起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識新零售的冰與火之歌5—雙螺旋DNA之“場景無限”的魔盒（上）
編輯導(dǎo)讀：新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，改造零售業(yè)形態(tài)。本文是新零售系列的第五篇，本文作者對新零售的核心驅(qū)動——場景體驗展開了分析討論，與大家分享。
在互聯(lián)網(wǎng)的20年，移動互聯(lián)的10年，數(shù)字互聯(lián)的3年， 我們終于來到了，這個以科技影響、滲透、激活我們生活變革，并和我們息息相關(guān)的“門檻”——新零售。
誰正在邁入這個門檻？
- 亞馬遜、淘寶、京東、美團、蘇寧、拼多多、……？
- 頭條、小紅書、B站、抖音快手……？
- 蘋果、特斯拉、蔦屋書店、7-11、……？
- 完美日記、花西子、三頓半、喜茶、小米、蔚來、……？
- 故宮、言幾又、亞朵、烏鎮(zhèn)、叮當(dāng)快藥、海底撈、盒馬、好未來……？
他們都在為爭奪“無限場景”逐鹿廝殺，他們都在努力為用戶創(chuàng)造各種“體驗價值”絞盡腦汁，【場景】X【體驗】就像一個潘多拉魔盒，被打開之后，釋放出無窮無盡的生命力！
這就是新零售雙螺旋DNA之“場景體驗”！
一、什么是“場景體驗”
1. 進擊的“蘇寧”
2019年，蘇寧正式提出了“場景零售”，從過去的“智慧”過渡到今天的“場景”：1小時場景生活圈，提供體彩、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等服務(wù)；布局紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等；構(gòu)建供應(yīng)云、用戶云、營銷云、物流云、金融云等；……。
“過去十年，蘇寧始終致力于圍繞用戶需求的場景深耕。收購了萬達百貨、家樂福，實際上是對我們整個場景零售業(yè)態(tài)的一個初步的收官，唯有場景零售能定義新蘇寧?！?/p>
蘇寧易購總裁侯恩龍說。
即使如無頭蒼蠅四處進擊，即使多次探索的反復(fù)嘗試，即使是其他創(chuàng)新的堆疊，但是，他終于找到了“場景”這一新零售的核心要素。
2. 什么是“場景”？
“場景是有時間的空間，有體驗的智慧感知?！?/p>
——《場景紀元》吳聲
品牌猿深以為然，以新零售的視角，加入“用戶”這一中心解讀，“場景”是融合時間空間的身份表征，“體驗”是為這一身份創(chuàng)造的新生活價值。
科技進步與移動互聯(lián)攜手并進，推動“人”的數(shù)字化，空間和時間加速融合，同一個個體在不同場景中擁有了不同身份，并以小顆粒度的數(shù)據(jù)形態(tài)，零散漫布在多元、多變的場景中。
早上刷頭條微博多屏信息，出門高德導(dǎo)航滴滴叫車，上班各種視頻會議在線溝通，中午餓了么美團外賣，下班買菜到家，各種教育平臺陪讀……。
個體的生活場景在不停變換，相應(yīng)的，消費身份同樣在頻繁的切換中：生活者、消費者、購買者、使用者、分享者、傳播者、創(chuàng)造者，參與者……。
重點是，不同時空組合出的場景給予每個個體不同身份的同時，也賦予了不一樣的話語權(quán)；每一層級的話語權(quán)都引導(dǎo)著新零售的演化方向和舊物種的淘汰。
誰的新零售，率先洞察【場景的痛點】，為每個個體在不同場景的【新身份】，賦能【話語權(quán)】，誰就能帶出新零售的未來節(jié)奏。
（備注：非傳統(tǒng)用戶洞察，非解決場景的痛點）
從這個角度，蘇寧的“場景零售”始終沒有找到“場景”的根本：沒有為用戶找到“新身份”，給予“話語權(quán)”，即使在解決場景中的痛點，他的“場景”和“智慧”一樣，只是找到一個新詞而已。
當(dāng)然，探索下去，總有一天會挖到寶藏。
3. “體驗”的重要性
在新零售的新物種中，無時無刻不充斥著“場景”魔盒，無論類似美團、盒馬這些本地生活的龐然大物，還是釘釘?shù)囊曨l會議、極飛科技專注農(nóng)業(yè)無人機這些科技新銳，或者三頓半的即時精品咖啡、鐘薛高的家庭冰激凌、拉面說主打廚房面的這些新消費品牌，都占據(jù)了獨特的“場景”。
必須說明的是，切入場景不是都能贏得用戶，特別是年輕用戶，場景切口再小，再細，其本質(zhì)都是為用戶創(chuàng)造了新價值，或者是新體驗。
這里的“體驗”，不僅僅是直觀的“五感”美學(xué)，交易鏈條中的流程設(shè)計，還對用戶價值意義賦能，包括不限于感性、態(tài)度、生活方式。
與此同時，“體驗”作為顆?；瘓鼍暗摹坝脩魞?nèi)心外化可感知價值”，經(jīng)由意義賦能、互動共建等，又持續(xù)創(chuàng)建超越期待的新場景。
小米的新零售戰(zhàn)略就是一個更好的體現(xiàn)，從米粉到伙伴，小米強化粉絲的“新身份”和“話語權(quán)”。一方面，突破原有的官網(wǎng)、小米旗艦店、小米之家等渠道的靜態(tài)屬性，布局粉絲力量完成自己的分銷體系；更為重要的是，他為“米粉伙伴”創(chuàng)造新的生活價值，也許這才是邁入新零售門檻的關(guān)鍵。
