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編輯導語：很多人都玩過螞蟻森林、拼多多果園等小游戲，這些小游戲與新零售相結合，帶來了線上流量的活躍、留存、轉化；合理化社交游戲的植入可以給用戶購物帶來不一樣的體驗，本文作者詳細分析了社交游戲化新零售相結合的意義。

說起社交游戲，可能大部分人都能聯(lián)想到拼多多，不可否認，社交電商的氛圍下，拼多多的崛起可謂一匹黑馬！伴隨著魔性的裂變玩法和超性價比的商品，水漲船高，一度將拼多多的市場地位拉到與阿里/京東齊頭并進。

回顧社交游戲的本質，社交游戲組合結構為“社交”+“游戲玩法”兩部分：

1. “社交”好理解，源于用戶而發(fā)展用戶，借助已有的種子用戶群體規(guī)?；髁砍亍?/li>
2. “游戲玩法”是一種形式過程，核心目的在于讓用戶在設定好的形式內完成某項任務拿到獎勵，任務可深可淺，形式也萬千各變，取決于我們在哪個需求點出發(fā)。

出于社交電商本質屬性，在電商的應用領域也更聚焦，通常集中拉新獲客、用戶活躍、銷售轉化以及留存內；在確保用戶購物體驗的過程中不受太多的因素干擾，適當增加一些游戲玩法的活動，對于提升相關指標還是有很大一部分幫助。

一．社交游戲和新零售的契合

新零售本質是O2O化，區(qū)分線上/線下兩個應用場景。

作為小程序電商線上的流量運營\活動策劃自然可以合理設計具有針對性的游戲玩法，例如：私域流量的促活和發(fā)券、平臺用戶的留存回訪、活動節(jié)點的發(fā)券和轉化。

其次，線下場景是新零售區(qū)別于傳統(tǒng)電商的核心陣地，也是線下用戶/門店資源作為天然優(yōu)勢的護城河；線下用戶的獲客、社交行為、逛店路徑行為以及流量數字化，是門店的痛點更少社交游戲可切入的點。

舉例：線下門店發(fā)券、社區(qū)助力拼團、門店獲客以及門店用戶逛店娛樂體驗。

二．線上流量的活躍、留存和轉化

新零售線上運營和傳統(tǒng)電商運營策略如出一轍，經過從拉新——促銷——轉化以及復購這條主線進行延展，主線一致，策略手法自然有相似之處。

在運營主線的基礎上我們抓住新零售的幾個核心痛點再針對性的設計游戲玩法，例如：新零售獲客難成本高、小程序電商留存低、微信群流量沉默用戶過多等等。

1. 附近的人關系鏈助力拉新獲客

新零售和傳統(tǒng)電商在做拉新時最大的差異點在于受眾范圍：傳統(tǒng)電商不受地域限制，而新零售通常僅在前置倉的1-3公里范圍內，因此需要在部分范圍內獲客；除了一大部分的線下定點獲客以外，線上同樣可以設計一些玩法來助力拉新。

玩法名稱：附近好友接力賽，接力成功搶百元實物禮包。

玩法邏輯：A用戶發(fā)起接力賽→邀請3位附近新用戶接力→系統(tǒng)通過LBS定位判斷校驗配送范圍內→系統(tǒng)通過平臺數據庫校驗新老用戶→3位新用戶接力完成分別獲得新人禮包和特殊玩法禮包→A用戶獲得百元實物禮包→已經被轉發(fā)的3位新用戶同樣發(fā)起二次接力。

獎品設置：在設計玩法的過程中，除了底層邏輯，獎品的設置同樣非常關鍵，在確保用戶體驗順暢的前提下，平臺運營成本可控。

舉例：游戲規(guī)則是A用戶獲得3個新用戶，我們線下獲客每個用戶成本在30-40元，線上獲客其實會更高；因此3個新用戶的成本至少也是在100元左右，我們前期可以先把100元作為獎勵回報，定義為100元實物獎品組合禮包。

