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汽車新零售系列文章的寫(xiě)作目的是為了加強(qiáng)對(duì)汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解，本篇內(nèi)容為市場(chǎng)需求與產(chǎn)品方案的分析，與大家分享！

系列文章的寫(xiě)作目的是為了加強(qiáng)對(duì)汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解，本篇為第三篇：市場(chǎng)需求&產(chǎn)品方案。

寫(xiě)作是為了個(gè)人梳理思路，總結(jié)學(xué)習(xí)，文中觀點(diǎn)僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎大家點(diǎn)評(píng)并與我交流。

一、分析框架與步驟

和之前一樣，我會(huì)先制定出分析的框架和步驟，這樣會(huì)有比較清晰的思路去思考和分析。本篇是在前兩篇的基礎(chǔ)上，去分析市場(chǎng)需求，并初步鎖定產(chǎn)品方案。

市場(chǎng)需求：這一步的分析在于找準(zhǔn)利基市場(chǎng)，即那些被市場(chǎng)中的巨頭或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展到全國(guó)甚至全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

找細(xì)分市場(chǎng)首先要明確目標(biāo)客戶群體，要熟悉客戶群體的特征、客戶的核心需求點(diǎn)、客戶當(dāng)前解決方案、客戶未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的需求變化。

推導(dǎo)產(chǎn)品方案：根據(jù)市場(chǎng)需求和可投入的資源，我們可以去推導(dǎo)產(chǎn)品方案：

• 方案可行性：有哪些可投入的資源？可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值有多大？當(dāng)前是否有類似經(jīng)驗(yàn)和成功商業(yè)案例可以借鑒？
• 初步的定位：我們可以為目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？
• 實(shí)施產(chǎn)品方案影響：對(duì)公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來(lái)的影響，可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)。

圖1-1 確定市場(chǎng)需求和產(chǎn)品方案的框架

二、市場(chǎng)需求

2018年，中國(guó)汽車銷量二十八年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后車市陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)。2019年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%，降幅比上年分別擴(kuò)大3.3和5.4個(gè)百分點(diǎn)。

汽車經(jīng)銷商作為汽車流通鏈條的最前線，受到很大的沖擊，新車銷量下降，庫(kù)存積壓、售后客戶流失，各項(xiàng)營(yíng)收指標(biāo)大幅下降，盈利狀況迅速惡化，廣大汽車經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。

在惡劣的行業(yè)生存環(huán)境下，汽車經(jīng)銷商們紛紛尋求轉(zhuǎn)型，探索新的營(yíng)銷策略，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。

2.1 目標(biāo)客戶群體

利基市場(chǎng)：根據(jù)前面的兩篇文章的分析，為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中各角色賦能做企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的目前仍是一片藍(lán)海。

互聯(lián)網(wǎng)公司想涉足汽車新零售，可以作為服務(wù)商為車企和經(jīng)銷商提供銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理、客戶管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流的智慧行業(yè)應(yīng)用解決方案，這將會(huì)是機(jī)會(huì)最多競(jìng)爭(zhēng)最激烈的的賽道。

目前大搜車和車商通已經(jīng)入局，但并未占據(jù)太大的市場(chǎng)份額。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，截至2019年，全國(guó)有30000家4S店，大型經(jīng)銷商集團(tuán)占了20%左右，剩下的80%是傳統(tǒng)的中小型4S店，未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是較大的一塊市場(chǎng)蛋糕。

2.1.1 首選市場(chǎng)

我們的首選市場(chǎng)是全國(guó)的中小型汽車經(jīng)銷商，中小型汽車經(jīng)銷商主要分布在二三四線城市，擁有1到10家4S店，面臨著和大型經(jīng)銷商集團(tuán)一樣的生存難題。

但中小型經(jīng)銷商缺乏集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盈利能力逐年下降，銷售渠道大都是純線下，辦公基本是紙質(zhì)單據(jù)；且沒(méi)有資金和人員投入IT系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)，難以依靠自身能力實(shí)現(xiàn)汽車新零售轉(zhuǎn)型。

