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榮耀標(biāo)識新零售真實商業(yè)case：全新角度解讀四大營銷致勝法則
編輯導(dǎo)語：隨著人們消費觀的轉(zhuǎn)變以及線上消費的不斷發(fā)展，如今線上零售是很多人的首選，線上的營銷推廣手段與線下有所不同，大多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)進(jìn)行；本文作者分享了關(guān)于新零售真實商業(yè)case的深度解讀，我們一起來了解一下。
要設(shè)計一個成功的到家活動方案，有四大營銷致勝法則，分別是：站外引流、創(chuàng)造場景、全域營銷和精準(zhǔn)觸達(dá)，這幾大法則需要有高效的機(jī)制、區(qū)域聯(lián)動以及數(shù)據(jù)賦能來配合完成；此篇文章，作者將借助真實商業(yè)case對此進(jìn)行深度解析。
新專欄將會從專業(yè)角度解讀“新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，由于內(nèi)容較多，分成兩期連載。
上一期文章，我分享了新零售的基礎(chǔ)技能：《一文解讀新零售的價值：如何通過新零售給消費者提供更好的購物體驗？》
今天，我們通過真實的案例，繼續(xù)來體會新零售的發(fā)展和魅力。
一、如何設(shè)計一個成功的到家活動
由于突如其來的疫情，2020年中國消費者過了一個漫長的春節(jié)，大部分人基本待在家中，由此催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，消費模式發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。
線下及到店消費的限制促使大批消費者轉(zhuǎn)到線上，同時，疫情的持續(xù)發(fā)酵及防控措施對各個行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，在某種程度上促使線上業(yè)務(wù)加速發(fā)展和創(chuàng)新。
用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體被撬動、或延續(xù)購買習(xí)慣。
- 30歲以下用戶占比提升了21%，40歲以上人群占比提升1%。中老年群體的使用傾向性也顯著高于去年春節(jié)。
- 腰部到家APP入局，疫情后或?qū)⑦M(jìn)入激烈競爭格局；“到家”模式受追捧，下沉社區(qū)需完善供應(yīng)鏈。
或許你會好奇，到家業(yè)務(wù)這么新，那成功的一場到家活動的核心是什么呢？今天我們就會就此話題展開分享和討論。
二、四大營銷致勝法則
要設(shè)計一個成功的到家活動方案，有四大營銷致勝法則，分別是：站外引流、創(chuàng)造場景、全域營銷和精準(zhǔn)觸達(dá)。
這幾大法則需要有高效的機(jī)制、區(qū)域聯(lián)動以及數(shù)據(jù)賦能來配合完成。
我們先來看一下這四個板塊大概的內(nèi)容：
- 站外流量是品牌從站內(nèi)站外的得到曝光。
- 創(chuàng)造場景則是通過跨品類合作給消費者提供多元化的購物場景體驗。
- 當(dāng)場景更多元化之后，我們就希望通過結(jié)合線上和線下提供區(qū)域生態(tài)聯(lián)動，不只是O2O，而是O and O， online and offline。
- 因為資源費用有限，所以就需要去做到更精準(zhǔn)的觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)換率。
那么接下來我們具體來講解一下這四大法則的具體運用及案例分享。
三、站外引流
首先來講站外引流：
眾所周知，流量對于線上活動非常重要，在到家平臺流量也同樣重要，那么如何在平臺上拿到盡可能多的曝光，通常的做法是用品牌的媒體資源做站內(nèi)置換。
