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編輯導讀：直播賣貨是當下的風口之一，每個企業(yè)都想站在風口上獲利。本文帶我們從實體賣貨、電視賣貨、電商賣貨與直播賣貨四個階段，看賣貨郎“角色”進行的演變與升級，“他們”是如何解決時代的沖突以及又帶來了哪些新的沖突與機會呢？

奧格威說過一句著名的話“我們做廣告，是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。

廣告不賣貨，就和談戀愛不結(jié)婚一樣，不是耍流氓嗎？

對哦，談戀愛不結(jié)婚不是耍流氓，對不起，文化人錯了。

無論是形象廣告，還是賣貨廣告都可以在一定程度上幫助企業(yè)銷量增長，甚至建設(shè)品牌。

廣告與廣告人本質(zhì)來說與賣貨郎沒有什么區(qū)別，大家都是出來賣的。但賣得怎么樣，很大程度是由廣告與廣告人占主導地位。

從老板的角度來看，“出來賣”相當重要。不賣貨，哪來的現(xiàn)金流水，怎么生存與養(yǎng)活員工。

縱觀改革開放40周年，賣貨郎的角色與方式都在不斷的演變、革新。

主要經(jīng)歷了實體賣貨、電視賣貨、電商賣貨、直播賣貨四個階段。

一、實體賣貨

依稀記得小時候，賣貨郎肩挑著擔子，在各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)用清脆的聲音喊著“雞毛換糖”，童年就在黏牙糖與一聲聲的吆喝聲度過。

但好像過了一段時間之后，換雞毛的人不怎么過來了，更多的是我們開始主動走出去，到小攤小販的面前進行換購。

隨著市場經(jīng)濟制度的不斷完善，實體賣貨開始零售業(yè)與批發(fā)業(yè)之間的分離，零售經(jīng)營也從百貨商店、連鎖經(jīng)營到超級市場、無店鋪零售經(jīng)營的演變。

實體賣貨就是實體店鋪+銷售員的模式。

在過去的那個時代，同樣也誕生了賣貨能力超級厲害的賣貨郎。

汽車銷售大王喬·吉拉德是個非常典型的人物，其汽車銷售記錄至今無人打破。

從消費者出發(fā)，在過去的那個時代，市場經(jīng)濟初步發(fā)展，生產(chǎn)力在穩(wěn)步提高，人民的需求開始逐步提高與深化，人民開始期待美好的未來生活是怎樣的。

但現(xiàn)實的沖突在于落后的商品流通機制，消費者急需滿足其美好生活需求的途徑，超級銷售員的出現(xiàn)，挨家挨戶的解決沖突，滿足了廣大消費者的需求。

從企業(yè)出發(fā)，企業(yè)與消費者的沖突在于通訊技術(shù)的不發(fā)達與經(jīng)營商圈的限制。

銷售是解決該沖突的方法，過去也被叫做銷售主導經(jīng)營的時代。

到了現(xiàn)在，雖然銷售崗位是還存在的，而且銷售技巧也非常重要。

但是大人，時代變了，現(xiàn)在是市場主導經(jīng)營的時代。企業(yè)想更好更快的賣貨，應(yīng)該把市場營銷放在第一位！

一提到電話銷售、陌拜銷售，相信大多數(shù)人頭就開始痛了。

以銷售為主導的時代已經(jīng)過去了，但是實體店+銷售的模式仍然是賣貨的一個重要渠道。

而且實體店鋪現(xiàn)不單單承擔一個賣貨功能，更能傳遞與傳播品牌，畢竟現(xiàn)在是品牌的時代。

生產(chǎn)力的提高與產(chǎn)品同質(zhì)化與過去單純的賣貨產(chǎn)生沖突，而品牌是解決這個沖突的方法。

畢竟同樣賣可樂，買可口可樂還是百事可樂就代表著不同的品牌偏好。

品牌的建立是個系統(tǒng)的工程，由品牌名稱、logo、市場定位等組成。

而對實體店鋪來說，傳播品牌的知名度依托于店鋪的選址、地區(qū)內(nèi)的密集程度。承載品牌的美譽度與形象，建立在對店鋪的門頭、店內(nèi)環(huán)境的整體設(shè)計，以及店內(nèi)工作人員對大眾良好的行為舉止；

建立品牌忠誠度，附加在品牌店鋪在不與品牌形象自身沖突的情況下，利用實體店鋪幫助消費者解決更多關(guān)于生活、工作的便利需求，例如7-Eleven將自助取款機、生活繳費等生活服務(wù)加入在便利店內(nèi)，西式快餐幫助城市中的人們解決上廁所的難題。

