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新零售的冰與火之歌6—雙螺旋DNA之“場(chǎng)景無限”的魔盒（中）

品牌猿

2020-12-21

0 評(píng)論 2736 瀏覽 7 收藏

15 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在上文《新零售的冰與火之歌5—雙螺旋DNA之“場(chǎng)景無限”的魔盒（上）》中，作者認(rèn)為場(chǎng)景體驗(yàn)是為用戶多元多變的新身份持續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值。那么，我們應(yīng)該如何打開這一充滿無限可能的魔盒呢？本文繼續(xù)為我們揭曉答案。

三、爭(zhēng)奪、創(chuàng)造、賦能“生活者”的場(chǎng)景

如前文所說，“場(chǎng)景”是融合時(shí)間空間的身份表征，那么打造“場(chǎng)景”的核心方法就是為用戶創(chuàng)造“新身份”。為用戶創(chuàng)造“新身份”，由基礎(chǔ)到前瞻，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，可以理解為四個(gè)步驟：

為“生活者”提案；
爭(zhēng)奪“生活者”的新場(chǎng)景；
為“生活者”創(chuàng)造多樣新身份；
打破生活的邊界，為“生活者”賦能。

1. 為“生活者”提案

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，圍繞大部分消費(fèi)場(chǎng)景（產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)所），百貨商店、超市、專賣店、賓館、影院、餐廳、旅行社，大部分的“人”，只有一個(gè)身份，就是消費(fèi)者，消費(fèi)是為了更好的【活著】，追求“最優(yōu)化”（理性人），消費(fèi)完成，意味著零售的結(jié)束，也意味著與這些場(chǎng)景的分離。

在智能商業(yè)時(shí)代，萬物互聯(lián)，消費(fèi)升級(jí)，讓所有人（中國(guó)），成為“滿足者”（感性人），消費(fèi)是為了更好的【生活】，他們從消費(fèi)者成為生活者，購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)，才意味著消費(fèi)生活的開始，意味著與企業(yè)、品牌、場(chǎng)景的連接。

特別的年輕人（95后），“消費(fèi)”成為定義自己，探索自我的方式，甚至TA 們通過消費(fèi)構(gòu)建一種自己的生活。

所以，與“生活人”息息相關(guān)的新零售，依附于新消費(fèi)的新零售，在改變和創(chuàng)造生活方式的進(jìn)程中至關(guān)重要，同時(shí)，“場(chǎng)景”賦予這些用戶新身份，這就是新零售消費(fèi)者的核心——【生活者】。

正因?yàn)槿绱?，率先發(fā)現(xiàn)這一身份變化的品牌，為這些“生活者”們提案的品牌，持之而出。

蔦屋書店（1983年），在1985年CCC （蔦屋書店母公司）正式成立時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這種變化：“文化（Culture）”“便利（Convenience）”和“俱樂部（Club）”，增田宗昭把CCC定義為一家生活策劃公司。

“賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內(nèi)容和它所表述的生活方式”。

“文化就是逗留，逗留多就是用戶粘性好。真正的氛圍文化，就是你愿意花時(shí)間的地方，即使浪費(fèi)時(shí)間也在所不惜，因?yàn)榘褧r(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上，本身就是一件賞心悅目的事?！?/p>
——增田宗昭

那個(gè)時(shí)候，他就開始踐行如今我們才開始討論的書店+、會(huì)員制、復(fù)合式商業(yè)、體驗(yàn)式消費(fèi)等。

按照消費(fèi)者具體生活場(chǎng)景作為切入口，如料理、旅行、車、健康美容、家具、電影等進(jìn)行分類，從而創(chuàng)新全新的“衣食行+知”的生活方式，覆蓋全球的潮流生活方式；
從書籍到音樂、電影、周邊、咖啡等，蔦屋書店將其從單純的書店擴(kuò)大成復(fù)合文化生活空間，打造成向當(dāng)下年輕人傳遞生活風(fēng)格的能量基地；
針對(duì) B 端城市客戶，設(shè)計(jì)和建造了 T-SITE?文化生活中心，幫助國(guó)家解決公共設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化；
2003年推出的T-CARD會(huì)員，不斷構(gòu)建與用戶息息相關(guān)的全消費(fèi)生活場(chǎng)景，2019年，會(huì)員數(shù)達(dá)6788萬人，20歲～29歲的T-CARD會(huì)員數(shù)占據(jù)8成，構(gòu)成全日本最大的零售用戶群體。

