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榮耀標識直播電商，新零售的一劑猛藥
直播帶貨對于新零售而言是理想彌補更是實踐手冊，直播帶貨長遠來看發(fā)展的關鍵一定不僅僅是帶貨本身，而在于廣泛的應用和切入。
2020年的電商環(huán)境除了社區(qū)團購、無接觸配送到家、門店自提等一些列火熱的關鍵詞以外，想必“直播帶貨”這4個字同樣是印象深刻！疫情的爆發(fā)不但給新零售行業(yè)增加足夠多的助推燃料，同樣讓泛娛樂下的直播行業(yè)突飛猛漲！
春節(jié)到2月中旬，淘寶平臺每天有3萬商家入駐，新入駐電商及直播平臺的主播較上個月同期增長了10倍，淘寶直播間開播數(shù)量也同比翻番，場均觀看同比增長近200%。2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4,338億元。預計2020中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9,000億元。（數(shù)據(jù)來源網絡）
一、直播電商本質
做為新型電商業(yè)態(tài)，早在2016年的拼多多以“社交電商”為切入點可謂把傳統(tǒng)電商拉到一個新高度，有力的解決電商獲客成本的問題，拉動下沉市場流量噴井式增長。而做為直播電商的崛起，承擔的角色更多的是解決用戶快速成交的轉化，為銷售成交提供更好的解決方案。
其次，直播電商的場景是主播通過商品內容來引導用戶購物，從模式上而言屬于典型的“貨找人”場景。因此我們定義直播電商的本質一定是流量轉化和“貨找人”。
1. 直播電商的流量轉化
我們不妨把直播電商拆解，不難發(fā)現(xiàn)幾個要素缺一不可：直播場景（直播間），直播設備，主播達人，商品，直播內容。主播通過自身的影響力和事先準備的商品內容，搭配個人風格的演繹式解說，不斷提醒和引導用戶下單購買。整個過程當然毫無疑問是我們電商運營過程中的“提升轉化率“環(huán)節(jié)。
2. 直播電商的創(chuàng)新購物模式
直播電商對比傳統(tǒng)電商一個較大的創(chuàng)新突破在于用“貨找人“！傳統(tǒng)電商下消費者通常由“產生需求”—“確認需求”—“尋找商品”—“需求落地”，是一個“人找貨”的過程環(huán)節(jié)。而直播電商，主播通過內容直播，將產品上架到直播間，附上產品的購買入口，此時需求鏈就演變成“內容引導需求”—“被動產生需求”—“確認需求”—“需求落地”。
3. 直播電商的主播影響力信任消耗
說到直播，核心元素當然離不開主播KOL，和社區(qū)團購類似，整個生態(tài)鏈內都需要一個足夠有影響力的人來做為領導者，社區(qū)團購的領導者為“團長”，直播電商的領導則為“主播”。
- 人際信任消耗建立：出于“貨找人”模式，直播帶貨的過程中多數(shù)購買用戶是出于“非剛性”需求轉化，非剛需的轉化無非幾個核心點“折扣低廉的價格，新奇特的商品以及主動推薦者”。主播的場景自然跟推薦者密切相關，若推薦的商品可以完美引導用戶從“非剛性”轉向“剛性”，多次復購性行為也會隨之產生，反之，若推薦的商品沒有任何使用價值，則主播的信任消耗開始產生并逐漸放大，失去信任。
4. 直播電商下的商品直觀化
直播電商的屬性決定了直播內容的豐富，從個人秀場/生活記錄/游戲解說/美食解說等等，包括直播電商下的商品解說。核心點都在于內容。
傳統(tǒng)電商下的商品表述通常都是文案描述堆圖片，對于用戶的感知和信息傳達始終存在局限性，以至于行業(yè)逐漸出現(xiàn)類似于內容/互動問答/AR看圖/等等增加用戶體驗的形式。而直播電商的出現(xiàn)似乎是該痛點目前較好的解決方案。
直播通過現(xiàn)場真實詳細的產品解說，使用體驗以及適用人群信息，基本一覽無余的將商品的信息足夠徹底的曝光。彈幕/在線評論的提問形式，實時解決用戶對商品的購買顧慮。
老羅首場的直播持續(xù)了3個小時，總觀看人數(shù)超過4800萬人，最高同時在線人數(shù)290.9萬，總抖音音浪數(shù)達到820萬，直播間共關聯(lián)23件商品，總銷售額達到1.1億元。（數(shù)據(jù)來源網絡）
5. 直播電商下的互動體驗化
任何平臺的互動都是提高個人參與感的表現(xiàn)形式。正如早期的社區(qū)論壇，內容引導用戶互動，互動量大社區(qū)的氛圍自然更好，對于運營者而言可挖掘和發(fā)揮的商業(yè)化模式就會更多。直播電商的邏輯同理，只是表現(xiàn)形式更加豐富，通過用戶的參與、評論、打賞都可以產生不同的收益，最終和平臺按比例分成。