當然前提是不與品牌形象沖突，如果是奢侈品品牌來做這個事，就顯得很掉價，與品牌定位形象沖突。

二、電視賣貨

電視機媒體的到來，極大豐富了我們的生活。

對普通人來說，每每過年都會懷念全家坐在電視機前的幸福時光，可惜現(xiàn)在已經(jīng)沒有那味了。

對廣告人來說，傳統(tǒng)媒體的集中宣傳優(yōu)勢同樣讓人向往，春晚把所有人集中在電視機前，一個媒體便是全部的媒體，可惜時光一去不復(fù)返。

隨著生活水平的提高，此時的消費者不僅要買得到，還要買得好、有保障，品牌意識開始逐漸強烈，品牌的才是值得信賴的。

但現(xiàn)實中的沖突在于中國企業(yè)的品牌建設(shè)并不完善，并且盜版品牌、仿冒品牌在市場中普遍存在，造成消費者不知道什么品牌值得信賴。

廣告大師與品牌大師是這個時代的賣貨郎，其利用媒體集中投放的優(yōu)勢+線下鋪貨完美解決消費者的沖突，即幫助企業(yè)建設(shè)品牌，又幫助企業(yè)廣開銷路。

同樣，在電視媒體中，電視賣貨也不得不提。

一提起電視賣貨，你腦海中會蹦出什么？

“趕快拿起手機訂購吧”“不要999只要299”的聲音,一男一女的搭配介紹產(chǎn)品的畫面，是不是不禁冒出一句“別說了，有畫面了”。

資料顯示，中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年，當年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。

電視購物洞察到好品質(zhì)商品價格異常昂貴（生產(chǎn)力落后）給消費者帶來的沖突，通過夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用人們對價格的敏感度，甚至愛貪便宜的心理，不斷的撥動著消費者的心弦。

只需一個電話，就可全部擁有。

但是你買過電視購物節(jié)目的產(chǎn)品嗎？

不知道有多少人和作者文化人一樣，電視購物看得是津津有味，但就是不敢下單。

為什么會造成這樣的現(xiàn)象呢？

電視購物不僅沒有抓住通訊技術(shù)帶來的優(yōu)勢，解決消費者的沖突，帶來更好的購物體驗，反而給消費者帶來了許多的沖突。

有以下幾點：

1. 過度宣傳，缺乏信任背書。有多少人看到宣傳文案，會和文化人一樣，充滿著疑慮，真的有那么好的產(chǎn)品與這么實惠的價格嗎？
2. 產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量不過關(guān)。買過電視購物節(jié)的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有想象的好用，甚至最基本的質(zhì)量要求都不達標。
3. 購物流程不清晰，電視購物并沒有完整清晰地將付款流程、送貨流程告知用戶。在當時，不知如何付款、害怕收不到貨也是沖突的一個關(guān)鍵因素。綜合以上原因，國家政府也對電視購物進行整頓。

三、電商賣貨

電視購物整頓之后，剩余的幾家，小日子過得還不錯，本想著不斷深耕發(fā)展，直到“那個男人”的出現(xiàn)，打破了他們的美夢。

淘寶、京東等電商平臺以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)零售的地域格局，帶來消費升級，與傳統(tǒng)的消費體驗產(chǎn)生沖突。

電視賣貨的時代畢竟過去了，其既不能像實體賣貨一樣起到傳播與承載品牌的作用，又不能像電商賣貨基于最新的移動互聯(lián)技術(shù)，解決消費者在任何時候、任何地點、任何方式，想購物就能購物的沖突。

同樣是賣貨，帶給消費者的體驗差距原來可以這么大，消費者被新的消費流程沖突了，同時也更爽了。

在電商賣貨時代，線上批發(fā)電商平臺提供了廣闊的發(fā)展空間。其中抓住這個機會的代表案例有南極人電商，有贊批發(fā)。

我們從現(xiàn)在常說的人、貨、場來看電商賣貨。

相比于電視賣貨，電商賣貨把線下的實體化場景線上實時化、數(shù)字化。

不同于電視賣貨的是，電商基于移動互聯(lián)網(wǎng)的通訊技術(shù)可以讓消費者進行更為詳細的對商品溝通與了解，產(chǎn)生實時的互動交流。

對購物場景來說，第三方物流的快速發(fā)展，送貨到家的服務(wù)讓消費者足不出戶就能享受消費。

對于產(chǎn)品，基于互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計的產(chǎn)品，解決消費者的沖突，更容易形成爆款。

