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編輯導讀：網上購物除了傳統的電商平臺，不少人還會選擇社交電商這一形式。本文作者基于自身工作經驗，帶我們梳理了以下幾個問題。熱度漸增的社交新零售的本質是什么？它是如何產生的？它與社交商業是什么關系？它對消費者和企業分別有哪些價值？

2016年，馬云和雷軍都提出了“新零售”的概念。

2016年10月杭州云棲大會上，馬云說：“我認為電子商務沒有沖擊傳統商業，更沒有打擊傳統商業，真正沖擊各行各業，沖擊就業，沖擊傳統行業的是昨天的思想，是對未來的無知，對未來的不擁抱?！?/p>

同時，馬云還提出了一個新零售概念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售?！?/p>

馬云所說的新零售是“線上+線下”這種新型高效的全渠道零售模式。

小米創始人雷軍也用一句話表達了他心中的新零售：“通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優、貨真價實的產品賣到消費者手里，以此實現消費升級的創新零售模式?！?/p>

京東創始人劉強東不甘人后，很快指出：第四次零售革命，其本質是沒有邊界的零售，即“無界零售”。

不管圍繞新零售的爭論有多火爆，有一個不爭的事實是，眼下新零售已為越來越多的人所接受，成為商界的共識和焦點。

隨著新零售的發展，另一個頗具活力的新商業形態也應運而生，這就是新零售與社交商業交融的產物社交新零售。

一、社交新零售的定義和本質

定義是對某個概念的系統闡述，而本質則是透過表象看到事物的核心精髓，便于更好地把握它和實踐它。

在理解和實踐社交新零售之前，先來理解社交新零售的定義和本質。

1. 社交新零售的定義

現在很多企業、民間組織提出的社交新零售，其實更偏向于社交電商的新零售化。但經過長期思考和研究，我發現社交新零售的出現其實是多方演變、進化的結果，即新零售的社交化、社交電商的新零售化、傳統零售的社交新零售化皆有。

新零售的社交化：

阿里巴巴、京東、小米、蒙牛、娃哈哈、星巴克、屈臣氏、瑞幸咖啡、東阿阿膠等新零售企業，在轉型新零售的過程中，將社交元素融入到企業的發展和運營中，借助社交網絡，裂變自己的消費者及社交渠道（消費商）。

社交電商的新零售化：

云集、貝店、蜜芽、拼多多、每日一淘等社交電商平臺，以社交起家，借助分享、分銷等模式迅速壯大，用低成本的運營方式發展出龐大的用戶群及社交渠道（消費商）。

隨著新零售的發展，為了實現更高效率的零售，這些企業結合了新零售的優勢，升級為社交新零售品牌。移動互聯網時代各種社交工具的發展是該類型社交新零售企業出現的基石，社交是其內核。

傳統零售的社交新零售化：

傳統零售企業在轉型過程中，遇到社交新零售，借助社交新零售模式的優勢武裝自己，布局全渠道，加強線上板塊、線下板塊、社交板塊，它們在獲客拉新、開拓新渠道時會融入更多社交元素，并且充分發揮社交網絡的優勢提高零售效率，降低運營成本，實現業績的倍增。

當下很多中小企業、傳統電商商家已意識到社交新零售的潛力和重要性，開始直接采用社交新零售玩法實現轉型升級。

由此，便誕生了社交電商與新零售融合演變而來的新物種——社交新零售。所謂社交新零售，是一種基于社交網絡而迅速發展的新型零售模式，是一種集天網（線上）、地網（線下）、人網（社交網絡）三網合一的新型商業模式。

2. 社交新零售的本質

社交新零售圍繞消費者、消費商兩個維度展開，圍繞著“人、貨、場”三要素，融入社交元素，實現更低成本的獲客，更高效率的零售（消費者維度），更低成本的運營（消費商維度）。

隨著社交新零售的不斷迭代升級，其最終將實現線上板塊、線下板塊、社交板塊的無縫銜接、無界融合，幫助消費者獲得更高的購物效率，更好的體驗性、即得性、便捷性，幫助企業用更低的運營成本獲得更高的收益。

社交新零售從業者也可以稱為消費商、經營者，用公式表示，社交新零售從業者=消費者+分享者+服務者+創業者+線上、線下、社交渠道。

社交新零售將成為主流的商業模式。未來，社交新零售企業發展的核心方向是，用優質的產品和服務，融入更多社交元素，提升消費者的體驗性，其購物模式以“線下體驗、線上購物”為主。