2.1.2 次要市場(chǎng)

次要市場(chǎng)我們選擇二級(jí)經(jīng)銷商，截止2019年，全國(guó)有超過(guò)10萬(wàn)家二級(jí)經(jīng)銷商，年交易量在900-1000萬(wàn)臺(tái)上下，約占中國(guó)乘用車年銷售量的35%。二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往地處城市邊緣，遍布于中國(guó)廣袤的縣城地區(qū)。

二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)本身沒(méi)有車輛，是從多品牌的多家4S店提車，且不受廠家直接管理，投資規(guī)模小，所以銷售價(jià)會(huì)有很大幅度的優(yōu)惠。這也是二級(jí)市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)。

選擇二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)痛點(diǎn)問(wèn)題與中小型一級(jí)經(jīng)銷商重合度很高：

• 流程管控困難：銷售人員沒(méi)有像一級(jí)經(jīng)銷商那樣的統(tǒng)一培訓(xùn)，能力參差不齊，銷售行為不規(guī)范；
• 銷售渠道單一：賣車靠人脈圈，在當(dāng)?shù)乜诳谙鄠髋笥呀榻B居多，不利于陌生營(yíng)銷，很難在業(yè)務(wù)上有大的突破。
• 客戶數(shù)據(jù)零散：客戶管理沒(méi)有歸檔和維護(hù)，基本沒(méi)有客戶關(guān)系的維護(hù)，不利于客戶人脈圈的建立，也不利于保險(xiǎn)、金融等衍生業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

2.2 用戶核心需求點(diǎn)

2.2.1 用戶核心問(wèn)題

根據(jù)蓋世汽車以及AC汽車聯(lián)合發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀白皮書(shū)》以及中汽協(xié)數(shù)據(jù)，我總結(jié)出的經(jīng)銷商的核心問(wèn)題如下：

表1-用戶核心問(wèn)題

可以看出，中小型汽車經(jīng)銷商的核心問(wèn)題其實(shí)就是兩個(gè)：提高新車銷售轉(zhuǎn)化率和降低保有客戶流失率。

這兩個(gè)問(wèn)題如果沒(méi)處理好，會(huì)引發(fā)出更多的問(wèn)題，比如：

• 新車庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金流動(dòng)性差，生存壓力加?。?/li>
• 維修保養(yǎng)高峰期車間工位和精品配件資源不夠，客戶等待保養(yǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，加上4S店位置遠(yuǎn)，造成客戶流失；
• 而閑置期工位沒(méi)有有效利用創(chuàng)造營(yíng)收，造成資源浪費(fèi)，資產(chǎn)折舊，效益低下。

2.2.2 原因分析：

2.2.2.1 新車銷售轉(zhuǎn)化率低的原因

• 有宏觀環(huán)境：比如國(guó)家政策補(bǔ)貼減少或取消，房?jī)r(jià)上漲導(dǎo)致資金更多的流入房市，多地?fù)u號(hào)加限行一定程度上抑制了消費(fèi)者買車欲望。
• 有消費(fèi)者方面因素：汽車保有量逐升高，買車需求量逐漸減少，消費(fèi)者生活成本提高，特別是房?jī)r(jià)讓很多消費(fèi)者對(duì)買車持觀望態(tài)度。
• 有經(jīng)銷商方面因素：汽車的核心購(gòu)買人群發(fā)生轉(zhuǎn)移，逐漸從80后轉(zhuǎn)移到更注重體驗(yàn)、效率和品質(zhì)的90后和00后，而大多經(jīng)銷商依舊停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式：線索渠道單一、銷售渠道單一、銷售流程長(zhǎng)，效率低，給新興消費(fèi)者的體驗(yàn)也亟待提升；此外，銷售顧問(wèn)的銷售行為不規(guī)范和銷售能力參差不齊，也會(huì)造成線索資源浪費(fèi)，影響轉(zhuǎn)化率。

