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明星帶貨已經(jīng)成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，有的明星帶貨創(chuàng)造了銷量奇跡，有的卻頻頻翻車？這背后的原因是什么？明星直播帶貨能走多遠(yuǎn)？本文作者將從三個(gè)方面展開(kāi)介紹，希望對(duì)你有幫助。

可以肯定的是，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上涉及到各個(gè)角色，也會(huì)因?yàn)槊餍堑娜刖侄鄳?yīng)地發(fā)生一些改變，明星們能否在這個(gè)領(lǐng)域一路乘風(fēng)破浪，從某種程度上也決定了行業(yè)未來(lái)的走向。

除了固定搭檔朱楨外，8點(diǎn)16分，曾經(jīng)和他一起“奔跑”過(guò)的兄弟——頂級(jí)流量明星鹿晗驚喜亮相，直播間在線人數(shù)陡然飆升。三位明星合力之下，“有東西”直播間的帶貨氛圍被推向了一個(gè)高潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚，陳赫累積直播時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)39分，人氣峰值達(dá)到49.3W，上線商品26件，累積銷售額達(dá)1441.7萬(wàn)。相比于第一、二場(chǎng)直播分別為7500萬(wàn)+和2500萬(wàn)+的銷售成績(jī)，第三場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不突出，但放眼最近整個(gè)直播帶貨生態(tài)中的紅人帶貨情況，有明星身份加持的陳赫仍然顯現(xiàn)出了不容小覷的優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)2019年李湘、王祖藍(lán)的入局只是讓大家看到了明星帶貨的可能性，那么2020年，這種可能性則全面進(jìn)階，上升為一種火熱潮流。

根據(jù)北京商報(bào)統(tǒng)計(jì)，單單在618來(lái)臨前的三個(gè)月內(nèi)，就已經(jīng)有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨。其中，5月14日，劉濤作為聚劃算首席優(yōu)選官在淘寶的首次開(kāi)播便收獲了3個(gè)小時(shí)賣出1.48億元的戰(zhàn)績(jī)；5月17日，汪涵的PUGC式直播首秀成交額達(dá)1.56億；6月6日，名嘴華少作為快手的品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官上線了自己的帶貨直播首秀，并創(chuàng)下了1.74億的總成交額。

從整體趨勢(shì)來(lái)看，明星直播帶貨儼然成為了當(dāng)下的一個(gè)強(qiáng)勁風(fēng)口。尤其是在平臺(tái)助推、品牌助力之下，眾多明星不是已經(jīng)入局，就是正在趕來(lái)的路上，而明星們接二連三交出的直播成績(jī)也一次次地在行業(yè)中掀起了波瀾。

但在一片繁榮景象之下，也有不少明星帶貨翻車事件屢現(xiàn)，并不是所有的明星都能乘著直播的浪潮交出一份滿意的帶貨答卷。

那么明星直播帶貨區(qū)別于普通主播的支撐點(diǎn)是什么？明星入駐直接播間后，就一定能帶來(lái)銷量的暴增嗎？今日將對(duì)此進(jìn)行一番探究。

一、流量?jī)?yōu)勢(shì)被看重，明星直播帶貨漸成趨勢(shì)

明星入局直播帶貨的潮流有多洶涌？我們先來(lái)看看各個(gè)電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)對(duì)引入明星直播的熱忱。

淘寶從去年就開(kāi)啟了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入淘直播。今年618期間更是邀請(qǐng)了300位明星開(kāi)啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手明星，以百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)；京東在這方面也沒(méi)有示弱，自5月29日啟動(dòng)“明星盛典”以來(lái)，京東直播的助陣明星嘉賓多達(dá)數(shù)百位；而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也早就開(kāi)始布局明星直播業(yè)務(wù)。

區(qū)別于普通主播，明星主播最大的優(yōu)勢(shì)就是本身自帶流量，且流量中包含了信任感、認(rèn)同感、親近感等重要屬性。因此，相比于沒(méi)有流量加持的素人主播來(lái)說(shuō)，明星往往可以更快速地跳過(guò)培養(yǎng)信任感和認(rèn)同感這些步驟，迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，并引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)明星本身的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，明星自帶信任的流量屬性不僅可以更快地促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，還可以借用明星的影響力提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌PR轉(zhuǎn)化率的疊加。

