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編輯導(dǎo)語：新零售的概念雖然已經(jīng)火了很久，但是很多人對其概念仍然不了解或者仍然存在誤解，新零售的關(guān)鍵是“更高效率”，而新效率是用戶體驗(yàn)的一個層面。接下來，本文作者將“新效率價(jià)值”拆解為5個層面，以“快”代替“高效”。

很多人把“更高效率”認(rèn)為是新零售的核心：“新零售就是更高效率的零售，是不斷把信息流、資金流和物流整合的“新零售”。

品牌猿認(rèn)為，從數(shù)字智能的角度，“更高效率”可以說是新零售的關(guān)鍵，但也如前文所說，只要是“更”，就不能稱之為“新”。如果從用戶的角度，新效率僅是用戶體驗(yàn)的一個層面，或者是構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值的一個角度而已。

即便如此，眾所周知的“新效率”，在不同場景中擁有了不同的體驗(yàn)，或者說，“高效”應(yīng)該被賦予更多的價(jià)值。

對“新效率”高效的認(rèn)知，既有供應(yīng)產(chǎn)品時間的更快，現(xiàn)發(fā) 、現(xiàn)場、甚至是現(xiàn)造；也有信息、產(chǎn)品和服務(wù)需求響應(yīng)速度的升級；還有與用戶溝通效率的提升，場景化情緒的激發(fā)，與用戶的互動反饋、及時疏導(dǎo)用戶不滿的情緒……

以用戶為中心，體驗(yàn)的“新效率”，從“可能”中還能催生出更多“場景”：

• 包括碎片化場景中，“高效”地洞察不同用戶需求，解決生活問題能力的提升（創(chuàng)新效率）；
• 包括隨時隨地，“高效”識別用戶的信息和需求，立體全維敏捷響應(yīng)能力的提升（精準(zhǔn)效率）；
• 還可能包括，“高效”利用用戶碎片時間：上廁所/等車/接孩子……，刷短視頻買點(diǎn)東西，聽知識獲得改變，這也是一種新效率（創(chuàng)造新時間效率）。

所以，新效率價(jià)值，放大維度，應(yīng)是一種更高效的商業(yè)生態(tài)連接能力，在某一場景之下高效地鏈接了需求、生產(chǎn)和消費(fèi)。

究其本質(zhì)，卻是用戶各個場景的時間爭奪戰(zhàn)，節(jié)省時間、加速時間、創(chuàng)造時間的過程。然而，對于大部分新零售品牌來說，上述定義很難落地，或者說為用戶創(chuàng)造“新效率”價(jià)值，很難一次打通或者全面升級。

為了更快的理解和實(shí)踐，品牌猿將【新效率價(jià)值】拆解成由低到高5個層面，并以“快”代替“高效”。

一、第一層——提供產(chǎn)品和服務(wù)速度的“快”，“更快”

• 供應(yīng)鏈的“快”：7-11是最早以“快”破界的零售商，一頭是18000家夫妻店，另一頭是140個配送中心，再一頭是175個工廠，憑借高效的供應(yīng)鏈效率，創(chuàng)造新的“快”價(jià)值；
• 市場響應(yīng)得“快”：快時尚品牌ZARA，首創(chuàng)服裝市場快速反應(yīng)機(jī)制（從設(shè)計(jì)到上架不超過3周），一周兩次的上新頻率，成為那個時代的一匹快馬；
• 服務(wù)的“快”：亞馬遜重構(gòu)了電商的新效率，打破時間和空間，快，更快，再快，終究成為了“地球第一快商”；
• 體驗(yàn)的“快”：京東延續(xù)了這一用戶體驗(yàn)的新效率，推出了自己的快遞體系；為了更快，全國布局，自建大倉，使得即得性物流成為可能；接著，持續(xù)的“無人戰(zhàn)略”加速了“快”，終于可以對話天貓；
• 本地生活的“快”：美團(tuán)、餓了么重新演繹了本地生活的“快”，成就了兩個外賣起家的帝國。據(jù)說，為了“快”，美團(tuán)的AI人工智能＋大數(shù)據(jù)，經(jīng)過三年周期/5代版本的更迭，高峰期每小時執(zhí)行約29億次算法，每天調(diào)度全國60萬活躍騎手，可完成超過2000萬訂單的配送，平均配送時長只是為了從41分鐘縮短至30分鐘。

▲京東無人戰(zhàn)略

于是，他們收獲了新效率創(chuàng)造的第一波價(jià)值紅利，而這種“快”，在數(shù)字浪潮中還在加速演化。

• 分形創(chuàng)新的“快”：這里誕生了無數(shù)聚焦單點(diǎn)新效率突破的新零售品牌，盒馬生鮮發(fā)現(xiàn)了生鮮的“即時”，叮當(dāng)快藥發(fā)現(xiàn)了用藥的“及時”；
• 隨處即得的“快” ：無人便利，自動售貨機(jī)等，簡化流程，加速過程，也是一種“快”；唱吧，6號包廂、美味不用等，“服務(wù)+小程序+支付”也是一種“快”；
• 所看所買，所見所得的“快”：直播電商就是這樣一種“快”，演播室、田間地頭、生產(chǎn)車間、定制空間等，用戶所看到即可所買，所談到即可所得到（事實(shí)上，直播電商為用戶 帶來多種價(jià)值，低價(jià)促銷得“快”僅僅是最初級的一種）。