品牌猿認為，場景體驗就是：為用戶多元多變的新身份持續(xù)創(chuàng)造新的價值！
場景即身份，體驗即價值，二者缺一不可。
二、為什么“場景體驗”是新零售的雙驅(qū)動之一
為什么說“場景體驗”是雙驅(qū)動之一，打開了新零售的魔盒。
1. “場景體驗”打破“舊”零售中的二元對立，創(chuàng)造新的價值
零售商業(yè)從出現(xiàn)，就充斥著各種二元和三元對立：賣者與買者，制造者與使用者，制造與需求，生產(chǎn)商、中間商與消費者，企業(yè)、經(jīng)銷商與用戶，經(jīng)營者與消費者，產(chǎn)品與服務(wù)，感性與理性，空間與時間，品質(zhì)與美學(xué)，實用與設(shè)計，工業(yè)與個性， ……。
“場景”魔盒的出現(xiàn)，正打破種種對立，并將這一切都連接在一起。
亞馬遜、京東、拼多多、淘寶們用平臺將供給與需求連接；直播電商、社交電商們又不限時間地點，讓品牌與用戶直接對話；美團、盒馬生鮮們又將時間與本地生活場景連接；他們正在一步一步打破時間和空間的對立。
小米、蔚來以“會員”場景將用戶參與與企業(yè)創(chuàng)新連接，破生產(chǎn)與需求的對立。
三頓半、完美日記、花西子們以社群場景與用戶直接溝通、互動，連接，破品牌與用戶的對立。
蘋果將工業(yè)產(chǎn)品與美學(xué)設(shè)計連接；故宮、烏鎮(zhèn)將傳統(tǒng)文化與時尚現(xiàn)代連接；喜茶、花西子將品質(zhì)與美學(xué)連接；蔦屋書店將文化與生活，亞朵將住宿與生活美學(xué)連接；他們在一步一步破感性與理性，實用與美學(xué)，工業(yè)與個性的對立。
“時時是場景，處處是場景”，打破了過去各種二元、三元對立，形成了今天新零售的一元驅(qū)動內(nèi)核——“場景”。
所以，“場景體驗”，也只有“場景體驗”能夠區(qū)別，區(qū)隔傳統(tǒng)零售，體現(xiàn)“以用戶為中心”之一新中心，并為用戶帶來創(chuàng)造全新的價值。
2. “場景體驗”是與“移動與碎片化”天然融合，釋放新的想象。
移動與碎片化是時代和社會發(fā)展的大潮，不可逆，其對傳統(tǒng)商業(yè)的破壞性也才剛剛開始。
它表現(xiàn)出的流動性、即時性、可變性、互動性對傳統(tǒng)的零售一浪高過一浪的沖擊，快速滲透到每個人的生活，而生活方式也在進程中一次次被打破、刷新，重構(gòu)，創(chuàng)造。
- 蔦屋書店、言幾又、西西弗們正在打破傳統(tǒng)的文化閱讀空間；
- 盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們正在刷新買菜的生活方式；
- Airbnb、亞朵、烏鎮(zhèn)們正在重構(gòu)人們旅行的方式；
- 泡泡瑪特的盲盒們正在創(chuàng)造新的愉悅體驗。
他們正在成功的本質(zhì)，在于持續(xù)挖掘和發(fā)現(xiàn)“移動與碎片化”下的這一時代場景痛點，滿足了人們的空間移動化與時間的碎片化大勢。
品牌猿認為，唯有場景體驗，才可與移動與碎片化完美融合。
美團的持續(xù)進化，就是發(fā)現(xiàn)、挖掘人與移動化和碎片化融合、形成、擴張的過程：從團購場景，到外賣場景，到共享單車場景，到買菜買藥場景，到本地住宿場景，到本地生活服務(wù)場景。
3. 新零售競爭的本質(zhì)是“場景體驗”，成為真正的“無限游戲”
傳統(tǒng)零售競爭的核心，擊敗對手，搶奪用戶，看看其手段即可：價格戰(zhàn)、打折促銷、壓榨供應(yīng)商、持續(xù)降低成本，更便宜的產(chǎn)品，搶奪流量，大量廣告……。
新零售則不一樣，他是以創(chuàng)造、引領(lǐng)用戶的場景需求為核心，蔦屋書店“為生活提案”，7-11“站在用戶立場”思考問題，蘋果體驗店“不以銷售為考核目標”……。
這也是王興的“無限游戲”。
有限游戲是以取勝為目的，參與游戲的玩家都是為了贏。但無限游戲不是這樣，它是以延續(xù)游戲為目的，也就是參與游戲的每一個玩家都要不斷地把游戲進行下去。所以有限游戲一旦有人贏了、輸了，這游戲就結(jié)束了；而無限游戲是一直進行下去的。
——《有限與無限的游戲》
（圖片來自混沌大學(xué)）
“哪里有什么真正的終局呢？終局本來是下棋的術(shù)語，可是，現(xiàn)在的實際情況是棋盤還在不斷擴大?！睂τ谄髽I(yè)來說，根本沒有終局可言?！?/p>
——王興《財經(jīng)》訪談
他們正在淘汰一切“以打敗競爭對手為核心”的對手們：
- 今日頭條、B站、抖音們正在沖擊百度優(yōu)酷們；
- 盒馬、KK們正在淘汰家樂福、樂購們；
- 三頓半、usmail們正在搶奪雀巢、飛利浦的市場；
所以新零售的競爭不再是取勝，而是誰先，誰更好，誰更前瞻的，不斷創(chuàng)造創(chuàng)新“場景體驗”，持續(xù)打破空間與時間邊界，滿足用戶，誰將贏得未來。
待續(xù)……
#相關(guān)閱讀#
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
