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榮耀標(biāo)識新零售，怎么就新了呢
編輯導(dǎo)語：我們正在、聽說、熟悉和接受新零售這個概念，但是新零售與“舊零售”到底有什么樣的區(qū)別？按說新的應(yīng)該就是好的，那么它是新在哪兒，好在哪兒，新零售帶給作為消費者的我們哪些新的價值？本文作者對此展開分析討論，一起來看看~
我記得我第一次接觸新零售概念大概是在2017-18年的樣子，當(dāng)時所在的公司啟動了包括無人零售店、支持線下配送的生鮮商超項目（但是最終也是沒有熬過倒閉潮，因為資金流斷裂公司迎來了倒閉)。
當(dāng)時自己還是個產(chǎn)品菜鳥，也會問老板，什么是新零售，得到的答復(fù)也是比較不清晰的。當(dāng)時普遍處在追趕新概念的潮流中，似乎都認為其他人都在投入做這件事，那么我們也得趕緊做（大概就是所謂風(fēng)口吧)。對于大公司來說，或許還有試錯之后的退路，但是小企業(yè)卻很容易在這種浪潮中覆滅。
一、新零售的定義
新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式 。
——百度百科
從定義上看，其實并沒有改變零售的本質(zhì)（即貨到人，或者說人到貨），主要是闡述了零售過程中，對于零售鏈路的改造優(yōu)化，而其目的則在于提高零售效率。
之前在百果園分享其新零售之路的過程中，有過這樣的闡述”其實零售，無論新舊都是離不開人、貨、場”這三個這三個要素。技術(shù)元素的引入無非是對“場”的多元和統(tǒng)一、“貨”的優(yōu)選和保障、“人”的服務(wù)和留存，達成人貨場更好的匹配。
所謂新零售不應(yīng)該拘泥于實現(xiàn)形式，追求形式創(chuàng)新。與其稱之為新零售，我覺得更是結(jié)合時代技術(shù)的高效零售，而“高效”不是指交易本身的完成效率，更多的是其促成交易成交的效率，去挖掘和觸達更多的用戶需求并完成彼此價值交換。
在05、06年時，淘寶依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實現(xiàn)了在線購物、快遞配送到家的完整消費鏈路，創(chuàng)造了虛擬的線上“場”，后續(xù)通過店鋪裝修、千人千面的推薦優(yōu)化“場”的搭建。雖然和傳統(tǒng)的線下交易“一手交錢一手交貨”的模式不同，用戶付費后需要等待數(shù)日才可以拿到商品，對于這單交易本身，看似完成的效率下降了，但是實質(zhì)的交易達成效率卻是提升了的，原來由于地域、價格限制看似無法達成的交易，通過網(wǎng)絡(luò)連線的方式達成了，這點相信大家也是感同身受的。
所以對當(dāng)時的零售業(yè)來說，淘寶這類網(wǎng)上零售的方式是不是也可以稱之為“新零售”，由此看來新舊本身就是相對的，在不斷發(fā)展中的，只有“更高效”的目標(biāo)是亙古不變的。（但是為了方便描述下文中還是會使用“新零售”)。
二、新零售的出口
首先我們先來看一個公式：
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率；
在不虧本的情況下，銷售額自然是越高越好了。那么如何達到這個目的呢，基于對人貨場三者的分析，我歸結(jié)下來可以從以下幾個方面，可能有不全面的地方，歡迎溝通交流。
1. 場的轉(zhuǎn)變：從“單一”向“多元”的轉(zhuǎn)變
場的拓展對于用戶來說，可能是近年來感受最明顯、最直接的點了。當(dāng)下，場不僅僅是指門店，也不應(yīng)該單純的指線上，而是多渠道多場景用戶的觸達和覆蓋，并且所謂的線上和線下不應(yīng)該是割裂的，而是“一體”的。
百果園的公眾號就經(jīng)常給我推送告訴我今天滿減、明天車厘子有活動這些訊息勾引我去店里消費，這就是一個很好的線上往線下引流觸達的例子。當(dāng)然并不是說我有個門店，有個線上店，并給用戶推送點消息我就是新零售了，這個只是其中的一個小場景。
再以20年大火的社群團購來說，縱然是疫情這個黑天鵝讓社群團購的模式一下子達到極大的滲透率，但是在我看來，社群團購成立一個很重要的原因在于它挖掘了一個新的消費“場”，在這個場里，可能有你的隔壁鄰居、有你的朋友，大家相互推薦今天有什么便宜的貨品可以一起購買，由團長來維護和經(jīng)營這個場。
而“帶貨直播”則是營造出了“爆款、搶購”的場，目前直播的商品已經(jīng)不僅僅限于線上店鋪的商品，還有包括旅游、餐飲券等線下貨品。誠然貨品的價格確實不錯，但是相信你也不得不承認，有時候快速的下單可能真的是因為“李佳琪們”的一句“MM們，馬上就賣完了哦”。