第一層的“快”，有的需要升級供應(yīng)鏈體系，有的需要龐大的數(shù)字能力，有的需要創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，而也有的，僅僅認(rèn)知升級就可能實(shí)現(xiàn)。無論難易，“更快”將成為每個新零售品牌持續(xù)的追求，這種“快”，卻只是獲得新零售體驗(yàn)價(jià)值的入場券而已。

二、第二層——由“精”、“準(zhǔn)”節(jié)約時間，創(chuàng)造出“快”。

人找貨，范圍有限，但如果變成“貨找人”，就涌現(xiàn)了各種新效率。這就是拼多多的“快”，這也是微信、頭條、抖音快手“信息找人”的推薦邏輯，西西弗、亞馬遜線下書店算法推薦。

“精”、“準(zhǔn)”用戶，提供更有效的服務(wù)，同樣是一種“快”。Costco，只針對新中產(chǎn)（美國），提供專屬好貨，讓用戶不用擔(dān)心價(jià)格，直接購買；KKV，針對鮮活的Z世代，只賣高顏值，網(wǎng)紅產(chǎn)品，亦是一種“ 精準(zhǔn)”的快；大眾點(diǎn)評的必吃榜，為吃貨用戶在陌生城市可以快速找到適合自己的美食，同樣是“精準(zhǔn)”創(chuàng)造出的“快”。

“精”、“準(zhǔn)”地解決部分人群痛點(diǎn)。在線問診，是響應(yīng)那些對在線醫(yī)藥需要的新效率，為那些簡單疾病而又快節(jié)奏的用戶，解決了看病5分鐘，路上2小時，候診1小時的問題，所以涌現(xiàn)了雨醫(yī)生、好大夫、平安好醫(yī)生、丁香醫(yī)生、京東健康、微醫(yī)等平臺。

營造特殊場景，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)需求，也是一種“快”：睡眠的書籍和助眠的產(chǎn)品放在一起；旅游的書籍和箱包放在一起；食譜和廚房道具及食品擺在一起，這是新零售書店的“精”、“準(zhǔn)”。

▲亞馬遜線下書店——假如你喜歡這本，一定會喜歡….

當(dāng)你需要的“貨”，或者你可能需要的“貨”，奔向你的時候，節(jié)約的不僅是自己的時間，還是整個產(chǎn)業(yè)鏈的時間。只要“精”、“準(zhǔn)”，就能節(jié)約時間，只要節(jié)約時間，就會“快”。

同樣，“精”、“準(zhǔn)”可以創(chuàng)造其他維度的新效率：

• 超級ID也是“精準(zhǔn)”新效率的新體現(xiàn)。當(dāng)一個用戶ID被打通，線上線下，各個場景，用戶的基本屬性被實(shí)時標(biāo)簽，行為特征被快速發(fā)現(xiàn)，潛在需求被及時挖掘，那么，其提供服務(wù)、信息、產(chǎn)品都將會更快獲得認(rèn)可；
• 當(dāng)然，布置幾十臺攝影機(jī)采集數(shù)據(jù)，分析到店客群及其消費(fèi)行為，二次開發(fā)新的商品和服務(wù)的新零售場所，更是將“精”、“準(zhǔn)”新的方向。

品牌猿看來，那些無法從傳統(tǒng)的“更快”有所突破的新零售品牌，可以嘗試從“精”“準(zhǔn)”出發(fā)，也許是探索“新效率”的一個機(jī)會。

三、第三層——基于“新信用”加速時間，創(chuàng)造“快”

過去，品牌是一種基本的信用價(jià)值，“幫助用戶快速做出決策”。

在新零售場景中，這種品牌信用價(jià)值對“時間加速”有了新的變化：Costco低價(jià)好貨、網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選”；西貝“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”；太二酸菜魚主打一道菜。

當(dāng)然，做到容易，做好難，其首先要從用戶角度思考，從高效幫助用戶快速決策的角度思考，就如雷軍所說：“來小米店可以閉著眼睛買東西”。品牌猿認(rèn)為，這種新效率不可簡單地理解為“提升坪效”。

我們在零售行業(yè)追求的目標(biāo)，和用戶要心貼心，要成為用戶的朋友，更重要的是能讓用戶在我們店里閉著眼睛買，閉著眼睛買東西的境界的要求是，你不需要花心思考慮它的設(shè)計(jì)、考慮它的質(zhì)量、考慮它的價(jià)錢，如果這個東西你需要，直接買就好?！总?/p>