在隨后的40年里，蔦屋書店在“為生活提案”之路越走越清晰。

2011年的代官山蔦屋書店和代官山T-SITE，在成為“生活方式提案型書店”方向上，更進(jìn)一步，不斷創(chuàng)造讓顧客怦然心動(dòng)的生活方式，打造成為除了辦公室和家外，人們最愿意去的地方。

“為生活提案”——讓蔦屋書店成為當(dāng)下新零售的創(chuàng)新樣板。

當(dāng)然，星巴克的“第三空間”，無印良品的“簡(jiǎn)單、自然美學(xué)與生活”，7-11為“顧客提供生活解決方案”，亦因?yàn)檫@樣的“生機(jī)”，獲得超過40+年的蓬勃增長(zhǎng)。

如今，中國(guó)市場(chǎng)，各種新銳消費(fèi)品牌和平臺(tái)，更是為“生活者”爭(zhēng)奇斗艷。

美團(tuán)餓了么為“即時(shí)”生活者提案；
盒馬為生鮮生活者提案；
泡泡瑪特為“悅己”生活者提案；
元?dú)馍譃椤?”生活者提案；
KEEP為律己生活者提案；
KKV為精致生活方式提案；
抖音記錄美好生活/快手擁抱每一種生活；
……

特別要注意的是，他們面對(duì)的“生活者”們，是最愿意為【更美好的生活】支付額外的費(fèi)用和時(shí)間的人群。

正因?yàn)槿绱?，打造“?chǎng)景”的開始，基礎(chǔ)，或者說至簡(jiǎn)，那么首先一定是：——【為“生活者”提案】——提出一種令他們怦然心動(dòng)的生活！

從這個(gè)角度來說，所有的新零售都可以成為生活方式品牌，這一定論，至少在今后3年內(nèi)的不變。

2. 搶奪“生活者”的場(chǎng)景（新時(shí)空組合）

在“消費(fèi)者”成為“生活者”后，“移動(dòng)和碎片化”的出現(xiàn)，開始重新分配時(shí)間和空間。新的有效時(shí)間層出不窮：乘坐公交的時(shí)間、排隊(duì)的時(shí)間、開車的時(shí)間、做飯的時(shí)間、買票的時(shí)間…….

場(chǎng)景就是“有時(shí)間的空間”，當(dāng)我們形成這樣的認(rèn)知，不同時(shí)空組合就能迸發(fā)出更多更不同的小場(chǎng)景/微場(chǎng)景。

誰在生活者不同空間的不同時(shí)間中占據(jù)不可或缺的地方，更快關(guān)聯(lián)小/微場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的敏捷響應(yīng)，誰就會(huì)在這一次“場(chǎng)景”爭(zhēng)奪中取勝。

正如凱文·凱利所說：

在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無形的“動(dòng)詞”，產(chǎn)品會(huì)變成服務(wù)和流程。就如，汽車會(huì)變成一種運(yùn)輸服務(wù)，一個(gè)不斷更新的材料序列，對(duì)用戶的使用、反饋、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新乃至穿戴做出快速的反應(yīng)。

奈飛CEO里德·哈斯廷斯也說：

奈飛的對(duì)手不是某個(gè)電視臺(tái)，而是游戲公司、電影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有這些占用用戶時(shí)間的公司，都是奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也如張瑞敏所說：“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋?！?/p>

從這些高度上理解，未來的新零售，不是你創(chuàng)造什么新平臺(tái)新渠道新產(chǎn)品新科技新品類打敗對(duì)手贏得用戶，而是你在不同的“空間”中，用什么方式去爭(zhēng)奪“生活者”的時(shí)間。

美團(tuán)“生活服務(wù)宇宙”是對(duì)“生活者”本地生活的各種時(shí)空?qǐng)鼍皳屨迹?/li>
支付寶/微信發(fā)力公交地鐵乘車碼、健康碼是對(duì)“生活者”們出行場(chǎng)景的搶奪；
叮當(dāng)快藥是對(duì)“生活者”們快速、便捷“用藥”新場(chǎng)景的占取；
海爾智家是對(duì)“生活者”們的家庭生活場(chǎng)景的重新?lián)屨肌?/li>

爭(zhēng)奪“生活者”的場(chǎng)景，有三點(diǎn)需要特別指出：

大部分理解的場(chǎng)景爭(zhēng)奪，僅認(rèn)為是搶占時(shí)空，這只是場(chǎng)景爭(zhēng)奪的一部分而已；
站在“生活者”的角度，去發(fā)現(xiàn)、挖掘，各種不同時(shí)空?qǐng)鼍敖M合的痛點(diǎn)；
搶奪“傳統(tǒng)消費(fèi)者”的場(chǎng)景不是新零售，傳統(tǒng)消費(fèi)者不會(huì)構(gòu)成持續(xù)的、忠誠(chéng)的、互動(dòng)的促進(jìn)新零售發(fā)展。就像那些在宜家休閑區(qū)高談闊論的老人，那些為免費(fèi)續(xù)咖啡而來嘗試咖啡的人。