可置換的媒體資源舉例來說有如下幾種：
- 平面媒介（如地貼廣告 樓宇廣告、公交廣告等）；
- 視頻媒介（如電視TVC，視頻OTV ，院線映前）；
- 數(shù)字媒介（如APP開屏、Icon 積分商城等廣告， 信息流廣告，自媒體等）；
- 公共媒體（明星、視頻IP等），這些豐富的媒體資源可以幫助置換到家平臺站內(nèi)的資源位。
以京東到家為例在一檔大促期間通過站內(nèi)站外引流聯(lián)動，讓品牌強(qiáng)勢曝光，最終促銷GMV達(dá)到840萬。
是去年同期的2.5倍，觸達(dá)60萬以上消費者，其中新客占比在75%以上。清揚(yáng)、奧妙、金紡均有1-2倍的增長。
四、創(chuàng)造場景
接下來講創(chuàng)造場景。那么，什么是場景？
場景是指在某個特定時間、空間內(nèi)，人與人發(fā)生的事件。
而場景營銷需要做的就是“激起”或者“誘發(fā)”場景，在到家平臺設(shè)定關(guān)鍵的產(chǎn)品的組合，通過特定的場景內(nèi)容不斷地激發(fā)或喚醒用戶潛在的心理需求，然后觸發(fā)用戶消費行為欲望——這就是場景化營銷活動。
在新零售的趨勢下，對于人、貨、場的打破重組， 使品牌商越發(fā)重視促銷場景的重要性，如何抓準(zhǔn)消費者需求，尋找核心賣點，創(chuàng)造購物場景，成了到家平臺促銷活動非常重要的一環(huán)。
調(diào)查顯示，到家平臺日化類購物者和非日化類購物者的消費習(xí)慣截然不同。
- 日化類購買者：一周通常購買1-2次，只有27%的購物者會同時購買生鮮飲料品類。
- 非日化類購買者：大部分一周購買1-2次，同時也有相當(dāng)一部分人，每周購買3次以上。生鮮飲料是購買最多的兩種品類。
然而各個品類與個護(hù)家清的關(guān)聯(lián)度也不盡相同，日常必需品，糧油產(chǎn)品，以及酒水飲料與個護(hù)家清聯(lián)系更加緊密，因此也有更多聯(lián)合售賣的潛力。
織物洗護(hù)適合與家庭場景相關(guān)，更高價格帶的產(chǎn)品的跨品類關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，我們來用案例了解下場景營銷的運用。
例如：多點三八檔以“上得廳堂，下的廚房”為主題做了一檔“奧妙X金龍魚”的跨界活動。
利用3月女人節(jié)，營造現(xiàn)代完美女性往往是秀外慧中，上得了廳堂（用奧妙出門也光鮮）、下得了廚房（用金龍魚在家做美食）的場景，流量共享，實現(xiàn)更高的category penetration；整檔跨界活動實現(xiàn)HPC增長超1.5倍，奧妙增加超2.6倍，91%的新客占比。
的確，我們沒有辦法完全預(yù)測消費者的喜好，預(yù)測新零售的變化，我們能做的更多的是擁抱變化。
同樣在多點雙十二期間，打造了“要美味 無衣味”金紡X海底撈的跨界活動，實現(xiàn)100萬曝光，HPC 1.5倍以上增長，金紡3倍以上增長。
五、全域營銷
我們來講下全域營銷，全域營銷（Uni Marketing）指的是在新零售體系下，以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論。
以在大潤發(fā)做的兩檔活動案例來了解下全域營銷的運用。
第一個案例，是金紡lead在ART做的活動。
我們利用阿里和高鑫零售的生態(tài)系統(tǒng)，在今日頭條上做距離ART門店3公里內(nèi)LBS廣告投放，以及ART門店2公里范圍內(nèi)投放小區(qū)豐巢快遞箱廣告；同時也在微博通過金紡企業(yè)號和帶有品牌代言人話題的廣告觸達(dá)粉絲和有品牌標(biāo)簽的消費者。
在天貓超市品牌頁，淘鮮達(dá)到家平臺落地頁、線下超500家實體門店三端聯(lián)動多渠道讓活動曝光。
這個案例中消費者的購物路徑：
- 線上根據(jù)AIPL模型，通過微博、淘寶直播、今日頭條等投放實現(xiàn)全渠道1.2億次曝光，通過H5帶來17.5萬次點擊，進(jìn)入LBS活動落地頁，最后這些數(shù)據(jù)進(jìn)入了數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行留存。
