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“直播帶貨”現(xiàn)已經(jīng)成為一種新興的購(gòu)物方式，疫情更是讓它成為了“新風(fēng)口”。本文將從四個(gè)角度解析“直播帶貨”火熱的原因，現(xiàn)狀以及未來(lái)。

直播帶貨，為什么火得一塌糊涂？

4月17日，攜程董事局主席梁建章在首場(chǎng)直播交出了超2000萬(wàn)的銷(xiāo)售成績(jī)單后接連上場(chǎng)，五個(gè)月內(nèi)完成10場(chǎng)直播，并將直播間完成了“百變大咖秀”；

4月28日，鐘南山直播帶貨累計(jì)超過(guò)258萬(wàn)人次觀看，成交額103萬(wàn)元，他又為了什么？

5月1日，四位央視主播，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提罕見(jiàn)合體。一場(chǎng)3小時(shí)的直播，吸引了1600多萬(wàn)觀眾，賣(mài)貨銷(xiāo)售額更是超過(guò)5億，央視國(guó)家頂級(jí)平臺(tái)“淪”為電商平臺(tái)，為什么？

5月8日，羅永浩開(kāi)啟了第六場(chǎng)直播。本場(chǎng)直播銷(xiāo)售額暫約為1768.56萬(wàn)元，較之上場(chǎng)直播的4376.87萬(wàn)的成績(jī)，下降明顯，為什么？

5月14日，直播新人主播劉濤帶貨1.48億！首場(chǎng)觀看人數(shù)超2100萬(wàn)，追平李佳琦薇婭，而充滿綜藝感的內(nèi)容+沉浸式場(chǎng)景帶貨模式也算是新的探索。（劉濤于5月9日正式加入中國(guó)第一大電商平臺(tái)阿里巴巴，成為聚劃算官方優(yōu)選官，花名“劉一刀”）

5月15日， “董小姐”一不小心在京東又刷新了個(gè)人紀(jì)錄。一舉拿下了7.03億，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。

5月17日，陳赫“有東西”直播，首秀賣(mài)出8000萬(wàn)，被宣布長(zhǎng)期入駐抖音帶貨直播，明星直播帶貨拉開(kāi)酣戰(zhàn)序幕。

5 月 21 日，天貓宣布，618將有超過(guò) 600 位總裁上淘寶直播，包括華為、榮耀、蘇寧易購(gòu)、聯(lián)想、歐萊雅等。其中，華為全球產(chǎn)品總裁開(kāi)播展示了“總裁同款”手機(jī)；京東零售集團(tuán)CEO徐雷的直播首秀10分鐘內(nèi)觀看人數(shù)破百萬(wàn)，全場(chǎng)總觀看量達(dá)400萬(wàn)；蘇寧易購(gòu)集團(tuán)零售總裁侯恩龍直播亦帶動(dòng)銷(xiāo)售比平時(shí)提升100%。

5月27日，京東零售與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

5月27日，天貓618首批明星直播名單公布：300多明星集體上淘寶直播，將掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮：吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽(yáng)娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴等悉數(shù)在列。

疫情好轉(zhuǎn)以來(lái)，縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)紛紛出來(lái)帶貨，廣州地方政府甚至出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》， 為什么連大大都為直播站臺(tái)？

直播帶貨，一個(gè)已經(jīng)誕生4年，曾經(jīng)被視為加強(qiáng)版電視購(gòu)物的舊行業(yè)，在2020年的春天受到巨頭青睞，煥發(fā)勃勃生機(jī)，成為新商業(yè)世界最大的風(fēng)口。

是疫情加持，時(shí)代變了？還是有一些地方和過(guò)去不同的新玩法？

直播帶貨，這輪浪潮能持續(xù)多久？會(huì)像無(wú)人貨架、共享雨傘一樣快速消失，還是如共享單車(chē)燒錢(qián)之后重獲新生，或者是如民宿、合約車(chē)一樣成為主流商業(yè)？

