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汽車新零售：市場現狀及行業(yè)趨勢（1）

艾迪生Edison

2020-05-31

4 評論 15633 瀏覽 58 收藏

22 分鐘

系列文章的寫作目的是為了加強對汽車新零售領域的商業(yè)理解，本篇內容為汽車新零售行業(yè)的?市場現狀及行業(yè)趨勢?的分析。寫作僅為個人梳理思路，總結學習，文中觀點僅代表個人觀點，歡迎大家點評并與我交流。

需要說明的是，本人是一名互聯網產品經理，不是專業(yè)市場分析師，公司也不是咨詢機構，在我的工作中，基本上不可能進行大規(guī)模的市場分析，與其耗費大規(guī)模的市場調研分析，不如最低成本投入去試錯。所以，市場分析工作會做的簡短和直接。

一、分析框架與分析步驟

在進行分析工作之前，我們需要先制定分析的框架和步驟。?此文分析的目的是了解市場現狀和行業(yè)趨勢：

市場現狀可以從市場規(guī)模和競爭格局兩個方面去分析。市場規(guī)模不是我們可以輕松調查出來的，可以從一些權威的市場報告網站收集信息，比如汽車行業(yè)可以去中汽協、中國產業(yè)信息網、蓋世汽車、艾瑞咨詢等第三方網站獲取行業(yè)報告，另外百度文庫也是個不錯的選擇。

市場規(guī)模主要是弄清楚行業(yè)體量、用戶規(guī)模以及增長趨勢；競爭格局的分析則需要弄清楚行業(yè)集中度，了解行業(yè)頭部企業(yè)的市場份額，分析市場勢力。行業(yè)趨勢可以從技術創(chuàng)新、商業(yè)模式、產品形態(tài)、消費者的偏好變化四個方面去分析，多維度的分析有助于去發(fā)現商業(yè)機遇。

結合分析的框架，我個人的習慣是按照下圖的步驟去進行分析：

圖1-1 ?分析框架

二、關于汽車新零售的理解

關于新零售，阿里的解讀是：新零售是以客戶體驗為中心，以數據驅動的泛零售形態(tài)，是結合線上服務、線下體驗、現代物流的零售模式。這個定義對汽車行業(yè)的新零售同樣適用：

我個人淺薄的認為，?狹義的汽車新零售是結合線上線下渠道多點觸達客戶進行互動，運用大數據和新技術提升消費者的購車和服務體驗的零售方式。本質還是汽車零售，汽車品質和服務質量依舊是基礎，新是新在線上化、數字化、智能化，從而給客戶帶來全新的體驗。

廣義的從整個汽車產業(yè)鏈條來看，汽車新零售是結合了大數據、人工智能、智能制造等技術對汽車的生產、流通、銷售、服務、營銷的全鏈路進行數字化升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)（業(yè)務經營形態(tài)）結構，產業(yè)鏈條中的各個角色的關系將發(fā)生很大的變化。

未來的汽車新零售不再是“靠賣車賺差價，靠售后服務盈利”的零售商業(yè)模式，而應該是一種將線上線下場景智慧結合，高效產生流量并高效變現流量的模式。

三、市場現狀

2018年，中國汽車銷量為2808.1萬輛，同比下降2.76%，乘用車共銷售2371萬輛，同比下降4.08%，為二十八年來首次下降，之后兩年中國車市陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)。目前汽車流通行業(yè)都在積極探索新的銷售模式，繼汽車電商在中國漸入寒冬以后，新零售備受到業(yè)內的廣泛關注。

3.1 市場規(guī)模

根據智研資訊數據，在2017年，我國汽車零售市場規(guī)模約42222億元，同比2016年的40692.16億元增長了3.76%，到2019年汽車零售市場規(guī)模約為44600億元。

另根據中汽協的數據，2019年，中國汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產銷量同比分別下降7.5%和8.2%，產銷量降幅比上年分別擴大3.3和5.4個百分點。其中，新能源汽車產銷分別完成124.2萬輛和120.6萬輛，同比分別下降2.3%和4.0%。?從大環(huán)境中看，2019年的車市并沒有順勢增長，但整體產銷量依舊可觀。

從汽車保有量上來看，截至2019年12月31日，全國汽車保有量已經達到2.6億輛，與2018年底相比，增加2122萬輛，增長8.83%。其中，私人汽車保有量22635萬輛，比上年末增加1905萬輛，首次突破2億輛，近五年年均增長1966萬輛。按照三口之家計算，平均每兩戶居民就擁有一臺汽車。