例如聯(lián)想新出的小新筆記本系列，解決輕薄本過于昂貴，性價比不高的沖突，借用電商的賣貨渠道成為筆記本中的爆款。

在比如耳機發(fā)燒圈內(nèi)威索尼克，郁少發(fā)現(xiàn)并解決了耳機利潤過高、產(chǎn)品定價昂貴與發(fā)燒學生群體購買能力有限的沖突。

威索尼克爆火了一段時間，但至于品牌為啥現(xiàn)在涼了呢？品控不過關(guān)、音質(zhì)并沒有吹的那么好聽以及鴿子大王主要原因?qū)е隆?/p>

在產(chǎn)品方面，即使是搭上移動互聯(lián)、電商的便車，也要基于消費者的沖突進行設(shè)計。例如消費者瀏覽后卻不下單的沖突是什么，并且解決沖突的產(chǎn)品，但不能如同威索尼克耳機一般，自帶了無法調(diào)和的沖突，如果這樣只是曇花一現(xiàn)罷了。

至于人，便可以聊到電商的另外一個階段，社交電商。

社交電商的關(guān)鍵在于社交，而社交的主體是人。

其實商業(yè)的主體，管理的主體，甚至文明文化的主體都是人，商業(yè)早該有這個覺悟了。

社交其中典型代表有拼多多的拼團電商，以及早期的微商。

傳統(tǒng)電商之所以會發(fā)展到社交電商，很大的一個原因在于流量越來愈貴的沖突。

電商發(fā)展日趨成熟，頭部效應(yīng)明顯，外來流量入口越來越貴，中小電商難以生存。

雖然“造物節(jié)”，雙11等電商節(jié)日在一定程度上解決了流量的沖突，但在一年的經(jīng)營中，占比太小了。

社交電商通過分享、裂變、建群、積分積累制度等手段解決了流量的沖突，與之同時卻過于關(guān)注流量的獲取，忽略了經(jīng)營的本質(zhì)。

也在一定程度上導致發(fā)生亂象叢生現(xiàn)象的沖突，好在這種沖突在一定程度上可以進行調(diào)和。

社交電商應(yīng)在解決了流量的沖突之后，應(yīng)回到企業(yè)經(jīng)營與加強自身的供應(yīng)鏈水平、產(chǎn)品能力。

否則無論是強社交關(guān)系的KOC，還是弱社交關(guān)系的KOL，新鮮感一過，除了價格，還能有更吸引的點嗎？

四、直播賣貨

19年直播賣貨已經(jīng)很火了，受到2020年疫情的影響，直播賣貨火到了一個全新的高度。

明星開始直播賣貨、主持人開始直播賣貨、就連連直播賣貨都搞不懂的中小企業(yè)都斬釘截鐵地說到我要開始直播賣貨，可見一斑。

明星賣貨翻車的都不少，更不用談那些中小企業(yè)了。

直播賣貨的本質(zhì)是直播電商，其交易主要流程仍然是依托于電商。

但不同于電商賣貨的是，在場景上，傳統(tǒng)電商雖然將場景實時化、數(shù)字化，但同時也造成場景的二維化。

而直播，讓商品變得更加立體，回歸到實體賣貨本來的樣子，并同時兼具移動網(wǎng)絡(luò)的互動性、實時性的特點。

其利用直播的實施互動性、三維場景、產(chǎn)品全方位展示的特點，解決消費者在產(chǎn)品過剩時代選擇困難、產(chǎn)品信息雜亂，產(chǎn)品了解不全面的沖突。

直播電商如同社交電商一樣，同樣解決了流量的沖突。

其方法如下：

• 主播自帶流量。比如像明星，本身具有龐大的粉絲基數(shù)。
• 內(nèi)容平臺借力。傳統(tǒng)電商過去在平臺買流量的方式都是硬廣導入，而直播電商則是通過內(nèi)容化的輸出進行流量的導入。比如在抖音、小紅書等平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作，解決現(xiàn)如今消費者碎片化時間獲取快樂的沖突，從而達到粉絲積累，最后進行直播電商。
• 利用全網(wǎng)最低價，解決消費者永恒的又想要產(chǎn)品好、又要價錢便宜欲望的沖突。