了解“直播帶貨”的未來(lái)，必須明白其四個(gè)邏輯。

一、“直播帶貨”是新零售的一種——但僅僅是一種而已

直播電商始于2016年，5月，薇婭成為淘寶直播平臺(tái)的首批主播；

6月，張大奕開(kāi)通淘寶直播間，首次直播的觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，成交額近2000萬(wàn)，刷新了由淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售引導(dǎo)的銷(xiāo)售額記錄。

也是2016年，美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，為歐萊雅在線下導(dǎo)購(gòu)中選拔淘寶直播，李佳琦脫穎而出，并堅(jiān)持了下來(lái)。

此時(shí)，直播電商從屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，是在小紅書(shū)、淘寶、蘑菇街、京東商城等電商平臺(tái)相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的一種泛娛樂(lè)類(lèi)直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過(guò)借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)力的行為。

3年的發(fā)展，薇婭、辛巴、李佳琪等帶頭大哥大姐，以互動(dòng)，融合了人格魅力和優(yōu)選低價(jià)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

“直播帶貨”終于從直播電商中蛻變成一個(gè)新物種，如果說(shuō)網(wǎng)紅主播開(kāi)啟了第一層次的變異，那么用戶體驗(yàn)迭代和效率升級(jí)才是更深層次基因的注入。

從這個(gè)角度來(lái)看，直播電商絕不是電視購(gòu)物的加強(qiáng)版，而是5G和數(shù)字化等新基建賦能下，新消費(fèi)+新電商+新直播深度融合的新零售一個(gè)新場(chǎng)景，是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺(tái)向縱深發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)。

首先，他重構(gòu)了“人——場(chǎng)——貨”，高效實(shí)現(xiàn)了新零售的互聯(lián)、互通、互動(dòng)，是一種新體驗(yàn)的迭代。

“人”和“人格”成為流量入口；“場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、體驗(yàn)、互動(dòng)；“貨”為全球優(yōu)選（原產(chǎn)地/低價(jià)），在各種新零售場(chǎng)景中，他的特殊氣質(zhì)就是，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)互動(dòng)”這一動(dòng)態(tài)過(guò)程的場(chǎng)。

其次，用人格驅(qū)動(dòng)“貨找人”，如同拼多多用算法驅(qū)動(dòng)“信息找人”一樣引領(lǐng)時(shí)代。

先通過(guò)大數(shù)據(jù)，獲取用戶的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、區(qū)域和需求等剛性特征；接著，通過(guò)網(wǎng)紅/明星/時(shí)間等人格，抓住用戶的柔性特征比如審美、價(jià)值觀、語(yǔ)言等，以此激發(fā)購(gòu)物。

剛性和柔性驅(qū)動(dòng)的“貨找人”實(shí)現(xiàn)了完美融合。

需要特別指出，相比于新零售的其他風(fēng)口，“直播帶貨”就是“直播電商”進(jìn)化的一個(gè)新“場(chǎng)”，與過(guò)去各大品牌進(jìn)商場(chǎng)、超市、便利店；建電商、微商；與網(wǎng)紅電商、生鮮配送、無(wú)人零售一樣，代表了未來(lái)零售的一個(gè)新場(chǎng)景，又恰逢疫情和國(guó)家扶貧戰(zhàn)略攻堅(jiān)年，自然成為與大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化一樣的大風(fēng)口。

理解至此，“直播帶貨”作為一個(gè)新的內(nèi)容形態(tài)和新場(chǎng)景，越過(guò)了傳統(tǒng)渠道的種種價(jià)值鏈，隔空精準(zhǔn)打擊，我們可以稱(chēng)之為“空軍”。

但并不意味著，空軍會(huì)取代步兵（長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣和用戶溝通），反而需要更加開(kāi)放的態(tài)度，去和陸軍、海軍一起成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主力兵種。

