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新零售業(yè)務的開展離不開線下門店，在門店數(shù)量日益新增的今天，需要根據(jù)不同門店的數(shù)據(jù)反饋進行針對性運營，文章分享了門店分層的指標和不同策略，與大家分享。

“分層”的概念對于運營工作者并不稀奇！用戶分層/品類分層/促銷分層等等都是在運營過程中常見的精細化手段。分層的本質在于通過組合排列的形式將同集歸類，且定制化運營策略。

新零售業(yè)務的開展離不開線下門店，在擁有全國近500家線下門店體量的前提下，每家門店對于線上業(yè)務的投入/執(zhí)行/業(yè)務表現(xiàn)都存在差異，需要在這樣的環(huán)境下把握核心方向主線，這就要求我們運用分層方法論，對門店的運營進行分層精細化。

一、上線時間/訂單滲透率/準時履約率坐標軸分層

類似用戶的RFM模型概念，我們嘗試把門店的3個核心指標拆解作為模型的三個因子，分別是上線時間（Time），訂單滲透率（Order）以及準時履約率（Punctuality），我們把這個模型暫且稱為TOP門店模型，在內(nèi)部應用名稱亦可稱為TOP提升計劃。

任何模型的搭建一定是基于已有數(shù)據(jù)的前提下才有意義，新零售業(yè)務上線1-2個季度后，我們可以開始拿到已經(jīng)的數(shù)據(jù)指標作為TOP計劃的幾個參考值。

1. TOP模型的三個數(shù)據(jù)維度指標

• 上線時間：上線時間我們按照單個忠誠用戶在平臺內(nèi)的最長生命周期來計算，大概在10個月左右，我們拆解成三個階段（0-1個月的新店，1-5個月的發(fā)展中店，5-10個月的老店）。
• 訂單滲透率：訂單滲透率我們需要根據(jù)平臺總KPI和線下目前的體量做對比，拿到一個基準值（假設KPI為1億，線下目前體量10億，則基準值為10%），這個10%是基礎也是最低值，可適當提高2個檔次，15%和20%作為沖刺值。
• 準時履約率：準時履約率在O2O行業(yè)來看是不可忽視的一個目標，拿到行業(yè)數(shù)據(jù)來看90%的準時率已經(jīng)大部分能滿足，則我們暫且把90%作為基礎值，適當提高2個檔次，95%和98%作為沖刺值。

2. 根據(jù)TOP模型數(shù)據(jù)指標標簽化門店

TOP模型下的3個維度確認了1個基礎值+2個沖刺值之后，我們需要可視化這些數(shù)據(jù)，并且開始逐一把目前門店的效果對應到等級內(nèi)。表格模型如下圖：

3. 針對不同階段的門店標簽SABC

• 對于0-1個月的新店：門店運營屬于起步階段，我們給到的KPI只需要滿足基礎值即可，10%的訂單滲透率和90%的準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預期則給到S。
• 對于1-5個月的發(fā)展中店：門店已經(jīng)開始掌握并熟悉新零售營運模式，則基礎值提升到15%的訂單滲透率和95%的準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預期則給到S。
• 對于5-10個月的老店：門店已經(jīng)規(guī)?；\轉，基礎值提升到20%的訂單滲透率和98%準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預期則給到S。

二、四檔層級下的門店投入策略

四個檔位的門店我們通過TOP數(shù)據(jù)模型分層，接下來我們需要對已分層的門店進行差異化策略投入，確保S級門店穩(wěn)住發(fā)展，最有潛力的A級提升到S。

1. S級門店穩(wěn)指標，拓模式

S級門店作為頭部門店，無論是業(yè)務銷售還是線下履約表現(xiàn)最為優(yōu)異，這部分門店的核心是穩(wěn)守當前的業(yè)務指標狀態(tài)，并且拓展更多可開源的業(yè)務模式，為銷售和履約負責。

• 一店配全城，為S級門店賦能銷售：“一店配全城”顧名思義，以單個門店做為母店，用戶在前端下單實現(xiàn)全城市區(qū)域范圍覆蓋，不再局限于3公里范圍內(nèi)。對于銷售而言，該模式有效規(guī)避3公里小范圍內(nèi)拉新瓶頸和銷售瓶頸，和更大范圍的用戶群體實現(xiàn)商品的交付。對于母店效率而言，訂單密度加大，員工人效和揀貨倉坪效同樣能實現(xiàn)提升。
• 一店配多倉，為S級門店賦能客群：“店倉一體化”的合作模式弊端在于限制客流群體，因此給S級門店選址配套2-3家前置倉店，把S級門店作為母店，倉店作為子店，母店給子店供貨，子店直接面向C端用戶群體，即彌補了倉店一體化的客流瓶頸局面，又能填補前置倉的倉店利用率問題。
• 一店帶多店，為ABC級門店復制：“一店帶多店”的核心在于模式的復制和傳承。作為頭部門店的責任義務，以城市級為單位，建立門店走訪經(jīng)驗分享探討會，定期分享和開展細節(jié)討論，便于成功經(jīng)驗的復制。

2. A級門店穩(wěn)基礎，拓指標

A級門店已經(jīng)擁有較好的業(yè)務基礎和客群，核心重點是加大馬力，提升潛力門店各項指標，往S級門店沖刺。

• 智慧標桿門店計劃試驗田：A級門店擁有較好的用戶基礎和門店履約能力，對于測試門店發(fā)展性項目提供良好的試驗田。測試成功快速復制到平行門店和S級門店，測試失敗快速調整迭代?！爸腔坶T店”概念一直是店倉一體化新零售在全力試圖打開的窗口，作為切入點提升門店履約能力和用戶體驗。

