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新零售模型：今天，花你點(diǎn)時(shí)間，我們一起聊聊新零售

Chloe

2021-03-03

0 評(píng)論 5924 瀏覽 31 收藏

24 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)零售的模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求，由此衍生的新零售業(yè)態(tài)不斷增長(zhǎng)壯大。新零售的本質(zhì)是什么？新零售帶給作為消費(fèi)者的我們哪些新的價(jià)值？我們聽(tīng)到、見(jiàn)到、摸到的說(shuō)自己是新零售的是真的新零售嗎？文章從新零售的概念出發(fā)，對(duì)此展開(kāi)了分析和討論，與大家分享。

這兩年有一個(gè)概念特別火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？無(wú)人超市等于新零售嗎？盒馬鮮生是新零售嗎？天貓小店是新零售嗎？京東的無(wú)界零售是新零售嗎？新零售的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

追本溯源。

要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

01 什么是零售？

你沿街開(kāi)了一家服裝店，這叫零售；你在小區(qū)門(mén)口開(kāi)了一個(gè)超市，也叫零售；甚至，如果你是一個(gè)扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。

通俗地說(shuō)，零售就是我們?cè)趺醋屫洝a(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣(mài)給用戶，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，如何去為用戶找到產(chǎn)品。

比如，蘇寧把海爾的冰箱賣(mài)給你，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，蘇寧是幫助需要買(mǎi)個(gè)冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。

如果用阿里的理論來(lái)給零售下一個(gè)定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起。

這個(gè)“場(chǎng)”可能是場(chǎng)景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。

所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。

按照這樣的邏輯和角度，進(jìn)一步拆分“零售”，不斷地追究本質(zhì)，我們才能知道什么叫零售，進(jìn)而知道什么叫作“新零售”。

下面，我將從“場(chǎng)”、“人”、“貨”的角度來(lái)理解什么是零售。

02 從“場(chǎng)”的角度來(lái)看新零售

既然零售是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起，那么，“場(chǎng)”到底是如何在用戶和場(chǎng)景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？

我認(rèn)為，讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有三樣?xùn)|西，即信息流、資金流、物流。

那么，什么是信息流、資金流和物流？我們先通過(guò)下面的例子簡(jiǎn)單理解一下。

最簡(jiǎn)單的我們?nèi)ド虉?chǎng)買(mǎi)件衣服。

我打量一件衣服，左看，右看，看看材質(zhì)、價(jià)格，比比大小，覺(jué)得不錯(cuò)，還可以試一下。

這些其實(shí)是什么？這些其實(shí)是信息流。就是我了解這件商品的信息。

然后我刷卡買(mǎi)單。這是資金流。

刷卡之后，柜臺(tái)員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了。這是物流。

任何零售行為，連接用戶和產(chǎn)品之間的無(wú)外乎三件事——信息流、資金流和物流。

但你平時(shí)肯定把這樣一次購(gòu)物當(dāng)成一次整體來(lái)看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來(lái)看。

這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年，甚至上千年，一直沒(méi)有試圖分割開(kāi)過(guò)。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會(huì)出現(xiàn)“新零售”的原因所在——正是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)出現(xiàn)了一些新的基礎(chǔ)要素，導(dǎo)致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。

1. 信息流

我們先說(shuō)信息流：比如，阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個(gè)活動(dòng)，叫“三八掃碼購(gòu)”。

當(dāng)你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂(lè)福超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在超市里賣(mài) 1.8 元人民幣，在天貓超市卻只賣(mài) 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃，就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>

為何天貓超市的產(chǎn)品比沃爾瑪或家樂(lè)福超市的更便宜？這是因?yàn)榫€上和線下的成本結(jié)構(gòu)不同。

所以在活動(dòng)當(dāng)天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂(lè)福超市，但最終卻在天貓超市下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

不過(guò)，超市零售商一定會(huì)憤憤不平：你們只是到我們店里來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，卻在線上下單？

畢竟，傳統(tǒng)零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。

這就意味著，你去超市，超市把商品展示出來(lái)給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買(mǎi)”或者“不買(mǎi)”的決策。

而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？

這是因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時(shí)完成的。

但如今，信息流和資金流被切割開(kāi)了，消費(fèi)者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。

這就是傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。

2019 年的“雙 11”，天貓賣(mài)了 2684億。這差不多相當(dāng)于整個(gè)喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。

之所以有如此大的營(yíng)業(yè)額，就是因?yàn)樘熵埜咝У仄ヅ淞诵畔⒘鳌?/p>

即便如此，仍然有些產(chǎn)品在線上是不好買(mǎi)的。

比如，你要去買(mǎi)一個(gè)床墊，在網(wǎng)上只能看看參數(shù)、規(guī)格，但卻不能躺在床墊上，親身體驗(yàn)床墊對(duì)你全身的支撐。這種體驗(yàn)是很難在線上完成的。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞，但讓消費(fèi)者損失了對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)體驗(yàn)。