如果不甘落后，想用“吃奶的勁”做營(yíng)銷(xiāo)，“直播帶貨”必須探索，可以作為新零售用戶思維的迭代探索和新場(chǎng)景的布局，亦可以成為品牌內(nèi)容打造的方式。再進(jìn)一步，也許就是品牌的未來(lái)，品牌人格化準(zhǔn)入證。

二、“直播帶貨”現(xiàn)狀——促銷(xiāo)和互動(dòng)

一個(gè)不太好的比方——目前的直播帶貨，類(lèi)似商場(chǎng)的柜姐和超市的促銷(xiāo)喇叭。李佳琦和薇婭也好，店鋪主播也好，劉濤和陳赫這些明星也好、羅永浩和董明珠也好，央視主持人也好，都是這個(gè)作用。

與直播電商和網(wǎng)紅直播不同，當(dāng)前直播帶貨是一切圍繞“產(chǎn)品”，核心屬性便是在直播間里粉絲能拿到產(chǎn)品的“優(yōu)異”價(jià)格， 同時(shí)通過(guò)拿下“全網(wǎng)最低價(jià)格”來(lái)固粉，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

無(wú)論主播、用戶、平臺(tái)、品牌，都清楚意識(shí)到，作為產(chǎn)品的一種銷(xiāo)售工具，有效的方法就是低價(jià)和互動(dòng)。

對(duì)于主播/明星來(lái)說(shuō)：粉絲達(dá)到一定的量級(jí)，除了打賞、廣告等，直播帶貨是一個(gè)快速變現(xiàn)的渠道。這必然存在Costco一樣的問(wèn)題——選品——如何給自己的粉絲提供最大的利益，進(jìn)而打造自己的個(gè)人品牌。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)就是認(rèn)知升級(jí)，用戶購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值的認(rèn)知=產(chǎn)品價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+社交價(jià)值。

其中，產(chǎn)品價(jià)值就是低價(jià)得到好產(chǎn)品；體驗(yàn)價(jià)值縮短了用戶找貨的過(guò)程節(jié)省了決策時(shí)間，就是“及時(shí)”；同時(shí)既支持了主播，與他們互動(dòng)，凸顯了社交價(jià)值（與電視購(gòu)物的區(qū)別即在于此）。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為用戶、主播和品牌們提供一個(gè)全新的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)陣地，實(shí)現(xiàn)流量增加，商業(yè)模式的探索，也伴隨著傭金和坑位等實(shí)現(xiàn)多元生態(tài)收入。

但是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，得到了什么？

短期銷(xiāo)售提升和獲取更多用戶（店鋪粉絲增加），短暫的品牌曝光傳播和主播圈層的穿透與影響力。

不過(guò)，全網(wǎng)最低價(jià)、高額傭金提成和坑位費(fèi)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)基本就是賠錢(qián)賺吆喝，更不要說(shuō)的帶貨數(shù)據(jù)也并沒(méi)有品牌想象的那么好（請(qǐng)參見(jiàn)虎嗅5月30日，《直播帶貨造假大揭秘》）。

所以，目前的“直播帶貨”，短期是一個(gè)銷(xiāo)售提升工具，無(wú)法從根本上承擔(dān)或者解決營(yíng)銷(xiāo)變革、品牌成長(zhǎng)和銷(xiāo)售提升問(wèn)題，就品牌來(lái)說(shuō)，“直播帶貨”只是傳播和營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

這也是董小姐直播帶貨第一次只有22萬(wàn)，第二次3億，第三次7億，關(guān)鍵因素——低價(jià)促銷(xiāo)（平臺(tái)補(bǔ)貼）。

在快手直播時(shí)，快手請(qǐng)來(lái)二驢夫婦、李鑫，為格力的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行官方補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，創(chuàng)下3億銷(xiāo)售額；京東則是請(qǐng)來(lái)王自如，補(bǔ)貼產(chǎn)品+大額優(yōu)惠券，許多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。

