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編輯導語：新零售（New Retailing），即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。如今，新零售超市在各大城市慢慢出現，然而作為與用戶互動的體驗場景，其服務創新并未隨著技術環境的創新而改變。本文作者以此為出發點，對于新零售驅動下的超市購物服務系統進行了詳細的分析和研究，提出了一些策略。

零售服務創新是經濟改革與創新轉型的重中之重，特別是依托于大數據、云計算、物聯網、移動終端，來重構消費場景、優化市場供給、提升流通效率，以新技術、新業態、新模式，來推動傳統產業生產、管理和營銷模式的變革。

而新零售是以互聯網技術為基礎、大數據為導向，將線上、線下和物流供應鏈結合的新型零售模式。新零售超市作為與用戶互動的體驗場景，服務創新并未隨著技術環境的創新而改變，線上線下以及物流體驗還不夠完善。

在此背景下，超市購物服務系統設計成為了重要的研究切入課題。

相關學者認為應該將新信息技術、服務設計理念與超市相連接，并分析了在新的背景下，國內超市設施及服務存在的諸多問題，探討了當代新信息技術、服務設計理念及用戶體驗帶來的新機遇，提出了在當代超市服務系統創新中服務流程的系統構建、設施服務與新信息技術的整合、基于新用戶價值創造的服務模式。

也有相關學者認為可以以互聯網技術為基礎，運用先進技術手段，改造升級商品的生產、流通與銷售模式，從而重塑產業結構和生態圈，打造深度融合線上、線下和物流的新型零售模式。

服務設計作為一種創新體驗設計方法和實踐的模式，以用戶生活體驗為中心，通過有效地計劃、組織服務中所涉及的人、物、場等相關因素，創造服務價值，為新零售驅動下超市購物服務創新的發展帶來新的思路。

一、新零售驅動下的超市及超市服務現狀

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念 。

根據阿里研究院預測，我國電子商務交易額到2020年將占到全社會零售總額的20%左右，這意味著有即時性、體驗感的線下零售門店將不會被純電商網絡零售所替代。

新零售由傳統零售發展而來，再次激活傳統實體零售，針對傳統實體零售的弊病尋找出路，重構人、物、場，以實現消費者生活體驗場景化。

2017年被稱為新零售元年，部分線下零售企業通過自建電商平臺與移動布局零售生態鏈等手段加快創新轉型，積極開拓線上渠道，調整商業結構，創新服務方式，豐富體驗業態。

伴隨著居民消費力、購買力的日益上升，消費主體個性化需求逐漸明顯，依托技術升級，國內外零售商紛紛在新零售的風口落地，如國外典型代表亞馬遜Amazon Go，國內典型代表繽果盒子、永輝超級物種、阿里盒馬鮮生等。

目前超市是我國線下零售業的主要力量，但現有的超市服務流程、細節以及提供的服務還有很多不足，不夠完善，與以用戶生活體驗為中心的服務設計理念還不夠契合，與消費者日益提升的購買力和多樣化需求存在一定差距。

因此要通過服務設計思維來協調利益相關者、環境、物品以及整個服務系統的關系，讓用戶在超市能夠擁有更好的服務體驗。

二、新零售驅動下的超市購物服務創新設計案例分析

新零售首先把所有場景數據通過新一代的信息技術和人工智能技術進行數據化，與原有的數據進行融合打通，使得數據維度極大豐富，360°地掌握用戶畫像。

只有對用戶擁有充分立體認識后，才能更加了解用戶，從而使用戶服務持久化。

阿里巴巴集團引領的新零售，啟動零售全生態布局，打通線上淘寶、天貓、1688與線下百貨、盒馬鮮生的數據驅動，做到以消費者為中心。

盒馬鮮生作為線下進行新零售轉型的典范，就是通過對消費場景的打造和與線上的融合使得線下零售得以重構，從而滿足消費者日益提升的購買力和多樣化的需求，提升服務效率，降低行業成本，創造更多價值。

目前，市場上最具代表性的新零售超市有盒馬鮮生、Amazon Go、超級物種，三者具體情況介紹見表1。

Tab.1 Typical cases of some new retail supermarket services

表1：部分新零售超市服務典型案例情況

三、從服務設計視角分析我國超市購物系統

服務設計是一個從系統性和過程性入手的全新、完整、跨學科的綜合性領域。

以用戶需求為中心，幫助提高現有的服務并創造新的服務，令用戶覺得該服務更加有用、好用、滿意，而且對組織者來說也更加高效。

在服務設計流程中，對于依托于服務的商業性活動來說，客戶消費的過程即是產品被生產的過程，整個服務流程都需要服務的提供者和接受者共同參與，不同場景的不同設計與方法都會分別使服務提供者和接受者產生不同感受，從而直接影響服務產品系統性的設計。

新零售驅動下的超市目前面臨的，不僅是實現按需生產，發展柔性定制，優化消費結構的問題，還是升級消費體驗以用戶為中心的服務設計改良的問題，因此在這個響應零售創新轉型的新契機下，運用服務設計思維與方法催生新型超市服務模式并形成零售新生態，對于未來的發展有著重要的意義。