場的拓寬依賴于技術(shù)的發(fā)展，而行業(yè)要做的則是及時發(fā)掘新的技術(shù)可以為自身帶來的價值。這對應(yīng)的是公式中的“流量”，場的拓寬勢必會帶來用戶流量的上漲。當(dāng)然，也不應(yīng)該盲目的拓展場，需要結(jié)合自身品類特點，分析用戶來源，揚長避短，以開拓真正可以提升轉(zhuǎn)化和流量的場。此外不同的場所需要經(jīng)營的側(cè)重點也是不同的，通常線下會以體驗優(yōu)化（包括服務(wù)體驗、商品體驗等）為主，而線上則以銷量為主（包括營銷活動、爆款打造等）。
2. 人的轉(zhuǎn)變：從“經(jīng)營貨品”向“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)變
流量進來了，那么下一步要考慮的就是轉(zhuǎn)化率。如何讓用戶產(chǎn)生購買的行為。如果說新零售和傳統(tǒng)零售有什么最大的不同的話，我認為是從“經(jīng)營貨品”變?yōu)椤敖?jīng)營用戶”。
最近看完了鈴木敏文的《零售的哲學(xué)》，不得不感慨他的見解確實是有很多獨到且超前的地方。
沒有讀過的小伙伴如果有興趣的話建議可以去了解下。其中除了針對于他在經(jīng)營7-11時的一些理念外，還有一句話讓我印象十分深刻：比起競爭對手的動態(tài)，更需密切注意的應(yīng)該是顧客的需求變化。
傳統(tǒng)銷售中，更專注貨品的銷售量，哪些貨品是爆品，哪些是長尾，或許可以一清二楚。但是這樣只是“等待型”經(jīng)營。怎么理解呢，就是說，我知道X牌子的飲料好賣，我會多備貨，等著客戶來購買消費，那轉(zhuǎn)化率也是不低的。當(dāng)然，這種邏輯本身沒有問題。
但是如果從單一用戶的角度來考慮，單次轉(zhuǎn)化率是非1即0，多次為0后，你可能就流失掉這個用戶了。在用戶需求多樣化的當(dāng)下，如果還是從群體的角度來觀察用戶行為，那么可能轉(zhuǎn)化率會一直存在瓶頸。
得益于大數(shù)據(jù)，和多個場景的打通，現(xiàn)在我們可以從用戶在多渠道的購物行為和用戶信息分析用戶愛好、消費傾向、忠誠度、消費能力等，通過繪制用戶畫像，圍繞用戶展開零售，從而實現(xiàn)單個用戶轉(zhuǎn)化率的提高。
3. 貨的轉(zhuǎn)變：從“低價”向“高價值、個性化”的轉(zhuǎn)變
“低價”向“高價值”的轉(zhuǎn)變并不是說在貨品維度不計成本，單純的只考慮品質(zhì)和價值，而是基于合理價格區(qū)間下，對貨品價值更深層的挖掘和實現(xiàn)。低價策略或許可以帶來一時的銷量提升，但是對于企業(yè)來說并不是長久之計。
在當(dāng)下消費市場飽和，買方市場主導(dǎo)的情況下，相對于價格的高低，產(chǎn)品是否可以為用戶提供相對這個價格來說更優(yōu)質(zhì)的價值會是用戶關(guān)注的重點。當(dāng)然，這是基于對同一層級消費群體而言。
貨品的價值優(yōu)化和個性化貨品結(jié)構(gòu)帶來的是復(fù)購率和客單價的提升。這依賴于對目標(biāo)用戶核心需求變化的挖掘。
總的來說，人貨場的提升依賴于數(shù)字化的支撐，通過海量數(shù)據(jù)來挖掘場景價值實現(xiàn)場景覆蓋，基于多場景下用戶消費數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)崿F(xiàn)個性化服務(wù)，同時基于數(shù)據(jù)挖掘用戶期望的貨品價值并優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)包圍式零售。
4. 持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈
最后我們還需要正視一個問題，高效零售的底層需要強大的供應(yīng)鏈支持，供應(yīng)鏈的優(yōu)化和精細化管理可以從整體上減低經(jīng)營成本提升用戶體驗，比如智能化制造，降低末端庫存，減少供應(yīng)鏈路的“中間商”等策略。
限于篇幅，本篇暫不展開如何優(yōu)化，后續(xù)的文章中會更新。
三、總結(jié)
最后，用棋魂里的一句臺詞作為本篇結(jié)尾：
一千多年了，滄海化作桑田，雨傘卻還是那個雨傘，棋盤也還是那個棋盤。很多東西在變，也有很多東西不會變，雖然以前從南京到北京需要花上2個月的時間，現(xiàn)在只需要2個小時，雖然方式變了，但是我們的目的地沒有改變。
只要分清去向，前路總是可以清晰的。對于新零售如此，對于其他新概念亦然如此，必須保持著對新變化的觀察和目標(biāo)的清晰認知，才能做出正確的決策。
#專欄作家#
麋鹿產(chǎn)品，公眾號：麋鹿產(chǎn)品手冊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注供應(yīng)鏈挖掘提升，熱愛生活，熱愛產(chǎn)品。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議。
喜歡筆者的總結(jié)
圍繞零售的本質(zhì)，講解新在哪，讓人一下get新零售，分析的很到位
分析的狠不錯??