簡言之，新零售的本質是，更高效率的零售。

社交新零售的本質是，更高效率的零售，更低成本的運營。

在介紹完社交新零售的定義和本質后，有幾個問題還需要闡述清楚：社交新零售是如何產生的？它與社交商業是什么關系？社交新零售對消費者和企業分別有哪些價值？

要想了解社交新零售是如何產生的，先要弄清楚什么是社交商業和消費商。

二、社交商業與社交新零售的前世今生

這幾年火爆異常的區塊鏈、社交電商、社交新零售，其背后都有一個共同的身影，那就是社交網絡。隨著Facebook（臉書）、Twitter（推特）、LinkedIn（領英）、YouTube、微博、微信等全球社交網絡的發展和成熟，社交與商業的融合已經成為必然，無論是社交的商業化，還是商業的社交化，都將對全球商業形態產生巨大影響。

1. 什么是社交商業和消費商

你想在社交電商平臺小紅書購買一款卡西歐的手表，在買之前，你先看了留言區的評論，發現總體口碑不錯，于是將它放到了購物車內。某天你發現某個你很喜歡的女主播在推薦這款手表，于是你第一時間在小紅書商城下單購買了這款手表。

夏天到了，你想減肥。在微信朋友圈你看到有微友在賣一款瘦瘦包，她在朋友圈發了這款瘦瘦包的功能介紹、客戶見證。你看了很心動，但你聽說朋友圈假貨很多，便沒敢購買。有一天，你發現你的大學同學韓梅梅在朋友圈曬靚照，她已經由一個胖妹子變成了一個“窈窕淑女”。你很好奇，問她是怎么瘦下來的。韓梅梅說她一直在用某款瘦瘦包，然后將賣瘦瘦包的菲菲的微信號推送給了你，你于是從菲菲那邊購買了一些瘦瘦包。

上述就是社交商業場景下消費者的社交購物過程。

所謂社交購物，就是你圍繞你身邊的社交網絡進行購物、分享的行為，它充分發揮了人的作用，通過人與人的連接為購物行為增加了信任背書和用戶黏性。社交購物圍繞的社交網絡，里面的人不一定是你認識的人，也可能是你很認可的KOL（意見領袖），他們主要起著信任背書和精神導師的作用。而上述的社交網絡可以是你自己組建的社交圈，也可以是你參與的社交網絡。

社交購物已經成為全球的趨勢，并且影響力與日俱增。

Poshmark是美國的一家電商企業，短短幾年內成為了一家火遍美國、市值超過6億美元的大企業，而在創立之初，它只是一個普通的二手服裝交易平臺。

Poshmark之所以能迅速崛起，是源于社交購物以及社交商業的巨大商業活力。

了解了社交購物，便很容易理解社交商業了。

所謂社交商業，就是社交網絡與傳統商業融合的產物。

廣義上的社交商業，是指一切基于社交網絡的商業形態。這種社交商業包括了線上和線下。前者如社交電商，后者如體驗式社交零售，而社交新零售則是線上和線下社交商業的綜合體。嚴格意義上，直銷也是社交商業的一種，它借助人與人之間線下社交網絡的分享促進銷售，甚至可以說直銷是社交電商的鼻祖。

而狹義的社交商業，則是指基于線上社交網絡來創造商業價值的商業模式（參考埃弗雷姆·特班等學者的著作《社交商務：營銷、技術與管理》）。典型的代表便是社交電商。

下表闡述了社交商業與傳統商業、電子商務之間的主要區別。

談完社交商業，再說一個基于社交商業環境下的概念，那就是消費商。

這個概念最早由國外的學者提出，而在中國則是由劉茂才、龐博夫這兩名知名經濟學家在《創富新思維：消費商時代》一書中提出和完善。所謂消費商，顧名思義，就是消費的商人。

消費商有兩種身份，一種是消費者，一種是經營者（商人）。簡單而言，就是消費者在消費的過程中，通過社交分享自己消費的產品獲益。現在很火的社交電商從業者都屬于消費商。他們與企業和平臺合作，將自己消費后覺得不錯的產品分享給朋友圈的好友，獲得一定的回報。

共享經濟是社交商業發展的產物，而消費商則是共享經濟時代消費者主導生產和商品流通以及消費方式逆向牽引生產方式這一變革的產物。消費商產生的基礎是消費者數字化程度增強、購物路徑全渠道化、社交網絡日益成熟。

在這個大趨勢下，阿里研究院發布的《阿里研究院新零售研究報告》甚至指出，未來將是人人零售的時代，即消費者高度參與到零售中，不單純只是消費，還可以從中獲利。嚴格意義上，消費商是人人零售的一種形態。

