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榮耀標識新零售的營銷生態（一）：新零售營銷中心的搭建
營銷中心搭建是新零售營銷系統的基礎，本文作者結合案例，從營銷中心的概念出發，介紹了新零售營銷中心搭建需要考慮的六個方面，與大家分享。
背景
說到營銷，許多小伙伴會說營銷系統，就是管理券和促銷活動的系統。其實不然，營銷是個生態。如果說用戶是照亮企業的恒星，那營銷便是其周圍的行星，緊緊圍繞著用戶，營造打動人心的氛圍、創造銷售的契機。新零售的場景營銷，基于數字化商品、交易、服務建立的融合數據，打通電商端、門店端等數據，在不同場景下提供契合該場景鏈路工具支持。
這其中涉及到多層次的配合：
那么現在，先來說說營銷中心。
一、新零售的營銷中心，長什么樣子？
新零售的“新”，在于以用戶需求為中心對業態的數字化整合。要做新零售的營銷中心，首先需要考慮所處企業產品線的營銷特征。
對東家而言，業態涉及電商、零售店、餐飲店，每一業態的特征也各有不同：
1. 促銷方式不同
（1）促銷方式
案例：面包店里，最常見的8點檔—8點以后買四免一。此處的“一”是免掉最低價。而對于線上線上，玩法一般是買N件贈XX。
故而在做營銷中心時，先要分析線上與線下分別適用哪些營銷活動（不要急，后面有）
（2）促銷疊加形式
案例： 去餐飲店吃飯，有20元單品優惠和50元整單優惠（都是無門檻券），請問點了200塊的餐，需要付多少錢？
答案是不知道，因為不曉得這家店的疊加規則是什么？在線下門店中，營銷形式的疊加一般分為三種：全部互斥型、黑白名單型、平行優惠型和層級疊加型。
1）全部互斥：顧名思義，不管建了多少優惠，每單只能用一個優惠，用哪個點單員說了算（因為你看不到POS）
2）黑白名單型：可以創建多種優惠，每一種優惠設置時，均設置黑名單優惠，在白名單的促銷可以疊加。此時可能看官想到一點：這么多優惠，我怎么知道誰是誰。不用擔心，線下店中的優惠，不似平臺和電商，優惠簡捷量少，所以還是能分清的。
3）平行優惠型：平行優惠在電商平臺中用的比較多，如某寶某東，優惠策略的疊加均已是平行計算的形式。此類疊加形式，最好的便是方便計算，能夠更清晰的管控折扣。
4）層級疊加型：目前許多自營電商平臺在用，優惠分為商品專區訂單級，每一層級進階可疊加，同級內視情況而定。
（3）營銷計算形式
做電商的小伙伴會說了，這有什么好說的，設置好的營銷規則，當然是自用套用最優組合，以用戶利益為中心。是的，電商是這樣，但是線下場景并不是。目前POS上的結賬，有自動套用型，但之前更多是人工點選式（為什么？我也不曉得，又不是我做的，但我知道這是被稱為“新”零售的原因：擁抱互聯網，用線上的理念讓線下更智能）
（4）營銷權限的管控
線上的權限集中在營銷后臺配置中，對用戶端沒有權限的概念（除非是不同類別的用戶）。然而，在線下，營銷的使用者是門店店員，媒介是POS，故而對于不同的店員來說，其權限是不同的。案例：在某家有點規模的店吃飯，吃出了蒼蠅，要求免單，服務員會告訴您：我去找下經理。為什么呢？因為只有經理才有免單的權利，店員只能操作一般折扣。
2. 操作媒介及交互形式
將手機離開視線一米且單手操作，會發現原本使用順暢的APP會變得難以駕馭，這就是媒介帶來的操作差異。另一方面，POS的屏幕質量遠不如手機，流暢度打折扣。以上兩者都造成了促銷形式在不同端的設計差異：在線下，更適合采用大區塊、自動化、強提示的操作模式。
比如滿贈活動，在APP端，由用戶自助選擇，僅留入口即可；而在POS端，采用自動的形式則更提升效率：加入某品，若存在滿贈且滿足條件，則自動跳出選取贈品的彈窗（若是單一贈品，則直接出現在點餐欄）。
所以，新零售的本質，重構人貨場，提升人效/坪效，其中一環便是跨界經驗的融合。
APP端與POS端的滿贈界面
3. 線下獨有的臨時性與靈活性
線上的促銷，一般是有計劃、有安排的售前運營+售后服務；而在線下，人與人之間的交流是進行商品導購與銷售的關鍵。所以線下的營銷，貨在眼前，可以靈活的根據貨品狀態/品相進行臨時性促銷。
最常見的例子，晚上某用戶到店購買某蔬菜，結賬的時候發現略有包裝損壞，這時店員會說：您那走吧，給您優惠5毛錢。所以此時，難道要先去創建一個商品促銷，再去結賬？NO。后面還有八百個用戶在排隊。
所以提供臨時性/偶然性促銷形式，便是線下的一大特色。
二、新零售的營銷中心搭建，要考慮哪些方面呢？
1. 營銷引擎的范疇
對電商而言，營銷的實現一般是這樣的：
而對與某些品牌的POS而言，是這樣的：