只要價(jià)格夠低，再加上董小姐加持的社交價(jià)值，銷(xiāo)售額自然夠高。

假如沒(méi)有這些補(bǔ)貼，董小姐還能贏得這樣的戰(zhàn)績(jī)？

老羅和其他網(wǎng)紅主播乃至明星們，在完成銷(xiāo)售的同時(shí)，需要考慮更多，如自身定位、供應(yīng)鏈、形象人設(shè)，對(duì)他們也許是一生的事業(yè)，老羅的人設(shè)和商業(yè)模式還在摸索和磨合當(dāng)中，高高低低自然而然。

第六次直播的羅永浩以低單價(jià)的快消零食，讓其逐步喪失”數(shù)碼產(chǎn)品帶貨一哥“的人設(shè)和標(biāo)簽。沒(méi)有自己的人設(shè)和商業(yè)模式的主播或?qū)⒊蔀橹辈ж浝顺敝斜宦氏惹逋说摹扒袄恕薄?/p>

劉濤的直播首秀，品牌猿認(rèn)為非常成功，因?yàn)樗藥ж洠晒Φ奶剿髁顺鲎约旱臉?biāo)簽和模式，營(yíng)造和引導(dǎo)一種生活方式來(lái)“帶貨”。5月19日第二次直播中的倒立，更是將“娛樂(lè)X”拼“人格”與直播融合，打造自己獨(dú)有的人設(shè)IP。

三、以“直播帶貨”窺商業(yè)本質(zhì)

重新回到，為什么“直播帶貨”會(huì)火的一塌糊涂的問(wèn)題？

除了疫情加持之外（廠商回血X明星求生X平臺(tái)推波），究竟是以何種底層邏輯，驅(qū)動(dòng)著“直播帶貨”不斷火上加油。

1. “人”是未來(lái)商業(yè)的核心入口

羅振宇在2016年《從人的角度重估商業(yè)價(jià)值》中談到，“人是一切交易的入口，它會(huì)形成新的商業(yè)模式”。

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》也談到，商業(yè)的邊界正在消失，人的價(jià)值正在凸現(xiàn)。人可以通過(guò)認(rèn)知，用極高效率的在全球范圍內(nèi)像搭積木一樣整合社會(huì)資源，迅速形成協(xié)作系統(tǒng)。

品牌猿深以為然，人類(lèi)社會(huì)的一切交易本質(zhì)是人和人之間的關(guān)系，這個(gè)邏輯自古不變。

我們經(jīng)歷了“面交”的農(nóng)業(yè)時(shí)代，“店交”的工業(yè)時(shí)代，“場(chǎng)交”的商品時(shí)代，“屏交”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；30年后的今天，從各種大院出來(lái)，“直播”再次將人和人的“面對(duì)面交易”重新黏連在一起。

用前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓的話說(shuō)，用戶在淘寶直播時(shí)，從“商品與人的對(duì)話”，變成了“人與人的對(duì)話”。

“直播帶貨”，這種融合了足夠的技術(shù)、手段、載體、平臺(tái)正在釋放“人與人對(duì)話” 動(dòng)能，滿足“面對(duì)面交易”人類(lèi)社會(huì)交易的本質(zhì)。

這就是為什么一場(chǎng)120分鐘的直播帶貨，能不斷刷新我們對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)知2000萬(wàn)、5000萬(wàn)、1個(gè)億、7個(gè)億。

直播帶貨，就是“人”成為商業(yè)入口的一種，并且通過(guò)“人”，用極高的效率整合社會(huì)資源，形成另一種新的協(xié)作系統(tǒng)。

也如羅振宇所說(shuō)：“不是人很值錢(qián)，未來(lái)這個(gè)世界只有人值錢(qián)”。

2.?“信”是所有商業(yè)的底層邏輯

簡(jiǎn)化復(fù)雜，是人類(lèi)從生存中進(jìn)化出的戰(zhàn)略，而人類(lèi)社會(huì)中的信任，則具體承擔(dān)著簡(jiǎn)化復(fù)雜的功能。