另據世界銀行發(fā)布的報告顯示，截至2019年底，中國每1000人擁車量為173輛，與此相比位列第一位的美國，千人汽車擁有量達837輛，是中國的4.8倍。中國千人汽車擁有量依舊遠低于歐美等發(fā)達國家，中國的汽車市場依舊有著巨大的增長潛力可挖掘。

從以上數據可以得知，中國汽車產銷呈現產銷下滑態(tài)勢，已經出現了負增長，雖然我國的汽車保有量基數在持續(xù)擴大，但增速也逐年放緩，我國汽車行業(yè)將從增量市場轉為存量市場，汽車產業(yè)急需通過產業(yè)創(chuàng)新升級尋求出路，車企及銷售商迫切需要通過新的零售模式重新喚起用戶購買力，向全渠道、數字化、智能化，以用戶為中心的汽車新零售轉型已成為必然趨勢。

3.2 競爭格局

目前，新零售已成為我國汽車未來發(fā)展的大趨勢之一，互聯網企業(yè)與傳統(tǒng)車企都在積極探索創(chuàng)新，但中國的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，產業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的企業(yè)都是在各自的領域內對汽車新零售進行探索，總體還是比較零散的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低，目前還沒有出現巨頭級別的企業(yè)能夠深入汽車新零售各細分領域組建協同網絡，形成生態(tài)。

當前的各類玩家主要如下：

?傳統(tǒng)汽車廠商：

國內各汽車廠商都在積極布局汽車新零售，比較突出的有寶沃聯手神州優(yōu)車推出的新的產銷模式，打造新零售平臺在品牌、金融、庫存、流量、場景、信息化等方面為經銷商全面賦能，同時實行零庫存，經銷商無庫存壓力輕裝上陣；同時寶沃”啟動”千城萬店”渠道下沉計劃，將原4S店模式改變?yōu)槠放破炫灥?、授權專營店和特約銷售點等多樣化的零售網點，無限貼近用戶。

除此之外，基于神州優(yōu)車覆蓋全國的”租車+專車”汽車共享網絡，借助線上APP運營和大數據分析，推出0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售后維修等創(chuàng)新服務，實現先享后買、可退可換的汽車輕型消費模式。

此外，國內的吉利、長安、長城三巨頭也都在積極探索新零售。寶馬集團的領悅科技針對中國市場也在進行新零售的轉型。

汽車經銷商/4S店：

截至2019年，全國有30000家4S店，20%為大型經銷商集團，80%為擁有5到30家4S店的中小型經銷商。經銷商作為汽車流通的最前線，也在積極探索新的零售模式和盈利渠道。

國內各大經銷商在實行數字化轉型，一方面降低經營成本，提升經營效率；另一方面利用線上渠道覆蓋4S店全業(yè)務流程，為客戶提供更好的體驗，同時打造自己的用戶中心收集分析客戶數據，以尋求新的營銷方案。

在探索新零售的經銷商大部分都是借助互聯網公司幫助自己進行數字化轉型，目前以車商通、大搜車為代表的企業(yè)都在為經銷商提供智慧零售平臺+SCRM的解決方案，但目前并沒有一家服務商占到很大的市場份額。

經營多品牌是經銷商的一大特點，每個廠商都都會有自己的一套新零售模式和系統(tǒng)，如何對各廠商的模式進行融合并在各廠商模式之外為經銷商全面賦能，為經銷商集團創(chuàng)造屬于自己的價值是各服務商需要深度探索和解決的問題。

造車新勢力：

國內造車新勢力大部分都是互聯網領域跨界造車，在汽車智能化，網聯化上占據優(yōu)勢。造車新勢力并沒有延續(xù)傳統(tǒng)4S店+二網模式，都在積極開創(chuàng)新的銷售渠道。

比如蔚來就和特斯拉一樣的全自營模式，銷售功能基本依賴于線上官網和APP，線下有城市商圈的體驗中心NIO House 和NIO Space，售后服務則會提供上門服務團隊和離市中心較遠的線下服務門店(NIO Service)兩種渠道。而