所以，新零售出現(xiàn)了。

我曾經(jīng)對(duì)雷軍做了一個(gè)訪談，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手機(jī)和紅米的銷售情況進(jìn)行對(duì)比，紅米在線上的銷售情況賣(mài)得更好。

因?yàn)樵诰€上比較手機(jī)的參數(shù)后，很多人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)紅米。

而在線下，小米手機(jī)卻賣(mài)得最好。

因?yàn)橄M(fèi)者在線下門(mén)店通過(guò)觸摸手機(jī)的實(shí)物，會(huì)感覺(jué)小米手機(jī)的手感好一些。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，“新零售”只是一個(gè)階段性的概念，永遠(yuǎn)會(huì)有更新的東西出現(xiàn)。

擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗(yàn)性結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在享受高效率的同時(shí)回歸體驗(yàn)性。

2. 資金流

線上的資金流有一個(gè)顯著的特性——便捷性。

付款這件事在如今變得極其簡(jiǎn)單，我們可以隨時(shí)拿出手機(jī)付錢(qián)，在馬路邊買(mǎi)一個(gè)紅薯都可以使用微信或支付寶支付。

在過(guò)去，如果我們?cè)诘罔F里想買(mǎi)一瓶可樂(lè)，就要找自動(dòng)售貨機(jī)，塞進(jìn)一張 5 塊錢(qián)的紙幣。

而如今你看到的自動(dòng)售貨機(jī)，全部變成掃二維碼付款。

但在資金流這件事情上，人們?cè)诰€上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進(jìn)行大額支付的。

因?yàn)榫€上信用體系還沒(méi)有完全搭建，但這在線下卻是沒(méi)有問(wèn)題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。

3. 物流

在傳統(tǒng)零售交易中，物流是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有被思考過(guò)的問(wèn)題。過(guò)去，我們?cè)诰€下買(mǎi)東西都是“人找貨”。

你去商場(chǎng)買(mǎi)一個(gè)東西，是人在移動(dòng)，從而接近貨物。

這就是傳統(tǒng)物流的邏輯。

這種邏輯演變到今天，在如今的電商時(shí)代，你可以在家里買(mǎi)到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。

當(dāng)物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會(huì)奔向你，價(jià)格也會(huì)拉平。

電商在物流上出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢(shì)——跨度性，你可以買(mǎi)到全球的商品。

但是，電商在物流上面也有一個(gè)巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線下零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

雖然有一些商品的即得性，我們可能不在乎。比如，你想去買(mǎi)衣服，今天拿到和三天之后拿到并沒(méi)有什么關(guān)系。

但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有鹽了，這時(shí)你就會(huì)在乎鹽的即得性。

那么，什么地方對(duì)你的即得性幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區(qū)便利店。

如今有一個(gè)現(xiàn)象挺有意思的：超市越來(lái)越難做，但便利店卻發(fā)展勢(shì)頭正猛。

為什么？

這正是因?yàn)楸憷晏峁┝思吹眯浴?/p>

“貨找人”一定會(huì)損失即得性。

電商在突飛猛進(jìn)了幾年后，如今發(fā)展開(kāi)始趨緩。2015 年，中國(guó)電商消費(fèi)總額加在一起，只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%，某些特殊品類大約在 20% 左右。

在很多人認(rèn)為電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時(shí)，事實(shí)上電商只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發(fā)生在線下。

為何如此？

這是因?yàn)榫€下零售捍衛(wèi)了三個(gè)重要的特性：體驗(yàn)性、可信性和即得性。

基于線下這三個(gè)特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。

那么，到底什么是新零售？

新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。

當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

03 從“人”的角度來(lái)看新零售

從“人”的角度來(lái)看，“新”永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念。任何時(shí)代都有屬于那個(gè)時(shí)代的新零售。

在習(xí)慣于線下小賣(mài)部的時(shí)代，我們認(rèn)為大超市就是新零售；

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)超市的人可能認(rèn)為電商就代表新零售；

站在電商的角度來(lái)看，線上線下融合，更高效率的信息流、資金流、物流才是新零售。

讓我們換一個(gè)角度，從“人”的角度來(lái)看新零售。

用電商的語(yǔ)言對(duì)零售做一個(gè)切割，就如下面的公式：

我先通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)解釋一下公式里的四個(gè)概念。

比如，你開(kāi)了一個(gè)服裝店，有多少人會(huì)路過(guò)你的店鋪，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言解釋叫“流量”，用線下語(yǔ)言解釋叫作“人流”。