主播獲得直播收益、商家通過主播銷售商品、用戶對于整個購物的體驗過程也變得更靈活和趣味化，從B端到C端生態(tài)鏈也就更順暢。
二、直播電商與新零售的默契
1. 與新零售“人貨場”完美切入
新零售的崛起，有效的將“人貨場”三個核心元素進行重組，線上線下C端用戶整合、商品供應鏈結構化、線下門店倉店坪效利用率都能很好的被利用。同時，我們不妨拆解直播電商與“人貨場”的結合。
- 以“人”為核心：直播帶貨無疑最直接的就是能讓我們感受到足夠豐富的“人群”，通過頭部KOL主播、大量用戶粉絲群體、正常消費者顧客、甚至還會有很多潛水的銷售商時刻盯著屏幕銷售量和直播收益。通過直播把相關的“人”都很輕松的集中在一起，用戶快速反饋問題，主播直觀化介紹商品，銷售商實時化看銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋做運營策略調整。要知道，這個氛圍模式在傳統(tǒng)電商可謂是難上加難！
- 以“貨”為核心：對于用戶而言，商品的感知通過頁面的滑動和詳情頁是遠遠不夠的。內容直播卻完美解決這個痛點，使用感受、詳細參數(shù)配置、在線互動解答，讓用戶真正了解到買到的商品是什么！對于商家而言，在線收集用戶售前反饋、根據(jù)實時銷量調整促銷力度沖刺銷售目標和供應鏈上游生產需求。
- 以“場”為核心：直播帶貨最直接的“場”即為直播間。目前主流的場更多的是直播私人空間，例如房間/直播室/辦公室等地方。主播把更多的用戶關注度都停留在內容與互動商，背后的場景簡單卻充滿機會。當然可以作為新零售電商的很大的機會點。
2. 以商場為場景的延展性，連接線上線下
新零售的場景是具備豐富性的，從商家而言商場門店、前置倉店、交接區(qū)，從配送到家而言用戶社區(qū)、廣場、目標人群聚集點，都可以作為場景的利用，搭配線上直播每個場景的延展性也可以很強。
- 商家門店場景利用：門店擁有足夠多的商品與商品貨架組，在售價格/款式選擇/現(xiàn)場使用/路人體驗都可以落地到門店展示，其次，對于O2O業(yè)務，一直強調的生鮮活蝦活魚等品類，同樣可以作為直播場景為用戶在線科普相關品類的營養(yǎng)成分以及烹飪方法，從商品出發(fā)給用戶傳達“新鮮/營養(yǎng)/安全/美味”氛圍理念。
- 為線下獲客提供有力條件：線下用戶無論是逛商場還是逛社區(qū)廣場，從眾心理引導用戶集中關注，通過掃描現(xiàn)場二維碼進入線上店鋪?？梢話叽a到線上享受更低的優(yōu)惠折扣，讓線下用戶的轉化率更高，同時，對于線上的店鋪業(yè)務而言，可以借助線下直播為線上導流，并且用線上直播的形式來彌補無法再線下門店當中展示的場景。
3. 頭部用戶的領導網紅經濟
網紅經濟一詞相信大家并不陌生，合理整合行業(yè)具備影響力的KOL做流量推廣，同時培養(yǎng)我們現(xiàn)有的頭部用戶資源做拓展，之前我們講過RFM模型對用戶進行分層，其中S級用戶也是我們潛在目標群體。對于個人品牌價值打造/個人場景應用拓展都能展開拆解。
- O2O行業(yè)優(yōu)勢品類KOL：“生鮮”和“母嬰”兩大品類一直是O2O平臺優(yōu)勢品類，生鮮拉動高頻，母嬰拉動高客單，且兩者對于KOL的包裝和資源相對豐富可控?！吧r”可以集中在小區(qū)社區(qū)物業(yè)群內活躍/認可度較高的人群；“母嬰”可以集中在辣媽、社區(qū)群內活躍/認可較高的人群。
- S級用戶場景應用拓展：S級用戶對于平臺的價值是戰(zhàn)略性的。除了銷售GMV的提供以外，線下的分銷獲客、社區(qū)團購團長以外，直播帶貨主播也是可培養(yǎng)的方式之一。廣泛拓展業(yè)務應用的同時打造個人品牌價值，在商圈內提高個人影響力，影響力越大獲得的商戶權益也就越大，打造個人與商戶之間溝通閉環(huán)。
直播帶貨對于新零售而言是理想彌補更是實踐手冊。直播帶貨長遠來看發(fā)展的關鍵一定不僅僅是帶貨本身，而在于廣泛的應用和切入。
對于新零售業(yè)務發(fā)展而言，具備良好的創(chuàng)新思維和小步快跑的試錯執(zhí)行，將已存或者未知的業(yè)態(tài)進行嘗試各類排列組合，或許才是整個電商行業(yè)應該具備的姿態(tài)。
#專欄作家#
Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
看了很多，受益匪淺！感謝大佬
作者大佬以前在龍光待過嗎？看著好眼熟
龍光京東待過 哈哈哈