3. 為“生活者”創(chuàng)造多樣新身份

在這場(chǎng)場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，率先搶占是關(guān)鍵，但是持續(xù)為“生活者”創(chuàng)造多樣新身份，才能贏取未來。

過去，在實(shí)體店你只是一個(gè)購(gòu)物者，在媒體面前你就是一個(gè)受眾；隨著人的數(shù)字化、云化，場(chǎng)景的細(xì)分、離散，讓“生活者”這一身份始終處于變化、進(jìn)化和異化中。

剛開始，你在天貓京東中可以是點(diǎn)評(píng)的用戶，在大眾點(diǎn)評(píng)你則擁有了分享者和反饋者的身份，在滴滴美團(tuán)餓了么還能倒推服務(wù)的進(jìn)步。

接著，在微信這個(gè)世界中，你擁有了更多可能，可以在自我、朋友、父母間角色中不斷變化；在消費(fèi)者、用戶、分享者時(shí)時(shí)切換；也可能在內(nèi)容創(chuàng)造者、微商、自由職業(yè)者間跳躍。

現(xiàn)在，在頭條豆瓣小紅書、抖音快手、B站這些移動(dòng)中，你不但是受眾和傳播者，你還是一個(gè)參與者、社交者、探索者和創(chuàng)造者。

這就是小米的“參與感”，從微博社群互動(dòng)成為商業(yè)模式的底層邏輯，也是小米正在推出的伙伴計(jì)劃，強(qiáng)化粉絲的“新身份”和“話語(yǔ)權(quán)”的根本原因。

這也是，蔚來能在中國(guó)新能源汽車中大步前行，持續(xù)創(chuàng)新，除了承繼特斯拉會(huì)員的極致體驗(yàn)，榮譽(yù)感、增值服務(wù)外，構(gòu)筑了超越同行的會(huì)員體系，更是賦予了用戶新的身份，“共同成長(zhǎng)”的家人身份。

當(dāng)然也成就了如此多的“青年”營(yíng)銷：寶唄青年、新知青年、不易青年、光想青年……

對(duì)于新零售品牌來說，發(fā)現(xiàn)這種變化，并為“生活者”創(chuàng)造更多新身份的品牌，正成為新零售的引領(lǐng)者。

4. 打破生活的邊界，為生活者賦能

在智能商業(yè)時(shí)代，“人與世界”關(guān)系的發(fā)生了本質(zhì)變化，從【被動(dòng)、單向、單元】到【主動(dòng)、互動(dòng)、多元】，而場(chǎng)景互聯(lián)、身份互聯(lián)、萬物互聯(lián)、超級(jí)ID的出現(xiàn)，不斷打破生活者的邊界成為可能。

如阿里88會(huì)員，可以讓購(gòu)物、學(xué)習(xí)、視頻、酒店、旅行、信用、金融等各個(gè)生活場(chǎng)景聯(lián)通；

如層出不窮的跨界聯(lián)名，就是為用戶的一種生活破界；

比如旅行出行，過去意味著工作和漂泊感，現(xiàn)在意味著新社交關(guān)系的可能性邊界拓展，也意味著全新的自我審視和認(rèn)知的陌生體驗(yàn)。所以，有了愛彼迎的“當(dāng)?shù)厝说纳睢?，有了亞朵的“生活酒店”，有了三頓半精品咖啡的陪伴；

比如新零售商場(chǎng)/書店/生鮮超市，在+餐飲、+藝術(shù)、+文化、+內(nèi)容、+IP、+休閑、+娛樂、+親子，則成為生活者們的休閑娛樂社交學(xué)習(xí)中心；

比如每個(gè)新零售的品牌、APP、門店都可以“＋直播”、“＋電商”、“+外送”，則成為全新的生活平臺(tái)；

再如快手教育、B站課堂這種“社交學(xué)習(xí)”這種破學(xué)習(xí)的新場(chǎng)景，讓“每個(gè)人都是學(xué)生，每個(gè)人都是老師”；

再如睡眠這件小事，從過去的床墊、枕頭、窗簾、燈具，到現(xiàn)在燈光管理、助眠香薰、睡眠耳塞、監(jiān)測(cè)APP、睡眠平臺(tái)、膠囊睡眠艙、過夜書店等等，無限的生活破界，成就無窮多的新零售品牌。