2.2.2.2 保有客戶流失率高的原因

• 內(nèi)部原因主要在于經(jīng)銷商沒(méi)有做好客戶數(shù)據(jù)管理，缺乏客戶數(shù)據(jù)則難以進(jìn)行客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定.這樣就無(wú)法為客戶提供便捷性、個(gè)性化的服務(wù)，從而導(dǎo)致保有客戶流失嚴(yán)重。
• 外部原因則在于汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如途虎養(yǎng)車等眾多品牌連鎖維保服務(wù)商的崛起，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)瓜分了一大部分的市場(chǎng)份額。

2.2.3 當(dāng)前解決方案

當(dāng)前中小型經(jīng)銷有大都是購(gòu)買傳統(tǒng)的CRM軟件系統(tǒng)管理線索和客戶，在線索渠道上有了直播的新形勢(shì)。

但實(shí)際上，客戶到店后的銷售流程和購(gòu)車后的服務(wù)依然是線下的，系統(tǒng)只是用來(lái)維護(hù)客戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，客戶依然是離線的，與客戶的交互場(chǎng)景依然需要客戶到店；另外，傳統(tǒng)軟件移動(dòng)體驗(yàn)糟糕、與社交網(wǎng)絡(luò)集成性差。購(gòu)買的CRM軟件都是非常基礎(chǔ)的功能，且為本地化部署，要升級(jí)則是一筆不小的開(kāi)支。

2.2.4 客戶真實(shí)需求

根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的核心問(wèn)題和問(wèn)題的原因分析，我們可以得知其真實(shí)需求如下：

• 線索管理：提升線索轉(zhuǎn)化率，減少線索浪費(fèi)，降低線索成本。
• 客戶全生命周期管理：收集和管理客戶購(gòu)車前、購(gòu)車中、購(gòu)車后的數(shù)據(jù)，通過(guò)全面的數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)。
• 線上化：增加線上營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)化銷售流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，降低運(yùn)營(yíng)成本何風(fēng)險(xiǎn)、并提高對(duì)一線的響應(yīng)速度。

2.2.5 需求未來(lái)可預(yù)見(jiàn)變化

汽車市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)銷量下滑，用戶購(gòu)車需求下滑，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的汽車營(yíng)銷模式也將發(fā)生重大變化.

營(yíng)銷將以用戶體驗(yàn)為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供汽車全生命周期的個(gè)性化服務(wù)，客戶運(yùn)營(yíng)將變得更加精準(zhǔn)和精細(xì)。

除此之外，門店自身的經(jīng)營(yíng)管理，如采購(gòu)、庫(kù)存、車間、工單、人員管理、業(yè)務(wù)審批等等工作也都需要進(jìn)行數(shù)字化，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本提升經(jīng)營(yíng)效率，從而更好的為客戶服務(wù)。

三、推導(dǎo)產(chǎn)品方案

3.1 方案可行性

• 可投入資源和資金：這個(gè)就要根據(jù)公司的實(shí)際情況去考慮了，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多大，有多少位開(kāi)發(fā)人員。是否需要硬件資源，需要和哪些部門協(xié)作，是否要借助管理層人脈等等。
• 可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值：可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要根據(jù)市場(chǎng)需求量，市場(chǎng)定價(jià)和投入成本去推算了。這個(gè)也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去推算，這里就不多描述了。
• 類似經(jīng)驗(yàn)或成功商業(yè)案例：汽車新零售領(lǐng)域內(nèi)主要有有車商通和大搜車，SaaS產(chǎn)品的模式可以參考國(guó)外的Salesforce。

3.2 推導(dǎo)產(chǎn)品方案

3.2.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品初步定位為汽車經(jīng)銷商賦能工具，幫助中小型汽車經(jīng)銷商進(jìn)行新零售升級(jí)。

