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編輯導(dǎo)讀：2020年的疫情使得很多人“足不出戶”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了一種買菜的新方法，各大電商巨頭紛紛入局，想要搶占這一市場(chǎng)，拼多多的“多多買菜”就是其中的一位代表。未來“多多買菜”會(huì)怎么發(fā)展？在線上賣菜領(lǐng)域，拼多多能延續(xù)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)上的勝利嗎？本文對(duì)此展開了梳理分析，與大家分享。

線上買菜陣營(yíng)，又多了一位“攪局者”！

在微信小程序內(nèi)測(cè)2個(gè)多月后，近日，拼多多正式在App內(nèi)上線買菜業(yè)務(wù)“多多買菜”，與其他平臺(tái)不同，拼多多的買菜平臺(tái)主打“次日達(dá)”配送，業(yè)務(wù)范圍覆蓋武漢、南昌等多個(gè)二三線城市。

對(duì)于拼多多入局線上買菜業(yè)務(wù)，美股研究社表示并不驚奇，因?yàn)殡S著電商平臺(tái)業(yè)務(wù)向縱深化方向發(fā)展，生鮮食品類市場(chǎng)將是一個(gè)值得注資的行業(yè)，從目前生鮮電商的發(fā)展體量和市場(chǎng)規(guī)模來看，后續(xù)還有較大的發(fā)展空間。

不過，對(duì)于拼多多此舉，也不免讓人心生疑惑。在這條賽道，阿里、美團(tuán)等巨頭已經(jīng)快人一步，此時(shí)才入局的拼多多，究竟有沒有勝算呢？

一、線上“賣”菜，拼多多擠進(jìn)來的意圖

總是力求創(chuàng)新、快人一步的拼多多，在進(jìn)入線上買菜賽道時(shí)似乎慢人一步。從入局時(shí)間上而言，走在拼多多前面的玩家可不少。

• 2015年3月，阿里旗下的“盒馬鮮生”誕生，在線下門店提供生鮮食品類產(chǎn)品，并提供線上下單線下配送的服務(wù)；
• 2017年5月，“叮咚買菜”在上海成立，在成立之后的1年多時(shí)間里，僅在上海一座城市月營(yíng)收過億，日均單量過10萬單；
• 2019年1月，美團(tuán)在北京、上海率先推出“美團(tuán)買菜”APP，用戶可在上面選購(gòu)蔬菜，并提供送貨到家服務(wù)。

從目前的行業(yè)局勢(shì)來看，拼多多此時(shí)上線買菜業(yè)務(wù)，從時(shí)間上而言不能說早。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，線上買菜迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)和發(fā)展始于2019年，眾多巨頭的涌入使得該賽道變得逐漸擁擠，也預(yù)計(jì)之后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

然而，即使沒有趕上在線買菜業(yè)務(wù)的頭班車，這并非意味著拼多多此時(shí)的入局為時(shí)尚晚。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為1620億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2638.4億元，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)“3”的突破，達(dá)到3117.4億元。

從線上買菜產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前尚未生鮮電商滲透率尚不足5%，這個(gè)領(lǐng)域仍處于一個(gè)高度分散的狀態(tài)，并沒有形成寡頭市場(chǎng)。除去行業(yè)和市場(chǎng)因素，從拼多多自身來考量，選擇此時(shí)入局線上買菜業(yè)務(wù)，美股研究社認(rèn)為可能主要是基于以下兩點(diǎn)考量：

一是在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上逐漸成熟，據(jù)拼多多4月21日發(fā)布的 《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》，2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，較上一年同比增長(zhǎng)109%。拼多多農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已十分完善，可以說，糧草已備，只等東風(fēng)，而從一定程度上來說，多多買菜就是拼多多造出來的東風(fēng)。

二是拼多多月活用戶量增速放緩，電商業(yè)務(wù)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，需要尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)阿里披露，2020年8月淘寶特價(jià)版MAU（月度活躍用戶）達(dá)到5500萬。根據(jù)Trustdata的分析，淘寶特價(jià)版正式上線半年來，月均凈增用戶規(guī)模，相當(dāng)于拼多多同期的近20倍。面對(duì)活躍用戶數(shù)的放緩，拼多多也很迫切尋求新的增量市場(chǎng)。

出于這樣的考量之后，拼多多推多多買菜會(huì)讓用戶心甘情愿買單嗎？

二、擠進(jìn)“菜攤”，拼多多菜場(chǎng)生意并不好做

此前盒馬生鮮、美團(tuán)送菜、每日優(yōu)選等買菜平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，積累出了一定的知名度，運(yùn)營(yíng)模式也日益成熟和穩(wěn)固。此時(shí)，拼多多選擇攻占這一賽道，面對(duì)著這些“老”玩家們，“新”手拼多多究竟有幾成勝算呢？

1. 靠補(bǔ)貼賣菜，恐繼續(xù)拖累拼多多業(yè)績(jī)

相較于每日優(yōu)選、叮咚送菜等生鮮食品平臺(tái)，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于其裂變社交的方式能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，“多多送菜”業(yè)務(wù)的后續(xù)也會(huì)采用這種模式，這種方式的獲客成本較低。

