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編輯導讀：人們購物的方式從線下轉變成了線上，得益于互聯(lián)網的發(fā)展。企業(yè)也漸漸將重心從線下轉到線上，商業(yè)模式的轉變背后是交易邏輯的變化。電商的交易邏輯與傳統(tǒng)線下交易模式發(fā)生了哪些變化？圍繞這個問題，本文作者提出了他自己的看法，與你分享。

傳統(tǒng)線下交易模式為：產品–渠道–終端–用戶。先有產品，然后通過渠道、終端最終觸達用戶。

在傳統(tǒng)線下交易模式中，產品是營銷的主體，渠道和終端發(fā)揮著營銷和交付的雙重價值。

在傳統(tǒng)線下交易模式中，用戶是是被“影響”的對象。在整個的交易體系中，是通過產品、品牌、渠道、終端等關鍵營銷要素去影響用戶，最終達成用戶購買。

電商的交易邏輯發(fā)生了變化。電商的交易邏輯變成為：用戶–產品–訂單–交付。

在電商的交易體系中，用戶成為核心的營銷要素。整個的交易模式變成了以用戶為中心。用戶運營是電商交易體系中最核心的交易要素。

產品、品牌變成了運營用戶的主要營銷要素。訂單、交付變成了有效改變用戶體驗的關鍵要素。

在電商的交易體系中，改變了傳統(tǒng)的渠道–終端–用戶交易鏈路，變成了B2C的交易模式，產品可以直達用戶。

這個直達可以變成三個模式：一是交易的直達，也就是產品由品牌商直達用戶；二是可以是交付的直達，也就是產品可以經過中間多個交易環(huán)節(jié)，但是產品可以由品牌商直達用戶；三是營銷的直達，也就是整個交易可能需要經過渠道、終端等多個環(huán)節(jié)，但是品牌商可以借助用戶在線化鏈接實現(xiàn)營銷直達用戶，能夠實現(xiàn)對用戶的直接營銷。

當前很多企業(yè)在規(guī)劃電商交易模式時，是把傳統(tǒng)的線下交易模式照搬到了線上體系中，也就是只是把電商作為一個簡單的新交易渠道，并沒有把握準電商模式的邏輯變化。所以，很多企業(yè)的電商探索都走的比較艱難。

電商的交易邏輯帶來了非常重要的交易模式的變化。對企業(yè)規(guī)劃在全渠道環(huán)境下的新營銷體系帶來了重要啟示。

關鍵有以下幾點：

1. 營銷的重點要由產品運營轉向用戶運營

電商的交易邏輯與傳統(tǒng)交易模式發(fā)生的最大變化是營銷的重點變了，由以往一直把握的產品營銷變成了用戶營銷。

電商主要是借助于在線化鏈接，實現(xiàn)了對用戶的直接鏈接，借助這種在線化鏈接，把用戶變成了營銷的最關鍵要素。

這種變化帶來了營銷的重大改變。

傳統(tǒng)的產品營銷、品牌營銷思維是一種通過商品去影響用戶的思維，對比電商發(fā)生的改變，這種通過產品、品牌去影響用戶的營銷模式成為了一種低效率的營銷模式。

營銷的最終目標是讓用戶買單。傳統(tǒng)的通過商品、品牌去產生用戶影響，對比電商直接建立用戶連接，建立一套新的用戶運營體系的新模式，整體的營銷效率會發(fā)生顯著改變。

所以，當前講營銷轉型最主要的是借助電商帶來的邏輯啟發(fā)，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的產品、品牌營銷向用戶營銷的轉換。

2. 實現(xiàn)渠道扁平化的改造

關于渠道改造，不同品類會存在一定的差異。但是，總體來講大多企業(yè)都需要借助當前的電商啟示，在企業(yè)的全渠道轉規(guī)劃中，完成渠道扁平化的改造。

有三個改造方向：

交易的B2C：

也就是實現(xiàn)產品直接由品牌商對用戶的交易改造。對大多產品來講，實現(xiàn)產品直接對用戶，減少中間交易環(huán)節(jié)是一個重要的渠道改造方向。特別是對一些市場變化比較快、小眾化市場、針對一些特殊目標用戶的品類來講，特別需要建立這種交易B2C的模式。對這些品類來講，線上的B2C模式可能是成本最低的模式。

交付B2C：

就是把交易與交付分離，交易有多環(huán)節(jié)、多渠道、多形式，但是交付實現(xiàn)統(tǒng)一的交付體系。

這種模式的轉換當前看，對很多企業(yè)都是非常迫切的。特別是對很多企業(yè)面對傳統(tǒng)以線下為主體的體系完成全渠道的轉換，迫切需要把各種渠道優(yōu)勢整合到一起，發(fā)揮好全渠道中各個渠道的優(yōu)勢。

也或者講，在企業(yè)的全渠道轉型過程中，如何更好地實現(xiàn)渠道融合需要借助各種的交易方式更好的解決交易效率問題，同時需要借助各個渠道優(yōu)勢更有效率的解決好交付效率問題。

營銷B2C：

就是要借助這種在線化用戶鏈接優(yōu)勢，能夠建立起借助與各個渠道實現(xiàn)的用戶鏈接，把企業(yè)的營銷資源最有效的投放到最精準的用戶身上。

傳統(tǒng)營銷是一種“盲打”的營銷模式，帶來的問題是營銷資源的極大浪費。

當前，很多企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中，首先實現(xiàn)用戶的數(shù)字化是數(shù)字化轉型的關鍵基礎。很多企業(yè)已經形成比較龐大的數(shù)字化會員用戶體系。

實現(xiàn)營銷的B2C，就是借助各個渠道所能提供的數(shù)字化用戶鏈接，實現(xiàn)營銷的精準投放，使整體的營銷資源發(fā)揮好最大的效用。

3. 打通各個交易鏈路

面對渠道的多元化發(fā)展趨勢，不僅是線下與線上的簡單區(qū)分，未來的線下渠道也將多元化，線上更將是多元化的發(fā)展趨勢。

要適應這種多元化的發(fā)展趨勢，需要打通各個交易鏈路，實現(xiàn)用企業(yè)的核心交易資源，能支撐多渠道的發(fā)展。

當前，轉型全渠道，實現(xiàn)整體交易方式的線上化轉移是企業(yè)營銷模式轉型的重要方向。

在轉型的過程中，要努力把握線上交易模式帶來的邏輯變化，千萬不能把傳統(tǒng)線下交易模式簡單照搬到線上。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜遥瑢Ｗ⒂谛铝闶垲I域。

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