當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)紛紛在明星直播上傾斜大量資源，其本質(zhì)也是看中了明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)，然后以此來(lái)滿足各自不同的需求出發(fā)點(diǎn)。

自帶流量雖然是明星不可替代的優(yōu)勢(shì)，但在由“人-貨-場(chǎng)”構(gòu)建的直播帶貨模式中，明星終歸也只是這個(gè)鏈條中的一環(huán)。

從陳赫的幾場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)對(duì)比從一定程度上也說(shuō)明了，對(duì)于明星而言，剛開(kāi)始帶貨時(shí)往往會(huì)因?yàn)楣逃械姆劢z基礎(chǔ)以及用戶對(duì)于明星效應(yīng)的新鮮感而更容易收獲不錯(cuò)的成績(jī)，但要長(zhǎng)久得做好這么生意，必然要涉及到選品、明星專業(yè)程度、供應(yīng)鏈等方方面面的問(wèn)題。

這實(shí)際上也印證了此前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人玄德的看法，他認(rèn)為：直播電商的本質(zhì)是電商，而非直播。直播電商絕對(duì)不是流量生意，流量可能是里面的一個(gè)要素，但絕不是說(shuō)流量決定一切。

當(dāng)然，相較于很多明星在直播帶貨過(guò)程中“失了靈”，陳赫的表現(xiàn)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。究其原因，明星的身份只是一種加持，而非萬(wàn)能靈藥，想要真正做好這件事，也需要對(duì)直播帶貨這件事有更深的理解。

二、從選品到參與度，明星帶貨背后的真正支撐點(diǎn)

與廣告這種粗放式的投放模式相比，直播間是以實(shí)實(shí)在在的成交量為導(dǎo)向的。而明星在這個(gè)過(guò)程中也不僅僅像代言或站臺(tái)一樣，只起到亮相或宣傳的作用，而是需要深入商品鏈條中的多個(gè)環(huán)節(jié)，既為品牌提供銷售場(chǎng)景，又能精準(zhǔn)引導(dǎo)流量。

不久前，在明星劉曉慶的直播間中，一場(chǎng)“事故”就引起了人們的注意。

當(dāng)天，劉曉慶選擇帶貨的產(chǎn)品是翡翠，其帶貨形式是在自己的脖子上戴了一條翡翠吊墜，然后連線品牌方的工作人員，期間頻頻被連線的商家代表?yè)屧?。而直播間的觀眾不僅對(duì)這些售價(jià)上千元的翡翠吊墜、手鐲等商品不買賬，還有一些懂行觀眾刷出了“大家不要買，這種鐲子也就值100塊錢”的評(píng)論，場(chǎng)面一度十分尷尬。

分析其原因，劉曉慶選擇的品類翡翠是即便具備豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，都未必能百分百分辨真假的“非標(biāo)品”，與直播間的受眾存在著天然的距離。而再看她在直播中的表現(xiàn)，專業(yè)知識(shí)均是連線另一邊的品牌方工作人員輸出，其發(fā)揮的作用可以說(shuō)是微乎其微。

明星的形象和流量或許是吸引觀眾進(jìn)入直播間購(gòu)買產(chǎn)品的原始驅(qū)動(dòng)力，但明星帶貨背后真正的支撐點(diǎn)卻牢牢地與多重因素掛鉤，其中除與供應(yīng)鏈相關(guān)的議價(jià)能力之外，最重要的就是選品和明星自身的參與度。

首先是選品。

明星的定位與氣質(zhì)是否符合品牌調(diào)性？明星的人設(shè)形象是否符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景？這些都是建立明星與產(chǎn)品的深度關(guān)聯(lián)，從而讓用戶交付信任的關(guān)鍵。

譬如劉濤之前通過(guò)多部電視劇和綜藝在粉絲圈中構(gòu)建出了她的“居家”人設(shè)，而在她的直播間中，除美妝產(chǎn)品外，與居家息息相關(guān)的生活類產(chǎn)品占據(jù)了重要的比例。

從置物架、防蚊手鏈等生活小物件到雙人床、皮沙發(fā)等生活必需品，應(yīng)有盡有。在直播的過(guò)程中，她會(huì)通過(guò)與粉絲親切落家常的方式，自然而然地將這些品類帶出，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。

