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榮耀標識疫情對新零售的十大影響
席卷全球的新冠疫情，驟然影響了全人類的生活和工作方式。作為一起震動全球的黑天鵝事件，它對整個世界經濟、產業和商業形態的影響無疑是巨大深遠的。那么，它會如何改變新零售的命運與進程？本文通過對零售業態要素的趨勢分析，提出10個預測。
疫情影響首先讓人想到的就是蝴蝶效應?：“一只亞馬遜河熱帶雨林中的蝴蝶，扇動幾下翅膀，可以引起德州的一場龍卷風。”
當新冠零號病人開始咳嗽的時候，一定想不到他猶如那只亞馬遜河的蝴蝶，將會掀起世界大戰般席卷全球的駭人風暴。
分析文章大多假設疫情會在幾個月后過去，對標的主要是03年在中國以外影響不大的非典。然而，隨著世界疫情狂飆突起，發達國家感染人數和密度均超越中國，更可怕的是不發達地區，像印度、南美、非洲，甚至無從得知實際傳播狀況。這樣，疫情的大范圍傳播和長期存在幾乎是必然的。也許人類面對這個病毒，最終只能“適者生存”地完成一輪進化。
01 人類苦難深重，但這場風暴，一定是壞事嗎？
1. 物競天擇
疫情襲來，華為在巴塞羅那展會取消后改用直播發布新款手機；慕斯床墊及時調整，發力微信渠道銷售，銷量超越去年同比；摩登天空的草莓音樂節極具創意地變身“云草莓”……
能渡過這次風暴的，是那些改變及時，自救意識強烈的企業。風暴洗禮下，千千萬萬底蘊薄弱、現金流匱乏、盈利模式缺失、或不能適應數字時代的中小企業會被淘汰。隨后，無數新企業會在廢墟上站起來，以全新的形態和更高效的流程，引領嶄新的時代。物競天擇，企業進化被驟然加速。
2. 價值重塑
疫情爆發之初，最令人擔心的是處于全球產業鏈中樞的中國制造業。停工停產，無法供應全球生產企業所需，短期尚可靠庫存硬撐，時間一長，中國企業不可避免會被移出產業鏈，被早就嗷嗷待哺的東南亞甚至南美、非洲所替代（是不是忽然有種邪惡的想法，他們就能逃過疫情么？）。
但換個角度，舊的不去，新的不來，這也許恰是中國制造擺脫逐漸缺乏競爭力的原有定位，從微笑曲線谷底向兩端快速伸展的良機（參考《宏觀經濟對零售有什么影響？》一文的分析）。進出口依存度的降低，也能及時給予中國更強的底蘊來面對貿易戰威脅。
產業微笑曲線
3. 行業洗牌
疫情對很多行業是次重大利空，比如服務業、商旅、餐飲、線下零售、電影、娛樂、奢侈品；有些行業可能會先抑后揚出現補償性增長，比如汽車、房地產；但很多的行業，卻獲得了爆發性成長的良機，比如大健康、在線教育、數字出版、協同辦公、以及電商、游戲、音視頻等眾多互聯網相關行業。
此外，隨著世界疫情的愈演愈烈，生產、供應、物流的角度全方位受到挑戰，下跌從出口蔓延到進口，跨境業務以及對外依存度較高的行業，前景堪憂。
4. 心理影響
根據心理咨詢機構數據，疫情期間咨詢比例是平時的5倍，焦慮、抑郁、失眠、煩躁等問題激增。
吳曉波說疫情期間會有20%的人出現心理問題，相比經濟停擺，這更加堪憂。這不，前不久微盟的一位員工心理崩潰，刪除數據庫，導致公司損失慘重。
但也有積極的方面，大量高凈值人群在經歷危機后，會對財富、健康、家庭有新的認識，提升健康的保險意識。此外，社會對于飲食健康、醫療保險、衛生習慣、環境保護，也都會更為重視，促成社會觀念的一次升級。
02 新零售業態要素有哪些變化？
下面我們來分析下新零售的關鍵要素，零售業態，商業模式，消費渠道，營銷場景，在疫情之后會有哪些重要變化。
