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這是作者關(guān)于做零售的最終幻想：你在腦子里想象某個(gè)東西，不論是你曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)、用過(guò)，或者僅僅是一個(gè)設(shè)想時(shí)，都能以一個(gè)最合適的價(jià)格立馬獲得，并且瞬間出現(xiàn)在面前。

縱觀人類(lèi)歷史，商業(yè)是一個(gè)亙古不變的話題，從上古先民的以物易物，到貨幣的發(fā)明，再到農(nóng)業(yè)社會(huì)家庭小作坊式的隨緣交易，幾乎維持了幾千年的行為模式，終于在1852年第一家百貨商店的開(kāi)業(yè)有了本質(zhì)上的改變，我們通常稱(chēng)之為第一次零售革命，這是為了追求更高生產(chǎn)力，生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者分工的必然結(jié)果，而隨著連鎖商店、大賣(mài)場(chǎng)、電商的興起，零售的外在形態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

萬(wàn)變不離其宗，零售的本質(zhì)一直沒(méi)變，當(dāng)2017年我剛開(kāi)始在小米接觸新零售時(shí)，一位前輩就給了我一個(gè)答案：零售就是在合適的時(shí)間把貨賣(mài)給合適的人?？辞辶吮举|(zhì)才能不至于迷失當(dāng)下，看清了本質(zhì)才有機(jī)會(huì)洞悉未來(lái)。

我們看到的是，線下零售觸電、電商下場(chǎng)做門(mén)店、抖音做電商、O2O、甚至手機(jī)、言幾又、五星酒店也上餓了么和美團(tuán)，為什么阿里、京東能保持2位數(shù)增長(zhǎng)、永輝、大潤(rùn)發(fā)能觸底反彈爭(zhēng)霸千億市場(chǎng)、家樂(lè)福、麥德龍退出中國(guó)、盒馬敗走福州，等等紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象，他們背后的邏輯是什么呢？

回答問(wèn)題前，我想先做一個(gè)零售的最終幻想：你在腦子里想象某個(gè)東西，不論是你曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)、用過(guò)，或者僅僅是一個(gè)設(shè)想時(shí)，都能以一個(gè)最合適的價(jià)格立馬獲得，并且瞬間出現(xiàn)在面前。當(dāng)然，這只是一個(gè)幻想，受限于基礎(chǔ)科技的發(fā)展，大概率我有生之年是沒(méi)法實(shí)現(xiàn)了，但并不能阻止我們向這個(gè)幻想的無(wú)限趨近。

這里我引入一個(gè)零售三維坐標(biāo)系的概念，而我的最終幻想就是這個(gè)坐標(biāo)系的原點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)三維坐標(biāo)系，我來(lái)告訴大家紛繁商業(yè)的背后邏輯，如下圖：

很抱歉我的美術(shù)功底比較差，可能需要一點(diǎn)空間想象能力。

X軸是時(shí)間，代表商品到達(dá)消費(fèi)者手中所需的時(shí)間，坐標(biāo)軸0點(diǎn)是終極狀態(tài)，也就是商品瞬間就能出現(xiàn)眼前；

Y軸是價(jià)格，就是商品的銷(xiāo)售價(jià)格，坐標(biāo)軸0點(diǎn)表示商品不要錢(qián)，也就是免費(fèi)送；

Z軸是商品，表示的是商品力，一件商品越能契合消費(fèi)者的心智和需求，就認(rèn)為商品力越強(qiáng)，0點(diǎn)是最強(qiáng)的狀態(tài)，也就是最終幻想中我腦子里想到的，或者潛意識(shí)認(rèn)為商品應(yīng)該有的樣子。比如我想買(mǎi)一個(gè)牙膏，我不要薄荷味的，不要桔子味的，不要西瓜味的，不要含顆粒的，不要帶顏色的，不要進(jìn)口的，只要管狀的，只要濃稠的。你會(huì)說(shuō)，哇你的要求怎么這么多，誰(shuí)買(mǎi)牙膏會(huì)看這么多。

實(shí)際上這里很多要求是你潛意識(shí)里，是隱性的，你不會(huì)告訴別人，甚至你自己都沒(méi)有意識(shí)到，但你的大腦中會(huì)有這些印記，你的行為中也會(huì)留下蛛絲馬跡。當(dāng)你買(mǎi)到符合這些印記的商品時(shí)，你會(huì)得到滿足，持續(xù)的滿足換來(lái)的是對(duì)商品的忠誠(chéng)，持續(xù)的忠誠(chéng)換來(lái)是感動(dòng)，繼而沖動(dòng)（知道為什么有無(wú)腦粉了吧）。反之，你下次就不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這款商品了。

