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榮耀標識人氣乘風破浪的“姐姐”，直播銷量也乘風破浪了嗎？
《乘風破浪的姐姐》節(jié)目一經播出之后，就展現出了超高人氣，節(jié)目中的幾位姐姐還參與到了直播帶貨中。那么，她們的表現還依舊火熱嗎？本文將從三個方面展開介紹，希望對你有幫助。
“這個價格有點貴，再給我們便宜一點嘛！哎呀，多少？239，再給便宜一點！不便宜我們就不上了！”
6月26日晚上9點多，在抖音的“姐姐”全網獨家官方直播間“芒果TV好物”內，姐姐吳昕因為一款空調被和品牌方夢潔家紡的負責人現場砍起了價。在舞臺上軟萌、甜美的她砍起價來也絲毫不含糊。最終，在她游刃有余的步步追問之下，這款原本要以300多元售出的空調被最終將價格定為了199元。
這是乘風破浪的姐姐在抖音的直播帶貨首秀中的一個小插曲。
6月26日晚上7點30分，抖音的直播標桿“唄唄兔”以主持人身份亮相“芒果TV好物”直播間，與吳昕、丁當、海陸三位人氣姐姐以及成團見證人黃曉明一起，上演了一場融合了才藝展示、個人訪談、寵粉福利放送、好物推薦的“姐選”大會。
當下有誰能夠抵御得了“姐姐們”的誘惑呢？
頻頻登上微博熱搜、在朋友圈引發(fā)刷屏討論、B站、抖音上與之相關的視頻也廣泛傳播……自《乘風破浪的姐姐們》在芒果TV上線以來，便以“乘風破浪”之勢迅速席卷了各個社交及短視頻平臺，強大的“出圈”效應讓人感嘆不已。
在這樣的背景下，抖音和芒果TV達成獨家合作，聯(lián)手打造全網獨家官方直播間，帶來共計12期的抖音直播帶貨大秀，實現了綜藝IP+直播帶貨的聯(lián)動新模式，不僅對于二者均有著一定的意義，同時也讓我們看到了直播帶貨的更多可能性。
那么人氣乘風破浪的“姐姐”，直播帶貨也“乘風破浪”了嗎？
據追蹤統(tǒng)計，26日當晚，“姐姐”全網獨家官方直播間累積直播時長5小時19分，人氣峰值達到10.1W，總觀看人數為624.6W，期間姐姐們共推薦了包括olay小白瓶、完美日記眼影盤、元氣森林飲料、夢潔家紡抗菌空調被、平江豆干、燕京啤酒在內的28款”姐選”好物，整晚銷售額不到400萬。
從當晚的數據表現我們可以看出，直播間的人氣一直都算旺盛，節(jié)目的影響力不言而喻。但就銷售情況而言，在抖音各明星帶貨的整體銷售戰(zhàn)績中，表現卻只能稱之為一般。
那么這場被寄予厚望的直播帶貨首秀有哪些看點？抖音和芒果TV的聯(lián)手又有哪些意義呢？
一、成為大熱IP的“姐姐們”
將《乘風破浪的姐姐》稱為今年的現象級大爆款，一點都不夸張。
寧靜、鐘麗緹、伊能靜、黃圣依、張雨綺等30個性格迥異、在不同領域各有成就的姐姐們齊聚一堂，唱歌、跳舞，為著一個共同的女團夢。選秀、競爭，爭奇斗艷，只是其中的一個看點，節(jié)目更多的是通過選秀這種形式向觀眾們展現了30+以上的女性們所獨有的魅力和光彩。
節(jié)目在無定檔、無宣傳、且恰逢微博熱搜被停頓整治的期間開播，播出僅十分鐘后播放量就突破一千萬。姐姐們的驚人語錄、大膽做派，以及“端水大師”黃曉明的卑微姿態(tài)、杜華女士難以琢磨的成團標準、節(jié)目組面對這幫“姑奶奶們”的謹小慎微，都成為了人們的談資和關注的焦點。
據了解，截至6月27日，《乘風破浪的姐姐》在芒果TV的累計播放量達到10.7億，微博話題閱讀量達163.1億。節(jié)目上線后，芒果TV已經超過騰訊、愛奇藝，位居IOS娛樂類免費榜榜首，其所隸屬的芒果超媒股票一度漲停，市值突破1000億元，創(chuàng)下歷史新高，“姐姐們”的威力可見一斑。
而除了在微博這樣的社交平臺上頻頻引發(fā)熱議外，在抖音上，姐姐們同樣掀起了“軒然大波”。