用戶是服務設計的目標，也是服務設計的核心。新零售驅動下的超市用戶需求進一步發生了變化，從“買到便宜的”到“買到優質的”，從買“商品”到買“服務”，從滿足生活基本需求到生活中方方面面的精致化升級，因此研究用戶是服務設計流程中的重要環節。

以下是超市用戶群體特征、需求分析：

1. 目標購物者

目標購物者是指具有明確的消費目的的消費者。目標購物者的特征表現為有明確的購物目標，有主見，經驗豐富，理智。購物過程平穩，在購物過程中沖動購物行為較少，一般持有購物清單，按計劃購物，不易引發沖動消費。

他們的目標需求為希望能盡早地進入超市購買所需的商品，同時在購買完畢后能盡早地離開。

2. 探索購物者

探索購物者是指不僅具有明確的消費目的，而且對新鮮商品或環境具有好奇心的購物者。

探索購物者的特征表現為有明確的購物目標，并且喜歡探索發現更多有趣的物品。購物過程中有適當的沖動消費。他們的目標需求為在購物目標完成的同時可以獲得更多有趣的商品。

3. 悠閑購物者

悠閑購物者是指沒有明確消費目的的消費者。悠閑購物者的特征表現為沒有明確購物目標，購物時具有較強的隨機性，在購物過程中常常因為偶發因素而進行消費，如廣告、親朋推薦等。

在購物過程中對新鮮事物比較敏感，易引發沖動消費。他們的目標需求為閑逛，“憑著感覺走”，享受通過多方面的消費服務來獲得個人滿足感。

3.1 用戶旅程地圖

從超市服務全局出發，明確用戶所處的目標群體，創建適合典型用戶的消費場景，并對目標用戶在不同的消費服務場景中的不同服務接觸點的行為、態度和情緒進行分析，了解以用戶為中心的需求，解讀用戶痛點，優化用戶情緒感受，定義超市服務系統的優化方向和設計的機會點。

超市服務系統用戶旅程地圖見圖1：

圖1 超市服務系統用戶旅程地圖

Fig.1 supermarket service system user journey map

3.2 服務藍圖

用戶旅程地圖以數據可視化的方式表述用戶經歷的故事，從初次接觸，形成契約，再進入到一個長期合作關系，包括分析用戶在購物前，購物中以及購物后的各個階段里做什么、想什么和感受什么。

然而偏向于以體驗為中心的用戶旅程地圖，所包含的購物流程細節較少，其更多展示的是關于用戶購物體驗方面的信息。

而服務藍圖則能通過可視化的展示形式，關注服務實施過程中的觸點，偏向于以流程為中心。

它包括了后臺和前臺的服務流程以及支撐行為，超市服務系統的服務藍圖見圖2：

圖2：超市服務系統服務藍圖

Fig.2 Supermarket Service System Service Blueprint

四、基于服務設計思維的新零售超市購物系統設計創新策略

新零售超市購物服務系統只有融合多領域的服務系統才能有效地推動市場經濟，線上、線下及物流深度融合的新零售驅動下的超市購物服務經濟，從社會可持續發展角度出發，通過政府政策引導，以及社會情境、資源環境，文化因素等的影響，實現新的商業價值。

為新零售驅動下的超市購物服務系統的完善與發展，提供新的服務模式思路。

1. 以用戶為中心的競爭態勢個性化服務

服務設計的重點在于提供的產品和服務體驗的總和，關注人與人、人與事物、人與系統、系統與系統之間的價值與本質，而這種價值與本質就是以用戶體驗為中心的需求。

由于日益增長的消費需求變得越來越個性化、多樣化，消費場景成為新零售模式的目標，而實體零售的消費服務模式更應集購物、餐飲、娛樂等體驗于一體，在一定環境中營造出消費個性化和場景化的氛圍。

在新零售驅動下的超市購物服務系統中，以消費者運營為核心的全域營銷，通過互聯網技術的運用，打通消費者的消費傾向、嗜好、品牌忠誠度及分享反饋的力度，構建商業閉環。

真正實現消費方式逆向牽引生產方式，提升門店消費體驗，為場景變現提供強大助力，為競爭態勢下的用戶提供更好的個性化服務。

2. 數據技術信息的可視優化

新零售是數據驅動的零售形態，數據的挖掘對產品服務信息有著良好的幫助，可以借助大數據時代的技術，提高用戶超市購物的服務體驗。

將大數據技術應用在新零售驅動下的超市購物中，通過建立大量數據模型篩選用戶消費數據信息，來進一步了解用戶的個性化需求。

如超市在線評價數據的收集應用，可以方便用戶在購物社交方面對有效信息進行選擇與判斷，從而優化用戶的購物體驗，提升超市的購物服務價值。

3. 消費需求的情感化品牌塑造

服務設計的目的是更好地為人服務，而情感是人類的主旋律。

消費產品的品牌形象在消費者情感與購買行為中起到連接作用，促進用戶消費性行為的產生，讓消費者在產品購買、消費、服務等每一個環節都能感受到品牌帶來的美好體驗，從而形成對品牌的信任感，因此產品品牌形象的樹立，對于消費者的購物體驗至關重要。