1. 食品、生鮮滲透率取得突破性進展
近年來電商滲透率增長持續趨緩（參考《線上及線下零售的困局》）：
電商滲透率趨勢
各品類線上滲透率相比線下仍然較低，哪怕滲透率最高的3C，線上銷售都不足四成。而主要生活消費品類如洗護、食品，滲透率不到一成。最慘不忍睹的是老大難生鮮電商，滲透率在2019年只有約6%，生鮮消費絕大部分仍然在線下。
然后，疫情來了。
疫情爆發后，線上購物的比例急劇提升。超市、菜場開放時間縮短，小區嚴控出入，人們對出入公眾場合心存畏懼，這些推高線上銷售的主要因素在疫情過后會漸漸消失，然而，這也是千載難逢的機會，迅速改變舊消費習慣。尤其是中老年群體，原先習慣每天清早跑趟菜場，缺啥跑趟超市，線上購物一來不會，二來覺得貴，三來不放心，輕易不肯試水。但疫情期間不得不接受新事物，消費習慣就此改變，并且會在相當程度上延續。
這個狀況下，洗護、食品、生鮮等線上滲透率低但對百姓生活影響大，并在中老年群體消費中占比較高的品類有望大幅提升滲透率?；谶@一趨勢，會推動和加速下面的一系列變化，供銳意求變的企業家們優化經營方式時作為參考。
2.?“到店”+“到家”成為小店標配
疫情前部分線下小店已經入駐美團、餓了么、京東到家等平臺，通過平臺買手模式或自配送提供“到家”服務。
但總體來說，到家模式的小店覆蓋度仍較為有限，尤其是二線或以下城市。
疫情期間，不支持到家模式的小店長時間門可羅雀，于是，普遍接入線上平臺，在“到店”場景之外提供“到家”場景逐漸成為標配。
3.?冷鏈物流快速發展
我國冷鏈物流突出的問題是基礎設施不夠完善，人均庫容較低，“斷鏈”現象嚴重，腐損率高。在生鮮線上滲透率大幅躍升的旺盛需求推動之下，必然引來更大規模投資，冷庫建設加速，系統快速完善，精細化管理能力提升，成本進一步降低。
4. 前店后倉模式迅速普及
雖然冷鏈物流會進入快速發展期，但遠距離配送依然速度慢、成本高。從下圖的配送模式我們可以看到，在生鮮和日百的供應中，前置倉和線下小店是重要的近距離緩沖層，極大拉近人和貨的距離，降低運輸成本和損耗成本。
生鮮配送模式
線下小店普遍接入“到家”模式后，庫存系統必然提供接口，供線上系統訪問和管理。在此條件下，除了在門店依然履行線下銷售的功能，每個小店也同時也成為了一個前置倉，實現了前店后倉模式。
此時通過系統鏈接區域內小店庫存，在商品多樣化和長尾商品的供應上可以極大解決前置倉的核心痛點，完成對前置倉模式的升級。
5. 垂直細分與全新服務模式催生
隨著疫情之后線上購物滲透率的大幅提升，前置倉模式有望盈利并迅速發展。但因為前置倉規模十分有限，品類較少、選品集中度高，熱門單品會迅速陷入紅海。
這一狀況可能會導致前置倉的垂直分工加速，在日百、食品、蔬菜、水果、肉類、酒飲等生活剛需領域出現眾多細分品類倉店。
與此同時，眾多小店必然也會規避紅海，尋找藍海，積極實現價值創新，例如提供差異化的增值服務、推進和升級會員模式、打造自有品牌、展開社區合作，等等。在此推動下，全新模式可能會被催生。
6.? 城市中心倉模式和京東生鮮淡出舞臺
目前中國生鮮電商主要的模式分為城市中心倉模式、前置倉模式、前店后倉模式，外加美團、餓了么等外賣平臺的買手模式，為百姓提供日常的生鮮和生活用品的到家服務。
中國生鮮電商產業鏈圖譜
