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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，購物的形式也隨之發(fā)生了巨變，從線下店購買到依賴電商。商業(yè)模式的改變也在意料之中，新零售仿佛成了所有行業(yè)最亮眼的存在。效率，就是新零售的關(guān)鍵邏輯。本文將從圍繞新零售的效率最大化展開分析，并列舉了一些案例，希望對你有幫助。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，通過價(jià)值交換提升社會效率、推動商業(yè)發(fā)展，人類也因此進(jìn)步。從古至今，商業(yè)一直在進(jìn)化，本質(zhì)上就是不斷通過各種手段讓效率得到提升，而從互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)明的那一天起，社會效率便開始了指數(shù)級別的爆炸式提升，能夠享受互聯(lián)網(wǎng)時代效率紅利的人，都是人類史上迄今為止最幸運(yùn)的。

兩年前，“得到 APP”創(chuàng)始人羅振宇在《時間的朋友》跨年演講上將一個概念作為專題特別進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)—新零售，隨后的兩年里，“新零售”概念仿佛一束綻放的煙花成為了所有行業(yè)中最光亮的存在。事實(shí)上，把時間軸挪到這場演說的整整一年前，中國就提出了對零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的推動建議—國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，”這為“新零售”時代的序幕吹響了號角，這一列動作的背后都隱藏著一個關(guān)鍵邏輯：效率最大化。

正如羅振宇提到的，新零售的本質(zhì)很簡單，兩個字就能說清楚：效率；三個字：高效率；九個字：用一切手段提高效率；16個字：用一切手段全方位無死角地提高效率。事實(shí)上，零售或者新零售本質(zhì)的要素也很簡單，只有三個：信息、交易和物流，不管是新零售還是傳統(tǒng)零售，都從未繞開這三個環(huán)節(jié)?！靶铝闶邸北举|(zhì)是一種能夠帶來更優(yōu)體驗(yàn)的高效零售形態(tài)，而效率最大化的過程其實(shí)就是讓信息、交易和物流這三個環(huán)節(jié)不斷精進(jìn)。

人們對于“新零售”概念越來越不陌生了，因?yàn)樗鼭B透在我們生活中的每一個角落，線上線下的各種消費(fèi)場景體驗(yàn)都帶著“新零售”的痕跡—打開電商購物 APP，首頁會推送各種你曾在別處無意搜索甚至僅僅瀏覽過的商品；登錄地產(chǎn)中介APP買房租房，系統(tǒng)會智能化地推薦最符合收入狀況的房源；到便利店消費(fèi)，“刷指紋”、“刷臉”都能支付。各種玩法讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇卻大呼過癮，也難怪在羅振宇的眼中，“新零售”在初出茅廬的2017年就已值得大書特書。

一、信息的效率最大化

零售過程里的“信息”指什么？簡單地說，就是購買一件商品的決策依據(jù)。

比如在超市里看到一雙籃球鞋，你可以仔細(xì)把玩它，試穿它，還可以向售貨員詢問價(jià)格、尺碼以及庫存情況，這一系列的動作就是信息，因?yàn)樗鼈兙褪悄阕鲑徺I決策時的理論支撐。而線上零售提高效率的法寶就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的高效性，幫助購買者極速收集購買決策的一切依據(jù)。過去想買什么都要到超市的貨架上翻找、對比、選擇，但是如今在網(wǎng)上隨便搜一搜，幾乎所有東西都能輕松找到，不僅找得到，還能第一時間了解到商品的一切細(xì)節(jié)和用戶反饋，指尖翻飛的數(shù)秒內(nèi)就能完成一次購買決策。

除了在C端能夠有充足的信息，在B端，零售商可以把自己的商品擺在“云貨架”上，即便偏安一隅也能讓全國的潛在客戶看到，讓原本挨家挨戶的叫賣或者“小賣鋪”式的小規(guī)模銷售有潛力成為大買賣。