▲2019中國電子商務(wù)大會上,小米科技董事長兼CEO雷軍

到了移動時代，這種“加速時間”不斷演進(jìn)：有以數(shù)據(jù)能力與信任代理機(jī)構(gòu)構(gòu)建的新信用；也有將線上的便捷性和線下的可信性結(jié)合出來的新信用；更有將虛擬中ID和現(xiàn)實(shí)中的人格融合在一起的新信用。

• 最早，電商平臺的支付寶、“無理由退貨”，京東PLUS會員免運(yùn)費(fèi)直接退款，都是一種“新信用” 構(gòu)建的新效率，它解決你后顧之憂，幫你快速做出購買決策；
• 后來，各種共享單車/充電寶的免押金，盒馬的付費(fèi)會員不消費(fèi)退款，基于新信用創(chuàng)新著新效率；
• 接著，拼多多朋友推薦的團(tuán)購機(jī)制，朋友圈賣貨，也成為一種基于新信用而來的加速價(jià)值；
• 現(xiàn)在，小紅書、淘寶直播、拼多多助農(nóng)直播等各個平臺，李佳琪、薇婭、羅永浩們都是通過創(chuàng)建各自的人格信用，正影響著并重塑著新零售。

（詳見下一章《新零售的冰與火之歌11—體驗(yàn)價(jià)值七種兵器之新信用的“誠”》）

四、第四層——以互動效率的“快”，創(chuàng)造新效率

在新零售，新效率不再僅是供應(yīng)端效率的提升，如產(chǎn)品開發(fā)，供應(yīng)鏈響應(yīng)，產(chǎn)品和服務(wù)速度等，還包括與消費(fèi)端互動效率的提升，進(jìn)而持續(xù)創(chuàng)造出更多新價(jià)值。

連接力與內(nèi)容力是互動效率“快”的兩個抓手：

• 小米的社群、海爾的微博，是早期從互動效率著手，創(chuàng)造新價(jià)值的經(jīng)典案例；
• 網(wǎng)紅電商與用戶溝通，定制生產(chǎn)，是一種連接力創(chuàng)造的新效率；
• 海底撈、亞朵的全員授權(quán)服務(wù)，也是一種互動效率的“快”；
• 直播帶貨更是一種互動效率，實(shí)時溝通，及時反饋的連接用戶；
• 宜家每個產(chǎn)品蘊(yùn)藏著設(shè)計(jì)師的故事；老鄉(xiāng)雞在講肥西老母雞的故事；NEIWAI內(nèi)衣講述女人的活出自己的故事；蔦屋書店根據(jù)人群和場景，營造不同生活方式的故事，這些品牌都是在從內(nèi)容力實(shí)現(xiàn)情緒激發(fā)而創(chuàng)造一種“快”。

他們在各自擅長的維度上與用戶連接，及時反饋，深度響應(yīng)，并反推到產(chǎn)品和服務(wù)升級與創(chuàng)新，從而構(gòu)建一個互動效率“快”的閉環(huán)（后文就本內(nèi)容繼續(xù)討論）。

五、第五層——創(chuàng)造有效時間，涌現(xiàn)新效率

當(dāng)很多品牌在“快”和“更快”上發(fā)力，一些新零售品牌卻另辟蹊徑，站在用戶角度，幫助他們打發(fā)時間，重新分配時間，高效利用時間，從而創(chuàng)造出新的時間，成就了另一種新效率價(jià)值。

• 抖音/快手（廣告），喜馬拉雅/得道（知識付費(fèi)），他們整合和高效利用碎片時間，從新時間中獲得價(jià)值；
• 大悅城這些“管理用戶的時間表”的新生活方式的購物中心，蔦屋書店這些“為生活方式提案”的新零售書店，融生活空間業(yè)態(tài)、融策展商業(yè)、新興運(yùn)動商業(yè)、親子教育業(yè)態(tài)、文創(chuàng)業(yè)態(tài)等一體，為用戶單一時間中創(chuàng)造出了更多新效率；
• 未來已來的新智能汽車，以“生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)”為核心，超級ID一鍵登錄，過去的駕駛時間，可以工作、娛樂、社交、定酒店、購物……，新的時間效率就涌現(xiàn)而來。

時間還是那些時間，但是連接的事情更多了，做的事情更多了，新效率價(jià)值自然而生，迎風(fēng)而長，這是面向未來的新效率。

“天下武功無堅(jiān)不摧，唯快不破。”——《功夫》

這個世界時間和空間的邊界正在一次次被打破，新效率的“快”就是其中一種力量，一種做了就能獲得改變的力量。了解新效率的五個層次，升級思維，打破認(rèn)知，站在用戶的立場，從簡單“快”和“更快”入手，就能誕生出無窮盡的“新價(jià)值”。

待續(xù)…

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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