對(duì)于吸引用戶而言，“補(bǔ)貼”是最常見的獲客模式，此前拼多多的百億補(bǔ)貼吸引了一波流量，此次“多多買菜”，拼多多的打法依舊是“補(bǔ)貼”，試圖拿出10億以完成用戶在較短時(shí)間內(nèi)的快速積累。

不過讓人存疑的是，“補(bǔ)貼”這種形式是否真的能夠吸引用戶長(zhǎng)期留存。叮咚買菜在發(fā)展早期也是依靠補(bǔ)貼“搶”用戶，但補(bǔ)貼并未轉(zhuǎn)化為用戶長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，往往在補(bǔ)貼完成后，用戶就紛紛卸載了軟件，薅了羊毛并沒有為平臺(tái)持續(xù)做出貢獻(xiàn)。

此外，拼多多至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利，在月活用戶數(shù)下滑，高端市場(chǎng)難以攻破的情形下，雖然最新的財(cái)報(bào)表明拼多多目前持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與短期投資合計(jì)490億元，相比2019年底的411億元，還多了79億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足。在持續(xù)燒錢虧損前提下，多多買菜恐繼續(xù)拖累拼多多業(yè)績(jī)。

2. 配送不足是個(gè)短板，難保證配送效率

物流對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)展至關(guān)重要，也是整個(gè)電商體系中的關(guān)鍵一環(huán)，但拼多多的物流配送一直是一個(gè)短板，飽受外部詬病。其目前在物流上的被動(dòng)局面或許和創(chuàng)始人最初的發(fā)展理念和戰(zhàn)略有關(guān)。

早在2018年，黃崢曾明確表示拼多多不會(huì)做物流，并曾稱 “我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做”。而到了2019年，面對(duì)日益增長(zhǎng)的體量和規(guī)模，拼多多才意識(shí)到物流的重要性，這才開始加入物流行列。

具體來說，年初拼多多平臺(tái)上的中小商家受到較大沖擊，這一沖擊最終傳導(dǎo)至平臺(tái)，危及拼多多本身。充分暴露了拼多多在物流布局上的短板——京東有自建物流，阿里有菜鳥聯(lián)盟，而當(dāng)前拼多多的包裹全部由第三方快遞公司寄送，主要合作的是阿里投資的通達(dá)系。

“多多買菜”目前的配送是當(dāng)日下單，次日到達(dá)。而對(duì)于生鮮食品而言，“鮮”是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，雖然在多多買菜上或許可以便宜的幾塊到幾十塊，但對(duì)于追求時(shí)效性和食物品質(zhì)的消費(fèi)者而言，“多多買菜”或許并不是一個(gè)好的選擇。入局物流較晚的拼多多，如何突破這一短板還是有不小難度。

三、攪局背后，拼多多能蕩起多大漣漪？

拼多多入局線上買菜業(yè)務(wù)，對(duì)于已經(jīng)入局的其他玩家而言，也會(huì)帶來一些壓力。在拼多多五周年慶典上，董事長(zhǎng)黃崢表示，買菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡(jiǎn)單的解釋為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，而是前置倉(cāng)、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存。買菜是一個(gè)苦差事，拼多多進(jìn)入線上買菜領(lǐng)域，會(huì)對(duì)整個(gè)其他玩家包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些影響呢？

第一，可能會(huì)擴(kuò)大購(gòu)買的總?cè)藬?shù)，增加購(gòu)買頻次。拼多多龐大的用戶體量和規(guī)模，在年輕人群體中較為高的滲透率，可能會(huì)激發(fā)部分原本并未在線下場(chǎng)景買菜的年輕人，轉(zhuǎn)而在線上買菜的欲望。此外，消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大化（從線下轉(zhuǎn)移到線上）也給予消費(fèi)者更多的選擇。

第二，可能會(huì)將生鮮食品行業(yè)向縱深化方向發(fā)展，目前，阿里旗下的盒馬生鮮融合了“銷售+配送”，但在生產(chǎn)上尚未入局。為了獲取穩(wěn)定貨源，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等紛紛與各個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地合作。

此前在電商助農(nóng)上的發(fā)展，為拼多多提供較穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品貨源渠道，相對(duì)于盒馬、美團(tuán)而言在這個(gè)方面有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。但在美股研究社看來，未來的買菜業(yè)務(wù)可能更趨向于整合模式，即將“生產(chǎn)、銷售、配送”聯(lián)合在一起，盡管拼多多在生產(chǎn)端有一些優(yōu)勢(shì)，但未來完善自身不足的地方還是很關(guān)鍵。

同時(shí)，“多多買菜”仍采取了一貫的“燒錢式補(bǔ)貼”的打法——斥10億巨資，以“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高政策來完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶在短期內(nèi)的快速積累。在可預(yù)見的未來，該賽道的競(jìng)爭(zhēng)恐愈發(fā)激烈。

疫情期間流量紅利解決了買菜業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率低等問題，如何在穩(wěn)定單價(jià)、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來，并迅速實(shí)現(xiàn)復(fù)制，也將是接來下各方的重點(diǎn)工作。

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