不過，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商也并非萬能，它仍然缺少幫助客戶進(jìn)行復(fù)雜體驗(yàn)的能力。單純的線上決策有些時候可能會使購買者糾結(jié)和猶豫，雖然部分商品可以通過了解參數(shù)就能決定是否購買，但仍有很多商品需要通過體驗(yàn)來消除買家內(nèi)心的不安，比如房子、汽車、鞋、衣服等。單純的線上信息導(dǎo)致的信息不足本身就是對消費(fèi)效率的損耗，于是“新零售”成為了一個解決方案，它通過線上搜索配合線下體驗(yàn)的方式（線下如果看上一件衣服，線下試穿覺得不錯的話），進(jìn)行線上下單購買?？蛻粼谙M(fèi)過程中獲得了更加豐富體驗(yàn)，同時進(jìn)一步提升了信息層面的效率。

借助互聯(lián)網(wǎng)信息的高效，“新零售”在B端幫助商家把很小的生意變成走量的大生意，而C端通過線上信息的便捷和線下全方位的立體信息，高效地達(dá)成正確的購買決策。

二、交易的效率最大化

此時客戶通過全方位信息的支持達(dá)成一次購買決策，下一步就是付款。在收銀臺完成支付，其實(shí)就是完成了第二個交互動作——交易。

傳統(tǒng)零售交易，在收銀臺將資金收集然后由商家進(jìn)行整理。隨著移動支付模式的不斷發(fā)展，用戶在線下瀏覽產(chǎn)品信息，滿意后即可在線上下單，資金直接流向廠商，這本身就是一種效率的進(jìn)步。

大約十年前，支付寶推出國內(nèi)首個二維碼支付方案，轟動一時。此后，移動支付在阿里巴巴和騰訊的帶領(lǐng)下，迅速占領(lǐng)各大支付場景，讓付款這件事變得前所未有的簡單，大有取代線下支付的勢頭，中國人出門甚至都不帶錢包了。

然而，借助互聯(lián)網(wǎng)資金流的交易形式并非沒有弱點(diǎn)，那就是缺乏成熟的監(jiān)管，而且線下資金流依舊有自己的優(yōu)勢，那就是大額交易—線上交易通常發(fā)生在小額商品上，而大額交易可能會收到可信性的影響。在“新零售”的效率要求下，將線上的便捷和線下的可信結(jié)合起來，就成為交易層面提高效率的方式。京東白條、阿里花唄等都是通過數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)交易，讓零售不必在便捷性和可信性之間左右為難。如今隨著各種新技術(shù)在“新零售”上的應(yīng)用，越來越多的移動支付模式（如：刷臉支付、手勢支付等）將被人們所熟悉，這都是在花式提升交易效率。

三、物流的效率最大化

商場購物的流程我們都很熟悉，支付后拿著收銀單交給售貨員，此時她已把商品包裝好，一手交單一手交貨，你只需要把商品拎走即可，這也完成了一個動作—物流。

從消費(fèi)者的角度而言，物流帶來的疲勞度是最高的，畢竟買一件衣服和買一臺70寸彩電搬回家付出的體力代價(jià)是不同的，但即便再有勁，每個人在線下接觸商品的距離是有限的。新時代的互聯(lián)網(wǎng)物流卻讓如今商業(yè)變成了貨找人，它能夠跨越很大的距離來買東西，而線下也有線下的優(yōu)勢—用戶現(xiàn)在想要就能馬上得到，這叫即得性。

所以過去中國遍地都是小賣部，雖然一度被大型商超打壓，可最近幾年，大超市式微了，小賣部的進(jìn)化版—便利店卻活得很滋潤，因?yàn)楸憷暧屑吹眯缘膬?yōu)勢，它離你足夠近，沒有任何方式比下樓買個東西更高效。

現(xiàn)在，“新零售”正在兼容二者?；ヂ?lián)網(wǎng)物流的“快”和線下的“近”可以劃等號。商家利用大數(shù)據(jù)得知某區(qū)域消費(fèi)者對于某些特定商品的購買欲望較高，那么他就會在這個區(qū)域附近開上一些小型的生活用品零售店，這時你就不會再前往幾公里外的商超進(jìn)行選購，物流效率的提升由此而來。當(dāng)然，近幾年大型商超也沒有坐以待斃，推出了相應(yīng)的舉措，消費(fèi)者選購商品后可以選擇自己帶回家或者配送，核心邏輯在于給消費(fèi)者更多地選擇權(quán)和輕松感。再或者，用戶來店購買時通過掃碼成為會員或加入微信群，下次采購就可以在線上完成，或在店內(nèi)購滿200元之后，由商家免費(fèi)送到家，線上線下正在不斷融合，各自的優(yōu)勢正在不斷互補(bǔ)。