除了屢次登上抖音熱點榜外，據觀察，#乘風破浪的姐姐#話題播放量已達到51.86億；而在主題曲《無價之姐》發(fā)布后，抖音還發(fā)布了#姐姐舞挑戰(zhàn)#，不僅有各位正主姐姐們親自下場參與挑戰(zhàn)，并因此誕生了一條又一條爆款視頻外，還有包含眾多頭部大V在內的抖音用戶紛紛參與其中，跟隨著魔性洗腦的節(jié)奏搖擺起來。截至發(fā)稿前，該話題下的視頻也有了12.5億次播放量。
抖音強大的流量優(yōu)勢和娛樂基因將這部綜藝的熱度進一步提升，而已然成為大熱IP的“姐姐們”也讓抖音看到了自己在直播帶貨上的新機遇，二者聯(lián)動下的新業(yè)態(tài)模式也順勢踏浪而來。
二、綜藝IP聯(lián)手抖音直播，“姐姐們”的帶貨能力究竟如何？
6月19日，芒果TV與抖音同時官宣， 兩家將展開獨家系列合作，以“姐姐”為原點進行IP鏈條延伸，合作內容包含專屬抖音的“姐姐番外直播間”，選取當下風口正盛的直播帶貨為內容方向，獻上12期寶藏好物“姐選”大會。
芒果TV與抖音強勢聯(lián)合，讓姐姐們加入直播帶貨的大軍，與她們的帶貨潛力是分不開的。
在《乘風破浪的姐姐》第一期節(jié)目播出后，多款標注著“乘風破浪的姐姐同款”的商品便在各個電商平臺中上架，從耳環(huán)、服裝到同款口紅，不少商品因為與姐姐們掛上了鉤而在市面上賣得火熱。
而除了她們引領潮流的時尚基因外，30位姐姐中有不少人如吳昕、伊能靜等都已經具備了一定的種草能力，在粉絲中具備了一定的影響力。本身就極具說服力的種草屬性加上這個大熱內容IP的加持，得以讓姐姐們的帶貨能力顯露出來。
當晚在直播間內，唄唄兔與姐姐們在開場進行了簡單有趣的互動后，便拉開了直播帶貨的帷幕。
先是黃曉明、吳昕、丁當、海陸和唄唄兔一起，通過集體試吃、合力推薦的方式推出了幾款包括湖南祁東紅薯圈粉、飯掃光風味香酥脆等在內的美食。緊接著，黃曉明和姐姐們依次上陣，與唄唄兔相互配合推薦產品。
事前做足了功課的“端水大師”黃曉明，不僅對每款產品都有了足夠的了解，還在這個過程中延展出了自己的一些時尚經驗。
曾在綜藝《我家那閨女》中呈現出“養(yǎng)生達人”形象的吳昕，在介紹產品時也牢牢結合著自己的養(yǎng)生經驗，向粉絲們分享著自己的生活經歷。
而在直播過程中自稱自己平時就經?？粗辈ж浀乃?，也在現場展露出了自己的直播功底，如看到韓國VVC夏季冰袖賣得比較火熱時，向品牌方喊話“再加幾組”；推薦夢潔家紡防曬被時，一邊親自上手感受它的觸感并發(fā)出贊嘆，一邊和品牌方砍價還價，為粉絲謀福利。值得一提的是，在這場“討價還價”的戲碼中，直播間的人氣達到了10.1W，創(chuàng)下了當晚最高紀錄。
丁當、海陸雖然相較之下略為拘謹，但也在積極的配合之下完成了對產品的推介，期間丁當還應粉絲要求，清唱了自己的代表作“我愛他”，掀起了一波回憶殺。
整場直播由經驗豐富的唄唄兔來主導節(jié)奏，28款產品囊括了零食、美妝產品、保健品、生活家居用品幾個品類，與姐姐們在節(jié)目中展現出愛美、愛吃形象基本吻合。直播過程中除了帶貨外，還有抽獎發(fā)放福利、講述節(jié)目插曲等環(huán)節(jié)，屏幕上密集發(fā)出的“乘風破浪的姐姐”也再一次彰顯了姐姐們當下的熱度。
總體來看，這場綜藝IP與直播帶貨的聯(lián)動有很多可圈可點的亮點，黃曉明和三個姐姐的配合度和參與度也都值得稱道。而探究其銷售成績?yōu)楹螞]有預想中那么驚艷，總結出了幾個有可能的原因：
- 從首發(fā)陣容來看，除吳昕外，另外兩位姐姐的名氣和話題度相較而言沒有那么“炸”，同時由于她們兩人的性格都屬于比較低調、內斂型，因此雖然她們一直在積極配合唄唄兔，但在現場的活躍性和帶動性卻相對較差。
