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榮耀標識新零售的冰與火之歌3——天命所歸的“新中心”
編輯導(dǎo)語：新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，改造零售業(yè)形態(tài)；本文是新零售系列的第三篇，本文作者分享了關(guān)于新零售的新中心是什么以及在數(shù)字智能下的場景零售。
新零售的“新”是什么？是更好的體驗、更高的效率、更智慧的體驗、更個性化的服務(wù)？品牌猿認為，只要用了“更”，就都不能稱之為“新”。
“事實顯而易見，但是觀點卻至關(guān)重要”。
筆者認為，【新零售，以用戶為中心，數(shù)字智能下的場景零售】。
【用戶為中心】X【數(shù)字智能】X【場景零售】，待我們掰開，揉碎了，再融合、喚新，與大家一一分享。
三、新零售的“新中心”——以用戶為中心
【以用戶為中心】，其“新”體現(xiàn)在以下三個方面：
1. 由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，可稱之為第一“新”
舊（傳統(tǒng)）零售，以銷售為目標，以商品為中心，以盈利為目的，以股東回報為準則，在他們認知里， 顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值；本質(zhì)是——零售商/品牌商主導(dǎo)權(quán)大于消費者權(quán)力。
從這個角度，無論是傳統(tǒng)的百貨商店、商場、超市、便利店，還是那些借用無人便利、社交電商、直播電商等現(xiàn)代方式以銷售產(chǎn)品為目標的零售，都可以認為他們是舊零售。
這是新零售和舊零售的本質(zhì)區(qū)別！
即使“顧客至上，用戶第一”的口號喊上幾十年，大部分企業(yè)的認知，企業(yè)永遠是第一位，“顧客第一”只是一種文化和價值觀，或者是前進的方向和目標；當真正要去做的時候，時時、事事、處處“用戶第一”，認知的阻力和成本的壓力讓其很難實現(xiàn)。
就如你走進一個傳統(tǒng)零售終端，坪效的要求，業(yè)務(wù)的壓力；店員首先對你進行預(yù)判，非潛在用戶愛理不理，潛在用戶盯著去跟，總之就是為了轉(zhuǎn)化。
而宜家、無印良品、星巴克這些零售終端，自上而下的文化，讓體驗和服務(wù)滲透在員工的骨子里，當做新零售也不為過。
伴隨著消費升級，新用戶的崛起，新認知的升級，以“人”為中心，或者是以經(jīng)營用戶為中心，成為更多品牌的共同認知后，新零售的基本價值才逐步形成。
并在持續(xù)的創(chuàng)新中，將“用戶”提升到一個革命性的高度。
“將用戶體驗做到極致”——喬布斯
“不是為用戶著想，而是站在用戶立場著想”——鈴木敏文
“世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個高的利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給消費者的公司?！薄愃魉?/p>
“如何可以少賺一點，今年毛利10%，明年爭取9.5%，后年9%就好……”——吉姆·西格爾
或許可以確定地說，從不做調(diào)研的蘋果、誕生了三十年的7-11、全世界最以客戶為中心的亞馬遜、會員典范的Costco——凡是以用戶為中心 ，即使用戶中心的位面不同，但都可以稱之為“新零售”。
從這個角度來看，打折促銷/去庫存/傍熱點為核心的直播帶貨和電視購物沒有本質(zhì)區(qū)別，就是披著“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”皮的舊零售。比如，格力董明珠的直播帶貨。
當然，從用戶（供需）角度出發(fā)的直播帶貨，如李佳琪薇婭、如央視主持人直播助農(nóng)、如各種大佬的場景直播……，他們可以看做“新零售”。
因為他們站在用戶的立場和角度，借助“新主播”+“新場景”建立的新信用關(guān)系，實現(xiàn)了“新效率”。
而新效率，既有供應(yīng)產(chǎn)品時間的提升（及時快速），除了現(xiàn)成、現(xiàn)場、甚至現(xiàn)造；也有與用戶互動效率的提升，如場景化情緒的激發(fā)，與直播用戶的互動反饋、及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面不滿情緒、引導(dǎo)用戶生活方式的升級，隨時反推供應(yīng)鏈的升級……。
這才是直播帶貨被稱為“新零售”的根本原因。
2、是“用戶”，而非“消費者”，可稱之為第二“新”
在大部分對新零售的定義中，強調(diào)的是“消費者、客戶、顧客”；即使如阿里的定義。
在消費者成為生活者，人人都是創(chuàng)造者的今天，品牌猿認為，“用戶”，更符合新零售的基因。
什么是“消費者”？
本質(zhì)上是零售企業(yè)認為的一次性購買，而如果從“用戶”角度出發(fā)，自理念到行動就大不一樣：
- TA們不僅是購買產(chǎn)品的消費者/客戶/顧客——企業(yè)的終極目標是賣貨給TA們；而是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者——企業(yè)的終極目標是服務(wù)；
