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編輯導語：在上一篇文章新零售的冰與火之歌6—雙螺旋DNA之“場景無限”的魔盒（中）里，作者介紹了為用戶創(chuàng)造場景；本文將繼續(xù)介紹新零售雙螺旋DNA之“場景無限”的體驗價值，我們一起來看一下。

三、持續(xù)的創(chuàng)造超越期待的“新體驗”

“體驗價值”是新零售雙螺旋DNA之“場景無限”的核心。

1. “體驗價值”的前世今生。

傳統(tǒng)消費經(jīng)典理論（菲利普科特勒）告訴我們，消費者購買的商品價值=產(chǎn)品價值+服務價值+品牌附加值。

簡單說，消費者買一個產(chǎn)品，看的是產(chǎn)品品質(zhì)怎么樣+服務好不好+是不是大牌子（區(qū)隔、心安和面子）……

這個以【消費者購買】為驅(qū)動的理念，掌控著市場營銷基本體系，影響著那個時代大部分的零售企業(yè)和零售商，也成就了諸多的零售品牌：家樂福、麥當勞、反斗城。

當然，也出現(xiàn)了【體驗】先行一步的星巴克、宜家、無印良品、蔦屋書店等。

互聯(lián)網(wǎng)時代，從“銷售主導”邁入“消費主導”，【體驗】發(fā)生了巨大變化：從過去在用戶消費過2程中設置的一些體驗性細節(jié)，人性化、生動化、體貼化等，并在品牌理念和服務行為，兩軸全面并充分地擴散，并在價值傳遞的強度和深度上感染目標用戶。

迪士尼、蘋果、亞馬遜、優(yōu)步、愛彼迎們開始影響世界了。

在中國，依托零售電商，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌乘勢崛起：小米、三只松鼠、阿芙、本來生活、褚橙；他們幾乎沒有一個通過廣告砸出品牌附加值，而是以各種創(chuàng)新營銷為客戶服務提升體驗價值。

來到移動時代，體驗價值被重新定義：體驗價值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務納入其中，并減少了信息冗余、服務于用戶的身份感。

未來學家阿爾文·托夫勒在《體驗經(jīng)濟》書評中指出：服務經(jīng)濟正在超過商品經(jīng)濟，服務型公司正在碾壓單純的制造商一樣，體驗經(jīng)濟終將吸收大部分服務經(jīng)濟市場。

我們今天看到的中國的各種新零售新消費品牌，幾乎都是這個時間形成：盒馬、喜茶、花西子，亞朵、三頓半、李子柒……。

現(xiàn)在，數(shù)字化進程加速，【體驗價值】含義也不斷迭代豐富，從關注產(chǎn)品到納入服務，從高性價比到驚喜愉悅，從用戶為中心到站在用戶的角度，正在源源不斷不斷創(chuàng)造出，為生活者創(chuàng)新體驗價值的新零售品牌。

2. 什么定義能契合數(shù)字時代的“體驗價值”？

一些經(jīng)典理論的提綱挈領：

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論及顧客滿足精神需要側(cè)重點的不同，可以將體驗價值分為社會需要價值、尊重需要價值和自我實現(xiàn)需要價值。

在奧地利著名心理學家弗蘭克爾的“意義治療學”的理論中，以意志的自由、求意義的意志、生命的意義作為三個重要的支撐點，認為人可以通過創(chuàng)造的價值、體驗的價值、態(tài)度的價值發(fā)現(xiàn)并開掘出生命的意義。

克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》指出，“專注進步，而非產(chǎn)品”，并提出了體驗價值方法：“需要完成的任務”。

吳聲在《新物種爆炸》中的論述：

“體驗設計”作為新零售的基礎框架，需要完成的是用戶預期管理，由感官到內(nèi)心，經(jīng)由美學感受、互動連接和意義教化，創(chuàng)建超越期待的新消費場景；實質(zhì)是契合用戶心智信號的傳遞，激發(fā)其情緒涌動和心理共振，在與產(chǎn)品、平臺、空間、環(huán)境的互動中完成情感連接，達成與其生活方式的價值交換。

還有一些偉大的企業(yè)家對“體驗價值”的來源做出闡述：

“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！薄獑滩妓?/p>

“每天嘗試站在顧客的角度，思考如何才能讓顧客度過更為美妙的時光，從而不斷改善?！薄\屋書店，增田宗昭

不該“為顧客著想”而要“站在顧客的立場上”思考?！?-11，鈴木敏文

我們走在“前人”之路，將“體驗價值”規(guī)整為以下四個邏輯基點：

第一，人的認知是情境化和實時的，因為如此，不同的消費場景可以通過用戶不同體驗創(chuàng)造；誰能契合當時當刻用戶的感性，激發(fā)其情緒和心理共振，在與產(chǎn)品、平臺、空間、環(huán)境的互動中完成情感連接，誰就能為這些生活者創(chuàng)造新價值。

第二，創(chuàng)造新“體驗價值”不僅包括美學設計（人性/美學/細節(jié)等）、交易鏈滿足（方便/及時/效率等），更重要是完成對用戶生活的賦能（從自我實現(xiàn)到社會需要等）。

第三，創(chuàng)造體驗價值的起點，是站在用戶的角度去思考，是創(chuàng)造用戶體驗，而不是滿足用戶需求。

第四，聚焦不同生活場景，為生活者不斷創(chuàng)造新的生活體驗價值是每個新零售品牌永無止境的追求。

以“上”為據(jù)，品牌猿認為，“體驗價值”是基于每個個體用戶生活場景的洞見和洞察，為他們提供生活持續(xù)改善和進步的解決方案，并不斷創(chuàng)造由理性到感性；由感官到內(nèi)心，超越期待的“新價值”。

體驗價值由新美學設計、新效率、新愉悅、新互動和新生活賦能五部分組成。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。

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