在已知的三種信任中，人格（熟人）信任、符號(hào)信任（強(qiáng)權(quán)）、專(zhuān)家信任（社會(huì)），以“人”為核心的人格信任和專(zhuān)家信任占據(jù)其二。

這種打造“人”的信任有著多樣性的路徑選擇，“直播帶貨”則蘊(yùn)含著數(shù)字時(shí)代最有效的兩個(gè)方法。

1）用“知識(shí)”創(chuàng)建信任

“人有非常重要的功能：提供他人不具備的知識(shí)。知識(shí)是生產(chǎn)需求的，知識(shí)本身就是產(chǎn)品?！?——羅振宇

為什么大家會(huì)信任這些“主播”，因?yàn)樗麄儞碛小爸R(shí)”。

• “知識(shí)”，可以是主播身份的背書(shū)：明星光環(huán)、身份地位、專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)、政府背書(shū)。
• “知識(shí)”，也包括主播的：制造工藝、品牌歷史、優(yōu)選產(chǎn)品、全網(wǎng)低價(jià)、使用指南。
• “知識(shí)”，也包括主播傳遞的生活知識(shí)： 生活樂(lè)趣、生活方式、人生價(jià)值。
• “知識(shí)”構(gòu)建信任和生產(chǎn)需求的能量，在直播帶貨中被幾何級(jí)數(shù)放大。

2）用“敘事”升級(jí)信任

研究行為心理學(xué)的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·希勒發(fā)現(xiàn)：94%的人購(gòu)買(mǎi)股票的決定，根本不是根據(jù)報(bào)紙或電視上的新聞，而是親朋好友的推薦。在進(jìn)行了更多研究后，羅伯特得出這樣結(jié)論：面對(duì)面的口頭信息傳遞對(duì)決策的影響力最大。

羅伯特·希勒在一次演講中表示，“歸根結(jié)底，我們的動(dòng)力是故事，是敘述，而不是單純的統(tǒng)計(jì)數(shù)字?！?/p>

在他的新書(shū)《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Narrative Economics)中認(rèn)為，敘事可以產(chǎn)生比公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更大的經(jīng)濟(jì)影響。

“直播帶貨”就是提供了其他平臺(tái)不具備“敘事”的場(chǎng)景和時(shí)刻，并傳遞和傳達(dá)某種生活意義。

• 巧舌如簧口吐蓮花是一種敘事，忠厚老實(shí)口舌笨拙亦是一種敘事；
• 品牌故事、使用方法、生產(chǎn)場(chǎng)景、促銷(xiāo)活動(dòng)……，是一種“敘事”；
• 個(gè)人體驗(yàn)、生活樂(lè)趣、游戲互動(dòng)……，這也是一種“敘事”。

“直播帶貨”無(wú)限放大了各種“敘事”，將人格“信任”的作用發(fā)揮到極致。

“知識(shí)”與“敘事”的互恰，融合成了新的“信任”關(guān)系，更是創(chuàng)造了用戶新的信任價(jià)值。

3.?未來(lái)所有戰(zhàn)場(chǎng)是“時(shí)間”，“直播帶貨”是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的一部分

奈飛CEO里德·哈斯廷斯也說(shuō)，奈飛的對(duì)手不是某個(gè)電視臺(tái)，而是游戲公司、電影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有這些占用用戶時(shí)間的公司，都是奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

未來(lái)所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)是“時(shí)間”，拿到越多的時(shí)間，就拿到了越多的財(cái)富，從這個(gè)角度，微信京東支付化、支付寶美團(tuán)生活化、抖音快手電商化，本質(zhì)上就是一步一步在搶奪時(shí)間。

在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)中，有兩個(gè)維度，一個(gè)是你搶占的時(shí)間，一個(gè)是你節(jié)省的時(shí)間。