家樂?！癓eMarche”智慧門店深度打通騰訊生態(tài)鏈包括小程序，微信支付，騰訊優(yōu)圖，社交廣告，騰訊視頻IP等產(chǎn)品，一方面顧客進店后可快速便捷的購物體驗，其次作為商戶也深度獲取用戶大數(shù)據(jù)信息，提高二次復購和留存。蘇寧“北斗”系統(tǒng)是一款為門店服務研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，依據(jù)線下監(jiān)控視頻數(shù)據(jù)資源，利用視頻圖像識別技術，融合視頻處理、圖像處理、模式識別以及人工智能等多個領域的技術，徹底顛覆了一直以來依賴人工統(tǒng)計或傳統(tǒng)方式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式。

商品貨架電子標簽近兩年在天虹/華潤等門店應用廣泛，電子標簽植入定位系統(tǒng)和庫存記憶系統(tǒng)，有效提供店內(nèi)地圖導航，快速實現(xiàn)最優(yōu)揀貨路線和庫存周轉周期。其次，可延伸類似語音揀貨，指環(huán)揀貨都可以提升揀貨效率。

• 階段性毛利投資提高優(yōu)惠券力度：對于潛力門店的毛利通常都是“易守難攻”，可以平穩(wěn)守住毛利點但需要突破就比較難，商品結構和用戶消費習慣都比較穩(wěn)定。因此我們可以考慮1-2個點的毛利或者集中引入品牌商資源投入品牌促銷。

舉例：上海/北京/重慶等一二線A級檔位門店，階段性測試0元門檻免郵；同時研究競品促銷力度投入，比如重慶的永輝，福州的樸樸，上海的叮咚買菜，通過在線對比城市化競品力度，適當在該門店投放一些新人低門檻大力度券（29-8，19-5等等），引導競品用戶轉化。

• 駐店專送運力，提高配送履約時效：運力配送在門店履約也是非常重要的一部分，配送時效也最終影響的是整體履約時效。對比自建物流，大部分選擇第三方物流的商戶更多的考慮是開源節(jié)流，分攤管理壓力節(jié)省成本開支。

而對于目前主流的配送團隊順豐/美團/達達，不但擁有靈活度較高的眾包團隊，也有“自營專送”團隊，“自營專送團隊”我們通常稱為“駐店專送”騎手，這部分騎手會駐場在門店，單獨為某一家門店服務，在服務質量和時效都優(yōu)于眾包騎手，當然可以作為主力團隊入駐到A級門店。

• 店倉一體化升級揀貨倉，提高揀貨履約時效：對于新零售行業(yè)很大一部分成本壓力在于“倉店投入”，“樸樸”/“叮咚買菜”/“每日優(yōu)鮮”這類獨立前置倉在大批量分布倉店時，需要考慮倉店租金成本以及倉店利用率，倉店租金成本基本是固定值，而倉店利用率就需要要求商戶通過運營策略和大數(shù)據(jù)驅動訂單密度和品類密度，有了足夠的訂單才能保證倉店是盈利。

店倉一體化新零售雖然少了店面租金壓力，但也同樣有倉店利用率的壓力，這就要求我們對倉內(nèi)進行優(yōu)化升級：倉內(nèi)揀貨路線導航（倉內(nèi)商品擺放位置，從貨架到層級一目了然），用數(shù)字跑腿代替人工跑腿；倉內(nèi)SKU智能管理（訂單系統(tǒng)智能化抓取動銷率高/用戶偏好/高頻等多維度一體的SKU，這部分SKU會推薦到倉內(nèi)作為擺放）；倉內(nèi)庫存智能管理（倉內(nèi)所有商品單獨商品庫，同時系統(tǒng)會根據(jù)往期購買記錄做AI判斷，提供庫存預警和補貨周期預告）

3. BC級門店強鼓勵，拓基礎

BC級門店各方面相對較弱，業(yè)務基礎處于起步階段，在不斷復制應用S級門店的成功模式前提下，核心是更需要給予更多的鼓勵性政策，鞏固基礎。

• 平行門店PK計劃，設置沖刺獎勵計劃：BC級門店作為潛力門店，平行式的沖刺激勵可以同樣有效增加門店之間的賽馬。節(jié)點適用于大促例如618/雙十一/雙十二，在固定大促周期內(nèi)，以訂單滲透率和履約時效作為KPI，分別設置一個沖刺獎和領銜獎，沖刺獎可以把KPI定為20%的訂單滲透率和98%的履約時效，率先達成的門店給予獎金發(fā)放，領銜獎則為在大促期間哪家門店表現(xiàn)最為優(yōu)異發(fā)放獎金。
• 以增速環(huán)比為基準，增速TOP5設置獎勵：對于單方面激勵除了賽馬機制外，增速環(huán)比同樣可以定義為獎勵基準。

舉例：以6月份一個月為比賽周期，50家BC級門店作為樣本，分別投放同樣的投資力度優(yōu)惠券和促銷方案，避免差異投入。7月份再回顧當前數(shù)據(jù)和6月初的數(shù)據(jù)，兩者做增速比。以增速最高的TOP5獎金發(fā)放。

新零售業(yè)務源于線下也立于線下，線下門店的分層是精細化B端切入點，以B端和C端同步齊頭并進才是新零售的運營的最優(yōu)解。

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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