小鵬則是多渠道直營模式，線上多平臺銷售，除了自己的官網和APP，還在天貓和汽車之家開通了線上商城，用戶可以通過這三個網絡渠道下訂單。

線下也是體驗與服務拆分，但是除了自建自營也有合作授權。體驗中心，會在CBD等人流中心，主要體現銷售、展示的功能，而服務中心，即交付、維修、保養(yǎng)、零配件等，會放到城市周邊區(qū)域更大的位置。但國內的造車新勢力目前還沒有自主造血實現盈利的，主要靠資本輸血，都是在努力生存下去的階段。

汽車電商/汽車金融：

早幾年的汽車電商是汽車新零售的開端，綜合電商平臺阿里、蘇寧，汽車電商平臺瓜子、大搜車等將汽車銷售和營銷渠道從線下往線上延伸并形成線上線下的協同，創(chuàng)造了線上購車、汽車超市到如今短視頻營銷，直播賣車的全新銷售渠道，不斷給客戶好的購車體驗。

其中瓜子和大搜車更是在汽車金融上大展拳腳，彈個車、毛豆新車一類的金融產品，將原本汽車零售、汽車電商沒有轉化的潛在用戶高效變現，同時也在三四線城市下沉，建立多家網點門店，主打金融產品為消費者提供購車服務。

?汽車供應鏈服務：

身為汽車零售商，車輛是否能夠快速流通，把車賣得更快、更方便是重點關心的問題。針對汽車流通這一領域有很多專注于供應鏈服務的互聯網公司，目前全國最大的便是賣好車，在全國建立起三百多個倉庫，基本形成覆蓋全國的汽車倉儲物流網絡，并已經擁有了1900余條干線、18000余條支線以及8個一級運輸樞紐的龐大物流網絡體系，并且切入供應鏈金融場景，幫助車商快速完成融資和采購，高效變現線上線下的B端流量，為“供應鏈+金融+B端流量”模式。目前在這一領域可以說是賣好車一家獨大，暫沒有出現挑戰(zhàn)者。

從上面的格局可以看出，互聯網公司想涉足汽車新零售，可以作為服務商為車企和經銷商提供銷售、服務、營銷、經營管理、倉儲物流的智慧行業(yè)應用解決方案，這將會是機會最多競爭最激烈的的賽道，目前大搜車和車商通已經搶占了先機，但并未占據太大的市場份額。

整個汽車零售行業(yè)大型經銷商集團占了20%左右，剩下的80%是傳統(tǒng)的中小型4S店未進行數字化轉型，這是較大的一塊市場蛋糕。

而汽車金融模式的創(chuàng)新是目前汽車新零售發(fā)展的最好的一塊，2C有彈個車、毛豆新車、大白菜，2B有各大銀行，小B有賣好車，想從汽車金融方面切入并取得成功可以說機會已經不太多。但金融創(chuàng)新依舊是汽車新零售必不可少的一環(huán)，好的金融產品可以高效率激發(fā)潛在客戶成交。

四、行業(yè)趨勢

4.1 數據智能

汽車產銷的鏈條是從研發(fā)、生產制造、物流運輸、銷售、營銷最終到用戶，隨著產業(yè)互聯網的趨勢各個環(huán)節(jié)已經在進行信息化改造，但各環(huán)節(jié)之間沒有形成數據流通，尤其是用戶數據，汽車廠商不會直接觸達用戶，經銷商的用戶數據非常零散且顆粒度粗粗糙，這樣用戶數據就無法加之利用進行精細化運營。

目前的汽車新零售模式大都只是將銷售和營銷的環(huán)節(jié)搬到線上，并沒有實現全鏈路的數據打通。

因此，實現產銷鏈條各環(huán)節(jié)的數字化和數據流通，運用大數據和智能算法技術挖掘數據價值、自動化處理業(yè)務、提供決策支持、驅動商業(yè)模式創(chuàng)新等必然是汽車新零售的未來趨勢。其中最重要的是把離線的用戶在線化，多場景收集全面的用戶數據，對用戶從線索、購車、服務全部數字化記錄，不僅實現用戶數據對銷售營銷策略的指導，還可以反向驅動汽車廠商對研發(fā)、生產制造、物流運輸的模式創(chuàng)新。

比如瓜子二手車在經營中沉淀了海量的用戶數據、車輛數據以及各類業(yè)務數據，通過智能算法和大數據訓練形成“瓜子大腦”，通過瓜子大腦實現智能圖像識別，智能調度，智能定價，幫助廣告投放決策，新業(yè)務孵化決策。再比如上汽大通通過對各個渠道用戶數據的收集、分析，可以了解用戶的群體偏好，從而反向推動上游供應鏈的配件共計以及車間的排產計劃。