還有6月1日在淘寶直播開(kāi)啟首秀的星女郎林允，在進(jìn)入直播圈之前，她是小紅書上著名的種草能手，發(fā)布了324篇筆記、166支視頻，粉絲數(shù)量為1064W，營(yíng)造出鄰家女孩形象的林允發(fā)布的大部分種草內(nèi)容都與美妝相關(guān)。

而在她的直播首秀中，主攻的方向也依然是美妝產(chǎn)品，49款產(chǎn)品里與美容護(hù)膚相關(guān)的有17款，類別從單價(jià)11元的美妝蛋橫跨至3288元的美容儀。在當(dāng)天的首秀上，累積了166W粉絲。

當(dāng)然，選品的前提必然是以產(chǎn)品的“質(zhì)量”作為基本支撐，這一點(diǎn)無(wú)論是對(duì)于素人主播還是明星主播而言都同等重要，無(wú)需贅言。只不過(guò)對(duì)于明星而言，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于其自身形象、信譽(yù)度的折損將是毀滅性的。

其次是參與度。

在觀看明星直播時(shí)，不乏有一些明星對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)一竅不通，從產(chǎn)品知識(shí)到直播流程都過(guò)度依賴陪播主播，自身的參與感極弱，在產(chǎn)品、用戶之間形成了強(qiáng)烈的疏離感。正如前文所言，明星帶貨不是簡(jiǎn)單的站臺(tái)，而是需要真正融入這個(gè)特定的銷售場(chǎng)景，說(shuō)服鏡頭前的粉絲來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這要求明星一定要在對(duì)產(chǎn)品、直播技巧有足夠了解的基礎(chǔ)上“真心、用心”地參與到一場(chǎng)直播當(dāng)中。

比如演員田亮在淘寶618期間參與的都是母嬰類品牌的直播。本身就有育兒經(jīng)驗(yàn)、以好爸爸形象示人的他和品牌的契合度本身就很高。直播期間，他一直在積極分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，比如幫寶寶拆紙尿褲時(shí)往往是最容易被尿在身上的時(shí)候，通過(guò)親身經(jīng)歷增強(qiáng)了直播的可看性。

在談及哺乳話題時(shí)也沒(méi)有回避，還親身試用了防溢乳貼，這種積極配合的參與度不僅積極調(diào)動(dòng)了直播間的氣氛，更能將明星的流量?jī)r(jià)值真正融入產(chǎn)品之中，獲得用戶的信任。

三、是一時(shí)風(fēng)口，還是能長(zhǎng)久地“乘風(fēng)破浪”

從當(dāng)前的整體形勢(shì)來(lái)看，明星加碼直播帶貨的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈。尤其是在各家平臺(tái)紛紛加大扶持力度、推新玩法，影視行業(yè)整體向冷的環(huán)境下，不少藝人經(jīng)紀(jì)公司也紛紛轉(zhuǎn)型，將明星直播作為一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)，參與到直播帶貨中的明星將會(huì)越來(lái)越多。

但是對(duì)于電商直播而言，這不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量運(yùn)作，而是涉及到人、貨、場(chǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，同時(shí)包含了平臺(tái)、主播、用戶、MCN、品牌、供應(yīng)鏈、內(nèi)容電商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端口。

流量只是一塊“敲門金石”，明星帶貨的優(yōu)勢(shì)也更多地集中在直播初期帶來(lái)的新鮮感，而在新鮮感消散之后，如何通過(guò)更專業(yè)的素質(zhì)和核心能力來(lái)妥善處理各個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，則是其能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

對(duì)于平臺(tái)而言，邀請(qǐng)明星入駐直播雖然帶來(lái)了一定的流量紅利，但能否長(zhǎng)遠(yuǎn)地依托流量紅利來(lái)完善自己在商業(yè)生態(tài)上的規(guī)劃，仍需要長(zhǎng)久的觀望。

但可以肯定的是，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上的涉及到各個(gè)角色，也會(huì)因?yàn)槊餍堑娜刖侄鄳?yīng)地發(fā)生一些改變，明星們能否在這個(gè)領(lǐng)域一路乘風(fēng)破浪，從某種程度上也決定了行業(yè)未來(lái)的走向。明星直播帶貨是一時(shí)風(fēng)口，還是將掀起更大的浪潮，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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