在此，我們可以重新定義共享經濟時代、社交時代的消費者。

消費者：只消費，不參與商品交易的人。

而消費商則是集消費者和經營者于一身的人。

2. 社交商業高速發展的原因

之所以這幾年社交商業、社交購物在中國乃至全球開始興盛，是因為它具備了以下幾大基礎條件。

1）存在社交的土壤

人是喜歡群居的社會性動物，一直有社交的需求。

在物質還沒有那么發達的年代，串門是社交的一種主要方式。

改革開放后，中國經濟高速發展，很多人喜歡一邊消費一邊社交。但線下社交雖然信任性、體驗性不錯，但畢竟受距離和時間限制，與商業的融合度有限。此時，社交商業一直在等待合適的機會爆發。

2）社交網絡等新技術的發展

隨著社交網絡、數字化網絡等新技術的發展和成熟，科技給社交插上了效率的翅膀，此時，社交突破了時間和空間的限制，變得無比方便和快捷。

對消費者來說，他與企業和商家的連接、互動更為方便。而企業和商家則借助社交網絡，找到了一條可以更便捷地為消費者提供商品、服務、體驗的路徑。自此，社交網絡與商業充分融合，讓消費者在消費時能夠享受更多富有人性化、情感化的服務和體驗。

3）新消費觀的出現

隨著經濟的發展、科技的發達、物質的日益豐富，消費者的消費觀念發生了巨大的變化，傳統的“人找貨”商業模式變成了“貨找人”模式。

新消費時代，作為消費主力軍之一的90后買的不是便宜，買的是“不同”，是共鳴，是背后的社交和走心。漢森供應鏈董事長黃剛曾說，當下的商業里，如果產品在互聯網上缺乏社交屬性，被消費者拋棄是必然的，這是時代的趨勢使然。

在購物時，消費者更想購買個性化、高品質、高性價比、高體驗性的產品和服務，而社交商業借助社交網絡這對翅膀，能幫助消費者購買到高性價比、高體驗性、高品質的產品，而且消費過程中，消費者能享受到人性化、有互動、有溫度的服務，獲得不同于傳統零售提供的體驗，這就進一步促進了社交商業的發展。

同時，一部分消費者愿意將自己消費的好產品分享到自己的社交網絡中，讓社交圈好友受益的同時自己也能獲得收益，這部分消費者成為了消費商（經營者）。

3. 社交新零售是新零售的進化

社交新零售是社交商業的一種，是社交商業高度發達的情況下，新零售與社交商業充分融合的進化產物。

對社交新零售從業者來說，社交對產品的銷售和企業的發展起著日漸重要的作用。

一來企業和商家可以借助社交網絡低成本獲客拉新，通過轉化和留存，企業和商家可以積累和裂變私域流量。

二來隨著微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺的發力，社交與新零售的融合程度會加大，這就給企業和商家帶來了更多的社交商業機會。

三來企業和商家可以借助社交網絡拓展自己的社交渠道，發展自己的合作伙伴，甚至可以將消費者直接轉化為消費商，在此基礎上雙方可以加強彼此的社會化協作。這將幫助企業和商家減少人力、廣告、渠道等方面的資源投入。在一定程度上這可以大大降低企業和商家的運營成本及營銷成本。對企業、商家，對消費者，是一種雙贏。

三、社交新零售到底有哪些價值

提到一種新的商業模式，總要研究它對消費者、企業的價值以及影響。社交新零售也不例外?？傮w而言，社交新零售對消費者和企業具有如下一些價值。

1. 社交新零售對客戶的價值

社交新零售對消費者的價值從兩個維度來說。

1）消費者維度

方便用戶做出購買決策。消費者從朋友或社交網絡中的其他消費者的評價中可以了解企業產品和服務的質量，然后再決定是否購買。

比如，你在淘寶購物時，會根據其他用戶的評價來判斷產品的質量以及是否適合你，然后再做出購買決策。而你在社交電商平臺購物，是經朋友推薦的，你和朋友之間已經有了一定的信任，你相信他推薦的產品和平臺，因此做出購買決策的速度會大大提升。

提升購買效率。對消費者來說，以往購物時信息不全面，買到假貨或不滿意產品的概率很高，購買效率低下。而借助社交網絡的口碑相傳和信息透明化，消費者可以盡快做出購買決策，且購買到滿意產品和服務的概率大大提升。