“新零售”的效率的根本是通過“快”和“方便”來解決不夠“近”的問題?！靶铝闶邸本褪且粓鲂蕬?zhàn)，廠商不惜以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等元素相融合，橫跨線上電商和線下實(shí)體店，全體投入到效率戰(zhàn)當(dāng)中。從亞馬遜的“預(yù)測式出貨”，到天貓、京東的大數(shù)據(jù)分析備貨，再到甚囂塵上的無人機(jī)配送，都是為了實(shí)現(xiàn)效率最大化?！靶铝闶邸痹跁r間維度上的突破，本質(zhì)是幫助用戶節(jié)省時間，強(qiáng)化購物體驗(yàn)，除了幫用戶省時間的外，還能幫用戶把省下來的時間沉浸在那些值得享受的事物上——打開感官，擁抱幸福感。

四、案例

新零售領(lǐng)域不乏走在前面的領(lǐng)跑者，它們通過各種手段提升消費(fèi)效率，增強(qiáng)購物體驗(yàn)。

1. 小米之家的海陸空立體戰(zhàn)

小米的成功除了性價(jià)比高的產(chǎn)品外，還得到了很多因素的加持，比如饑餓營銷的模式、遍布全國的線下門店以及創(chuàng)新的門店運(yùn)營方式等。歸根到底，小米選擇緊貼顧客心理，滿足了顧客對商品物美價(jià)廉的要求，讓他們看到、買到、爽到。

此前，小米一直是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)翹楚，而產(chǎn)品的銷售、售后以及粉絲的運(yùn)營全部集中在網(wǎng)絡(luò)上。近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量逐漸觸頂，行業(yè)競爭加劇，讓雷軍不得不考慮企業(yè)新的發(fā)展—從線下挖掘流量，開拓成交轉(zhuǎn)化。對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如果沒有客流量和成交轉(zhuǎn)化這樣的關(guān)鍵指標(biāo)，就是在燒錢賺吆喝。因此，小米開始布局線下渠道，并向國內(nèi)二、三線城市下沉。從2011年開始，陸續(xù)在全國范圍內(nèi)建立小米之家，目的很明確，以售后服務(wù)的名目匯集人氣，布局線下市場。

無疑，小米之家的建設(shè)，推動了小米產(chǎn)品銷售額的進(jìn)一步增長。在線下實(shí)體店布局的作用下，小米廠商在售后實(shí)力方面得到提升，同時也讓用戶覺得小米有實(shí)力，也更加值得信賴。隨后，小米之家正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為集服務(wù)和銷售為一體的直營店，最終升級成服務(wù)店甚至線下零售店，在全國遍地開花。

隨著“新零售”時代的來臨，小米更加注重線下市場，深諳客流數(shù)據(jù)的重要性，只有打通線上線下互通流量，才能盤活線上流量，從而獲得雙贏的局面。在O2O大潮及“新零售”大勢之下，如何獲取并分析線下店鋪的流量、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)將成為線下運(yùn)營的關(guān)鍵因素，這些數(shù)據(jù)也詮釋了 “新零售”所能實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值。

小米之家在創(chuàng)建伊始就重點(diǎn)布局高檔寫字樓，雖然品牌調(diào)性上去了，但客流卻下來了，小米的粉絲會去，但總體流量不能保證。如今的小米之家主要選擇開在核心商圈，可以輕松獲得自然流量，它們把自己定位成一個快時尚品牌，而且學(xué)著快時尚品牌重新打造了一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品，包括攝像頭、水壺、體重秤、滑板車、充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車等，應(yīng)有盡有，這是在將低頻購買產(chǎn)品擴(kuò)充成一個高頻購買的產(chǎn)品矩陣。小米之家的近300種商品讓消費(fèi)者的每一次光顧都興趣盎然，如果所有品類一年更換一次，就相當(dāng)于用戶每半個月就會進(jìn)店來買一些東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等是低頻消費(fèi)品，但是將所有低頻加在一起，就變成了高頻，從此流量不再是問題。