- 從產品價格上來看，除了幾款秒殺產品的優(yōu)惠力度較大外，其他產品的價格相比其他直播間并沒有顯著的優(yōu)勢。一些產品的價格和淘寶上的同類產品相比，相差并不太大，這在一定程度上大大降低了觀眾的購買欲望。當然，銷售額偏低跟整場直播缺乏高客單價商品貢獻大份額銷售額不無關系。28件商品中，近一半商品價格均在百元以下，剩余商品中，除whoo后護膚套裝價格在1580元外，其余商品價格均在1000元以下。
- 直播過程中兩次插入了一段時間不短的直播預告VCR，營造出了一種看電視中途插播廣告的觀感，不少用戶在評論中表示“第一次見直播中途插廣告的”，這種方式也多少影響了觀看直播的沉浸式體驗。
- 三個姐姐們7點30出場，在開場經過了短暫的同臺互動和與黃曉明的合體帶貨后，便開始依次輪流與唄唄兔配合，姐姐們之間的互動戲份有些過少。而到了11點左右海陸退場后，直播仍然繼續(xù)持續(xù)了一個多小時，由于姐姐們均已退場，不少沖著姐姐們來的用戶陸續(xù)退場，人氣開始下滑。
三、從明星帶貨到引入綜藝IP，抖音直播帶貨會越來越多元嗎？
盡管銷售額沒有預想中那么驚艷，但這場直播帶貨首秀的超高人氣仍然從側面反映出了這種模式的可行性。從另一方面來看，也標志著抖音在直播帶貨這條路徑上的更多考量和規(guī)劃。
眾所周知，抖音一直在探索屬于自己的帶貨模式。此前，其發(fā)力的重點便一直聚焦在明星、名人身上，試圖借助羅永浩、陳赫等名人的效應為自己的電商直播帶貨版塊注入強大動力，而他們也確實交出了一份不錯的成績單。
從抖音櫥窗到抖音小店，從中小主播扶持到娛樂明星、社會名人引進，從30萬粉絲門檻開店到0門檻開店，抖音在持續(xù)強化閉環(huán)鏈條的同時也一直在搭建屬于自己的帶貨模式。
此次抖音與大熱綜藝IP的綁定，不僅是其對于線上娛樂領域的一大嘗試，通過“姐姐們”的影響力來強化直播電商的人氣和流量，提高其在直播帶貨領域的聲量，更重要的是打通了“破圈”壁壘，開創(chuàng)了“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動新模式，基于內容層面完成了直播帶貨產業(yè)與其他產業(yè)的融合，對于帶貨內容多元化發(fā)展、流量的交融碰撞等多個層面都有著重要的意義。
如果說明星帶貨模式已經逐步趨于成熟穩(wěn)定，那么綜藝X直播帶貨正在成為一個明顯新的風向標，而我們也看到市場中不乏頭部綜藝與直播的聯(lián)動方式，但此中多是綜藝嘉賓以個人身份下場進行直播帶貨，或是綜藝將直播帶貨以內容元素的形式植入進節(jié)目環(huán)節(jié)，二者并沒有從內容和渠道層面進行深度的融合。
而抖音與《乘風破浪的姐姐》的此次合作，則是其對直播內容側的一次重點發(fā)力。代替了很多缺乏情感共鳴的形式化營銷，由節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內容產業(yè)鏈的一部分，以自帶流量基礎、自帶話題點的優(yōu)勢打通了綜藝與直播的內容壁壘，實現跨屏引流的同時，也充分滿足了用戶的多元娛樂訴求。
作為12場直播帶貨大秀中的第一場，這場首秀也必然含有探索、試水的成分，但姐姐們的人氣卻是毋庸置疑的。隨著節(jié)目繼續(xù)播出后熱度的不斷攀升，后續(xù)的11場直播大秀還將會有哪些玩法？姐姐們還將為我們帶來怎樣的驚喜？
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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