各個(gè)平臺(tái)的大力推廣直播帶貨和主播之間的花式博弈都是在搶奪時(shí)間。

哪個(gè)平臺(tái)搶占的時(shí)間越多，哪個(gè)平臺(tái)的想象空間就越大；哪個(gè)主播時(shí)間粘性越長(zhǎng)，誰(shuí)的可拓展性就越強(qiáng)。淘寶瘋狂啟動(dòng)明星直播和總裁直播，劉濤直播倒立、羅永浩618的半價(jià)蘋(píng)果無(wú)不在搶奪時(shí)間。

對(duì)于品牌和用戶來(lái)說(shuō)，都是為節(jié)省時(shí)間。

以李佳琦為例，非美妝類(lèi)的產(chǎn)品大致直播時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右，也就是說(shuō)，從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)時(shí)間被壓縮到10分鐘。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路下，用戶一般要經(jīng)過(guò)20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能作出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，更不要說(shuō)無(wú)從考量轉(zhuǎn)化的展示型廣告等。

從用戶的角度來(lái)看，直播帶貨大大縮短了用戶選擇和決策時(shí)間。正如歐陽(yáng)娜娜在李佳琪直播中的感慨：“之后要買(mǎi)東西的時(shí)候，直接找他就有可以了，會(huì)變得比較方便和便宜”。

站在更高的維度，從新的商業(yè)生態(tài)角度，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，生產(chǎn)、選品、互動(dòng)、決策、銷(xiāo)售、售后、反饋等，由此而混合出的快速反應(yīng)機(jī)制，是前所未見(jiàn)。

時(shí)間，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，直播帶貨，則是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的重要部分。

四、“直播帶貨”的未來(lái)——通過(guò)構(gòu)建“新信任”和“新效率”來(lái)“帶”貨

“直播帶貨”成為新零售的一個(gè)新物種，是“人”這個(gè)入口最基礎(chǔ)最核心的商業(yè)機(jī)制，也是“信”這個(gè)底層邏輯的建設(shè)方法，在全新“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)，它的未來(lái)在哪里？

1.?誰(shuí)率先構(gòu)建全新的信任關(guān)系，誰(shuí)就能勝出

本輪的消費(fèi)升級(jí)中，購(gòu)買(mǎi)力、產(chǎn)品、渠道、信息不再限制消費(fèi)意愿，而權(quán)威媒體、小眾品牌、個(gè)性需求、娛樂(lè)化的壁壘不斷被打破和融合。用戶對(duì)產(chǎn)品信任構(gòu)建模式正從“廣告——品牌——價(jià)格”，過(guò)渡到“價(jià)值——場(chǎng)景——人格”。

可以預(yù)測(cè)的是，這種“信任”關(guān)系很可能會(huì)變的越來(lái)越精致，也越來(lái)越脆弱。

網(wǎng)紅電商（淘寶網(wǎng)紅、小紅書(shū)）構(gòu)建了“新信用關(guān)系”，而成為近2年成功商業(yè)模式：服務(wù)于某一特定用戶群，用符合用戶個(gè)性的產(chǎn)品，以社交互動(dòng)的方式維護(hù)自己用戶群，打造自己獨(dú)一無(wú)二的人設(shè)信用。

相比網(wǎng)紅電商，“直播電商”則再進(jìn)一步，以“直播”融合網(wǎng)紅電商的場(chǎng)景和人設(shè)，創(chuàng)造出新的價(jià)值點(diǎn)——低價(jià)優(yōu)品。

接著，“直播帶貨”出現(xiàn)了，不同“知識(shí)”的主播，在不同“敘事”下，不僅完成銷(xiāo)售任務(wù)，還構(gòu)建出新的信任關(guān)系，是典型的升維認(rèn)知和降維打擊混合打造品牌新信任價(jià)值的方法。

1）創(chuàng)新“知識(shí)”主播

主播不再是網(wǎng)紅、明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖；可以是一個(gè)個(gè)人氣二次元；可以是員工、管理層、總裁董事長(zhǎng)；可以是國(guó)家級(jí)主持人、學(xué)術(shù)專(zhuān)家、科學(xué)家；可以是縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，更可以是一個(gè)個(gè)活生生的普通創(chuàng)業(yè)者、田間地頭的農(nóng)民……