與此同時，為了精細(xì)化管理流量，小米決定使用客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)智能設(shè)備，助力小米之家數(shù)據(jù)化、智能化。雷軍說過一句經(jīng)典的話：“用電商的技術(shù)做線下零售，能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作?！彪S后，小米之家全國門店利用客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)門店的商品關(guān)注度、客流變化率、客單價(jià)以及成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，極大提高了運(yùn)營效率。在小米看來，“新零售”本身沒有一個固定的模式，大家都是摸著石頭過河，但它有一個核心邏輯，就是效率的提升。用互聯(lián)網(wǎng)思維做線下零售，把線下門店的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率做到極致，就一定是正確的路。

不僅在購買過程中效率提升了，在B端同樣享受著高效運(yùn)營帶來的成果。小米之家通過電商線上的數(shù)據(jù)來選擇在線下零售店出售的商品，可以根據(jù)消費(fèi)者在線上的消費(fèi)記錄，來精準(zhǔn)選品、備貨，甚至可以精確到商品的品牌和數(shù)量。因此，每一家小米之家的都不是千篇一律的，它扎根于所處地段的客戶群體喜好，對重點(diǎn)商品進(jìn)行傾斜。同時，小米之家可以提供智能運(yùn)營管理，商家能實(shí)時查看店鋪每日銷售額、庫存等數(shù)據(jù)，甚至，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，還能查看店鋪的商品銷售排行，同類哪種商品更暢銷就可以多補(bǔ)一些貨，因此小米之家就能提供更加精準(zhǔn)而豐富的商品滿足客戶的需求。

2. 威馬汽車的客戶體驗(yàn)思考

汽車不是快消品。作為在中國僅次于房子的第二大件，汽車銷售似乎始終與短平快形成購買決策的新零售保持距離，然而這個行業(yè)一直不缺少突破者。為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上，威馬選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space、Store、Station 和 Spot） 模式+智行合伙人。

事實(shí)上，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、貨、場”，根?jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務(wù)。具體來看，威馬的新4S包括：在各大城市建立的體驗(yàn)中心—“威馬 Space”；與懂行業(yè)、懂用戶又有新思維的專業(yè)合伙人設(shè)立體驗(yàn)銷售服務(wù)中心—“威馬 Store”及維修充電服務(wù)站—“威馬 Station”；還會與覆蓋全國的實(shí)體服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)—“威馬 Spot”，從而實(shí)現(xiàn)對各個區(qū)域和目標(biāo)人群的全面精準(zhǔn)覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源。

威馬在北京的品牌體驗(yàn)中心坐落于北京東長安街。傳統(tǒng)模式將4S店普遍聚集在城市一隅，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶，大概率是真的會買車，起碼購車意向性比較強(qiáng)。但以特斯拉、蔚來、威馬為代表的造車新勢力體驗(yàn)店，則更多發(fā)揮品牌宣傳推廣、客戶體驗(yàn)的作用，做好企業(yè)的對外名片，讓產(chǎn)品理念和文化更加深入人心，這也是威馬在信息層面提升效率的重要方式。

威馬推出的智行合伙人則是新的合作模式。通過精準(zhǔn)算法進(jìn)行導(dǎo)流、選址以及經(jīng)銷商等級設(shè)定，進(jìn)行合理的智行合伙人布局，避免惡性競爭，確保每個智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展；且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導(dǎo)流和營銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務(wù)。

2020年初，威馬重磅推出了“威馬直購”新零售模式，大幅降低用戶的擁車門檻，進(jìn)一步消除客戶在購買決策時的顧慮，加速購買決策實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者完成666元意向金支付，并在一個月內(nèi)支付10,000元購車定金，便可獲得購車尾款立減5000元及價(jià)值1000元的一年車機(jī)免費(fèi)4G流量使用禮遇；僅需支付不足10萬元，就能半價(jià)擁有綜合補(bǔ)貼后售價(jià)近20萬元的威馬EX6 Plus車型。