但如同社交電商一樣，過于關(guān)注流量，甚至流量超標。只注重銷量的增長，其他的全然不顧。

利潤？能不虧就行！產(chǎn)品提供不上？先賣了再說！退貨？退吧退吧，反正當時的成交量數(shù)字好看就行。

以上也是直播電商經(jīng)常被人詬病的地方，除去去中心化的技術(shù)優(yōu)勢、低價之外，直播帶貨的主播們和傳統(tǒng)實體銷售員相比有其他優(yōu)勢嗎？

如此多的企業(yè)既不賺錢也不賺品牌也要投入到直播帶貨中，圖啥呢？圖一樂嗎？

新的沖突出現(xiàn)了。

文化人并不說直播帶貨不好，只是現(xiàn)階段不太值得。

如果真有那個預(yù)算，不如找專業(yè)的咨詢策劃公司，系統(tǒng)的幫助企業(yè)提升銷量與建設(shè)品牌，不是更香嗎？

而對于直播帶貨來說，其實解決沖突很簡單，直播賣貨不要急，不要為了博關(guān)注、博噱頭走流量的形式。

直播帶貨應(yīng)該從新零售出發(fā)、從產(chǎn)業(yè)出發(fā)、從服務(wù)出發(fā)穩(wěn)步運作，達到真正的革了傳統(tǒng)電商的命與進一步升級社交電商。

在新零售方面，直播賣貨應(yīng)繼續(xù)擴大直播商品的全方面展示、深層次互動、移動互聯(lián)的優(yōu)勢，替代與彌補傳統(tǒng)電商下單前的信息搜尋、產(chǎn)品決策的過程。

簡而言之就是不用讓消費者去搜尋什么產(chǎn)品值得買、產(chǎn)品的優(yōu)缺點、同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢等信息，可以在直播中詳細全面的說出品牌的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)營理念、產(chǎn)品設(shè)計等，并與用戶進行深層次的互動交流，這樣用戶服務(wù)、信任度、決策過程會更加優(yōu)化。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)現(xiàn)實的一個實時，也證明該觀點的正確性：同一款面膜，如果主播可以現(xiàn)場敷在臉上，并給予三分鐘的講解，與只拿個包裝盒在那講解，其成交差距量會非常大，而不是隨便講倆下，甚至念錯品牌，介紹錯產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)方面，直播電商利用流量基數(shù)，依托數(shù)字化，高效的落實零售業(yè)的信息傳遞功能。

將用戶的需求信息反饋給生產(chǎn)商、達到按需生產(chǎn)。替生產(chǎn)商實現(xiàn)“商品的驚險跳躍”，加速生產(chǎn)商的資金流通速度，從而達到提升生產(chǎn)效率，整體的促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至給整體供應(yīng)鏈帶來G2M式的轉(zhuǎn)變與誕生新的品牌。

在服務(wù)上，除了前文之外，直播電商應(yīng)與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商深度的交流、熟悉，并給到它們服務(wù)客戶的機會，流量從主播進來，在經(jīng)銷商處停留并轉(zhuǎn)化。

如此對品牌來說達到真正的品效合一，不用擔心我只是為了賣貨而賣貨；對主播而言，也讓消費的流程更加整體與帶貨之后的反饋、口碑更好，形成良好的正反饋系統(tǒng)。

當直播電商開始擺脫噱頭、全網(wǎng)最低價、沖動購買的帽子，直播電商很有可能會快速、健康的增長。

比如我們不妨設(shè)想下未來，想進行任何產(chǎn)品購買，都能找到基于平臺、主播的產(chǎn)品視頻、直播；能夠同時與直播、用戶、經(jīng)銷商進行深度的互動、交流、服務(wù)；無論是線上還是線下的購買流程、服務(wù)都非常清晰、一目了然。

如此實現(xiàn)真正的購物過程、信息的全透明化，這才是新零售真正的樣子。

雖然現(xiàn)在直播賣貨也可以實現(xiàn)一部分，但行業(yè)并不繁榮，并且已經(jīng)形成頭部主播帶來的惡性循環(huán)的行業(yè)風氣。

希望那天可以早點到來。

五、結(jié)語

即使技術(shù)不斷進步，渠道轉(zhuǎn)變，賣貨的方式會不斷改變，升級。但找到適用于經(jīng)濟制度、企業(yè)、品牌、消費者的賣貨方式，一定是辯證的、深層的基于其中的矛盾沖突出發(fā)，如此經(jīng)濟效率才會不斷的提高、經(jīng)濟模式會更加自由與繁榮。

本文由 @營銷文化人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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