3.2.2? 產(chǎn)品方案描述

（圖3-1）是一套SaaS軟件產(chǎn)品，分為面對(duì)C端消費(fèi)者的享好車小程序，面對(duì)B端經(jīng)銷商的管理系統(tǒng)和APP。

圖3-1 SCRM應(yīng)用端

通小程序（圖3-2），消費(fèi)者可以在線看車選車、預(yù)約試駕、獲取報(bào)價(jià)、預(yù)約售后服務(wù)，在線簽署文件，參與經(jīng)銷商發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)（新車換購(gòu)、售后服務(wù)）等，大大簡(jiǎn)化了線下流程，方便高效，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。

而汽車經(jīng)銷商發(fā)布在小程序的營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)老客戶進(jìn)行社交分享轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，成為新的線索渠道；并且老帶新的形式能為經(jīng)銷商增帶來(lái)高質(zhì)量的新線索，提高線索轉(zhuǎn)化率。

線上服務(wù)則形成對(duì)客戶全生命周期的管理與個(gè)性化觸達(dá)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。

圖3-2? C端小程序

APP圖（3-3）可以提升銷售顧問(wèn)的專業(yè)能力和工作積極性：線上標(biāo)準(zhǔn)化的客戶跟進(jìn)與回訪計(jì)劃、銷售話術(shù)庫(kù)等一方面大大提高銷售顧問(wèn)的專業(yè)度與效率，可以更加專注于銷售，另一方面規(guī)范了銷售行為，提高客戶跟進(jìn)質(zhì)量和客戶檔案完整度。

而趣味化、激勵(lì)性的工作機(jī)制讓銷售顧問(wèn)的銷售工作像關(guān)卡任務(wù)一樣展現(xiàn)，過(guò)關(guān)并完成銷售任務(wù)可積累經(jīng)驗(yàn)值提升等級(jí)，獲得不同的榮譽(yù)稱號(hào)與獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)則由4S店定義。

基于這套機(jī)制公示銷售顧問(wèn)排行榜與獎(jiǎng)勵(lì)情況，可以激發(fā)銷售顧問(wèn)的積極性，還能帶給銷售顧問(wèn)工作的成就感。

圖3-3 B端APP

管理系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索管理、客戶管理和營(yíng)銷管理。

線索管理可以管理各個(gè)渠道的線索并進(jìn)行智能分配，系統(tǒng)根據(jù)設(shè)置比例按平均分配和按績(jī)效指標(biāo)分配兩種方式自動(dòng)下發(fā)線索給銷售顧問(wèn)。

若指定時(shí)間內(nèi)未跟進(jìn)就重新分配線索，一方面按績(jī)效指標(biāo)分配可以督促銷售顧問(wèn)按計(jì)劃跟進(jìn)客戶，提高自身專業(yè)程度和積極性，避免線索浪費(fèi)，另一方面也省去人工收集分配線索的大量時(shí)間，提高效率。

客戶管理則連通客戶購(gòu)車、保險(xiǎn)、金融、售后、活動(dòng)、積分、卡券等全生命周期的數(shù)據(jù)，通過(guò)全方位的客戶數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供服務(wù)，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)。

營(yíng)銷管理則可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)自動(dòng)匹配適用的商品、活動(dòng)、卡券等服務(wù)，提醒銷售顧問(wèn)有針對(duì)性的分享給客戶；不再?gòu)V撒網(wǎng)，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)應(yīng)所有群體，而是更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