京東生鮮是城市中心倉模式的典型代表，商品通過區域大倉、城市中心倉逐層調撥，相對前面提到的幾種模式，城市中心倉模式在滿足百姓生活應急和即興需求方面能力較弱。
雖然京東近年來也嘗試布局前置倉，發力7Fresh和無人店，但做得三心二意，“無界零售”缺乏深度思考，效果一塌糊涂。用戶不但沒看到任何進步，在配送時效等行業迅速提升的方面，京東卻逆勢倒退，再加上前些年不明智地賣掉了業界最早做出到家模式和社會化物流的京東到家，以及近年來在日百生鮮品類上泛濫的“多件起售”和“滿件折”這類讓消費者十分反感的偽促銷，京東生鮮應該不會再有什么機會了。而基因和模式先天截然不同的貓超、盒馬以及鮮美菜場領軍的阿里系會伴著這一波浪潮快速搶占市場。
同時，城市中心倉模式在疫情后迅速崛起的前置倉和倉店、買手模式的夾擊下，不可避免地會逐步退出歷史舞臺。
7. 消費者全面數字化，?新零售漸入佳境
以疫情前6%左右的滲透率，新零售企業還遠不能在較大范圍準確探知周邊千家萬戶的精準需求、購買力狀況以及購物偏好等特征。疫情后，隨著消費者數字化進程的急速增加，這逐漸成為可能。
舉個栗子，小明家疫情前一般一個月隨機在盒馬下一兩單，買些海鮮和蔬菜。這只是小明家生鮮消費的很小一部分，品類面窄，頻度低且隨機，系統無從獲知小明家的準確需求。
疫情期間，小區管控，規避人群聚集，小明的奶奶不出門買菜了，于是小明每天在盒馬下單，購買海鮮、肉類、蔬菜和水果，這些數據被積累后（匹配到收貨地址而非下單賬號），系統就有能力對小明這個家庭進行精準畫像，準確把握其偏好商品、消費能力、消耗周期、購買頻次、下單時間等大量消費特征。
千家萬戶的數據都被納入新零售大數據體系后，在總體上，系統能把控需求，為智慧化供應鏈管理和C2M提供準確輸入；在個體上，系統能對每個家庭進行精準營銷，量身定制消費場景，實現體驗與銷售的最大化。
此時，人、貨、場被精準匹配，銷售與營銷場景無限延伸，銷售能力延伸至全時、全渠道。
新零售：重構人貨場
由此可見，疫情會推動數字化技術進一步顛覆標準零售形態，從量變到質變，使得新零售漸入佳境。
8.?社區團模式發展升級
社區團不是個新模式，廣場舞大嬸或者寶媽通過極致單品和預售模式驅動銷售，依靠鄰里信任粘合社區消費者，通過統一集采集配，降低產品流通渠道成本，以平價供應商品，團長最終獲得返利。
社區團
社區團門檻不高，模式較輕，在三四線城市有一定的普及。但由于團長素質良莠不齊，貨品缺乏保障，門檻低因而同質化競爭嚴重，利潤微薄，行業監管不足，再加大電商平臺發力下沉市場，社區團模式于2019年死傷狼藉。
疫情期間，大量社區封閉，嚴控出入。為了解決生活剛需，社區團購再次風起云涌。很多居民甚至居委會組織社區團，進行生鮮、食品和生活用品的套餐團購，百姓生活得到保障，在艱難局面下找到了真正負責和熱心的團長，對社區團購模式積累了信任，更多社區居民建立了社區團消費習慣。同時，更多供應渠道被團長們打通并優勝劣汰，社區團模式蛻變升級，并在一二線城市有了較大發展。
對于消費者而言，社區團購能夠及時、按需配送，非常方便可靠。疫情過后，社區團模式去蕪存菁有了長足發展，團長也逐漸從“寶媽”升級為小區居委會、物業，成為社區管理單位的一個新盈利增長點。在上述狀況下，我們可以相信社區團模式會進入良性發展階段。
9. 大賣場消亡