消費者從接觸一個品牌開始到最后消費的全過程，包含查找、對比、下單、體驗與反饋幾個階段，超市應該在這些關鍵點全程保持與消費者的零距離接觸。通過消費者購物全過程的數據，來及時互動、掌握消費者消費情緒的變化，完善與之對應的產品情感化品牌，優化消費者購物體驗。

4. 去中心化的消費場景重構

新零售的核心是線上線下與物流相結合。伴隨著互聯網爆發式的發展，年輕一代的消費觀在垂直領域呈現出了娛樂化、虛擬化、專業化以及碎片化的消費趨勢，去中心化的消費氛圍和資本助推，共同催生了各類創新的新零售模式。

重構去中心化的消費場景目的是為了回歸零售的本質，消費者所購買的商品將來自于各種消費場景，而不再是單一的超市門店，門店不再只是逛街的地方，更是讓消費者體驗到更優質服務的場所，促進消費者由商品消費向服務消費轉型。

構建無處不在的消費場景，豐富消費者購買商品和接受服務的渠道，為消費者提供全渠道、全天候、線上與線下無縫銜接的服務場景，促進服務升級。

五、新零售超市服務系統優化設計實踐

1. 服務系統模型構建

為用戶帶來一定的服務價值是構建服務系統的主張，服務創新則是服務系統的提供方核心競爭力的所在。

以服務設計理論和服務視角下的超市系統構建創新設計策略為指導，以用戶需求為中心，提升用戶體驗，構建新零售驅動下超市服務系統模型。

新零售超市服務系統包括：超市、產品供應商、用戶、用戶的家、工作人員、小程序、大數據云平臺和信號服務商等8個部分內容。

新零售超市服務系統模型見圖3：

圖3：新零售超市服務系統構成

Fig.3 New retail supermarket service system

2. 服務實踐方案

用戶可以通過嗨購（HIGH GO）小程序來提升購物體驗，通過語音語義和GPS（定位導航）指令，來幫助用戶生成、分享購物單，提升停車服務、一站式導購、線上專屬推薦和拼團等購物體驗服務。

產品結構圖是綜合展示產品信息和功能邏輯的圖表，簡單地說，產品結構圖就是產品原型的簡化表達。

嗨購小程序總體功能分為拍照、發現、語音/文字輸入、購物單和我的。嗨購產品結構功能見圖4：

圖4：嗨購小程序結構功能圖

Fig.4 HIGN GO Applet structure function chart

2.1 拍照?

包括VR、掃碼、通用、相冊和翻譯。用戶可以通過拍照功能來識別手寫的購物單，通過掃碼查看相應商品的價格等信息，也可通過翻譯來臨時翻譯進口的商品信息等，同時，還可通過VR功能為兒童帶來水果和蔬菜故事的講解。

2.2 發現?

包括專屬推薦（為你精選、限時特價、爆款直降和已搶）和正在拼團（新鮮水果、蔬菜豆品、肉蛋水產、乳品烘焙、零售酒水、糧油調味、熟食面點和優質凍貨）兩個功能。通過用戶的消費數據來為用戶進行精準的推送，提升用戶的體驗，降低信息推廣的成本，提升信息有效轉化率。

2.3 語音/文字輸入?

用戶可以通過語音來生成購物清單，也可查詢商品信息、超市停車位等，同時還可快速生成導購地圖，降低目標購物者的購物時間。

2.4 購物單?

包括購物單的生成、編輯、分享以及添加購物車。用戶通過購物單的輔助，可以有效地提升購物效率。

2.5 我的?

即個人中心，包括錢包、優惠券、收藏、會員、購物車、訂單、地址、停車、服務中心和設置。

用戶可以通過登錄來綁定個人信息，如綁定會員卡，從而更加方便快捷地輔助購物行為。

HIGH GO 小程序的色彩扮演的角色僅次于其功能，不同色彩給人不同的心理感受，它能夠幫助用戶查看和理解小程序的內容，了解操作，影響用戶的行為，色彩的選擇要結合用戶的使用場景。

超市購物系統屬于服務類，要考慮用戶的心理需求，顏色相對表現活潑，不能過于太沉悶，要讓用戶在使用時感到愉悅。

最終新零售超市服務實踐配色視覺方案見圖5：

圖5：新零售超市服務實踐方案

Fig.5 New retail supermarket service practice

六、結語

新零售驅動下的超市購物體驗服務創新，為優化消費者購物的場景體驗提供了理論支撐。

本文從服務設計的方法和思維方式出發，對現有超市服務進行調研，并簡要分析了影響用戶消費體驗的關鍵因素。

雖然超市購物服務系統創新策略為超市行業的發展提供了一些思考和啟示，但是由于超市服務對象具有差異化，服務的內容具有廣泛性和不確定性，如用戶的心理因素等對購物體驗的影響，所以還需要對超市購物服務系統進行討論研究，這也將成為新零售超市購物服務系統設計的研究重點。

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