起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識社區新零售是個偽命題
編輯導語：因為今年上半年疫情的原因，零售行業有一部分轉向了線上零售和社區零售；但是社區團購有一定的局限性，它不像外賣方便，社區新零售會是一個怎樣的發展趨勢？本文作者對此進行了詳細的分析，我們一起來看一下。
社區新零售站上風口的關鍵其實就兩點：巨大社區場景流量入口的想象空間，以及傳統商超、線上電商平臺發展遭遇瓶頸的使然。
一、全行業“社區化”是盲目大于跟風
這幾年，社區新零售在國內的爆火催生了一大批新熱詞，譬如“團長”、“無人便利店”、“前置倉”、“社區團購”、“社群電商”、“社區拼購”、“物業電商”等等；并吸引了包括物業、電商、能源、傳統商超、生鮮經銷商、飲料品牌商等等十多種行業不同企業的加入；這里面不乏國企、世界500強、上市公司等等知名企業的身影。
理論上，這些企業并不存在“錢”的問題，但為什么偏偏都要砸重金跨界進入？這背后到底是因為每個企業的戰略性需要，還是投資環境的發展趨勢影響？這些問題都值得大家關注。
目前，在社區新零售的玩家主要有這樣幾大類：物業電商派、生鮮派、社區團購派、傳統商超派和傳統食品派等；這里面尤其以物業電商、生鮮、傳統商超三大派表現最為搶眼。
在物業電商派方面，2014年前后，國內許多房地產公司開始探索物業+電商的全新社區零售模式。
早在數年前，花樣年集團旗下的物業公司彩生活就曾嘗試摒棄靠收取物業費盈利的模式，并轉向電商等增值服務。
繼彩生活涉足物業電商之后，國內其他眾多房地產公司也紛紛殺入這一領域；萬科的“住這兒”、保利的“若比鄰”、中海的“優你家”、碧桂園的“旺管家”、富力的“自在社區”、恒大的“恒騰密蜜”等，都推出了自家的物業電商服務平臺。
雖然面對無論是資金，還是資源優勢的物業電商來勢洶洶，但并沒有影響到其他行業玩家的入局。
在生鮮派方面，社區生鮮最早可以追溯到2014年每日優鮮的正式成立，此后國內開始迎來一大批社區生鮮平臺的上線。
目前來看，社區生鮮立足于社區，可以快速滿足業主的生鮮高頻消費需求；這一領域內，既有叮咚買菜、每日優鮮的前置倉、到家模式，又有諸如生鮮傳奇的到店模式，還有類似于你我您、鄰鄰壹的社區團購模式。
除此之外，社區團購方面，玩家更多，譬如興盛優選、十薈團、本地生活、食享會、同程生活等等，此外還有多多買菜、美菜網、橙心優選、美團優選、中石油“能量站”等其他跨界玩家。
截至目前，跑的最快的且拿到融資最多的就是興盛優選和十薈團，先后完成C+輪融資8億美元、C1輪融資8140萬美元。
這些模式看下來，其實都是在比如何賣貨快？對于消費者而言如果全部都安裝APP，手機內存肯定不夠用。
二、社區新零售泡沫過大
雖然目前包含騰訊阿里巴巴以及紅杉資本、今日資本等一大批頭部風投都已經投了一大批社區新零售項目，且年投資規模已達到100億人民幣，但是關于社區新零售市場到底有多大？
目前并無結論；根據凱度中國咨詢團隊發布的《2020社區團購白皮書》顯示，預計市場規模將達到近千億，而另外一種說法是40萬億。
市場規模如此之大看似合情合理，但實際上這一數據包含了衣食住用以及其他增值服務等等所有消費類目，這就是問題的關鍵。
對于網民來說，衣食住用這些需求的滿足，并不局限于在哪里消費？在哪個平臺支付？如果說單純的強調社區這一場景的消費能力和空間的話，那就過于理想化了。
畢竟對于有錢有消費意愿的上班族而言，社區停留的時間遠遠小于工作場景的時間；在這一場景的消費市場雖然存在，但并沒有目前大家想象中的大到富可敵國，至少目前還是不是。
另外，目前大部分社區新零售模式，其實早已經都有解決方案，小到社區便利店、社區商超，大到外賣、線上超市以及綜合性電商平臺等等，幾乎都可以滿足業主的衣食住用以及其他增值服務；而社區新零售模式的出現，只不過是在貨品供給、社區配送服務等方面提升了一定效率而已。
譬如說以前買菜可能要去社區外面走好遠買菜，而現在只需要在社區就可以完成；譬如說買水果以前要去水果店自己把很重的水果拎回家，但是現在有人直接送貨上門。
看似更方便的社區新零售實際上做的事情還是之前商超、水果店和電商做的事情，根本沒有本質上的改變——這就會存在一個問題是，行業進入門檻極低，大家都可以玩，隨便采購一批貨品，就可以進入社區產生交易。