獎品數量：根據平臺現存流量進行預估，假設平臺日UV100萬，核心資源位點擊跳轉率40%，40萬的被跳轉UV內玩法參與率為30%；也就是僅12萬的用戶參與游戲，但最終能拿到大獎的需要邀請3個新用戶完成游戲，通常1帶3的玩法成功率在20-30%左右。

因此可計算出最終獲獎用戶在2-3萬，這2-3萬也就是我們獎品的總數量（便于數據實時性，獎池的配置需要具備靈活性，快速調整數量）。

玩法包裝：“附近的人”概念尤為重要，在氛圍包裝和文案引導盡可能多凸顯“辦公室同事群”、“小區(qū)業(yè)主群”、“學校班級群”等，引導用戶往這幾部分關系鏈群內轉發(fā)。

且玩法視覺設計增加辦公室、小區(qū)、學校等視覺場景，用戶可自由切換。

2. 集碎片換實物獎品

作為私域流量下的社群一直是新零售流量切入點，在社群內增加活躍類玩法很有必要。

需要留意的幾個前提：新零售的社群通常都是3公里范圍內分區(qū)社群，因此社群內大部分都存在熟人關系鏈，且都一定網購消費力和品牌認知。

玩法名稱：收集商品碎片兌換實物獎品。

玩法邏輯：A用戶進入活動頁搖一搖→隨機掉落商品碎片→所有碎片可與微信群好友索要與贈送→通過好友的交換和搖一搖→碎片收集完成兌換對應的實物獎品。

獎品設置：實物獎品可設置多種類且高頻商品，例如整箱牛奶，衛(wèi)生紙，米面糧油等；所有獎品數量總數仍可按照平臺UV漏斗轉化來預估，假設按照平臺日UV100萬來計算，則我們需要準備2-3萬總數量獎品，再根據獎品種類進行比例分配即可。

玩法包裝：在氛圍引導不斷收集商品碎片填滿購物車的消費行為以外，需要通過高頻商品的露出和獎品兌換，不斷提升高頻商品對平臺用戶心智的打造。

3. 打卡簽到、養(yǎng)成類玩法、每日免費奪寶等留存玩法

作為以小程序為業(yè)態(tài)的新零售往往會碰到留存低的瓶頸，一方面原因跟騰訊自己相關，為了避免用戶被騷擾，小程序的用戶通知和喚醒能力一直被官方極大地壓制；以至于我們小程序服務通知功能也一再受限，因此可以在平臺增加一些很輕的留存互動玩法。

打卡簽到：打卡簽到作為一種常見的留存玩法，在頁面內引導用戶每天可以回訪平臺進行打卡簽到，連續(xù)簽到或者累計簽到都能獲得一定的收益，簡單粗暴的利用利益刺激來加強用戶回訪。

養(yǎng)成類玩法：類似螞蟻種樹，莊園牧場等輕游戲，引導用戶培養(yǎng)自己的專屬“植物或寵物”，在培養(yǎng)的過程中會增加很多消費者行為的任務卡片，例如：下單數量、客單價門檻、分享次數等等；任務完成度越高，植物或者寵物的成長值也就更高，給與的成就感和獎勵也會更大，對于加強平臺消費行為和用戶粘性的玩法。

每日奪寶：利用“每天一次免費”抽獎機會作為噱頭，引導用戶每天都能進來抽獎，通過概率設置：首次奪寶、連續(xù)3天、5天等時間節(jié)點概念都能讓用戶抽到獎品；增加用戶對抽獎的可信度，從而吸引每天進來并順手抽獎。

三、線下流量的獲取和數字化

線下的用戶豐富且多維，作為我們獲客主陣地自然離不開各種工具和手段，當然可游戲化的社交玩法同樣可以考慮切入。

其次，線下門店擁有足夠豐富的商品和場地，用戶在購物時的互動，同樣可以考慮植入輕玩法提升逛店體驗。

1. 一起來捉妖，全民門店來抓妖

“一起來捉妖”是騰訊在19年推出AR類探索手游，玩家通過AR功能抓捕身邊的妖靈，對它們進行培養(yǎng)，完成游戲中PVE/PVP對戰(zhàn)、展示、交易等功能；很有意思的點在于，基于AR虛擬現實，可以很好的和線下門店合作，在指定門店可以抓到專屬妖靈。