你當(dāng)然希望在流量多的地方開(kāi)店，但流量多的地方租金肯定會(huì)很高，這就是“流量成本”。

每獲得一個(gè)潛在進(jìn)店的人都要付出成本，你付的租金就相當(dāng)于流量成本。

如果每路過(guò) 100 個(gè)人里有 30 個(gè)人在你的店里購(gòu)買(mǎi)東西，這用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言解釋叫“轉(zhuǎn)化率”，用線下語(yǔ)言解釋叫作“成交率”，其本質(zhì)是一樣的。

如何提高成交率呢？

在線下，過(guò)去的零售商是通過(guò)恰當(dāng)?shù)臄[放、店鋪的裝修、店名的指引、打折促銷等來(lái)提高成交率的。

當(dāng)你通過(guò)一些活動(dòng)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的商品后覺(jué)得很好，過(guò)幾天他又來(lái)了，這時(shí)你就獲得了消費(fèi)者的“復(fù)購(gòu)率”。

而“客單價(jià)”則是消費(fèi)者在買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)，隨帶著買(mǎi)了別的商品。

從“人”的角度來(lái)說(shuō)，零售無(wú)外乎這四件事情：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

萬(wàn)變不離其宗。

所謂新零售就是要分別提高這四個(gè)參數(shù)。

那么，如何提高這四個(gè)參數(shù)呢？

1. 提高流量

對(duì)于如何提高流量，我通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

前段時(shí)間，我讓兒子在網(wǎng)上參加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的英語(yǔ)培訓(xùn)。

我經(jīng)過(guò)考察后，覺(jué)得這家特別好?；谡J(rèn)可，我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脈較多，分享之后，就有很多朋友私信問(wèn)我這家英語(yǔ)培訓(xùn)的店名。

于是我就向朋友介紹了這家英語(yǔ)培訓(xùn)店鋪。

過(guò)了一段時(shí)間，朋友告訴我，這家店說(shuō)如果有人推薦的話，他們會(huì)給推薦人送 10 節(jié)課。

當(dāng)一年結(jié)束后，為了免費(fèi)獲得 10 節(jié)課，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認(rèn)可，第二次分享是利益的驅(qū)動(dòng)。

不管出于什么樣的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的機(jī)會(huì)去買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這家店鋪就獲得了免費(fèi)的流量。

這是提高流量的一種方式，而這種方式所用到的方法就是口碑經(jīng)濟(jì)。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于如何提高轉(zhuǎn)化率？

就以我在得到上的兩季5分鐘商學(xué)院為例，現(xiàn)在合計(jì)已經(jīng)有超過(guò)39萬(wàn)訂閱。

為何能有如此大的銷售量？

這主要源于羅輯思維在很長(zhǎng)時(shí)間里積累了超過(guò)3000 萬(wàn)的社群用戶。

而這 3000 萬(wàn)社群用戶有一個(gè)共性：求知好學(xué)。

基于這樣的特性，我的專欄產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率才會(huì)比較高。因?yàn)槲屹u(mài)的是知識(shí)產(chǎn)品。在這里，用到的方法是“社群經(jīng)濟(jì)”。

社群經(jīng)濟(jì)給新零售提供的核心彈藥是：人群和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

社群在產(chǎn)品出現(xiàn)之前，就已經(jīng)把一些特殊人群聚在了一起，你要提供給這個(gè)社群與之相匹配的產(chǎn)品，才會(huì)有高的轉(zhuǎn)化率。

3. 提高客單價(jià)

如何才能提高客單價(jià)呢？這就需要利用大數(shù)據(jù)了。

比如，我曾經(jīng)在淘寶上買(mǎi)了一個(gè)電動(dòng)工具修路由器。過(guò)了幾天，我打開(kāi)淘寶，就會(huì)看到淘寶向我推薦與這個(gè)電動(dòng)工具相關(guān)的其他東西，這些東西就提高了客單價(jià)。

淘寶正是利用大數(shù)據(jù)向我進(jìn)行推薦，這一點(diǎn)可以被很好地借用。

4. 提高復(fù)購(gòu)率

對(duì)于如何提高復(fù)購(gòu)率，我同樣通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

我在小區(qū)門(mén)口的水果攤買(mǎi)水果時(shí)，老板告訴我說(shuō)，只要我掃一下二維碼，就可以給我便宜 5 塊錢(qián)。于是，我拿出手機(jī)掃了二維碼。

晚上 6 點(diǎn)時(shí)，這家水果攤的老板給我發(fā)了一條信息：今天還有一批新鮮的山竹沒(méi)有賣(mài)完，你等會(huì)兒到樓下散步時(shí)，可以帶一點(diǎn)回去，晚上 7 點(diǎn) 3 折。