如何用三維坐標(biāo)系解釋商業(yè)邏輯，下邊我一點(diǎn)一點(diǎn)講。

一、時(shí)間與價(jià)格的考量推動(dòng)全渠道布局

我們先看三維坐標(biāo)系中曲面在X、Y軸上的投影，它是一條線段，大概率是個(gè)曲線，怎么來(lái)的？

想象一家生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，他在一個(gè)距離你家10KM的大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售，你如果想購(gòu)買(mǎi)，算上開(kāi)車(chē)或坐車(chē)到達(dá)賣(mài)場(chǎng)，選商品，結(jié)賬付款，回家的時(shí)間，基本會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上，考慮到商品齊全，所以你每周都要去大賣(mài)場(chǎng)燒瓶一次采購(gòu)生活必需品。

已經(jīng)習(xí)以為常的你突然發(fā)現(xiàn)這款牙膏在電商也有銷(xiāo)售，而且價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，但可能需要第二天或者第三天才能收到貨，考慮到牙膏還沒(méi)用完，也不著急，所以就選擇在電商下單。

特別不巧，今早刷牙時(shí)候用完了最后一點(diǎn)牙膏，白天又忙忙碌碌工作，晚上到家6點(diǎn)多了，只好到樓下便利店碰一下運(yùn)氣了，可選口味不多，價(jià)格也比大賣(mài)場(chǎng)和電商貴，但管他呢，總不能不刷牙吧，順手帶回一管。

但不是每個(gè)人都有這么好的運(yùn)氣，假設(shè)距離最近的便利店也有1公里遠(yuǎn)，累了一天實(shí)在不想出門(mén)，打開(kāi)app一搜，太巧了，附近就有一個(gè)可以送貨上門(mén)的小店，之前怎么沒(méi)注意過(guò)呢，真是救急啊，趕緊下了一單，30分鐘就送到家了，生活真幸福。

以上我簡(jiǎn)單羅列了幾個(gè)生活中的場(chǎng)景，看著是不是很眼熟，場(chǎng)景中消費(fèi)者拿到商品的時(shí)間對(duì)應(yīng)X軸，商品的價(jià)格對(duì)應(yīng)Y軸，每滿足消費(fèi)者一個(gè)場(chǎng)景，就在X、Y軸的平面上繪制一個(gè)點(diǎn)，滿足的場(chǎng)景數(shù)量多了，就構(gòu)建了一條曲線，就是下圖中X、Y軸平面上的投影曲線。

當(dāng)曲線上的點(diǎn)越來(lái)越多，曲線越來(lái)越平滑，也就是企業(yè)全渠道布局越來(lái)越完善，當(dāng)然全渠道布局遠(yuǎn)不止我上面羅列的幾個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景，如同曲線上的點(diǎn)無(wú)窮盡一樣，全渠道的銷(xiāo)售場(chǎng)景也是無(wú)窮盡的。

布局完善就成功了嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)槠髽I(yè)要時(shí)刻提防來(lái)自同行或跨界的企業(yè)B構(gòu)建更貼近于原點(diǎn)的曲線B，下圖是個(gè)示意，有可能曲線B整條都優(yōu)于曲線A，更可能的情況是曲線B的某一、兩個(gè)點(diǎn)優(yōu)于曲線A。

由于區(qū)域、行業(yè)、品類(lèi)的差異，可能你的企業(yè)還在某一個(gè)點(diǎn)上發(fā)展，而且活的很好，并沒(méi)有開(kāi)始構(gòu)建這種曲線，但決策者要開(kāi)始居安思危，因?yàn)檫@樣的企業(yè)只是一維商業(yè)，一旦遇到發(fā)展出曲線的二維商業(yè)的降維打擊，用劉慈欣老師的話說(shuō)就是“消滅你與你無(wú)關(guān)?！?/p>

商品品類(lèi)意味著需求，需求意味著場(chǎng)景，不同品類(lèi)的商品構(gòu)建出的曲線會(huì)截然不同，企業(yè)也會(huì)選擇更有利的切入點(diǎn)來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。昨天跟一個(gè)曾經(jīng)在海信從事多年線下渠道的朋友吃飯，提到京東在家電品類(lèi)用中心電商的模式顛覆了傳統(tǒng)線下渠道，讓曾經(jīng)依靠區(qū)域信息不對(duì)稱(chēng)賺取暴利的經(jīng)銷(xiāo)商們瞬間傻眼。而后京東又開(kāi)始聯(lián)合這些曾經(jīng)的線下渠道做家電專(zhuān)賣(mài)店，取得了不俗的業(yè)績(jī)。曾經(jīng)的那批線下從業(yè)者，要不投靠顛覆者，要不只能選擇轉(zhuǎn)行。

生鮮是一個(gè)反面的例子，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)生鮮都是類(lèi)似永輝超市、菜市場(chǎng)的場(chǎng)景，2012，2013年左右開(kāi)始有人用中心電商的方式切入生鮮品類(lèi)，結(jié)果大家都知道，品類(lèi)單一、交付成本高企、用戶體驗(yàn)不佳，最終陸續(xù)宣告失敗。直到每日優(yōu)鮮提出前置倉(cāng)模式，才找到了一個(gè)相對(duì)好的切入點(diǎn)。