通過(guò)值得信賴(lài)的新“主播”人設(shè)，打造出新的信任關(guān)系。由于這種信任關(guān)系建立在人格信任和專(zhuān)家信任的道德觀與價(jià)值觀背書(shū)，因此，比傳統(tǒng)的網(wǎng)紅能更快速贏得信賴(lài)，這就是“新信用”的主體。

2）創(chuàng)新“敘事”新場(chǎng)景

直播擁有其他新零售場(chǎng)景不具備的核心識(shí)別點(diǎn)——“所見(jiàn)即所得”。

淘寶上發(fā)一百個(gè)誓言、演播室里說(shuō)一百遍、廣告片播百萬(wàn)次，也無(wú)法“所見(jiàn)”這種新場(chǎng)景建立的信任相比。直播中，用戶可以直接看到農(nóng)產(chǎn)品從田里采摘到裝箱的過(guò)程，每一步清清楚楚，像是在監(jiān)工一樣讓人放心。

這個(gè)“所見(jiàn)”，在數(shù)字技術(shù)加持下，更具豐富性，有田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品、有生產(chǎn)線制造的熱銷(xiāo)品、有手工匠心的好產(chǎn)品、有干凈衛(wèi)生的健康食品、有精心營(yíng)造的生活場(chǎng)景、有配送交接的過(guò)程…… 都可以作為場(chǎng)景的利用，搭配直播，每個(gè)場(chǎng)景更能組合出千變?nèi)f化的“所見(jiàn)”。

直觀、透明，無(wú)不可見(jiàn)。

圣都裝飾直播間就放到了施工現(xiàn)場(chǎng)，在“走進(jìn)工地說(shuō)家裝”的直播中，顏董事長(zhǎng)和項(xiàng)目經(jīng)理，工人師傅一起觀看無(wú)塵工具的操作，探討無(wú)塵施工管理，同時(shí)傳遞“引入無(wú)塵工具是為了改善工人施工環(huán)境，保護(hù)工人健康”的品牌理念，進(jìn)一步凸顯了圣都的品牌價(jià)值觀。

當(dāng)然，8天訂單達(dá)到2120個(gè)，營(yíng)收3個(gè)億。

這種“新主播”+“新場(chǎng)景”建立的新信用關(guān)系更進(jìn)一步，就形成了面向未來(lái)的“IP新信用”。他包括：商品人格化、服務(wù)體驗(yàn)化、連接溫度化、資本數(shù)據(jù)化、信用場(chǎng)景化。

“IP新信用”本身不是新零售的形態(tài)，但它是構(gòu)建新零售和未來(lái)新生態(tài)最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，也必將成為圈層關(guān)系的終極意義和生存方式。

“IP新信用”不僅與用戶建立的信任代理關(guān)系，還強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)沉淀為用戶建立的在線信用數(shù)據(jù)。而這個(gè)數(shù)據(jù)，在“直播帶貨”中體現(xiàn)為，跨產(chǎn)品、人格化、更有效的商業(yè)生態(tài)連接能力。由此出現(xiàn)了直播帶貨的“新效率”。

2.“新效率”是直播帶貨的核心價(jià)值所在

新效率，溝通越來(lái)越有效率的趨勢(shì)使然。

既有供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)間的提升（及時(shí)快速），除了現(xiàn)成、現(xiàn)場(chǎng)、甚至現(xiàn)造；也有與用戶互動(dòng)效率的提升。如場(chǎng)景化情緒的激發(fā)，與直播用戶的互動(dòng)反饋、及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面不滿情緒、引導(dǎo)用戶生活方式的升級(jí)，隨時(shí)反推供應(yīng)鏈的升級(jí)……。