看到這個(gè)信息后，我自然在晚上散步時(shí)順便買(mǎi)了一些山竹。

晚上 10 點(diǎn)，水果攤老板又給我發(fā)來(lái)一條信息：明天早上要進(jìn)一批深圳的荔枝，特別新鮮，7折給你。于是第二天，我又去買(mǎi)了荔枝。

你瞧，這就是很大的復(fù)購(gòu)率。而水果攤老板使用的方法，我把它稱為“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”。

總之，所謂新零售，從人的角度來(lái)說(shuō)，就是利用口碑經(jīng)濟(jì)提高流量、利用社群經(jīng)濟(jì)提高轉(zhuǎn)化率、利用大數(shù)據(jù)提高客單價(jià)、利用會(huì)員經(jīng)濟(jì)提高復(fù)購(gòu)率。

04 從“貨”的角度來(lái)看新零售

我一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者需求一旦產(chǎn)生，怎么能用最快的速度接觸到貨？

關(guān)于“貨”的邏輯，我想有必要幫助大家從底層上做一個(gè)完整的梳理。

“貨”從開(kāi)始到最后結(jié)束經(jīng)歷了以下 6 個(gè)過(guò)程：

上圖是一條完整的供應(yīng)鏈，我們稱之為“獲得邏輯”。

下面，我將通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)給大家講解一下這條供應(yīng)鏈的 6 個(gè)要素。

1. 設(shè)計(jì)

為什么ZARA的零售做得好？

因?yàn)樗岣吡嗽O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。ZARA從設(shè)計(jì)到銷售，12 天就能完成，這是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高設(shè)計(jì)到銷售之間的轉(zhuǎn)化速度，那么你就是一個(gè)更高效率的零售。

2. 制造

Costco的總部在美國(guó)西雅圖附近,這家超市最大的特征是會(huì)員型連鎖超市，一年的凈利潤(rùn)可以達(dá)到20多億，而它的主要利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，它的商品幾乎是無(wú)利潤(rùn)的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤(rùn)不可以超過(guò) 14%。

為何 Costco 會(huì)把商品利潤(rùn)壓得如此低？

原因很簡(jiǎn)單，只有商品價(jià)格低，用戶才愿意付會(huì)員費(fèi)。而用戶付了會(huì)員費(fèi)，就會(huì)持續(xù)在 Costco 購(gòu)買(mǎi)商品，這樣第二年他仍會(huì)續(xù)費(fèi)。Costco 的續(xù)費(fèi)率在全球?yàn)?88%，在美國(guó)為 90%。

Costco 和用戶之間形成聯(lián)系：你付會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)是作為買(mǎi)手，幫我在全球找到最合適、最便宜的產(chǎn)品。買(mǎi)手賺的不是差價(jià)，賺的是服務(wù)費(fèi)，它倒逼消費(fèi)者來(lái)做這件事情。

3. 供應(yīng)鏈

德國(guó)有一家非常著名的機(jī)構(gòu)叫阿爾迪，它很快也會(huì)進(jìn)入中國(guó)。阿爾迪在德國(guó)超市的價(jià)格甚至比 Costco 在美國(guó)還要便宜。

它是如何做到的？

阿爾迪極大降低品類，把店鋪開(kāi)在用戶最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) ,極高地提高了供應(yīng)鏈的效率。

4. 大型商場(chǎng)

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是在單點(diǎn)上把效率做到極致。如今名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)已有2000 家門(mén)店，如此量大的門(mén)店就可以算得上大型商場(chǎng)。

如今中國(guó)日用品的定倍率是這樣的：如果商品成本價(jià)是1塊錢(qián)，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)到手的平均價(jià)格就是3塊錢(qián)。

名創(chuàng)優(yōu)品用的卻不是這樣的定倍率。名創(chuàng)優(yōu)品用大型商場(chǎng)的量找供應(yīng)商，可以在不降低品質(zhì)的情況下降低成本。

比如，一件商品別的商家拿貨成本價(jià)是1塊錢(qián)，名創(chuàng)優(yōu)品拿10萬(wàn)箱，一件5毛錢(qián)。然后名創(chuàng)優(yōu)品只加8%~10%的品牌利潤(rùn)后，直接供到門(mén)店。這樣別的商家賣(mài)3塊錢(qián)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品只賣(mài)1塊錢(qián)。

要做新零售，大型商場(chǎng)就要想盡一切辦法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

5. 大型銷售機(jī)構(gòu)

我認(rèn)為，無(wú)人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個(gè)典型。天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)，可以清楚地知道小店附近居民區(qū)里有人買(mǎi)過(guò)狗糧，那么天貓小店就會(huì)把狗糧部署在里面。而 7-11 是不知道這一點(diǎn)的。