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編輯導(dǎo)讀：在上一篇文章《新零售的冰與火之歌7—雙螺旋DNA之“場(chǎng)景無(wú)限”的魔盒（下）》里，作者介紹了新零售雙螺旋DNA之“場(chǎng)景無(wú)限”的體驗(yàn)價(jià)值，本文將繼續(xù)介紹場(chǎng)景體驗(yàn)的價(jià)值和步驟，我們一起來(lái)看一下。

3. “體驗(yàn)價(jià)值”起點(diǎn)：用戶(hù)洞察&洞見(jiàn)

注意1，用戶(hù)洞察&洞見(jiàn)不是消費(fèi)者定量調(diào)研與座談會(huì)。

注意2，數(shù)據(jù)并非現(xiàn)象本身，數(shù)據(jù)最基本的用途是代表現(xiàn)象（模擬現(xiàn)象），甚至是過(guò)去的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)是無(wú)法展示現(xiàn)象背后的價(jià)值。

注意3，洞察目的是尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)的過(guò)程，而不是尋找依據(jù)和決策支撐。

用戶(hù)洞察&洞見(jiàn)是體驗(yàn)價(jià)值的起點(diǎn)，是對(duì)“每個(gè)個(gè)體【生活任務(wù)】的理解、尊重、放大和承接”。

我們每天生活中都會(huì)出現(xiàn)必須要完成的任務(wù)：有的任務(wù)微不足道（比如“在排隊(duì)等待時(shí)消磨時(shí)間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿(mǎn)足感的工作”）；有的任務(wù)來(lái)得出乎意料（“我去外地開(kāi)會(huì)，但航空公司把我的行李弄丟了，我得找件衣服”），有的則很有規(guī)律（“為上學(xué)的女兒搭配一盒健康美味的午餐”）。

而有的時(shí)候，某些任務(wù)的來(lái)臨是能夠被預(yù)知的。意識(shí)到有任務(wù)需要完成，我們就會(huì)從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務(wù)完成。

——克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

再以《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中“奶昔窘境”為例：人們?cè)诤螘r(shí)在便利店購(gòu)買(mǎi)奶昔的，他們穿什么衣服？是獨(dú)自一個(gè)人嗎？除了奶昔他們還會(huì)買(mǎi)其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

• 上班族晨間任務(wù)，開(kāi)車(chē)帶走奶昔的用戶(hù)是因?yàn)?，吃水果?huì)餓，面包屑會(huì)太多；一只手用纖細(xì)的吸管可以吸食很長(zhǎng)時(shí)間，奶昔能幫助抵擋上午10點(diǎn)的饑餓，還能在百無(wú)聊賴(lài)的開(kāi)車(chē)時(shí)間更加趣味性，并且放在車(chē)?yán)锏谋蟿倓偤谩＿@個(gè)時(shí)候解決方案也許是更稠，更大，更甜，這樣就能吃更長(zhǎng)時(shí)間，飽腹感更足，也許還需要將奶昔放在門(mén)口和更便利的付款方式，以便上班族跑進(jìn)之后，可以快速離開(kāi)。
• 下班時(shí)的心情任務(wù)，選擇的原因也許就是今天心情不好，需要解壓，也許心情太好，需要慶祝，這個(gè)時(shí)候不必考慮把奶昔做的更健康，也許需要水果塊和巧克力塊，在用戶(hù)吸食的時(shí)候給他們一點(diǎn)小驚喜，是不是還需要提供勵(lì)志的標(biāo)簽和享受場(chǎng)地。
• 晚餐后的健康任務(wù)，也許是逛街時(shí)的無(wú)聊，也許是飯后的甜點(diǎn)，那么比較少的量和更加健康則是最好的產(chǎn)品。
• 到了周末家庭的任務(wù)，是為了讓孩子喝奶昔的時(shí)間不打擾自己，不用陪伴孩子逛玩具店，或者是安撫孩子的情緒并體現(xiàn)自己是個(gè)好父母。這個(gè)時(shí)候奶昔產(chǎn)品份量是不是應(yīng)該減半，可以更快吃完和更健康。

品牌猿在近期漱口水項(xiàng)目時(shí)，也意外的洞察到，上班族在不同場(chǎng)景使用漱口水的體驗(yàn)需求是大不一樣的，除了眾所周知的飯后清口，消除口氣、自信表達(dá)，還多了心情愉悅為工作賦能兩個(gè)因素。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，漱口水護(hù)齒除菌的功效已經(jīng)不重要，而口味是否讓心情變好，成為他們選擇某個(gè)品牌的關(guān)鍵：早餐后充滿(mǎn)戰(zhàn)斗力的需求，午餐后喚醒活力，提案前緩解緊張，晚餐后加班時(shí)舒緩郁悶，這是一個(gè)個(gè)個(gè)體不同場(chǎng)景的鮮活體驗(yàn)需求。

