬性也同樣有了初步的模型，這時我們需要抓住品類偏好，單一品類適用券，折扣成本就更好把握。同時也有和供應商談判的空間，供應商承擔部分比例。
• 優(yōu)惠券的門檻要傾向于目標客單價。這個階段需要加重客單價門檻優(yōu)惠券種類或數(shù)量，開始激進拉動銷售GMV。按照上述的場景，我們可以考慮89-15；99-20等等。
• 大額優(yōu)惠券開始投放平衡客單。對于新零售業(yè)務，提高生鮮滲透率一定是個硬指標，但生鮮客單很低，同時我們又要滿足較高的客單沖刺，這時大額優(yōu)惠券的價值就能體現(xiàn)。從宣傳角度打出“買多省多”概念，從供應商角度打出擴大銷售件數(shù)的利益。同時我們的大部分成本也能轉嫁到供應商自身。例如：168-25，188-30全品類券。

4. 用戶逐漸流失后的召回策略

流失用戶的召回核心就是為了拉長整個用戶的LTV（生命周期），這里區(qū)分兩種情況，一種情況是用戶在我們的LTV周期內(nèi)流失；另外一種情況是用戶走完了LTV才流失。

• LTV周期內(nèi)流失，追加CAC，確保ROI=1：按照上述場景，該用戶至少在下3個月每月2次，也就是6個訂單，假設期間只下了3個訂單就流失，這時需要針對性投放品類券，門檻金額成本需要回顧該用戶的前3次LTV，追加CAC拉平ROI。
• LTV周期外流失，二次建模，確保ROI=1或略小于1：通常如果用戶用了一段時間，想再來回歸，其實很難！遠比第一種流失更難！這時候我們需要二次建模，追加CAC，理想情況下可以做到ROI=1或者略小于1，但如果發(fā)現(xiàn)持續(xù)一段時間后仍然遠小于1，請果斷放棄此類用戶。

優(yōu)惠券的設置邏輯可以更細更深，價格走勢，利潤核算，銷售波動，往期核銷率，競品力度每一個因子都有可能影響我們的設置項，回歸初衷，始終希望所有零售業(yè)能將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以最實惠的價格帶給顧客！套路少一點，世界暖一點！

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#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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