- 線下500多家門店二級陳列和超3000個豐巢柜活動曝光，1000多個促銷員一人一碼派發(fā)淘鮮達(dá)優(yōu)惠券導(dǎo)流到淘鮮達(dá)。
整個活動淘鮮達(dá)實現(xiàn)3倍增長，ART增長2倍，天貓超市增長5倍?。
第二個案例，也是與ART合作8月力士發(fā)水lead的三端聯(lián)動。
鮮達(dá)平臺上多種資源位曝光，大潤發(fā)系統(tǒng)488家門店整檔力士POSM 1平米及以上二級陳列、自助POS機(jī)和線下體驗中心曝光，線上天貓超市智能鉆展導(dǎo)流到淘鮮達(dá)，貼片廣告1.8億次以上曝光強(qiáng)勢引流，薇婭直播也引流到淘鮮達(dá)。
六、精準(zhǔn)觸達(dá)
再下來我們講精準(zhǔn)觸達(dá)，要做到精準(zhǔn)首先要有大數(shù)據(jù)支持，然后根據(jù)活動目的圈選人群進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)投放。
我們用618期間，在多點上一個金紡精準(zhǔn)派樣的案例來了解下精準(zhǔn)觸達(dá)在到家平臺上的運用。
- 通過整合聯(lián)合利華、多點、零售商三方數(shù)據(jù)，圈選種子人群包。
- 在公眾號底部投放金紡品牌廣告引流，曝光轉(zhuǎn)換。
- 引流到多點平臺領(lǐng)樣頁面完成領(lǐng)樣，其中新客占比超80%。
- 派發(fā)復(fù)購券促進(jìn)正裝轉(zhuǎn)化其中50%完成購買。
- 下一次活動二次觸達(dá)消費者進(jìn)行收割培養(yǎng)品牌忠誠度。
七、區(qū)域聯(lián)動
最后，除了以上四個法則外，區(qū)域聯(lián)動也是很重要和必要的。
以美食林母親節(jié)在多點一檔活動為例：
- 線下活動，主題是內(nèi)購會，活動形式海報單品+二級陳列。
- 線上多點主題“洗護(hù)U禮 讓愛價到”活動形式海報單品+滿減+買贈，爭取到換膚資源。
最終成績線上到家銷量較平均周銷量提升670倍，線下門店銷售是平均周銷量的1.3倍，全渠道銷量增長7倍。
八、Ending
本次活動取得成功離不開線上完美執(zhí)行（上架SKU從活動前20個到100多個，聯(lián)合利華產(chǎn)品品類置頂）和三方聯(lián)動。
聯(lián)合利華支持滿減、買贈等豐富機(jī)制，多點平臺支持開機(jī)屏、換膚等超大流量資源位。
零售商提前做了動員大會、push促銷員推廣以及店內(nèi)POSM宣傳等大力支持配合。
最終實現(xiàn)線上爆發(fā)式增長，8天線上GMV 近百萬，觸達(dá)超過50萬消費者，新客占比64%。
當(dāng)三大要素結(jié)合在一起，到家業(yè)務(wù)也穩(wěn)步發(fā)展，帶動了整體業(yè)務(wù)的成長；雖然疫情快要結(jié)束了，但是電子化轉(zhuǎn)型的趨勢是不會變的，也期待未來線上和線下慢慢融合和穩(wěn)定的一天。
新零售是一個完整且具有很強(qiáng)專業(yè)性的知識，通過2期連載目前已經(jīng)正式完結(jié)了，希望可以幫助到大家有所思考和成長。
作者：薇薇安 Vivian，美國頂級名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。
本文由 @薇薇安 Vivian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
看完小姐姐的全部文章讓我想起了以前品牌方做結(jié)案報告的場景，很多干貨很贊！個人理解新零售的價值還是更傾向在后端數(shù)字化，只有實現(xiàn)全渠道動態(tài)供應(yīng)鏈、全域CDP（消費者數(shù)據(jù)中心），全域營銷、全渠道多點精準(zhǔn)觸達(dá)等才會更有價值，否則用O2O來形容會更貼切 以上個人愚見！