然后是盒馬，用門(mén)店+前置倉(cāng)的模式也找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，4月21日，盒馬宣布入駐天貓，開(kāi)始用中心倉(cāng)模式覆蓋更多的用戶，這其實(shí)是個(gè)必然，因?yàn)楹旭R正在構(gòu)建那條曲線。

二、商品力的考量推動(dòng)C2M

企業(yè)構(gòu)建了二維商業(yè)的曲線，并且也取得了效果，商業(yè)的進(jìn)化之路停止了嗎？并沒(méi)有，而且在以前所未有的加速度向三維商業(yè)進(jìn)化。

商業(yè)的第三極是商品力，再?gòu)?fù)習(xí)一下這張圖。

企業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)化商品四處找消費(fèi)者買(mǎi)單的方式正逐漸被顛覆。2019年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)據(jù)帶來(lái)的信號(hào)是中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大，意味著新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于人們對(duì)生活的的更高期望和消費(fèi)升級(jí)。無(wú)論從馬斯洛需求金字塔，還是從中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化來(lái)說(shuō)，人們?cè)跐M足了基本物質(zhì)需求的情況下，都會(huì)開(kāi)始追求精神上的、個(gè)性化的東西，也就意味著人群會(huì)被進(jìn)一步細(xì)分。

人群日益細(xì)分，劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是需求和場(chǎng)景。在這個(gè)大浪潮下，單一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法滿足人群日益豐富的個(gè)性化需求，所以企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)不同標(biāo)準(zhǔn)的商品推向市場(chǎng)。

一款商品包括設(shè)計(jì)、開(kāi)模、試產(chǎn)、宣傳、發(fā)售、量產(chǎn)、售后、下市整個(gè)生命周期，怎么說(shuō)都不是一個(gè)小工程，而一旦沒(méi)有把握好細(xì)分人群的真實(shí)需求，把產(chǎn)品打造成了偽需求，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)巨額損失。

真實(shí)需求還是偽需求，這不是一件簡(jiǎn)單的事，委實(shí)，企業(yè)可以做充分消費(fèi)者調(diào)研后再開(kāi)始生產(chǎn)商品，但仍會(huì)遇到失?。?/p>

1. 調(diào)查無(wú)法得到真實(shí)結(jié)果，數(shù)據(jù)不可得，前面說(shuō)到了，消費(fèi)者腦子里想的東西很可能是隱形的，無(wú)法精準(zhǔn)的表達(dá)出來(lái)，而只會(huì)在商品上市后用腳投票；
2. 市場(chǎng)變化極快，也就是消費(fèi)者腦子里想的東西變化極快，舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱髽I(yè)經(jīng)過(guò)充分調(diào)研發(fā)現(xiàn)A類(lèi)消費(fèi)者喜歡三開(kāi)門(mén)儲(chǔ)物空間大的冰箱，但等你一年后產(chǎn)品上市后，他想要的早就變成帶屏幕的袖珍冰箱了。

所以，最完美的方式是什么呢？消費(fèi)者要買(mǎi)什么，我就生產(chǎn)什么，定制化生產(chǎn)，也就衍生出了C2M的概念。但實(shí)際上面臨的挑戰(zhàn)是非常巨大的：

1. 你怎么知道消費(fèi)者要買(mǎi)什么？你是他肚子里的蛔蟲(chóng)嗎？
2. 如何高效協(xié)同供應(yīng)鏈，控制成本，以合理的價(jià)格銷(xiāo)售？
3. 生產(chǎn)要多久？消費(fèi)者愿意等嗎？

第一個(gè)挑戰(zhàn)是C2M的源頭，是一個(gè)終極問(wèn)題，也許真的要等到基礎(chǔ)科技足夠發(fā)達(dá)才能破解，比如腦電波分析？現(xiàn)在只能通過(guò)一些行為和數(shù)據(jù)盡可能獲取線索，答案不完美，但仍要上下而求索。

第二個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)三維坐標(biāo)系里Y和Z平面的投影曲線，第三個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)三維坐標(biāo)系里X和Z平面的投影曲線。如果企業(yè)能夠分別給出一條合理曲線，就構(gòu)建了三維零售的能力曲面，進(jìn)化為三維商業(yè)。從目前的情況看，各個(gè)頭部企業(yè)都在嘗試構(gòu)建這個(gè)三維曲面，比如阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)，淘寶3年改造1萬(wàn)家工廠計(jì)劃，京東的京品家電，個(gè)性化服飾定制等等，但速度和價(jià)格仍是關(guān)鍵。

三維商業(yè)打造，將是一個(gè)長(zhǎng)久的命題，至少在我有生之年仍會(huì)是各大企業(yè)奮斗的目標(biāo)，仍會(huì)在無(wú)限趨近原點(diǎn)的路上孜孜不倦，所以，我把他看成我的最終幻想。

后記

今天主要分享了一下我理解零售的三維模型，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。后續(xù)我會(huì)基于這個(gè)模型具體講講企業(yè)是如何做的。如果你覺(jué)得我說(shuō)的有道理，可以分享給朋友，非常歡迎與我互動(dòng)。

本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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