新效率，放到時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上，就是一種更有效的商業(yè)生態(tài)連接能力，高效的鏈接了消費(fèi)和需求，借用一句廣告語(yǔ)，真正實(shí)現(xiàn)了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”；

因?yàn)檫@種新效率解決和激發(fā)的底層消費(fèi)需求問(wèn)題：沒(méi)有高額傳播投入和品牌技巧的好品牌好產(chǎn)品（特別是農(nóng)產(chǎn)品），通過(guò)直播，通過(guò)大數(shù)據(jù)，直接連接需求用戶，刺激消費(fèi)創(chuàng)造需求。

就像拼多多解決五環(huán)以外的需求和中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)生存問(wèn)題。這一輪的直播帶貨風(fēng)口正在解決中國(guó)目前的疫情+扶貧攻堅(jiān)雙重壓力下，供需矛盾問(wèn)題。

這就是大大站臺(tái)推薦和國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)的根本原因。

品牌猿認(rèn)為，這才是“直播帶貨”未來(lái)真正的價(jià)值所在——持續(xù)高效鏈接生產(chǎn)和需求。

3.?“帶”是“帶入”、“帶動(dòng)”、“帶領(lǐng)”，而不只是賣(mài)

低價(jià)是沒(méi)有未來(lái)的。

創(chuàng)造“直播帶貨”的這個(gè)詞的真是天才，盡管目前的直播帶貨的主流是促銷(xiāo)，是全網(wǎng)低價(jià)，但是其已經(jīng)為“直播帶貨”，高瞻遠(yuǎn)矚的融入了“帶”這個(gè)基因。

通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品沖擊銷(xiāo)量不是“帶貨”，他是銷(xiāo)售庫(kù)存，沖擊業(yè)績(jī)僅是增加現(xiàn)金流，而沒(méi)有壯大其品牌，提升其地位；

幫助滯銷(xiāo)農(nóng)民低價(jià)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品不是“帶貨”，只是幫助農(nóng)民解決虧損少一點(diǎn)，卻沒(méi)有帶領(lǐng)他們脫貧致富；

品牌猿認(rèn)為的“帶貨”，是通過(guò)直播，將需求用戶“帶入”場(chǎng)景，生活、生產(chǎn)、使用、銷(xiāo)售過(guò)程等，通過(guò)“敘事”，或是深度了解產(chǎn)品/品牌，或是活動(dòng)促銷(xiāo)，或是專(zhuān)家明星社交價(jià)值等，“帶動(dòng)”消費(fèi)，最終“帶領(lǐng)”利益多方，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共生共贏。

活動(dòng)促銷(xiāo)僅是“帶動(dòng)”消費(fèi)的一種形式。

• 因?yàn)橛辛恕皫А保庞姓蜓h(huán)的可能；
• 有了“帶”，釋放了更多需求和更大產(chǎn)能；
• 有了“帶”，創(chuàng)造更多更美好的生活，而不只是“今天特價(jià)，還能買(mǎi)一送一，現(xiàn)在下單，再送精美禮品”的口水。

這就是“直播帶貨”本質(zhì)——通過(guò)構(gòu)建“新信任”和“新效率”來(lái)“帶”貨。

2020年，中國(guó)經(jīng)歷了最嚴(yán)肅的開(kāi)場(chǎng)，疫情迫使大家與世隔絕的過(guò)程中無(wú)意間催化了一個(gè)前所未有普惠的數(shù)字商業(yè)浪潮——“直播帶貨”。

直播帶貨的未來(lái)在哪里？現(xiàn)在還難以確定，可以去確定的是無(wú)論當(dāng)下有多洶涌，總有退去的一天，所以，在爭(zhēng)搶浪潮中，或許是時(shí)候，需要找出“直播帶貨”的本質(zhì)，從而為其賦予更持久的生命力和創(chuàng)造力。

因?yàn)樗瞧癯霈F(xiàn)過(guò)，最多元、成本最低、最具人性、最能釋放創(chuàng)造力的銷(xiāo)售渠道。

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