通過用戶數據來指導產銷鏈條各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，再為用戶提供更好的體驗和服務，獲取更多的線上用戶和數據，繼續(xù)進行優(yōu)化，形成良性閉環(huán)。可以說，誰先完成這個閉環(huán)，誰將贏得更大的優(yōu)勢。

4.2 全渠道優(yōu)化客戶體驗

線上+線下渠道是汽車新零售的標配，重點在于多點觸達用戶，貼近用戶，和用戶進行持續(xù)的互動，為用戶提供線上線下多場景的無縫購車體驗。

目前頭部的造車新勢力以及進行了全面數字化升級的4S店已經做的非常好，從獲客、展廳接待、試乘試駕、車型報價、銷售跟進、交易、交車，到保險、金融、售后服務、維修保養(yǎng)、二手車置換、營銷活動等全業(yè)務流程實現了線上線下的結合，為用戶帶去高效、便捷、透明、低成本的體驗，同時線下的品牌體驗中心也為用戶提供了休閑娛樂的空間；位于市中心，貼近用戶的服務網點可以高效的為用戶提供服務。

4.3 重塑汽車生產模式

在汽車新零售中，消費者成了汽車供需關系的核心，從此前汽車廠商主導、向消費者提供統(tǒng)一的產品/服務，向以消費者為主導，提供定制化、人性化服務轉換。

傳統(tǒng)的汽車生產邏輯是單向的，是以產品為中心，汽車廠商生產大批量標準化產品，消費者在實際購車過程中存在車型選擇不稱心，配置選裝不靈活，產品更新慢的幾大痛點。

而汽車新零售下的汽車產生邏輯是雙向的，汽車廠商在全鏈路的數字化下與客戶形成良好的多渠道互動與反饋機制，了解用戶行為，重新定義產品什么是最重要的，從而形成更靈敏、柔性的制造，甚至做到小批量、個性化生產。用戶可以根據自己實際生活場景，個性化定制車輛，甚至可以參與到汽車的設計、生產、制造環(huán)節(jié)。

4.4 汽車應用生態(tài)

隨著自動駕駛技術和智能座艙的不斷探索和完善，未來汽車不僅是一個出行工具，而是配置了各類生活娛樂應用的移動私人空間，是用戶移動互聯網數字生活在出行場景下的延伸，買電影票，預訂餐廳、售后預約等本地生活服務，游戲、效率辦公，當前的直播帶貨、短視頻內容消費都可以在車艙內體驗。

車艙體驗的需求將推動一大批新體驗與新功能在汽車上生根發(fā)芽，屆時會有像如今appstore，googleplay這樣的開放平臺支持第三方車載應用的開發(fā)，主機制造廠會與互聯網企業(yè)統(tǒng)一技術標準、規(guī)范化功能接口、完善技術支持幫助開發(fā)者更方便地開發(fā)適配廣大車型的應用程序。蘋果的Carplay和華為的HiCar目前就正在做這樣的事情。

此外，對于主機廠而言，汽車應用生態(tài)可以直接連接汽車廠商和用戶，形成良好的雙向互動。用戶會有越來越多的行為發(fā)生在艙內，這些行為記錄和用戶偏好數據可以指導研發(fā)制造、品牌營銷、艙內軟件服務升級，甚至指導用戶個性化定制改裝車輛。

五、總結

寫這篇文章我查閱了不少的數據報告和資料，并做了分析和思考，簡單總結兩句：通過市場現狀的分析可以得知國內汽車新零售行業(yè)有著萬億級別的市場規(guī)模，當前已有傳統(tǒng)車企/經銷商、互聯網公司、造車新勢力不少玩家，但都還處于探索各類商業(yè)模式的初級階段，總體比較零散，行業(yè)集中度低，對于想要瓜分這塊蛋糕的入局者而言，機會還是很大。

對互聯網公司而言，個人認為當前最好的機會是成為服務商，從某一細分領域切入，利用互聯網技術和對消費者的理解等優(yōu)勢為對應領域內的角色賦能，并逐漸將服務范圍擴大至整個產銷鏈條，并與各環(huán)節(jié)關鍵角色建立良好的合作關系，誰能率先完成這樣的布局，誰便能搶占市場贏得競爭優(yōu)勢。