玩法邏輯：用戶打開游戲AR走訪現實中指定門店→門店內四處掃描抓取專屬妖靈→隨機掉落該門店優(yōu)惠券→敲擊門店鼓再次獲得游戲寶箱解鎖神秘福利。

合作案例：2019年NIKE JOYRID與“一起來捉妖”深度合作，NIKE JOYRID提出的“跑出點樂子”概念與《一起來捉妖》倡導的“拒宅”理念極其相似，因此兩者一拍即合。

8月1日至8月31日，在NIKE全國201家指定門店登錄游戲可以找到定制的NIKE門店鼓，敲擊NIKE定制門店鼓將有小概率獲得游戲JOYRIDE寶箱，打開寶箱即可獲得5天時效的NIKE JOYRIDE游戲套裝，同時可以獲得專屬妖靈。

與此類似，手機通訊品牌“榮耀”、便利店“全家”、商超品牌“家樂?！倍奸_展不同程度的合作，利用游戲化理念為線下門店發(fā)券，禮包促銷，增加進店率等等。

2. 面對面砍價，數字化獲客工具

面對面砍價顧名思義，場景立足小區(qū)、CBD、學校高人群密度區(qū)域，用戶通過線上購物發(fā)起面對面砍價，邀請附近新用戶面對面掃碼砍價。

玩法邏輯：用戶購物下單→支付結算頁一鍵跳轉到面對面砍價→生成砍價專屬二維碼→附近好友進入小程序并面對面掃碼開啟砍價→主用戶享受優(yōu)惠價格且平臺獲取一個新用戶。

3. 線下面對面拼團，社交促銷切入

線下用戶進店購物，相信絕大部分顧客都是抱著“是否有優(yōu)惠”的僥幸心理狀態(tài)；且線下用戶具備較強的從眾心理，兩者心理特點相結合，正好匹配社交促銷的屬性。

玩法邏輯：線下門店搭建專屬拼團促銷專柜或堆頭→挑選5-10款高頻品類，集中民生類商品→A用戶進入頁面開團→A用戶生成專屬二維碼→B用戶掃描A二維碼拼團→A和B兩人團開團成功，生成拼團口令→收銀臺結算輸入口令價格從原價變更為拼團價。

4. 好友關系鏈裂變分銷拿傭金

分銷獲客：利用傭金利益刺激，引導用戶主動分享并邀請新用戶下單，同時在二級關系鏈裂變之下，很大程度的給第一批用戶帶來分傭收益。

玩法邏輯：A用戶進入平臺獲得專屬二維碼→引導新用戶B掃描并成功下單→A用戶獲得一單傭金→B下單成功后獲得生成專屬二維碼并引導C掃描成功下單→B獲得一單傭金且A獲得二單傭金。

5. 智慧屏娛樂化應用，提升逛店體驗

線下逛店用戶不缺家庭團，數據表現：每天有20%-25%的逛店用戶屬于家庭團購物，這部分家庭團用戶群體就是我們可結合門店智慧屏互動的核心人群之一。

通常門店的智慧屏更多的是投放促銷廣告、商品信息，對于用戶的感知和信息傳遞效率很低。

我們通過內容更新，將傳統(tǒng)信息的廣告更換為互動體驗，例如：在線拍照、掃碼搶優(yōu)惠券、在線掃碼溯源、在線輕互動游戲體驗等等；不但提升用戶在傳統(tǒng)線下門店的逛店體驗，同樣為用戶數字化提供用戶來源。

新零售電商和傳統(tǒng)零售服務理念一致，一切為提升用戶購物體驗而努力。

社交游戲化的結合創(chuàng)新且形式多元，緊貼用戶痛點和購物需求，合理化社交玩法植入會讓購物變得更有趣味性，也更具備人性化的生命力。

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議