增強與企業的信任度。借助社交網絡這個背書，消費者與企業之間建立信任的過程縮短了，建立信任的效率提升了。

增強社會化協作。借助社交網絡，用戶之間，以及與企業之間的社會化協作增強了，某種程度上，可以發揮眾智低成本為社會和企業創造更多價值。

購買到更具性價比的產品。本次的新零售的大背景是新消費時代的到來，其背后是社會已經由生產者為中心轉型為以消費者為中心。在此環境下，C2B、C2M這樣的消費者逆向牽引生產方式的模式將成為主流。這意味著消費者將用更低的價格購買到更高品質的產品。

獲得更好的服務和體驗。消費者從社交新零售企業那邊可以獲得更好的服務，更高的體驗性。

2）創業者維度

對消費者來說，他還可以與社交新零售企業合作，成為企業或平臺的消費商，實現“人人零售”，不僅可以節省購物的費用，還可以通過社交分享賺錢。而對消費者而言，這樣的創業機會門檻低、風險小。

比如，你成為云集的店主（消費商在不同平臺上的某種稱呼），不僅可以自購省錢，還可以分享賺錢。你能深度參與到整個零售過程中，而不再只是過去那種單純的消費者。

2. 社交新零售對企業的價值

對零售企業而言，社交新零售除了可以提升企業的零售效率，還可以幫助企業開拓社交渠道，降低企業的成本和風險。

1）提升零售效率，一切為了用戶服務

無論是新零售，還是社交新零售，都圍繞著“人、貨、場”來提升人效、貨效、場效，最終提高零售效率，讓消費者獲益和滿意。

比如，小米靠社交起家，線上板塊有小米商城、小米有品，線下板塊有小米之家，社交板塊有社交媒體矩陣、有品有魚。通過這三大渠道，小米從多維度提升了人效、貨效、場效，幫助用戶提升了體驗性。

而社交電商云集，社交板塊是其強項，后期又通過布局智慧倉儲、智慧物流等來融入新零售，讓新疆等偏遠地區的用戶也能盡快收到貨，大大提升了用戶的即得性和體驗性。同時云集還在加強供應鏈和平臺建設，提升商品的流通效率。通過上述措施，云集提升了人效、貨效、場效，讓社交新零售真正落腳到品質、用戶體驗和滿意度上。

2）發揮社會化協作作用

通過社交網絡的傳播效應，社交新零售企業可以充分發揮社會化協作作用，獲得用戶的評價、反饋、建議、支持，用低成本獲得民眾智慧和支持，然后對產品和服務進行優化、迭代，研發出符合市場需求的產品和服務。

小米創辦伊始，借助小米論壇來獲取用戶的反饋和建議，對MIUI等產品進行優化，而且當產品推上市場之后，積累的種子用戶第一時間支持了小米，幫助小米完成了原始積累。

借助社交媒體營銷，企業還可以樹立社交口碑，并通過社交網絡進行傳播發散，樹立企業品牌。比如小米，創立伊始，在傳統媒體等方面的廣告投入很少，主要借助社交媒體的效能，積累了自己的種子用戶，并通過口碑經濟的影響，在社交網絡中提升了企業的知名度、美譽度、忠誠度。

3）提升服務質量和效果

社交新零售企業通過增強服務和體驗方面的建設，可以提升用戶的體驗性和滿意度。同時，企業在服務客戶的過程中會融入更多的社交服務，這將讓新消費環境下對人性化、個性化服務高要求的消費者獲得更好的服務和效果。

4）降低運營成本和風險

開拓社交渠道。

對企業而言，社交新零售還有一個很重要的價值，那就是幫助企業拓寬社交渠道，借助社交渠道，企業可以將消費者轉化為自己的合作伙伴，發揮他們的社交網絡作用，這樣企業便可以用更低的成本獲取用戶、裂變用戶、維護用戶。運營成本降低了，運營風險自然也就減小了。

降低庫存。對零售企業來說，庫存問題始終是個難題。要么貨多了難銷，要么貨不夠賣影響了生意。

以消費者為中心的時代，消費者開始逆向牽引生產方式，類似于C2B、C2M這樣的模式將成為商業主流，借助大數據賦能、技術賦能、社交賦能，企業進行按需定制。

這帶來的一個好處是，企業的無效庫存大大減少，與消費者需求匹配的庫存將很少出現缺貨的情況。這將幫助企業大幅度降低運營成本和風險。

參考資料：

《社交新零售：爆發式增長和私域流量裂變的低成本路徑》，殷中軍著

作者：殷中軍，財經作家，著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交電商新零售》《女子精進指南》等書籍。

本文由 @殷中軍 原創發布于人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議