綜合來看，拋開外賣、網購以及商超的交易額之外，真正在社區產生的零售交易額還剩下多少了？
當然反過來說，社區新零售就是要干掉外賣、干掉網購，讓社區業主都在自己平臺上來消費，從而形成新的消費模式；對于這一觀點，不能說錯誤，但至少還需要一定的時間來驗證。
三、社區新零售并沒有想象中的簡單
到目前為止，許多人都將社區新零售界定在打破過去的經銷商代理玩法，從源頭直達消費者家庭范圍中。
但實際上去中間化真的那么容易嗎？
目前已經出現了前置倉、城配中心、團長、無人便利店等等模式，但可以發現去掉中間商之后的成本優勢并沒有變大。
換句話說，社區新零售并不容易做起來。
目前，社區團購的公司幾乎全部處于虧損狀態，他們的整體毛利基本上在20%左右，扣除團長的10%利潤，再加上履約、配送、倉儲成本，算下來就是虧本的買賣。
從社區團購的模式出發，大致可以得出毛利率的計算公式，即毛利=售價綜合成本（進貨價+配送成本+團長傭金+運營成本）。
按進貨價50%，團長傭金10%，運營成本5%來算，難確定的是配送成本；由于取決于小區密度及規模，并且前期投入較大，因此按穩定期3-5%的行業標準來算，可得毛利率在30%左右。
一般來說毛利率達到25%以上盈利狀況才比較健康，這就要求所有的營銷及損耗都要控制在5%的區間內——但這一點非常難。
目前為了解決成本問題，主要有兩種解決方式：
一種是團長形式，把獲客、倉庫、物料和售后，還有營銷推廣等都交給了團長來處理，雖然相對于傳統電商平臺履約成本的20%-30%——這種模式履約成本只有3%左右，但是團長本身就需要支出一定的成本；目前行業團長平均提成在8-12%個點，但有的公司為了快速打開市場，提成給到了15-20%個點，幾乎吃到了大部分毛利。
另外一種是前置倉模式，就像叮咚買菜、每日優鮮，雖然在到家的配送時間做到了30分鐘內即時配送；但生鮮本身的毛利空間只有20%，房租、倉管、快遞、包裝等等算下來，履約成本算下來短期內一定也是負毛利。
還有一種模式，那就是線上下單、線下取貨。這種模式看似把快遞成本省掉了，通過集中配送、集中自提方式省掉了送貨上門的物料成本，但是客戶體驗感卻大打折扣。
呆蘿卜就是這一失敗案例，可以發現，“自提”模式已經不再是救命稻草，即便省去了“最后一公里”的配送成本，也很難讓企業盈利；因為“買菜”的渠道實在太多了，可替代性很強。
而且“自提模式”所面臨的競爭對手不僅是同行的生鮮電商，還有傳統的菜市場、社區生鮮店，以及傳統超市企業的第三方到家平臺等等；一旦，平臺補貼停滯，用戶是否會繼續使用，終究是個未知數。
拋開成本不談之外，社區新零售還面臨的最大的一個問題就是獲客。
目前行業有一種說法：
社區人群是阿里巴巴、京東、拼多多、美團、蘇寧等唯一沒有覆蓋到的群體；但結合多家平臺的地推人員反饋，社區里面最活躍的是那些大齡大爺大媽，他們雖然有錢有閑，但是并不會玩微信，甚至是微信支付。
所以許多地推活動遭遇的最大尷尬就是，一個小區投入了大量的地推成本，但是轉化率都特別的低；有些平臺的站長或者團長不惜，天天在小區門口擺地攤。
而盡管許多小區的大部分年輕人通過地推覆蓋到了，但是隨著平臺補貼的減少或者停止，立馬又被其他平臺搶走；而對于那些有時間有空閑消費的大爺大媽而言，想要培養他們的消費習慣并非易事。
許多平臺譬如每日優鮮、叮咚買菜無奈只能在社區狂打廣告，承包了小區大門以及小區電梯內所有廣告位。
綜合來看，社區新零售目前所面臨的問題不僅僅上面提到的競爭對手強而多、履約成本高、消費習慣培養成本大等等之外；還將面臨供應鏈管理、團長關系不穩定、行業替代性低等等其他難題。
對于大部分社區新零售平臺來說，覆蓋1000家社區很容易，但是如何做到覆蓋1000家就賺1000家毛利難。
過去兩年，行業已經倒閉了一大波社區新零售平臺，2020年疫情之后，各大平臺紛紛發力，隨著整個行業的競爭加劇，整個行業的拐點預計將在近兩年到來。
屆時，將有一批社區新零售平臺將倒閉于這場前團大戰中。
本文由 @科技谷說 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
商業產品和策略產品
怎么玩，代理商可以做啊
就這？