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格力作為家電零售業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，其董事長(zhǎng)董明珠積極開拓直播帶貨領(lǐng)域，并取得不俗的成績(jī)。她是怎么做到的呢？格力的成功給其他家電零售企業(yè)什么啟示？本文將從三個(gè)方面展開分析，對(duì)格力感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

一年一度的6.18的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，但是這場(chǎng)戰(zhàn)役第一天就已經(jīng)有一匹黑馬脫穎而出，她就是格力集團(tuán)的“董小姐”。

從4月24日董小姐的直播首秀，再到6.1格力品牌日的3小時(shí)戰(zhàn)績(jī)65.4億，董小姐的直播帶貨可謂是越戰(zhàn)越勇，用她的實(shí)力一波接著一波的創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。

但是董小姐直播的背后其實(shí)不止是純粹的直播帶貨這么簡(jiǎn)單，在這場(chǎng)直播的背后是3萬(wàn)家線下門店的經(jīng)銷商，而且董小姐一直強(qiáng)調(diào)的是自己的直播不是帶貨，是帶著經(jīng)銷商探索新模式！

一、態(tài)度的轉(zhuǎn)變，流量的焦慮

直到年初，董小姐還是一直堅(jiān)持格力要走完全的線下渠道?！案窳σ獙Ｗ⒕€下，要多開專賣店，甚至把店開到社區(qū)里去?！?019年兩會(huì)上，剛連任格力電器董事長(zhǎng)兩個(gè)月的董明珠，曾斬釘截鐵地這樣表示。而在2020年全國(guó)兩會(huì)結(jié)束之后，董明珠已經(jīng)徹底擁抱直播帶貨，表示未來(lái)直播帶貨可能常態(tài)化。

為什么董小姐會(huì)的態(tài)度會(huì)發(fā)生180°的大轉(zhuǎn)變呢？難道真的僅僅是疫情的影響嗎？

實(shí)際上，近幾年家電行業(yè)線上一直在持續(xù)增長(zhǎng)，線下萎縮的趨勢(shì)一直在持續(xù)。

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)家電行業(yè)線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到38.7%；線下市場(chǎng)零售額同比下降5.8%，市場(chǎng)份額達(dá)到61.3%。對(duì)于高度依賴線下渠道的格力而言，這樣的市場(chǎng)環(huán)境非常不友好，而且受年初疫情影響，高度依賴線下渠道的格力電器，一季度收入損失高達(dá)300多億元。

董明珠在抖音直播首秀后，曾在接受采訪中直言：“今年2月份格力基本上一個(gè)月都沒(méi)有銷售，往年的銷售數(shù)據(jù)基本都是一兩百億，而今年幾乎為零?！?/p>

經(jīng)由疫情帶來(lái)的慘痛教訓(xùn)，讓格力對(duì)線上渠道開拓的重要性和緊迫性，認(rèn)識(shí)得更加清晰。

二、從開局的滑鐵盧到單日直播帶貨64.5億

4月24日，董小姐將直播首秀選擇在定位較為高端的抖音平臺(tái)，但是整個(gè)直播過(guò)程中畫面從頭卡到尾。又像專訪又像帶貨的內(nèi)容安排并不吸引人，最終銷售額僅有23.25萬(wàn)元，還不及當(dāng)天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。

當(dāng)時(shí)有人很直白地講這位鐵娘子并不適合電商直播，但是幾天后董小姐在快手的第二次直播打了一個(gè)漂亮的翻身仗，3個(gè)小時(shí)的銷量達(dá)到了3.1億元。碾壓當(dāng)晚同期直播的是央視主持朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬(wàn)元。

之后的直播，董小姐越來(lái)越游刃有余。京東的直播首秀狂攬7.03億，吸引平臺(tái)觀看量745.12萬(wàn)，點(diǎn)贊2828.8萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時(shí)達(dá)4.28億的銷售成績(jī)。

最后的高潮在6.1兒童節(jié)，格力將這天定義為格力品牌日，持續(xù)一天的直播在零點(diǎn)收官的時(shí)候銷售量高達(dá)64.5億。這是很多直播帶貨的大咖都很難達(dá)到的數(shù)字，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。

如此瘋狂的逆轉(zhuǎn)局勢(shì)讓很多人都不禁感嘆，董明珠作為著名的營(yíng)銷經(jīng)理出身的厲害之處。雖然一開頭有些力有不逮，但是之后就開始漸入佳境，但是不禁引起閣主的好奇，董明珠的驚天逆轉(zhuǎn)是如何做到的？董明珠直播帶貨的模式哪些地方值得我們借鑒學(xué)習(xí)？

三、探索線上線下結(jié)合的“新零售”模式

在6.1直播前格力通過(guò)媒體、平臺(tái)、門店的方式，全渠道的引導(dǎo)用戶參與品牌日直播，尤其是3萬(wàn)家門店的用戶基本都是引導(dǎo)進(jìn)“格力董明珠店”小程序觀看直播，通過(guò)直播中的利益優(yōu)惠和情緒引導(dǎo)，促成用戶下單購(gòu)買。