圖3-4 B端Web管理

3.2.3 用戶價(jià)值

• 通過(guò)電子名片、優(yōu)惠活動(dòng)、小游戲等線上社交化營(yíng)銷工具拓客、銷售流程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化，多場(chǎng)景優(yōu)化客戶體驗(yàn)和提升銷售顧問(wèn)能力，從而提升線索到店率、銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
• 通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)，有效維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶生命周期價(jià)值，降低保有客戶流失率，從而提升維修保養(yǎng)預(yù)約率、提升車主忠誠(chéng)度、提升售后產(chǎn)值與營(yíng)收。
• 降本增效：線上化業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)提高效率，從而降低運(yùn)營(yíng)成本、提高對(duì)一線的響應(yīng)速度；流程更透明，具備自動(dòng)化的管控，從而降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
• SCRM為SaaS系統(tǒng)，客戶可以按需要購(gòu)買功能，按使用時(shí)間或使用效果付費(fèi)，且SaaS軟件功能升級(jí)簡(jiǎn)單便捷，不需要客戶花費(fèi)額外的成本。

3.3 可能的影響以及限制規(guī)則

這個(gè)也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去考慮，新的產(chǎn)品對(duì)公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來(lái)的影響以及背后的利益關(guān)系。

可以是好的影響，也可以是壞的影響，此外在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)有一些限制，這里簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn)：

• 區(qū)域限制：由于資金和人力有限，一開(kāi)始只從廣東區(qū)域做起，由三四線城市逐漸覆蓋一二線城市，可能會(huì)在發(fā)展過(guò)程中其他區(qū)域客戶群體被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。
• 業(yè)務(wù)范圍限制：公司前期定位是扮演汽車經(jīng)銷商賦能者，提供數(shù)字化工具助推經(jīng)銷商新零售轉(zhuǎn)型。但在連接C端方面會(huì)缺乏好的戰(zhàn)略規(guī)劃，由于汽車經(jīng)銷商對(duì)客戶數(shù)據(jù)相當(dāng)敏感，我們難以匯聚C端流量開(kāi)發(fā)其他業(yè)務(wù)或搭建平臺(tái)型產(chǎn)品。
• 規(guī)模限制：我們最終的目標(biāo)是要成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中一環(huán)，而不僅僅是汽車經(jīng)銷商的賦能者。但實(shí)現(xiàn)B2B汽配供應(yīng)平臺(tái)的前提是手握大量的4S店客戶形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如果長(zhǎng)期沒(méi)有形成一定的規(guī)模，則我們難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也就難以建立壁壘對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

四、后語(yǔ)

由于時(shí)間不足加上平日工作較忙，SCRM項(xiàng)目作為課堂作業(yè)是在短短15天內(nèi)完成的，很多地方思考的還不完善。另外考慮到啟動(dòng)資金有限，我們砍掉了很多不適合項(xiàng)目初期上線的想法，比如：

1）檢測(cè)售后工位閑忙規(guī)律，將閑置時(shí)段的工位根據(jù)規(guī)則設(shè)置低價(jià)折扣發(fā)布到小程序。

用戶在線預(yù)約，可以街邊快修店的低價(jià)格享受到4S店的專業(yè)維修保養(yǎng)服務(wù)，促使大量用戶回流，也避免了高峰期客戶因工位和零配件不夠需要等待幾天的情況。

4S店可以獲得大量閑置時(shí)段的用戶，錯(cuò)峰填谷攤銷了資產(chǎn)折舊，效益大幅提升；同時(shí)也建立起自己的私域流量池，方便用戶生命周期更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。

2）經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警分析，以便及時(shí)的進(jìn)行新車促銷活動(dòng)。

智能調(diào)撥，定期為4S店滯銷零配件和車型匹配銷售量較高的同集團(tuán)其他4S店，并根據(jù)銷量趨勢(shì)和庫(kù)存深度給出調(diào)撥建議，可以為4S店釋放一筆流動(dòng)資金，并降低庫(kù)存管理成本。

另外，可以根據(jù)歷史訂單、歷史潛客意向車型、汽車垂直媒體熱門車型，用時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、建議庫(kù)存計(jì)劃和采購(gòu)計(jì)劃。

3）報(bào)表統(tǒng)計(jì)，智能BI應(yīng)用等。

本文由 @艾迪生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議