傳統大賣場原本就江河日下，外資賣場紛紛賣身撤離，雖然大潤發等本地優秀商超通過模式創新（參見《典型零售模式 – 沃爾瑪》一文分析）煥發生機，但依然無法阻擋賣場業態的整體頹勢。而這一輪疫情無疑又是浩劫，疫后線上滲透率大幅提升，小店普遍上線，前置倉和倉店模式普及與創新，新零售快速發展，這都是大賣場的噩耗。
雖然大賣場在近年來已經加速發力數字渠道，但大潤發飛牛關閉，沃爾瑪家樂福麥德龍自有app鮮有用戶；家樂福入駐多個外賣平臺雖然帶動了一定的銷售，但由于無法密集布點，O2O成本高體驗差，幫助十分有限。
從消費場景上看，去幾公里外的大賣場大包小包購買日用品，花半天時間省一點點錢，已經越來越不符合一二線城市消費者的訴求。也許商業街模式主打“有溫度的購物”牌是賣場唯一的爽點了，可惜疫情徹底打掉了這個溫度，在未來狀況恢復后也缺乏競爭力。
由此，大賣場退出歷史舞臺已經為期不遠，而疫情會進一步加速其過程。
10. 直播無處不在，酒香不再怕巷子深
說起新導購形態，大家都會立刻想到兩個字：“直播”！段子手老羅終于發現了自己的核心價值確實不是工匠精神，于是睿智地自封首席推薦官。聽到新聞，快手出價一個億爭奪老羅入駐失敗，老羅最終成為抖音平臺頭部主播。可想而知當前直播的驚人商業價值。
2019年被稱為直播元年，在我的觀察，是因為四大要素已經成熟，
- 主播群體日趨成熟。已經建立起背后成熟的選品、推薦、質保體系，也熟練掌握如何引發消費沖動，從早年的姿色+才藝過度到套路引導消費者并激發沖動。同時在多年的去蕪存菁后，留下了一大批獲得較高粉絲信任度的主播，形成了很多亞文化圈層，典型的比如快手主播群體。
- 直播背后的供應鏈經過多年優化耕耘后趨于成熟，很多頭部主播已經建立了一整套比較成熟的選廠，設計，快速試樣，柔性生產的體系，典型的比如薇婭。
- 直播帶貨的驚人規模已經讓品牌認同和折服，紛紛愿意參與直播，與主播對接，提供選品和大力度折扣。
- 消費者已經做好準備。年輕一代的消費者越來越登上消費舞臺，數字化的一代不再簡單從眾，不再追逐折扣，轉而更加習慣在虛擬場景下購物，為價值認同與個性買單，直播顯然切中這個形態。
雖然直播已經炙手可熱，但這一次的疫情，會加速這個形態的發展，同時快速從美妝、流百、日雜品類拓展到全品類。近期除了老羅做直播，我們也開始聽到直播賣房、直播賣車，這些極高單價商品，也都漸漸登上直播的舞臺。
疫情期間，線上蹦迪、線上音樂節，這些在過去很難想象的方式都被復制到線上。我們不難想象隨著線上導購方式的深入人心，以后在商場里，我們會看到營業員一邊接待顧客，一邊做著直播；專賣店里，我們會看到買手群體，舉著手機介紹著店里一件件商品，并獲得一筆筆訂單；菜場里，水果店里，文玩字畫商店里，甚至大山里，田野里，漁船里，都是一個個“主播”在推薦著自己的產品……
總結
綜上所述，疫情對于新零售的影響，是在食品生鮮等幾塊最難啃的硬骨頭上取得了重大突破，進一步改變了人民的消費習慣，大幅推進了線上購物滲透率的提升，對零售業態產生全面影響，加速冷鏈物流的發展，引爆前置倉和前店后倉模式，大幅推進人貨場的數字化，促進中心倉模式和大賣場業態的衰落，并讓直播形態滲入幾乎所有消費品類，把零售的形態快速推向早已萌芽的新紀元。
風雨過后新零售嶄新的明天，我們拭目以待！
#專欄作家#
徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。
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