而“格力董明珠店”實(shí)際上是一個(gè)分銷店鋪，每個(gè)參與蓄客的經(jīng)銷商邀請(qǐng)的用戶進(jìn)入的都是經(jīng)銷商自己的分銷店鋪。而線上直播帶來(lái)的訂單，均會(huì)根據(jù)用戶來(lái)源和經(jīng)銷商進(jìn)行利潤(rùn)分成，并按照訂單的收貨地址將直播訂單分配給該區(qū)域經(jīng)銷商，進(jìn)行配送和安裝。

值得借鑒的8大點(diǎn)：

第一，格力并沒(méi)有打穿經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

雖然直播間的價(jià)格的確是低于門店的場(chǎng)價(jià)，但還是高于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，加上訂單的安裝費(fèi)用（一般是200元），經(jīng)銷商雖然單筆訂單利潤(rùn)率下降，但因?yàn)橛唵瘟康脑龃?，最后到手的利?rùn)總額還是超預(yù)期的；

第二，幫助經(jīng)銷商做更多生意。

在直播過(guò)程中，如果用戶從直播間出來(lái)，買了店鋪的其他商品，這部分訂單和利潤(rùn)都是由對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商獲得，這也提高了經(jīng)銷商的線上營(yíng)銷熱情；

第三，利益打散重新分配。

格力通過(guò)用戶來(lái)源、下單店鋪、收貨地址的歸屬作為依據(jù)，重新將線上訂單的利潤(rùn)打散分配給對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商，在不破壞原有銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商嘗試線上銷售的動(dòng)力；

第四，線上線下一套游戲規(guī)則。

現(xiàn)在，很多品牌商在線下是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售模式，線上則是自營(yíng)電商在搶市場(chǎng)。一旦這些自營(yíng)電商的價(jià)格控制不好，就會(huì)嚴(yán)重打亂經(jīng)銷商的價(jià)格體系，搶走經(jīng)銷商的大量訂單。這必然引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制，這也逼得很多品牌商不得不推出“電商專供款”，人為的隔開線上線下的業(yè)務(wù)交集。而董小姐這種利用線上線下結(jié)合的模式，可以規(guī)避線下線上的利益沖突問(wèn)題，值得其他品牌商學(xué)習(xí)借鑒。

第五，全網(wǎng)同步直播，放大活動(dòng)聲量。

格力6.1品牌日的直播不再專注哪一家，而是全網(wǎng)同步直播，并且借助微信中“格力董明珠店”引導(dǎo)線下3萬(wàn)家經(jīng)銷商參與蓄客，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)、全域流量引流；

第六，流水的主播，鐵打的IP。

格力本次邀請(qǐng)了王自如、李海川、姜華、任泉、王羽瀟等“流量主”參與直播，既可以借助他們的影響力制作話題，引流更多目標(biāo)用戶，也增強(qiáng)了直播間的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，董小姐的直播基本形成了“董小姐”+“流量嘉賓”+“主持人”的人員結(jié)構(gòu)；

第七，合理優(yōu)惠輸出，順勢(shì)而為。

雖然，董小姐在半個(gè)月前還在強(qiáng)調(diào)“格力不降價(jià)，我要保證公司利潤(rùn)”，但是本次直播間的單品價(jià)格，連經(jīng)銷商看了都忍不住喊便宜！在整個(gè)直播的大環(huán)境里，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了沒(méi)有優(yōu)惠不掏錢的習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該無(wú)法改變！

第八，線上線上不設(shè)限，防刷機(jī)制要健全。

格力的商品都有激活碼，如果不是該區(qū)域的機(jī)器是無(wú)法安裝使用的，這原本是為了防止區(qū)域間串貨的管理手段，在如今“一網(wǎng)賣天下”的電商業(yè)務(wù)里，這種機(jī)制也可以規(guī)避部分經(jīng)銷商低價(jià)囤貨賺補(bǔ)貼，使得品牌、平臺(tái)的補(bǔ)貼真正的給到用戶手上。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段微信頭條、抖音快手、淘寶拼多多已經(jīng)成了名副其實(shí)的流量“黑洞”。這種“壟斷式”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成了傳統(tǒng)零售企業(yè)開展線上銷售時(shí)繞不過(guò)的坎。

董小姐的直播給線下的實(shí)體企業(yè)提供了一個(gè)新的選擇，它成功將分散的線下流量實(shí)現(xiàn)了集中性爆發(fā)，這是一次線下對(duì)線上的逆向流量供給。最最最重要的是，這種模式完全具備復(fù)制放大的可能，并且可分析、可量化、可驅(qū)動(dòng)，這就給運(yùn)營(yíng)留下了充足的空間。流量再也不只是線上的優(yōu)勢(shì)，新零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許真的來(lái)了！

本文由 @EasyV 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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