是的，有些POS的優惠規則寫在了POS機上。為什么呢？這樣的好處是，即使出現斷電，依然能夠使用POS進行收銀。但同時，這樣也造成了一定的弊端：模式太重、維護困難、效能變差。
如果營銷中心同時支持線上（APP&小程序）、線下（POS機），是左邊的還是右邊的。
兩種架構
答案是右側方案：由營銷中心統一輸出營銷規則和引擎計算，前端僅作呈現（為什么要這樣？有疑問的小伙伴可以找我私聊）
2. 新零售的營銷中心，需要哪些營銷策略
營銷策略的制定，主要兩個方面：符合品牌調性的定位；從場景出發反推策略。
（1）符合品牌調性的定位
營銷是觸達到用戶最常見的吸精手段，所以營銷策略的制定要支撐品牌宣傳的需要。比如像東家這樣的公司，以質服人，每一份產品均有背后的故事和個性。所以在營銷策略中，品質遞增、組合銷售的形態能夠有效的傳遞品牌訊息。
比如迷迭香，西餐中普遍能見的香料，然大眾卻不知如何烹飪。將迷迭香配上牛排作為組合商品，并排上一份食譜，是不是更能觸動人心。
（2）從場景出發反推策略
做促銷是為了激發用戶的價值貢獻，不同策略能夠迎合不同場景?？偨Y來看，場景目的主要有單品推介、促進活躍、拉動動效、提升客單價以及清庫存幾類。從以下幾類再分析分別需要什么策略支撐：
營銷策略
3. 營銷策略建的疊加規則
曾經在第二Part討論過疊加規則的設定類型。在選擇疊加規則時，總原則是：1，好理解好計算；2，符合運營習慣；3，折扣把控清晰（不展開，有需要私聊）。奉上干貨時序圖：
層級疊加
優惠疊加的時序圖
4. 優惠券選中邏輯
優惠券的選中邏輯，建議根據平臺用戶的偏好設計。如東家，品質高單價也美麗，且綜合分析用戶的客單價、配送門檻，可以得知平臺用戶對包郵券的渴望程度重大，且優先使用包郵券，并不直接降低RMV，對毛利的影響相對較小。
而先用單品、專區還是訂單，可以從用戶的購物偏好中分析。一般而言，適用范圍越廣的券，能促成復購的概率越大，所以建議單品>專區>訂單。
優惠券使用邏輯
5. 價格分攤
價格分攤影響到財務入賬、售后服務、財務/管理報表。一般采用將優惠金額平分至參與優惠的商品身上，退款時也按比例退還的形式。有些小伙伴會問到尾差，行業做法是放在最后一個商品身上。
寫在最后，對于營銷中心的設計，私認為最重要的是計算規則清晰、策略用途明了，能夠讓內部運營有所用、會使用、用得好；讓外部消費者能夠看得清、算的明。
6. 風險控制
此環的重要性，不言而喻。那么該如何防御專業羊毛黨？
常見的物理風控信息如賬號信息、設備信息、網絡信息，然措施一直有，攻城者更天賦異稟。所以物理風控+邏輯風控，是降低風險的雙全法。
（1）事前防控
1）審批機制
如前所述，每一項營銷活動的啟動，均經過運營者測算與思慮。一切影響到金額的措施，必須經過審批。
2）權限機制
高折扣度的措施，把控權限，僅高級別運營者可以操縱。此機制不能杜絕漏洞，卻能避免因業務不熟練造成的任務疏漏。
3）縝密的系統流程管控
對IT支持來講，需要從系統流程的角度，識別業務流程中的風險點。比如新客禮包，由于拉新的場景不同、操縱拉新的部門不同（不同的IT團隊支持），每個場景、每個部門券包內容不同，容易造成用戶重復領取，但無法使用的情況。雖未曾造成損失，但用戶體驗差，易造成流失。這就要求PM需要縱向全面的考慮把控，是產品能力的一環。
4）關鍵節點警示或卡控
有人說，沒有一個營銷系統是能夠讓人算清楚金額的。是的，在營銷活動中，設置的維度很多：地區維度、人群維度、時間維度… …既然算不清楚，如何把控整體額度——IT幫助測算。
以東家為例：商品優惠不能疊加，專區優惠允許疊加，訂單優惠允許疊加，優惠券優惠不能疊加。那么在設置專區、訂單優惠時，通過地區、人群、已可疊加優惠，測算出該規則中每個折扣區間用戶的比例及最低折扣，并提示于運營者，運營者根據警示信息決定是否繼續設置。
而對于優惠券而言，時間跨度大，難以通過以上形式把控，那么只需要控制疊加此優惠券時總體額度低于公司可接受范圍，即可（詳細邏輯不變透露，可私聊交流）
（2）事后監控
1）價格監控
2）銷量監控
分品類設置最低折扣接受線和銷量接受線，及時予以監控。
3）應急措施
能夠在問題發生后，緊急叫停優惠措施、優惠券，減少更大的刺激。此處需要營銷中心和內容中心的配合。
本文由 @彼時初見 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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