- TA們不僅是信息/廣告的接受者；而是品牌信息/內(nèi)容的傳播者和創(chuàng)造者；
- TA們和品牌不僅買賣關(guān)系——從消費者到忠誠者，就是要賺多少錢；而是一種共生共存共進的關(guān)系——一起創(chuàng)造生活、驅(qū)動進步。
- 從數(shù)字化來說，消費者代表的是的消費數(shù)據(jù)，無法轉(zhuǎn)換為品牌自有數(shù)據(jù)；用戶代表的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)和記名消費，每個用戶都有自己的ID，可追溯，可表達。
因此，即使30年前成立的蔦屋書店，可稱其為新零售；而+咖啡，+策展，+藝術(shù)，+文創(chuàng)，+第三空間……的言幾又、西西弗們，只能說是新零售剛?cè)腴T而已。
2003年，蔦屋書店的母公司CCC推出了T Card和T積分。
最開始的時候，蔦屋書店發(fā)行T卡，方便用戶購買和借閱圖書，用戶可以用積分來享受折扣福利，以此來提升書店的復(fù)購率。
接著，利用龐大的“T卡”會員數(shù)據(jù)，分析用戶的消費行為，描繪用戶畫像，提升書店選品品質(zhì)，實現(xiàn)精準營銷。
隨著運營規(guī)模的不斷擴大，蔦屋書店積累了2000萬的會員數(shù)據(jù)；開始與大型商超、餐飲、便利店、加油站、銀行等行業(yè)結(jié)盟，將T卡的積分制度推廣至其他行業(yè)。
十多年的發(fā)展，蔦屋書店的T卡成為日本兩大積分卡之一，覆蓋了日本衣食住行60多萬家店鋪，沉淀著7000萬日本人的消費數(shù)據(jù)，同時這也成為了蔦屋書店甚至CCC集團的“制勝法寶”。
同時，用戶在其他店鋪購買時，T卡系統(tǒng)還會分析用戶喜好，精準推送新品，訂單轉(zhuǎn)化后，CCC集團可從訂單中分成。
如今，蔦屋書店20%的收入依靠書店等零售收入，80%來自T卡的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
所以，構(gòu)建了“用戶的共同成長體系”的蔚來也可以說是新零售。而那些以為線上開個網(wǎng)店、直播賣個車、搞個數(shù)字化、送咖啡的體驗館就號稱新零售的品牌是無法觸及其精髓。
3、是“用戶”，而非“用戶體驗”，可稱之為第三“新”
在阿里巴巴對新零售的定義中，是“以消費者體驗”為中心，在品牌猿看來的“以用戶為中心”，不僅包括“體驗”，還可以藏下更大的未來。
必須認識到的一個關(guān)鍵點，“以用戶為中心”——【不是為用戶著想，而是站在用戶立場著想】。
這意味著，如果站在用戶立場，“以用戶為中心”就擁有更時時，更處處的場景：
1）以用戶為中心的體驗迭代
“體驗”這個詞，在流動的數(shù)字時代無時無刻不發(fā)生著變化，算法推薦、線上線下、即看即買、即買即得、內(nèi)容直播+、云服務(wù)、本地服務(wù)、意義消費……；新零售不是為用戶升級某一體驗，而是從用戶角度持續(xù)不斷的創(chuàng)新體驗，創(chuàng)造體驗比迎合體驗更重要。
2）以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
萬物互聯(lián)時代，幾乎所有的企業(yè)都對供應(yīng)鏈一往情深。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，往往以企業(yè)為主導(dǎo)，修修補補。
如果以用戶為主導(dǎo)：“用戶在哪里，用戶的資源在哪里，產(chǎn)業(yè)鏈就偏向哪里”這樣的中心下，重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，才能持續(xù)被打破、顛覆、創(chuàng)造；只有這樣的產(chǎn)業(yè)鏈搭配、碰撞與聚合，才能催生出更多的新業(yè)態(tài)和新手段。
3）以用戶為中心的經(jīng)營法則
從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶，而不是數(shù)據(jù)；運營用戶唯一的ID，實現(xiàn)權(quán)益融通，體驗融合和場景融創(chuàng)，直到實現(xiàn)用戶體驗的無縫場景自由轉(zhuǎn)換。
零售行為的主體是人，滿足人性的需求才是根本。
技術(shù)的創(chuàng)造也始終于人，通過對用戶的需求、生活、精神的技術(shù)賦能，真正提供、創(chuàng)造和預(yù)見用戶價值。
【以用戶為中心】的新零售，既是回歸商業(yè)的本質(zhì)，也是尋回科技的本質(zhì)。
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#專欄作家#
品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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