參與”威馬直購”新零售模式的用戶只需像選擇”手機(jī)流量套餐”一樣挑選包含動力電池使用權(quán)益與公共充電服務(wù)的”行駛月費(fèi)套餐”，便能開啟舒心愜意的出行體驗(yàn)。用戶可根據(jù)月度行駛里程隨需選擇“0-1500公里、1501公里-不限里程”兩檔行駛月費(fèi)套餐，月費(fèi)低至1599元。這種全新的用車模式在汽車領(lǐng)域極具創(chuàng)新，它的出發(fā)點(diǎn)在于提升消費(fèi)者在購買汽車時的效率，表現(xiàn)形式是全面提升客戶的體驗(yàn)，最大化降低客戶糾結(jié)的可能，不得不說，這開創(chuàng)了屬于“新零售”的一個全新可能性。

3. 名創(chuàng)優(yōu)品的地毯式轟炸

名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅是一家企業(yè)，還是一個現(xiàn)象，它是商業(yè)界線下高效零售的一個樣本。3年開店門店1800余家，銷售額近100億，和小米一樣，名創(chuàng)優(yōu)品起初采用的是爆品戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，高顏值，深受年輕消費(fèi)者的喜歡，某些產(chǎn)品已經(jīng)成為常客的“必買清單”；爆品自帶流量，能吸引用戶注意力，自然會有很好的銷量。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品借助“生產(chǎn)商直接面對經(jīng)銷商模式”，省略掉供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，價(jià)格只有別人的一半甚至更低，創(chuàng)業(yè)4年，年收入做到了100億元人民幣。名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪都不是很大，但選址必須好，幾乎都在購物中心核心樓層，貼近高端門店。人們在享受完吃大餐、喝咖啡、看電影、練瑜伽、做SPA等體驗(yàn)后，順便走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的門店逛一逛，這極大地豐富了購物體驗(yàn)，也以填補(bǔ)碎片化時間的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生節(jié)省購物時間的感覺。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功之道在于它的每一個單品，都通過極大的采購量來拿到極低的價(jià)格，這是一種以量搏價(jià)的模式。小米之家、網(wǎng)易嚴(yán)選也都在采用這種模式來獲取更低的價(jià)格，讓消費(fèi)者受益。因此名創(chuàng)優(yōu)品能實(shí)現(xiàn)極低的成本，可以將省下來的錢讓利給消費(fèi)者，用低定倍率實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比。

五、結(jié)語

“新零售”對于消費(fèi)者的最大價(jià)值，就是以極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致的性價(jià)比和極好的購物體驗(yàn)來提高顧客的體驗(yàn)。人們說零售是信息、交易和物流的排列組合，試圖通過這三項(xiàng)效率最大化來立身的零售，不盡相同，但本質(zhì)上都是在這三個環(huán)節(jié)通過新技術(shù)和新模式來提高效率。

在這三種“新零售”形式中，電商的大數(shù)據(jù)是殺招。像 7-11、全家這樣的線下高效零售，雖然可以通過線下店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)選品和調(diào)整，但是，這種線下數(shù)據(jù)相比于海量的電商大數(shù)據(jù)，從量級上來看就像自行車和高鐵的差別，它們的出現(xiàn)時時刻刻在提醒那些在商場用很高定倍率賣貨的商家，不玩命地提高效率、降低價(jià)格、提高體驗(yàn)，客戶都會著了魔一樣的走進(jìn)隔壁的小米之家和名創(chuàng)優(yōu)品。傳統(tǒng)的線下零售必須意識到，在這場高效和低效的戰(zhàn)爭中，處處都是降維打擊，這種巨大的優(yōu)勢差是無法通過內(nèi)部的改良來應(yīng)對的，只有通過升維，才能在這場戰(zhàn)爭中繼續(xù)存活，而所謂的升維，就是用新技術(shù)和新模式來提高效率。

商業(yè)世界不管有多少種變化，但是方向不變，就是商業(yè)效率的提升。“新零售”概念從不是絕對概念，而是相對概念。王府井百貨大樓是19世紀(jì)的“新零售”，家樂福沃爾瑪是20世紀(jì)的“新零售”，零售一定會繼續(xù)往前走，這就是零售的進(jìn)化。正是它不斷提高的效率，讓我們開始有資格和權(quán)利以慢節(jié)奏享受生活，這也正是每一個“新零售”偉大的使命和初心。

作者：馬爾佳，微信公眾號：石基零售

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