另外，是否能避人耳目的使用，擺在辦公桌上可否更美觀整潔，也成為他們的潛在標(biāo)尺，而這些和放在化妝包里隨時(shí)隨地場(chǎng)景，使用漱口水任務(wù)截然不同。

此時(shí)，誰(shuí)理解尊重他們生活中的任務(wù)，并放大和承接，誰(shuí)就率先在中國(guó)漱口水這一輪風(fēng)口中飛起來(lái)。

增田宗昭《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》中也有同樣的描述：

• 開(kāi)代官山店的時(shí)候，我一直在餐廳觀察來(lái)往的行人，無(wú)論是休息、下雨天，炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚；
• 為了把握上班族客人的心情，我多次來(lái)往車(chē)站與店鋪之間，細(xì)心體會(huì)；
• 遇上大熱天，我專(zhuān)門(mén)把車(chē)停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上；
• 在花園廣場(chǎng)開(kāi)店前，為了讓企劃部負(fù)責(zé)人更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受，我特意讓他們搬到那附近去住。

戴森洞察了每個(gè)女性對(duì)不同發(fā)質(zhì)保養(yǎng)，不同發(fā)型維護(hù)，手持舒適度的需求，打造了極具未來(lái)感的無(wú)扇葉超聲波吹風(fēng)機(jī)；

盒馬生鮮發(fā)現(xiàn)并打破了零售場(chǎng)所對(duì)“極致新鮮”這一生活的束縛，“日日鮮”成為其快速切入生鮮領(lǐng)域，并成就一方霸主的主因；

叮當(dāng)快藥找到年輕人宅懶生活中“隨時(shí)快速用藥”這一任務(wù)，并以“28分鐘送藥上門(mén)”承接其需求。

從觀察生活到領(lǐng)取任務(wù)，從發(fā)現(xiàn)困境到帶入場(chǎng)景，從洞察需求到洞見(jiàn)因果，從任務(wù)解決到賦能生活，這個(gè)過(guò)程就是完整的【用戶(hù)思維】形成的過(guò)程，也是體驗(yàn)價(jià)值的起點(diǎn)。

所以，用戶(hù)洞察&洞見(jiàn)和“我更懂你”，絕不是調(diào)研出的數(shù)據(jù)報(bào)告，也不是算法大數(shù)據(jù)的描述，更不是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的閉門(mén)造車(chē)，而是真正的走進(jìn)每個(gè)個(gè)體的生活，在一個(gè)個(gè)碎片化的場(chǎng)景中，發(fā)現(xiàn)他們的【生活任務(wù)】，洞察困境和束縛，并予以解決。

用戶(hù)的【洞察&洞見(jiàn)】的簡(jiǎn)單步驟：

1. 觀察是前提。觀察產(chǎn)品&服務(wù)在不同個(gè)體使用的生活場(chǎng)景；
2. 詢(xún)問(wèn)、理解此產(chǎn)品在每個(gè)個(gè)體生活中承擔(dān)的任務(wù)和生活中的位置；
3. 挖掘每個(gè)個(gè)體在處理任務(wù)過(guò)程中，在不同場(chǎng)景中尋求的體驗(yàn)，面對(duì)的困境和束縛（不止是痛點(diǎn)）；
4. 圍繞這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和打造產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助用戶(hù)克服任何在尋找生活進(jìn)步過(guò)程中遇到的障礙；
5. 深入探討幫助個(gè)體完成這些任務(wù)，能否幫助生活不斷進(jìn)步（不限于本產(chǎn)品）；
6. 這樣的解決方案是否能放大到一個(gè)小眾群體。

當(dāng)然，很多對(duì)市場(chǎng)異常敏感的企業(yè)家靠直覺(jué)就能洞察到這些，有如喬布斯，增田宗昭；也有一些超級(jí)大拿透過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)背后的變遷，比如《大空頭》。

但是，你需要問(wèn)自己，你可以嗎？你的團(tuán)隊(duì)可以嗎？你的企業(yè)可以嗎？

如果不行，請(qǐng)?zhí)ぬ?shí)實(shí)【洞察&洞見(jiàn)】一個(gè)個(gè)用戶(hù)的一個(gè)生活場(chǎng)景。

待續(xù)……

#專(zhuān)欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達(dá)爾文進(jìn)化論品牌接棒人。

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